□ 許 萍

近年來我國經(jīng)濟社會發(fā)展速度加快，房地產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展勢頭良好，各區(qū)域購房需求開始顯現(xiàn)出多樣化發(fā)展特征。對區(qū)域房地產(chǎn)項目實施有針對性的投資、開發(fā)、經(jīng)營與管理策略，有助于展開更為高效化的房地產(chǎn)經(jīng)濟活動。選取科學(xué)的營銷措施，全面提升房地產(chǎn)產(chǎn)品綜合價值。

1 消費者心理對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要性

近年來我國房地產(chǎn)企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變原有發(fā)展體制，逐步建立新型發(fā)展機制。在市場經(jīng)濟活動組織開展中，廣大消費者是重要參與主體，與房地產(chǎn)發(fā)展之間存有較大聯(lián)系。房地產(chǎn)營銷是通過正規(guī)交易最大限度滿足消費者對房地產(chǎn)各類產(chǎn)品的需求，將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿努F(xiàn)金在市場中有序流通的過程，促使房地產(chǎn)產(chǎn)品自身價值高效實現(xiàn)。因此，要為廣大消費者補充更多的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其需求，促使市場交易有效實現(xiàn)。房地產(chǎn)營銷要注重圍繞廣大消費者的需求展開，才能全面發(fā)揮市場營銷作用，獲取更多效益。

消費者自身對應(yīng)的購買行為主要是受到個人心理環(huán)境影響，其個人心理對房地產(chǎn)市場銷售也有著直接影響。消費者心理主要是將多種信息通過大腦有效整合之后，逐步產(chǎn)生相應(yīng)意識，再將多項意識有效表現(xiàn)在行為方面。目前不同年齡、不同性格以及不同社會階層消費人群所對應(yīng)的消費心理存在一定差異，所以在房地產(chǎn)市場營銷中，要針對消費者購房心理進行深入分析，判定消費者個人需求，靈活運用營銷策略技巧，促使市場交易的產(chǎn)生[1]。

2 房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷與消費者心理的聯(lián)系

在房地產(chǎn)企業(yè)長遠發(fā)展中，規(guī)范化擬訂企業(yè)營銷策略至關(guān)重要。高效化營銷策略制訂是全面聯(lián)系企業(yè)與消費者的重要橋梁，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策略制訂中要全面展示各類項目產(chǎn)品以及房地產(chǎn)服務(wù)自身價值，構(gòu)建相對穩(wěn)定的市場要求，這樣才能與消費者之間建立更為穩(wěn)定的市場關(guān)系。因為消費者是基于房地產(chǎn)項目消費對各項目建立的全新認(rèn)知，就此再對項目品牌展開全面規(guī)劃，以作為自身購買行為的參照標(biāo)準(zhǔn)。

房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷中，項目品牌、房地產(chǎn)項目、營銷策略、消費群體是重要組成要素。其中，營銷策略制訂有助于消費者個人強化對各類房地產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知，消費者和不同的房地產(chǎn)營銷策略之間的有效互動，對應(yīng)的就是市場中各類項目產(chǎn)品與消費者之間的互動[2]。

3 房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷中消費者心理的影響因素

多數(shù)消費人群購房主要是為了能滿足日常居住需求，對原有的生活發(fā)展環(huán)境進行優(yōu)化，所以消費者自身購房心理需求會受到諸多因素綜合影響，其個人喜好差異致使影響因素也不同?；谙M者購房行為展示出的購房心理，主要是受到以下要素影響。

3.1 環(huán)境格局設(shè)計

環(huán)境格局設(shè)計是消費者在購房初期重點考慮的要素。在現(xiàn)代化社會生活中，廣大消費者的物質(zhì)生活水平在不斷提升，更注重追求高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境。因為環(huán)境質(zhì)量對消費人群的生活質(zhì)量有較大影響，所以消費人群在購房階段的環(huán)境選取中，更趨向于環(huán)保健康。加上消費者自身具備獨有的審美觀念，對房地產(chǎn)產(chǎn)品格局設(shè)計要求各不相同。比如常見有復(fù)式結(jié)構(gòu)、三室兩廳、兩室兩廳等，所以格局設(shè)計對消費者的心理會產(chǎn)生顯著影響[3]。

3.2 地理位置優(yōu)勢

交通要素也是影響消費者心理的重要因素。諸多消費者群體在購房中，會參照項目所在區(qū)域交通環(huán)境。項目坐落在繁華的市中心或郊區(qū)，會讓消費者產(chǎn)生多樣化心理需求。另外，樓層層數(shù)、實際朝向等均是影響購房選擇的參照要素。

3.3 設(shè)施配套管理

消費者在購房過程中還會關(guān)注生活區(qū)域的物業(yè)管理現(xiàn)狀以及各類配套設(shè)施完善程度，比如安全服務(wù)管理設(shè)施、項目周邊學(xué)區(qū)地設(shè)置現(xiàn)狀、智能化投入、運動設(shè)施等。這些均是現(xiàn)代消費人群對舒適生活提出的各項要求，所以消費者在購房過程中對各類配套設(shè)施以及管理設(shè)施等均會有一定要求，這對心理需求也有較大影響。

3.4 文化習(xí)俗影響

現(xiàn)階段諸多消費者宗教信仰差異突出，生活觀念、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特征等人文差異明顯。各區(qū)域消費人群在購房中會注重參照對應(yīng)區(qū)域文化習(xí)俗影響要素選取房地產(chǎn)產(chǎn)品。此外，社會發(fā)展環(huán)境中各類消費熱潮、群體文化要素對消費者的消費心理也會造成較大影響[4]。

