朱麗娜，李國遠(yuǎn)

（東北電力大學(xué)，吉林 吉林 132012）

1 簡述“包裝設(shè)計(jì)”“地域文化元素”

1.1 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本概述

在生活當(dāng)中，產(chǎn)品的包裝最開始起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售目的，從定義來看，包裝的功能分成兩部分，一是使用功能，，二是促銷功能，除了造型、材料等方面的要素之外，最主要的就是沖擊視覺感官的裝飾符號(hào)，也稱其為包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)[1]。而隨著時(shí)代的變化，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，琳瑯滿目的商品也造成越來越多的同質(zhì)化商品出現(xiàn)，使得同類商品間競爭壓力不斷增大，越來越多的人已經(jīng)意識(shí)到，要想使自身產(chǎn)品在同類中脫穎而出，應(yīng)在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行新穎的視覺設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感共鳴。包裝設(shè)計(jì)作為傳播文化價(jià)值的載體，一方面它肩負(fù)著產(chǎn)品保護(hù)作用，另一方面還可以傳播出精神文化價(jià)值內(nèi)涵，其也是當(dāng)今最好的傳播方式之一，越來越受到大眾歡迎。

1.2 地域文化元素的基本概述

地域文化是在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成的特定區(qū)域文化。是指一個(gè)區(qū)域內(nèi)的文化融合，是一個(gè)國家文化的重要組成部分[2]。在我國的各個(gè)地區(qū)中，當(dāng)?shù)匚幕赜械拈W彩點(diǎn)不僅具有獨(dú)特的個(gè)性，而且具有很強(qiáng)的象征意義。這種文化元素具有獨(dú)特的地域特色和源遠(yuǎn)流長的地方傳統(tǒng)。它不僅以常見的文字、圖像、傳說等語言形式表現(xiàn)出來，而且還表現(xiàn)出一定的社會(huì)風(fēng)俗、人文、地理特征、文化傳承，因而地域文化，是直接面向人們的文化內(nèi)涵，可以產(chǎn)生深遠(yuǎn)的、包容的、長期的甚至終身的影響。這些多姿多彩的地域文化元素，構(gòu)成了奇妙壯麗的中華文明。

2 地域文化元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用地域文化元素越來越受到廣大人民的推崇，是因?yàn)閯e具一格的地域文化為現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了豐富的資源。同時(shí)包裝設(shè)計(jì)方法也多種多樣，往往采用特定的加工方法，如翹曲、擠壓、堆疊、重組、添加、裝飾等，以體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，其具體形象以包裝的風(fēng)格、圖案、圖形、顏色、文字和材料為特征，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以提煉地域文化的視覺元素，對(duì)其中的文字、色彩和圖案進(jìn)行提取、加工和轉(zhuǎn)化。

2.1 地域文化元素中的圖形元素在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

關(guān)于地域文化的圖形元素，應(yīng)該與我國民族服飾的傳統(tǒng)圖案聯(lián)系起來。民族服飾的圖案獨(dú)特而精美，它們是設(shè)計(jì)師強(qiáng)大的靈感來源。合理提取將促進(jìn)藝術(shù)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師對(duì)圖形元素進(jìn)行分析、總結(jié)、提取和創(chuàng)新，可以使包裝設(shè)計(jì)效果更直觀地展示給大眾，使包裝設(shè)計(jì)的外觀更具視覺沖擊力，同時(shí)影響人們對(duì)產(chǎn)品的判斷，并加強(qiáng)了地域文化認(rèn)同感。

比如我國少數(shù)民族布依族，布依族服飾的裝飾圖案，凝聚了布依族人的文化精髓。每一個(gè)紋飾或紋樣，都反映著布依族人的生活和傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)以及純粹的文化信仰。布依服飾圖騰按表現(xiàn)形式可分為具體圖案和抽象圖案。在具體的圖形中，布依族婦女長期沉浸在大自然的耳濡目染之下，經(jīng)過長期的仔細(xì)觀察，培育了花鳥獸之美，并運(yùn)用到服飾上。三角紋、菱形紋、八角紋等抽象圖案可能與定居農(nóng)牧業(yè)的經(jīng)濟(jì)生活有關(guān)[3]，而某些自然主義風(fēng)格，則與狩獵和游牧的經(jīng)濟(jì)生活有關(guān)。通過將當(dāng)?shù)匚幕倪@些重要圖形元素應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，可以展現(xiàn)出獨(dú)特的文化感染力，這可以表達(dá)獨(dú)特的視覺語言，提升產(chǎn)品的視覺形象，傳達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的民族心理和情感體驗(yàn)。詳細(xì)研究探討美好事物的想象以及服飾文化圖案的含義和來源，更好地探索了當(dāng)?shù)匚幕凶钤嫉纳罘矫?、最?dú)特的生活方式和最原始的宗教信仰，具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高了人們對(duì)產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了購買動(dòng)機(jī)。

