呂雨軒，徐慧聰，王百川，竇龍祺, ，楊建輝，王承國(guó)

1. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院（煙臺(tái) 264670）；2. 蘭州大學(xué)管理學(xué)院（蘭州 730030）；3. 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)政府管制研究院（杭州 310018）

世界上的食醋主要以谷物醋和果醋為主，我國(guó)是最具代表的谷物醋的生產(chǎn)國(guó)[1]。醋產(chǎn)品作為日常生活中一種不可或缺的調(diào)味品，其行業(yè)在近年來(lái)得到迅猛的發(fā)展，其種類也從最初的烹調(diào)型、佐餐型衍生出保健型、飲料型和美容型等，而保健型和飲料型醋產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍然處于起步階段[2-3]。

截至目前，醋產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者已取得豐碩的成果：姚繼承等[4-5]分析了調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)；許雅欣等[6]分析了中國(guó)居民對(duì)食品安全的滿意度水平及其影響因素；要宇晨等[7]利用問卷調(diào)研的方式分析了消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的消費(fèi)偏好；周才碧等[8]以黑糯米和鳳凰單叢為原料研發(fā)了一款茶醋飲料；劉靜等[9]以傳統(tǒng)食醋為原料優(yōu)化了醋膏的生產(chǎn)工藝；邱曉曼等[10]就果醋風(fēng)味進(jìn)行了改良；崔玉松等[11]論述了丹東塔醋的生產(chǎn)工藝及其風(fēng)味特點(diǎn)?？v覽各類文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，有關(guān)醋產(chǎn)品的研究成果較少，且主要集中在醋產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)工藝的優(yōu)化上，從消費(fèi)者角度展開的研究不多。此次研究意在揭示煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，分析其對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度，為醋產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷提供參考。

1 調(diào)查與分析方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)參考有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的研究方法，結(jié)合我國(guó)醋產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀[12-14]，共設(shè)計(jì)24個(gè)問題，分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度和消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度4個(gè)部分，滿意度和忠誠(chéng)度部分問卷的設(shè)計(jì)借鑒李克特五點(diǎn)量表法[15]，最低為1分，最高為5分。問卷整體采用單選、排序、多選相結(jié)合的形式。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2019年10月—12月，研究者在煙臺(tái)市大型商場(chǎng)、繁華商業(yè)街等人流密集區(qū)域進(jìn)行問卷調(diào)查，累計(jì)發(fā)放問卷620份，回收592份，有效581份，有效率達(dá)98.14%。

1.3 研究方法

問卷的發(fā)放、回收均由受過專業(yè)訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的學(xué)生實(shí)施。采用SPSS和WPS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析方法主要為描述統(tǒng)計(jì)、方差分析、交叉分析。

2 消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣及滿意度分析

2.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在581名消費(fèi)者中，男性285人（占比49.05%），女性296人（占比50.95%）。消費(fèi)者的年齡主要集中在26-60歲，為419人（占比72.12%）；25歲及以下，113人；60歲以上，49人。消費(fèi)者現(xiàn)階段的最高學(xué)歷主要為本科或?qū)？?，?45人（占比59.38%）；初中及以下，50人；高中學(xué)歷，101人；碩士，73人；博士，12人。月收入方面，月收入為4 500～10 000元的消費(fèi)者占主體，為386人，占比66.44%。樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見表1。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

2.2 醋產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣分析

由表2可知，超過65%的消費(fèi)者認(rèn)為醋產(chǎn)品在生活中一般重要、比較重要或非常重要，14.8%的消費(fèi)者表示醋產(chǎn)品非常不重要。

表2 醋產(chǎn)品的重要性程度

由表3可知，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的用途包含烹飪調(diào)味和降脂減肥，39.41%的消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的用途包含殺菌消毒。

表3 消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的主要用途

由表4可知，25.65%的消費(fèi)者選擇提前儲(chǔ)備醋產(chǎn)品；39.07%的消費(fèi)者選擇使用完畢后再進(jìn)行購(gòu)買；25.65%的消費(fèi)者選擇隨機(jī)購(gòu)買；9.63%的消費(fèi)者表示無(wú)需購(gòu)買醋產(chǎn)品，單位福利、親友贈(zèng)送等途徑的供給能夠滿足對(duì)醋產(chǎn)品的需求。

