賈藝丹
(鄭州西亞斯學(xué)院,河南 新鄭 451150)
動(dòng)態(tài)海報(bào)由GIF 動(dòng)畫演變而來(lái),是一種介于傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)和影視廣告之間的一種新型廣告形式。與傳統(tǒng)海報(bào)相似的是,動(dòng)態(tài)海報(bào)也是基于一定的版式設(shè)計(jì)之上,由圖形、文字、色彩構(gòu)成要素組成,只不過(guò)中間的某一兩個(gè)構(gòu)成要素會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。一般來(lái)說(shuō),動(dòng)態(tài)海報(bào)的單次播放時(shí)長(zhǎng)應(yīng)控制在5 秒以內(nèi),多為循環(huán)播放,有些設(shè)計(jì)師將動(dòng)態(tài)海報(bào)的開頭和結(jié)尾畫面進(jìn)行串聯(lián),營(yíng)造出一種畫面循環(huán)不斷呈現(xiàn)的視覺效果。這種動(dòng)態(tài)海報(bào)在國(guó)內(nèi)最早只是于網(wǎng)站的首頁(yè)banner 廣告中出現(xiàn),大多形式簡(jiǎn)單,并不具備動(dòng)態(tài)海報(bào)“畫面動(dòng)起來(lái)”的典型特征。
隨著淘寶等電商行業(yè)的需求,常規(guī)海報(bào)逐步從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài),并于近兩年井噴式出現(xiàn)于大眾眼前。我們可以觀察到,大部分動(dòng)態(tài)海報(bào)都不具備配樂(lè),筆者認(rèn)為有可能是因?yàn)镚IF 格式在各種移動(dòng)端、PC 網(wǎng)頁(yè)端更容易傳播,如果加上聲音,則需要MP4、AVI 等格式的視頻播放,此類格式?jīng)]有GIF 傳播起來(lái)短小簡(jiǎn)便,一定程度上增加了傳播的復(fù)雜程度。因此,動(dòng)態(tài)海報(bào)在此方面并沒(méi)有特殊要求,是否加上配樂(lè),要根據(jù)設(shè)計(jì)師的主觀意念和甲方設(shè)計(jì)要求。其次,添加配樂(lè)時(shí)也要注意其音樂(lè)風(fēng)格是否和畫面匹配,很多時(shí)候要求聲畫對(duì)位,并添加相應(yīng)的音效。
國(guó)內(nèi)對(duì)于動(dòng)態(tài)海報(bào)尚處于探索實(shí)踐、待發(fā)展?fàn)顟B(tài),僅在近10 年內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn),并在2017 年前后開始在設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)流行。從2013 年開始,就陸續(xù)有設(shè)計(jì)師對(duì)動(dòng)態(tài)海報(bào)進(jìn)行設(shè)計(jì)與研究。其中,上海設(shè)計(jì)師許一兵對(duì)動(dòng)態(tài)圖形以及動(dòng)態(tài)海報(bào)進(jìn)行了持續(xù)性研究總結(jié),他在2015 年第三屆上海-亞洲平面設(shè)計(jì)雙年展的展覽視覺形象作品就是以動(dòng)態(tài)海報(bào)形式出現(xiàn)的。2017 年,天貓、淘寶、京東、蘇寧各大品牌開始在互聯(lián)網(wǎng)推廣動(dòng)態(tài)海報(bào),天貓年貨節(jié)推出的一系列品牌動(dòng)態(tài)海報(bào)表現(xiàn)形式各異,產(chǎn)品得到了良好的推廣。2019 年,廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)海報(bào),率先在各大美院的傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)中脫穎而出,備受矚目。次年,由于新冠疫情,各大院校畢業(yè)設(shè)計(jì)展被迫從線下改為了線上?;诖饲闆r,動(dòng)態(tài)海報(bào)在媒體傳播中呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì),在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等載體中的傳播中較之靜態(tài)海報(bào)更具有吸引力。2020 年,廣州美術(shù)學(xué)院、清華美院、湖北美術(shù)學(xué)院、上海師范大學(xué)等院校紛紛展示了其藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)海報(bào),由此可見,較之于傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào),動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著。
