袁媛

（西華師范大學美術學院，四川 南充 637009）

1 引言

當前，社會對于公益廣告的重視不斷的提升，在政府部門、公益慈善組織和有社會責任心的企業(yè)、團體共同推動下，公益廣告得以發(fā)展迅速，呈現(xiàn)全方位、多元化的發(fā)展趨勢。但作為維護兒童權益重要手段的兒童公益廣告所占比重還是相對較少，在主題選擇、表現(xiàn)形式、接收方式、傳播效果等方面的研究還比較欠缺。尤其是近年來傷害兒童事件頻發(fā)，有的黑心幼兒園、培訓機構等看似安全的場所也有可能暗藏傷害，還有更多隱性的來自家庭、社會的看不見的傷害依然存在。兒童權利公約于1989年11 月20 日第44 屆聯(lián)合國大會第25 號決議通過，其中明確規(guī)定了兒童具有生存權、發(fā)展權、受保護權、參與權等其他權利[1]。作為弱勢群體的兒童需要更多的關注和警惕。因此，作為維護兒童權益，弘揚社會正氣的有效工具和形式，以兒童為核心的兒童公益廣告創(chuàng)作和傳播是當前亟需深入研究和探討的重要話題。

2 我國兒童公益廣告的現(xiàn)狀

公益廣告是指不以盈利為目的，為社會公眾利益服務的廣告，它闡明社會的責任和道德，幫助建立符合和諧生活方式的倫理觀念。就保護弱勢群體來說，倫理觀主要的指向即安全，應運用意念與形式建立起一套安全界限的評價體系和對照標準，作為圖式植入每個人的深層道德觀，將保護弱勢群體的責任推廣到全社會范疇[2]。依據(jù)我國《廣告審查標準》第37 條:兒童廣告是“指以兒童為主要消費者或專用消費者的兒童產品廣告，或有兒童作為主要角色參加演示的廣告?！币虼耍源送评?，兒童公益廣告就是不以盈利為目的，關注兒童，為兒童切身利益服務或引導兒童形成正確價值觀、道德觀等思想觀念的廣告[3]。這其中明確界定了兒童公益廣告的傳播主體和對象，每個社會個體都有可能直接或間接的參與到維護兒童權益、助力兒童成長的實踐中來。

目前，我國的公益廣告?zhèn)鞑?shù)量逐年遞增，但是關于兒童公益廣告的數(shù)量所占的比重很小，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前對于兒童公益廣告的投入遠遠低于發(fā)達國家。出現(xiàn)的狀況是數(shù)量偏少，大部分的廣告時間和版面被商業(yè)廣告占據(jù)，公益廣告所占未達到3%以上，或者是剛剛壓線。這其中專門針對兒童的公益廣告更是少之又少。兒童公益廣告目前還是主要依靠政府和公益組織的推動來完成，尚未形成完善的、有效的運行機制和渠道。出現(xiàn)制作的大部分兒童公益廣告創(chuàng)意手法和主題單一，形式陳舊，經費不足等缺點。受到傳統(tǒng)觀念和商業(yè)文化的沖擊，對于兒童權益的維護，說教大于熏陶，創(chuàng)意生硬，缺乏活力，造成傳播力度薄弱。如此多的問題急需建立有效的運行機制和良性發(fā)展軌道，急需全社會的共同關注和積極參與。

3 兒童公益廣告創(chuàng)作動機分析

兒童公益廣告的傳播受眾是兒童和成人，因為兒童公益廣告的概念決定了它的傳播屬性：以兒童為主要對象或有兒童作為主要角色參加演示的公益廣告。因此，兒童公益廣告針對的受眾可分為兒童和成人。一是對兒童起到警示、提醒、幫助等作用，二是針對作為傷害者、保護者和旁觀者的成人群體的警示、提醒、勸阻和倡導等作用。兒童公益廣告的創(chuàng)作最終落腳點是為兒童服務，為兒童營造和諧、美好、健康的生活、成長環(huán)境，因此其創(chuàng)作動機就是如何實現(xiàn)這樣的終極目標。對于兒童的作用要以兒童的視角和兒童的特點，即“兒童本位”思想去創(chuàng)作，才能感化和影響兒童的行為和思考。兒童心智發(fā)育不完全，他們的很多想法和行為存在局限性，在這樣的基礎上需要正確的引導和提醒，兒童公益廣告的任務就是修正、補缺和充實兒童的自我認知。

