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        化妝品代工:品牌成長孵化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商

        2021-03-31 04:31:54王炳根
        股市動態(tài)分析 2021年6期
        關(guān)鍵詞:生產(chǎn)

        王炳根

        隨著人均收入和消費(fèi)水平的提升,我國化妝品行業(yè)自2000年步入成長期。2004年至2019年,我國化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長率為9.92%。近年來,在國潮文化覺醒的背景下,新銳國貨化妝品品牌借助高效的數(shù)字化運(yùn)營、社交媒體的精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品差異化布局等方式,大幅提高了消費(fèi)者認(rèn)可度,充分享受美妝行業(yè)的增長紅利。

        2019年,我國化妝品行業(yè)終端零售市場規(guī)模約為4777億元。2020年二季度之后,國內(nèi)疫情受到較好的控制,因此化妝品行業(yè)也得到了快速修復(fù)。2020年Q2、Q3化妝品行業(yè)增速同比增長為15.60%、17.69%,高于同期其他消費(fèi)品類。在細(xì)分需求的驅(qū)動下,化妝品產(chǎn)品一直在推陳出新,緊握消費(fèi)者的需求?;瘖y品行業(yè)的快速成長,也同樣給上游生產(chǎn)商帶來發(fā)展機(jī)會,化妝品代工廠商開始迅速擴(kuò)張。

        ? ? ? ? ? ?小品牌及渠道品牌

        ? ? ? ? ? 為代工需求主力

        代工需求的快速增長,主要來自于小品牌、渠道商的外包生產(chǎn)及大品牌的部分外包生產(chǎn),這背后有兩個主要原因。

        第一個原因是規(guī)模效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)效率——品牌商找代工廠本質(zhì)上是基于利益最大化的原則進(jìn)行生產(chǎn)。專業(yè)的化妝品代工廠對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度、精細(xì)化程度等都有著更為精確的把控,因此,品牌選擇代工廠既可以降低成本,又可以減少公司重資產(chǎn)的投入,控制投資風(fēng)險。與此同時,品牌方也可以將有限精力集中在更具有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié),比如品牌建設(shè)、研發(fā)設(shè)計、渠道營銷等等方面,實現(xiàn)利潤最大化。

        圖1:中國彩妝規(guī)模增速

        第二個原因是小品牌更希望找大工廠為產(chǎn)品品質(zhì)背書。近年來功效與安全性的理念愈加重要,新消費(fèi)群體在使用過程中,除了關(guān)注功效與安全性之外,還同時關(guān)注膚感、氣味、色彩、時尚感等特點。產(chǎn)品質(zhì)量是提升用戶黏度的關(guān)鍵因素之一,因此生產(chǎn)規(guī)范、有一定規(guī)模的代工廠,也更容易獲取與化妝品品牌合作的機(jī)會。

        2019年我國化妝品小品牌合計市占率48%,大品牌市占率為52%。全國化妝品相關(guān)的生產(chǎn)制造企業(yè)數(shù)量有4000多家。在化妝品品牌成長的過程中,我國本土企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商,得到國際品牌的認(rèn)可,進(jìn)入國際品牌的供應(yīng)鏈體系。例如彩妝優(yōu)質(zhì)代工商上海臻臣,為一些國際知名彩妝品牌代工,甚至是部分國際品牌在中國區(qū)的唯一本土制造商。

        未來隨著我國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分工的進(jìn)一步深入,我國化妝品代工相對化妝品產(chǎn)值的滲透有望進(jìn)一步提升。

        ? ? 監(jiān)管趨嚴(yán)下的化妝品生產(chǎn)

        2021年1月1日起,《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施。2021年3月4日和3月5日,藥監(jiān)局先后發(fā)布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》和《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》,將于2021年5月1日正式實施。監(jiān)管趨嚴(yán)體現(xiàn)在原料使用、產(chǎn)品生產(chǎn)端、宣傳營銷端,追責(zé)也更為明確。

        選擇代工生產(chǎn)的化妝品注冊人、備案人,需委托取得相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè),并對受托企業(yè)的生產(chǎn)活動進(jìn)行監(jiān)督,保證其按照法定要求進(jìn)行生產(chǎn)。品牌商選擇代工廠將比之前更為謹(jǐn)慎。化妝品注冊或備案,提交的材料中增加了配方或產(chǎn)品全成分。雖然部分生產(chǎn)商擔(dān)心配方公開、全成分(凈含量)公開有可能導(dǎo)致配方泄露,被抄襲可能性增大,但是,該等條款對于非合規(guī)添加、概念性添加設(shè)置了紅燈。

        在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下,品牌商對產(chǎn)品質(zhì)量控制要求也將提高。研發(fā)實力強(qiáng)且專利保護(hù)、維權(quán)意識強(qiáng)的品牌商、生產(chǎn)商將獲得更高的壁壘,而實力弱、不注重研發(fā)的生產(chǎn)者生存將越來越難?;瘖y品代工廠龍頭得益于良好的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量控制將受益,代工廠端將有明顯出清,集中度進(jìn)一步提升。

        ? ? ? ? ?關(guān)注上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商

        從化妝品國際品牌的擴(kuò)張歷程,以及代工廠的設(shè)立和發(fā)展階段來看,化妝品代工廠的發(fā)展貫穿著幾項基本的原則:降低成本、減少風(fēng)險,穩(wěn)定供應(yīng)鏈等。韓國幾家大型代工廠誕生時期正是國際品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等全球化擴(kuò)張至亞洲大陸的階段,而當(dāng)這些品牌商在新的市場站穩(wěn)腳跟、有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)之后,在一定程度上會選擇自建工廠,穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

        2020年6月,青松股份完成了對諾斯貝爾剩余10%股權(quán)的收購,實現(xiàn)100%控股。諾斯貝爾在原料集采、產(chǎn)能支持、技術(shù)研發(fā)等維度具有一定優(yōu)勢,其ODM的產(chǎn)品占比高于70%,合作新銳品牌如完美日記、花西子、紐西之謎等。芭薇股份也是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品代工廠,主要以O(shè)EM加工和ODM全部托管加工模式為主,集研發(fā)和生產(chǎn)于一體。近年來大部分國內(nèi)新銳彩妝品牌采取外包的生產(chǎn)方式,未來新銳化妝品品牌對代工廠的需求將進(jìn)一步增長,優(yōu)質(zhì)的化妝品代工企業(yè)具備一定的爆發(fā)力。

        根據(jù)歐睿國際預(yù)測,未來五年我國化妝品行業(yè)的增長空間約為67%。當(dāng)前化妝品代工行業(yè)呈現(xiàn)出集中度低、格局分散的特點,未來行業(yè)有望向寡頭集中。參考韓國經(jīng)驗,化妝品代工相對行業(yè)產(chǎn)值滲透為70%,隨著產(chǎn)業(yè)分工更加專業(yè)化,我國化妝品代工有望進(jìn)一步滲透。

        圖2:化妝品代工廠研發(fā)費(fèi)用對比

        數(shù)據(jù)來源:華創(chuàng)證券

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