國(guó)外對(duì)動(dòng)態(tài)海報(bào)和其相關(guān)內(nèi)容的研究,亞洲國(guó)家主要集中在日本、韓國(guó),歐美國(guó)家主要在德國(guó)、美國(guó)、荷蘭等國(guó)家較為活躍。在來(lái)自土耳其的某設(shè)計(jì)師的動(dòng)態(tài)海報(bào)作品中,其整個(gè)系列的海報(bào)選取黑白兩色,海報(bào)元素運(yùn)用了圓形切割成的簡(jiǎn)潔幾何形態(tài),海報(bào)中的每一個(gè)部分都扮演著自己的角色,整體版面不失和諧統(tǒng)一,做到了形動(dòng)而神不散。
由于動(dòng)態(tài)海報(bào)在國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)中實(shí)踐方式不一,基于軟件技術(shù)手段水平和視覺語(yǔ)言呈現(xiàn)的多樣化,特別是在新媒體背景下[1],動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)仍然缺乏一套標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方法與設(shè)計(jì)原則,也沒(méi)有專門針對(duì)于動(dòng)態(tài)海報(bào)開辟的課程。筆者將基于目前國(guó)內(nèi)外的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)作品,試圖探索并歸納圖形元素在動(dòng)態(tài)海報(bào)中的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)風(fēng)格。
圖形元素在動(dòng)態(tài)海報(bào)中占據(jù)著非常重要的地位,其表現(xiàn)風(fēng)格也是多種多樣,大致分為以下幾種:
MG 的全稱是Motion Graphic,翻譯成中文就是“運(yùn)動(dòng)圖形”,直接翻譯為動(dòng)態(tài)圖形或者圖形動(dòng)畫,通常指的是視頻設(shè)計(jì)、多媒體CG 設(shè)計(jì)、電視包裝等等。動(dòng)態(tài)圖形可以解釋為會(huì)動(dòng)的圖形設(shè)計(jì),是影像藝術(shù)的一種,它有點(diǎn)像是平面設(shè)計(jì)與動(dòng)畫之間的一種產(chǎn)物,動(dòng)態(tài)圖形在視覺表現(xiàn)上使用的是基于平面設(shè)計(jì)的規(guī)則,在技術(shù)上使用的是動(dòng)畫制作手段。扁平化圖形是基于二維平面的圖形設(shè)計(jì),它簡(jiǎn)潔、抽象,由色塊、線條組成,圖形邊緣規(guī)整,形態(tài)對(duì)稱,沒(méi)有強(qiáng)烈的光影過(guò)渡、漸變效果。我們常在MG 動(dòng)畫中看到扁平化的圖形,是因?yàn)楸馄交瘓D形設(shè)計(jì)更加有利于制作豐富的動(dòng)態(tài),同時(shí)也大量地節(jié)約了制作成本和時(shí)間,在相關(guān)軟件制作過(guò)程中,多為矢量圖形設(shè)計(jì)。
因此,基于MG 動(dòng)畫基礎(chǔ)之上進(jìn)行表達(dá)的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)多為扁平化設(shè)計(jì)?!巴哥R——2017 中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)展”的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)也是采用了這樣形式,若干個(gè)藍(lán)色實(shí)心圓掉落地面彈起,依次變大鋪滿整個(gè)畫面,文字元素靜止不動(dòng),被圓遮蓋的文字從藍(lán)色變?yōu)榘咨?,背景從網(wǎng)格變?yōu)樗{(lán)色。藍(lán)白兩色相互轉(zhuǎn)化,視覺效果特別突出。來(lái)自瑞士的某設(shè)計(jì)師為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了動(dòng)態(tài)海報(bào),紅白藍(lán)配色醒目鮮明,基于靜態(tài)海報(bào)的形式下,以扁平化圖形進(jìn)行設(shè)計(jì),畫面中的部分元素在1-2 秒之間同時(shí)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的位移、旋轉(zhuǎn),個(gè)別圖形進(jìn)行逐幀動(dòng)畫設(shè)計(jì),形成了豐富的視覺效果。這種形式也是我們最常見到的動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)手法,單純圖形通過(guò)動(dòng)態(tài)化處理在傳達(dá)信息的同時(shí),也可以產(chǎn)生豐富、有趣的視覺效果。