表4 消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的時(shí)間偏好

由表5可知，醋產(chǎn)品的安全性是多數(shù)消費(fèi)者（占比25.47%）在購(gòu)買醋產(chǎn)品時(shí)考慮的第一因素，可能與近年來(lái)食品安全事故頻發(fā)有關(guān)[16-17]，其次為口味、是否用過、品牌和價(jià)格；是否用過是多數(shù)消費(fèi)者（占比40.59%）在購(gòu)買醋產(chǎn)品時(shí)考慮的第五因素，其次為口味、品牌、安全和價(jià)格；多數(shù)消費(fèi)者（占比26.55%）表示，是否用過不作為購(gòu)買醋產(chǎn)品時(shí)的考慮因素，其次為品牌、安全、口味和價(jià)格。

表5 消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品考慮的因素 單位：%

由表6可知，白醋、米醋與陳醋是消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的主要種類，選擇購(gòu)買香醋的消費(fèi)者占比12.74%，選擇購(gòu)買其他醋產(chǎn)品（如果醋、茶醋等）的消費(fèi)者占比6.88%，購(gòu)買其他種類醋產(chǎn)品的消費(fèi)者主要用于降脂減肥或保健養(yǎng)生。

表6 消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的種類

消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的主要途徑與購(gòu)買包裝進(jìn)行皮爾森相關(guān)性檢驗(yàn)[18]，p=0.022，表明購(gòu)買途徑不同的消費(fèi)者傾向的包裝類型存在顯著性差異。由表7可知，就購(gòu)買方式而言，35.28%的消費(fèi)者選擇大型超市購(gòu)買，23.75%的消費(fèi)者選擇住所附近的便利店就近購(gòu)買，21.34%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買，12.05%的消費(fèi)者選擇前往醋產(chǎn)品的手工作坊進(jìn)行購(gòu)買，7.4%的消費(fèi)者選擇其他購(gòu)買方式；超過60%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買塑料包裝或玻璃包裝的醋產(chǎn)品，塑料包裝占比30.98%，玻璃包裝占比29.60%，主要原因包括塑料包裝或玻璃包裝相對(duì)于其他包裝形式更加方便運(yùn)輸、儲(chǔ)藏，外形更加美觀，選擇購(gòu)買袋裝醋產(chǎn)品的消費(fèi)者占比16.01%，選擇購(gòu)買散裝醋產(chǎn)品的消費(fèi)者占比13.43%，選擇其他包裝形式醋產(chǎn)品的消費(fèi)者占比9.98%。

表7 消費(fèi)者購(gòu)買途徑與購(gòu)買包裝交叉表 單位：%

2.3 消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品滿意度分析

由表8可知，消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值為2.86，低于滿意度中值3；最小值為1.17，最大值為4.67。

表8 消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值

由表9可知，消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品各維度的滿意度較為平均，均在2.8附近，均低于滿意度中值3。消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品色澤的滿意度均值較高，為2.91；其次為口感，為2.88。消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品包裝的美觀性、便利性滿意度均值最低，分別為2.84和2.83。

消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行相關(guān)性分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值因月收入（p＜0.01）、醋產(chǎn)品的重要程度（p＜0.01）的不同而存在顯著差異。

表9 消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度分析

由圖1可知，消費(fèi)者的月收入越高對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值越低，其中原因可能包括：隨著月收入的增加，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求越高，對(duì)現(xiàn)階段醋產(chǎn)品的滿意度越低。月收入為2 000元及以下的消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值最高，為3.59；月收入為10 000元以上的消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值最低，為2.73。二者之間的回歸函數(shù)為

式中：x為月收入水平（1表示2 000元及以下；2為2 000～4 500元；3為4 500～8 000元；4為8 000～10 000元；5為10 000元以上），y為消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值，R2=0.898 6，擬合度較好。

圖1 消費(fèi)者月收入與醋產(chǎn)品滿意度模擬曲線

由圖2可知，醋產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的重要性越高，消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值越高。認(rèn)為醋產(chǎn)品在生活中非常不重要的消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值為2.64，認(rèn)為醋產(chǎn)品在生活中非常重要的消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值為3.24，超過滿意度中值3。二者之間的回歸函數(shù)為