2.2 地域文化元素中的色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

由于人類的視覺對(duì)色彩有著特殊的敏感度，色彩的審美訴求更加直接[4]，色彩語言的象征意義往往更引人注目，色彩感覺是審美中最流行的表現(xiàn)形式。因此，依托于其獨(dú)特的地域文化特征的色彩，總能激發(fā)人們的聯(lián)想和情感，這種形式積累了豐富的宗教、文化、美學(xué)等方面的內(nèi)容，它是承載歷史和文化的物質(zhì)內(nèi)核，并且具有相當(dāng)?shù)目伤苄裕@正是包裝設(shè)計(jì)所需要的，可以說在包裝設(shè)計(jì)中，地域色彩元素的巧妙運(yùn)用，可以起到無形中引導(dǎo)和暗示消費(fèi)者的作用，使他們一眼就被深深吸引，提供視覺上的愉悅。

大多數(shù)地域文化都與色彩息息相關(guān)，如江南水鄉(xiāng)的徽派建筑，黑、白、灰是建筑的主色調(diào)，青灰色的磚瓦搭配白墻融中國風(fēng)俗文化之精華，風(fēng)格獨(dú)特，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，充分體現(xiàn)了鮮明的地方特色與大地藍(lán)天相呼應(yīng)，有時(shí)顯得濃墨重彩，有時(shí)則似潑墨寫意，這鮮活的地域文化形象，尤其是在茶葉的包裝設(shè)計(jì)上更顯得兩者是那么相得益彰，茶之道本身就帶有清幽、閑適之意，用濃墨重彩的中國畫形象把江南水鄉(xiāng)的色彩元素展現(xiàn)在茶葉包裝設(shè)計(jì)上，往往能夠呈現(xiàn)出深厚的文化內(nèi)涵，營造出悠然、清雅的氛圍。

2.3 地域文化元素中的文字元素在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

在包裝設(shè)計(jì)中，文字是理解產(chǎn)品的基本形式和重要的元素符號(hào)。在人類漫長的歷史長河中，反映當(dāng)?shù)匚幕奈淖终Z言越來越流行[5]，將字體設(shè)計(jì)融入本土文化，是弘揚(yáng)本土文化和民族精神的重要形式，字體設(shè)計(jì)除了傳達(dá)你想要表達(dá)的本土文化外，還詮釋了當(dāng)?shù)靥赜械钠放菩蜗?，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品所代表的文化價(jià)值。

在地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，文字書寫的應(yīng)用非常廣泛，甚至變得必不可少。不同地域有不同的文字形式，如西藏的藏文、內(nèi)蒙的蒙古文等等，文字還可以根據(jù)不同字體分門別類等等，在不同區(qū)域特產(chǎn)包裝中，應(yīng)注重不同的文字元素的提取運(yùn)用，如蒙古族的特色酒包裝，就可以采取特色的蒙古文配上體現(xiàn)蒙古人性格的酣暢淋漓的霸氣書寫，將飄逸的感覺和蒙古人厚重的為人形象融合在一起，實(shí)現(xiàn)其渾厚瀟灑的風(fēng)骨，不僅體現(xiàn)包裝鮮明的地域性，更推廣當(dāng)?shù)匚幕臉銓?shí)性。所以選擇符合產(chǎn)品特點(diǎn)和地域特點(diǎn)的字體，尤其是傳統(tǒng)書法，可以強(qiáng)化地域文化的傳統(tǒng)印象。需要注意的是，設(shè)計(jì)不能跟風(fēng)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的基調(diào)選擇適合產(chǎn)品包裝的文字符號(hào)，包裝設(shè)計(jì)中字體的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和包裝的風(fēng)格，注意字體的美感和內(nèi)涵。不同的字體類型有不同的視覺體驗(yàn)。例如，南方的特色糕點(diǎn)就不能用用粗獷的筆法來展現(xiàn)，而是需要根據(jù)南方獨(dú)特文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，選用優(yōu)雅、端莊、纖薄、細(xì)膩的字體，這是由于南方特色糕點(diǎn)本身特點(diǎn)和大眾對(duì)其的定位所產(chǎn)生出來。