3.5 品牌行為影響

諸多消費者房地產(chǎn)產(chǎn)品支付能力不同，大多數(shù)消費者希望投入更少資金來獲取更高效益。因此，房地產(chǎn)企業(yè)會通過降價、優(yōu)惠、折扣等方式吸引消費者，最大限度滿足其購房心理需求。消費者在購房階段對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，希望房地產(chǎn)整體質(zhì)量較好。諸多服務(wù)細致的房地產(chǎn)公司品牌效應(yīng)突出，也能受到諸多消費者認(rèn)可，有效彰顯房地產(chǎn)品質(zhì)。

4 從客戶消費心理出發(fā)擬訂銷售渠道策略

4.1 選取銷售渠道的必要性

從經(jīng)濟學(xué)層面來看，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)選取銷售渠道，主要是為了強化房地產(chǎn)市場交易活動整體規(guī)范性。對諸多煩瑣交易過程的集中簡化，能保障市場交易效率全面提升?？茖W(xué)選取銷售渠道更有利于信息收集，有助于對信息不對稱性的合理控制。全面提升房地產(chǎn)市場交換效率，能合理控制消費者與開放商之間的交易聯(lián)系次數(shù)，提高交換效率。房地產(chǎn)企業(yè)在選取銷售路徑中，一是要遵循效益性原則，注重規(guī)范化選取效益較高的銷售路徑；二是要遵循適應(yīng)性原則，在銷售渠道的選取中，對外部環(huán)境整體發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，選取科學(xué)的銷售路徑；三是要遵循協(xié)同性原則，相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)在選取中間商階段，要注重判定參與合作的中間商的真誠度，有助于產(chǎn)生較大合作意向；四是要遵循控制性基本原則，在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中選取科學(xué)的銷售路徑，對銷售渠道規(guī)范性進行判定[5]。

4.2 房地產(chǎn)銷售渠道策略擬定

房地產(chǎn)企業(yè)在長期發(fā)展中，銷售渠道的制訂和消費者個人心理之間沒有直接對應(yīng)關(guān)系，但是銷售渠道策略的設(shè)定，可直接影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷中能否有效滿足消費者個人心理以及完成銷售任務(wù)的目標(biāo)。從當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，企業(yè)在長期發(fā)展中要提升自身發(fā)展能力，制訂完善的產(chǎn)品對策、營銷推廣措施等，才能最大限度滿足廣大消費群體的各項需求。不同地段房地產(chǎn)營銷時要注重對消費人群心理需求的合理判定，還要對不同階層消費者進行分析，補充更多合適市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)還要注重把控消費者心理，通過提升房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽形象等，在市場營銷中建立良好的市場形象，在營銷中充分做好廣告宣傳，全面展示出房地產(chǎn)產(chǎn)品整體質(zhì)量，建立良好的服務(wù)形象，塑造良好的品牌形象，這樣才能促使消費者追求高品質(zhì)的心理需求得到有效激發(fā)，更好地完成市場交易活動[6]。

4.3 基于客戶消費心理制訂促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷中的關(guān)鍵性策略，雖然其諸多工作開展突出了房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，但是難以將內(nèi)在價值有效傳遞給消費人群，直接影響產(chǎn)品與消費價值傳遞。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)代化發(fā)展競爭環(huán)境中，一是要注重開發(fā)更多高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品；二是擬訂相對合理的價格與市場銷售路徑，將產(chǎn)品價值全面?zhèn)鬟f給消費人群；三是要注重突出產(chǎn)品以及銷售企業(yè)整體知名度，有助于提升消費群體對房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注度，有利于實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)多項效益指標(biāo)。

但在房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)促銷策略設(shè)定中，注重選取可用度較高的廣告媒體，并有針對性地開展廣告信息宣傳，如果未能對廣告整體效果實施評估，將不利于對消費者個人心理進行分析以制訂對應(yīng)的促銷策略[7]。所以，房地產(chǎn)促銷策略需基于客戶消費心理而制訂，一是在廣告層面上針對各類項目發(fā)展目標(biāo)賣點展開有效判定，對消費者個人心理環(huán)境進行深入分析，集中整合消費者多項需求。比如有部分區(qū)域消費人群自身占有欲較強，要求房地產(chǎn)項目要做成全封閉結(jié)構(gòu)，針對此類人群心理，要注重在宣傳中突出此項特征。二是要注重將項目自身亮點與消費者個人心理有效對應(yīng)，從中整合出能適應(yīng)消費者心理的價值所在，逐步提升消費者整體滿意度。三是在對區(qū)域消費者規(guī)范化選取中，要合理針對信息發(fā)展路徑展開科學(xué)的廣告宣傳，注重對市場發(fā)展環(huán)境進行調(diào)查。此過程是廣告準(zhǔn)備階段，之后才能進入宣傳成效評估階段。四是在區(qū)域房地產(chǎn)項目公共關(guān)系策略擬訂過程中，企業(yè)要注重對區(qū)域發(fā)展歷史、文化特征等公共關(guān)系對應(yīng)策略的收集。

5 結(jié)語

廣大消費者的心理在購房過程中受到諸多要素影響進而致使其購房行為受到影響。針對多項個性化心理需求，要注重規(guī)范運用相應(yīng)的營銷策略，才能有效實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品價值。在人文主義社會構(gòu)建過程中，房地產(chǎn)企業(yè)要注重對廣大消費者心理需求合理分析、判定，促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展。