針對成人的作用要細分具體的對象，一般警示類的和特殊嚴重情節(jié)的，在傳播力度和形式上要用側重，具體到人群分為以下三類：

（1）作為成人中的施暴者，公益廣告的傳播力度有限，能夠發(fā)揮感化的作用之外，更多的寄托于社會的監(jiān)督以給施暴者相應的懲罰和道德譴責，也偶爾有施暴者的良心發(fā)現(xiàn)，被公益廣告的內容和畫面感化。公益是一種社會力量，它能做到的可能比我們想象的要多。對于施暴者需要全社會的共建互助，作為兒童要強化自身的保護意識和對外求助的意識，從創(chuàng)作者來說，如何提升安全保護意識和能力方法上，盡可能不給施暴者機會。

（2）對于成人群體中的保護者是兒童成長的依賴者和監(jiān)護者，他們的行為更多是積極友善的，但也不乏有好心辦錯事，過于溺愛而助紂為孽的例子，公益廣告對于他們的作用就是能正確的對待兒童之主體，科學有效的培養(yǎng)兒童心智體全面成長，不要過于嚴厲或者過于放縱兒童的行為。認識到兒童作為獨立的個體有其自身的權益和不足，尊重兒童權益，合理承擔自身的義務。

（3）對于成人群體的旁觀者，是公益廣告重點傳播的對象，旁觀者也是能夠最大化發(fā)揮公益廣告效果的群體，他們的言語和行為也可能會影響到其他人的判斷。旁觀者有其自身的多種選擇可能，可以觀望也可以踴躍參與，他們的行為決定了事件的走向和結果。因此對于旁觀者，兒童公益廣告要試著調動和激發(fā)他們的情緒，讓他們站在維護社會的公平正義、保護兒童合法權益的方陣中，在行為取舍和利害選擇上做出正確的判斷，與黑惡勢力、不法行為作斗爭，保護兒童的合法權益，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境和人文環(huán)境。

兒童公益廣告創(chuàng)作的質量決定了其傳播的質量，國內外都有許多優(yōu)秀的兒童公益廣告。比如《小紅帽》感同身受，以同齡人的情感觸動內心。《給媽媽洗腳》身體力行，榜樣的力量傳遞中華傳統(tǒng)美德。以及泰國禁煙公益廣告《Smoking Kid》，以自我教育的方式完成心靈的洗滌。對于兒童的價值觀的建立起到了非常重要的作用，好的公益廣告是一盞指路明燈，影響力是深遠的，分析優(yōu)秀的兒童公益廣告的創(chuàng)作動機有利于我們專注兒童公益的核心、有效提升傳播的力度。

4 兒童公益廣告的傳播策略與途徑

兒童公益廣告服務的主體是兒童，傳播的接受者可能是兒童或者成人。傳播策略和途徑也是依照傳播群體需求展開，針對兒童群體的公益不能過度迎合兒童的喜好和要求，會造成根本教育立場的偏移與缺失，需要以成人的理性思維界定，合理轉化為兒童易于接受和愿意嘗試的基本行為模式，注重以“兒童本位”的思維角度思考創(chuàng)意執(zhí)行，還要有計劃的將轉變思維和行為方式以多種表達方式呈現(xiàn)，做到形式與內容的統(tǒng)一和協(xié)調，針對成人群體則要具體問題具體對待。但不管針對怎樣的傳播群體，都應以兒童的權益保護為核心，以此展開創(chuàng)意構思。具體的傳播策略與途徑有以下思考：