式中：x為醋產(chǎn)品重要性（1為滿意度均值≤1的消費(fèi)者；2為1＜滿意度均值≤2的消費(fèi)者；3為2＜滿意度均值≤3的消費(fèi)者；4為3＜滿意度均值≤4的消費(fèi)者；5為4＜滿意度均值≤5的消費(fèi)者），y為消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度均值，R2=0.981 8，擬合度較好。

2.4 消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度分析

由表10可知，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度均值為2.86，低于中值3。偏度系數(shù)、峰度系數(shù)的絕對(duì)值均低于1.96，表明消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度呈正態(tài)分布。

圖2 醋產(chǎn)品重要性與消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品滿意度均值模擬曲線

表10 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品滿意度水平的不同，將消費(fèi)者分組，各組消費(fèi)者的醋產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的模擬曲線見圖3。結(jié)果顯示對(duì)醋產(chǎn)品滿意度越高的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越高。

圖3 消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品滿意度與品牌忠誠(chéng)度模擬曲線

3 結(jié)語(yǔ)與建議

3.1 結(jié)語(yǔ)

1) 醋產(chǎn)品在消費(fèi)者的日常生活中扮演著重要的角色，作為生活必需品，煙臺(tái)市多數(shù)消費(fèi)者選擇使用完畢后再進(jìn)行購(gòu)買，一般不會(huì)選擇大量囤積醋產(chǎn)品；多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買醋產(chǎn)品的主要用途為烹飪調(diào)味，但仍有39.41%的消費(fèi)者認(rèn)為醋產(chǎn)品有殺菌消毒的作用，即存在認(rèn)知偏差；醋產(chǎn)品的安全性是多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買醋產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素，其次為價(jià)格、品牌、口味，26.56%的消費(fèi)者表示是否用過不作為醋產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的考慮因素；塑料包裝是煙臺(tái)市消費(fèi)者最喜歡的包裝，其次為玻璃包裝。

2) 煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度水平較低，僅為2.86；消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品色澤的滿意度均值較高，其次為口感、價(jià)格、包裝。煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度水平與月收入水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，月收入越高的消費(fèi)者群體對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度越低；消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度與醋產(chǎn)品的重要性程度呈正相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為醋產(chǎn)品越重要的消費(fèi)者群體對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度越高。

3) 煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度水平較低，僅為2.86，呈正態(tài)分布，即多數(shù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度處于中等水平，少數(shù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度處于較低或較高水平；對(duì)醋產(chǎn)品滿意度越高的消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度越高。

3.2 建議

1) 加強(qiáng)醋產(chǎn)品質(zhì)量安全管理措施。一方面，食品安全監(jiān)管部門應(yīng)建立健全相應(yīng)的規(guī)章制度，完善違規(guī)企業(yè)處罰措施；另一方面，醋產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立健全相應(yīng)的監(jiān)督與管理體系，完善檢測(cè)方法，確保在監(jiān)管中不出現(xiàn)空白。鑒于醋產(chǎn)品市場(chǎng)存在大量“冒牌醋”“勾兌醋”，且目前無(wú)有效的針對(duì)措施，建議相關(guān)醋產(chǎn)品企業(yè)試用一物一碼防偽包裝，完善責(zé)任追究體系。

2) 研發(fā)高端醋產(chǎn)品?，F(xiàn)階段醋產(chǎn)品售價(jià)較低，利潤(rùn)較薄，高端產(chǎn)品少，無(wú)法滿足對(duì)生活品質(zhì)有更高要求的高端消費(fèi)者，各醋產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)深入分析各層次消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的需求，在不影響一般醋產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)進(jìn)行高端醋產(chǎn)品及新型醋產(chǎn)品的研發(fā)。

3) 促進(jìn)醋產(chǎn)品品牌集中化?，F(xiàn)階段醋產(chǎn)品行業(yè)的集中程度仍處于較低的狀態(tài)，仍有很大的整合空間，各醋產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)順應(yīng)全球化潮流，適當(dāng)加大物流運(yùn)輸相關(guān)的投入，完善醋產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐步向全國(guó)性企業(yè)發(fā)展。