在設(shè)計(jì)過程中，除了正確運(yùn)用文化內(nèi)涵并進(jìn)行合理書寫外，還需要充分考慮如何賦予字體符號(hào)地域文化特色，創(chuàng)造符合大眾審美的文字架構(gòu)，在追求創(chuàng)新的同時(shí)兼顧文字的可讀性，因?yàn)槲淖诌^于復(fù)雜和夸張，會(huì)影響消費(fèi)者的閱讀和判斷，從而使產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)下降。

3 地域文化元素在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用價(jià)值

3.1 文化價(jià)值

今天，隨著人們基本物質(zhì)生活的滿足，大多數(shù)人開始尋求更高的精神文化需求。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中合理融合地域文化元素的產(chǎn)品包裝，將通過具有民族特色的產(chǎn)品形象促進(jìn)地域文化的傳播，更好地展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和獨(dú)特的精神視角，在全球發(fā)展的背景下地域文化與現(xiàn)代前沿產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融合可以產(chǎn)生互補(bǔ)的效果?；诘赜蛭幕默F(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新具有重要意義和價(jià)值，他不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，還可以塑造良好地域品牌形象，傳播區(qū)域文化理念，使地域文化煥發(fā)新生機(jī)，并且在推廣我國地域文化上發(fā)揮獨(dú)特魅力，這使得我國區(qū)域性的特色文化繼續(xù)閃耀在我國的文化發(fā)展中。

3.2 藝術(shù)價(jià)值

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中加入地域文化元素，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域也有很大藝術(shù)價(jià)值，它為包裝設(shè)計(jì)提供了動(dòng)力靈感來源，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的新的發(fā)展趨勢(shì)，地域文化是廣大勞動(dòng)人民長期探索、不斷積累形成的特色文化，在設(shè)計(jì)中對(duì)地域文化進(jìn)行分析、概括、提取、再創(chuàng)新，進(jìn)行新的審美設(shè)計(jì)，形成新的藝術(shù)形式，推陳出新，在弘揚(yáng)地域文化的同時(shí)，也創(chuàng)新了地域文化元素，形成了自己的藝術(shù)品類，消費(fèi)者不僅僅在把購買的商品當(dāng)做一件普通消費(fèi)物，更像是購入一件藝術(shù)品，因?yàn)樗鼘⒌赜虻奈幕瘍r(jià)值內(nèi)涵[6]，通過藝術(shù)審美表現(xiàn)出來，由產(chǎn)品包裝上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，自然為該商品帶來了很高的藝術(shù)價(jià)值。

3.3 商業(yè)價(jià)值

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中與地域文化元素的合理融合，可以賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高市場競爭力。在經(jīng)濟(jì)物力不斷提高的過程中，市場上出現(xiàn)大多同類產(chǎn)品，而產(chǎn)品包裝形式也雷同[7]，引起消費(fèi)者視覺疲勞，面對(duì)這紛繁的同質(zhì)化產(chǎn)品，在包裝上加入地域文化特色元素，不僅獲得極高的視覺沖擊力，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，還可以形成自己的商業(yè)價(jià)值，地域文化特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)逐漸從最初的功能性設(shè)計(jì)向展示地域文化轉(zhuǎn)變，帶有文化創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)逐漸成為新趨勢(shì)。本土文化與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，大大提高品牌的商業(yè)價(jià)值，還縮短了品牌與受眾的距離，地域文化元素成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的紐帶，讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品。

4 結(jié)語

我國是一個(gè)地域遼闊且多民族的國家，地域文化歷久而彌新，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)合理解構(gòu)地域文化，巧妙地將文化元素應(yīng)用到產(chǎn)品包裝之中，這不僅是一種新的審美形式，他可以增強(qiáng)視覺沖擊力，提高商業(yè)價(jià)值，而包裝作為傳播文化的物質(zhì)載體，還可以起到傳達(dá)文化內(nèi)涵和價(jià)值理念的作用，增強(qiáng)了人們的地域文化認(rèn)同感，降低商品的商業(yè)氣息，使大眾消費(fèi)人群更容易接受產(chǎn)品的同時(shí)，又宣揚(yáng)了文化，但目前現(xiàn)階段也有許許多多地域文化傳播不廣，甚至瀕臨殆盡之時(shí)，不如通過對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)做文章，來彰顯自己的地域文化，不僅促進(jìn)消費(fèi)，還可以使地域文化有存在感，使消費(fèi)者有歸屬感，所以在未來的設(shè)計(jì)當(dāng)中設(shè)計(jì)從業(yè)者應(yīng)更多去挖掘地域文化價(jià)值，合理運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，將為產(chǎn)品提供更多的商業(yè)、藝術(shù)和文化價(jià)值。