4.1 堅持“兒童本位”，從生活的平凡小事處挖掘人性質樸情感

兒童本位就是以兒童為本，是以人為本思想的延伸。兒童的具有不同于大人的獨立的生活，夸美紐斯認為兒童與生俱來擁有知識、道德和虔敬的種子[4]?！胺N子論”與傳統(tǒng)文化中“人性本善”同義，兒童的天性是友善的，每個獨立個體都會存在缺陷，不足可以后天培養(yǎng)和改造的，尊重兒童的天性自然，從細微的小事出發(fā)，潛引默化，因為兒童是簡單快樂的個體，他們的世界是純凈和潔白的，復雜的情感他們不易感知，他們的世界沒有成人的你爾我詐，從小事中歷練人性質樸的情感，反而簡單直接的交流能得到更多的回應和共鳴。對于成人會喚起內心的記憶，從細微處明確責任和義務的擔當，更好的踐行于現(xiàn)實生活當中。

4.2 用故事情景觸及心靈，用行動踐行說教，身體力行勝得千言萬語

傳統(tǒng)文化博大精深，許多優(yōu)秀的故事、傳說流傳甚廣，影響力大。用故事的代入感來創(chuàng)作兒童公益廣告能夠吸引兒童的注意和興趣，極易觸及其內心深處的感知，故事性使得兒童在想象的空間中得到精神的升華，比起枯燥的說教更有力度。成年人對于兒童的行為應當充分的理解，兒童實際上很喜歡去做自己力所能及的事情，重要的是要去引導和鼓勵，他們的興趣點在于嘗試和游戲，在于探索和發(fā)現(xiàn)，而往往命令式的驅趕起不到很好的作用。

4.3 注重藝術手法創(chuàng)新與創(chuàng)意品質，塑造積極向上、簡潔有力的視覺形象

公益廣告具有引導性，尤其是兒童的模仿力比較強，善于模仿和學習自己喜歡的行為動作，作為兒童公益廣告的形象需注重引導性，創(chuàng)作積極向上，簡潔有力的形象主體對于兒童的認知引導有很大的促進作用，兒童的價值觀、人生觀、世界觀的形成需要有品質的創(chuàng)意主體來引導，在創(chuàng)意思維方式上尋求兒童可接受和可感知的形象要素，充滿生動陽光的正能量，有益于感化和豐富兒童的內心世界。

4.4 利用媒介創(chuàng)意與新媒體傳播優(yōu)勢，豐富和加強傳播效果

將兒童公益廣告的創(chuàng)意延展到生活的各個角落，讓兒童公益廣告創(chuàng)意與環(huán)境有機結合，讓公益理念的疏導成為大眾不自覺的接受行為，另一方面，當下人們接受新媒體的機會越來越多，互聯(lián)網、手機等高科技產品幾乎家家普及，嘗試讓公益?zhèn)鞑ヅc新媒體如電腦、手機、平板、數(shù)字電視等有機結合，以多種傳播方式根植于現(xiàn)實生活當中，增強兒童公益廣告的傳播力度和廣度。

5 結語

兒童公益廣告是關系兒童健康成長和良好社會環(huán)境形成的重要手段，其創(chuàng)作意圖和手法尤其需要得到關注，一方面，需要從兒童自身的特點和接受能力評估其創(chuàng)作視角和形式選擇，以兒童能夠感知和理解的方式帶入，如游戲的方式、故事性的演繹等，潛引默化的滲透至日常的行為當中，讓兒童能夠真實體會和得到感悟；另一方面，兒童公益廣告也促進大眾觀念的轉變，以“兒童本位”思想貫徹于兒童培養(yǎng)與教育當中，社會大眾應尊重兒童的自身權益和年齡特點，以包容和正義的態(tài)度對待兒童問題和社會問題，以全民互助的方式維護兒童的合法權益，注重方式方法，注重情感的內斂和表達，加強兒童自我保護意識，創(chuàng)造和諧美好的社會環(huán)境。