三維軟件多用于建筑、環(huán)境藝術(shù)、電影場(chǎng)景、游戲、動(dòng)畫行業(yè)當(dāng)中,隨著視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的逐步發(fā)展,各個(gè)學(xué)科的交互性越來(lái)越強(qiáng),平面也已經(jīng)無(wú)法滿足專業(yè)的需求,常見的三維軟件,如3ds Max、Maya、Zbrush、Rhinocero 等軟件專業(yè)性又較強(qiáng)[2],對(duì)于非專業(yè)的平面設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)難以上手,學(xué)習(xí)成本較高。直到近幾年,CINEMA 4D(以下簡(jiǎn)稱C4D)引入國(guó)內(nèi),因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單易上手,被越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)師所接受使用,特別是在電商領(lǐng)域。因此,國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)海報(bào)也逐步開始蓬勃發(fā)展,以一種新的視覺形式在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域展開。
成都某設(shè)計(jì)師2020 年曾在站酷發(fā)布過(guò)名為“Brave designer”一組動(dòng)態(tài)海報(bào),該系列海報(bào)就是C4D 軟件結(jié)合后期軟件AE 進(jìn)行渲染設(shè)計(jì)。其中一張就是殘缺的斯巴達(dá)勇士頭像在海報(bào)中不停地旋轉(zhuǎn),金屬材質(zhì)隨著燈光變換出迷幻的色彩,海報(bào)中的文字元素和版式是靜止的,沒(méi)有發(fā)生變化。2020 年廣州美術(shù)學(xué)院的畢業(yè)海報(bào)也采用了這樣的形式,GZMY 字母占據(jù)畫面主題,當(dāng)文字占據(jù)海報(bào)主要畫面時(shí),可以相應(yīng)地視為圖形元素。其以透明鐳射材質(zhì)的立體效果字母為核心元素加上動(dòng)態(tài)效果,其余文字信息和版式并無(wú)變化。這種主題圖形元素完全由動(dòng)態(tài)化三維模型組成的海報(bào),需要一定的專業(yè)建模技術(shù),因此在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中有一定的難度。
插畫在傳統(tǒng)海報(bào)中的應(yīng)用十分廣泛,用插畫的形式作為海報(bào)設(shè)計(jì)中的圖形元素,使得不同年齡段受眾能夠快速獲取海報(bào)所傳達(dá)的信息。從早期的手繪POP 廣告,到現(xiàn)在各種或?qū)憣?shí)或抽象的插畫類海報(bào),無(wú)一不體現(xiàn)了其傳播優(yōu)勢(shì)。在動(dòng)態(tài)海報(bào)當(dāng)中,以插畫為圖形元素的作品也非常常見。
例如,來(lái)自意大利的某插畫師創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)戲劇海報(bào)Madama Butterfly(蝴蝶夫人)當(dāng)中,我們可以看到,海報(bào)畫面優(yōu)雅簡(jiǎn)潔,濃烈卻富有亮度的色彩使作品極富表現(xiàn)力,追求造型的輕盈與色彩的溫暖,所有的圖形以幾何形式出現(xiàn),設(shè)計(jì)師的作品受到立體主義和未來(lái)主義等運(yùn)動(dòng)的影響,動(dòng)態(tài)效果自然柔和,富有一呼一吸的節(jié)奏感。
由杭州某設(shè)計(jì)師出品的2019 年天貓年貨節(jié)系列動(dòng)態(tài)海報(bào)中的一張“北京老字號(hào)同仁堂 冬蟲夏草禮盒”中,康熙皇帝眨眼比心,上方的棒棒手勢(shì)隨之而動(dòng),仿佛在努力夸贊該產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良、效果超贊,此系列動(dòng)態(tài)海報(bào)模仿了木板年畫的形式,整體畫面詼諧有趣,使人印象深刻。
這類插畫風(fēng)格的海報(bào)大多是由插畫設(shè)計(jì)師繪制,輔助后期動(dòng)效或逐幀動(dòng)畫完成。如果畫面中沒(méi)有版式和文字信息,則成為了單純的動(dòng)態(tài)插畫。
此類動(dòng)態(tài)海報(bào)在電影海報(bào)中常常出現(xiàn),另有一說(shuō)法,動(dòng)態(tài)海報(bào)來(lái)自于Cinemagraph,靜態(tài)照片中神奇的細(xì)微運(yùn)動(dòng)技術(shù),是動(dòng)態(tài)攝影和靜態(tài)圖片的結(jié)合。這項(xiàng)藝術(shù)最早來(lái)自兩個(gè)夫妻藝術(shù)家Jamie 和Kevin,他們的作品最大的特點(diǎn)就是,在攝影攝像作品當(dāng)中,只有局部畫面是變化著的,與靜態(tài)的照片形成鮮明對(duì)比。曾有評(píng)論家對(duì)此說(shuō)過(guò),這是一項(xiàng)“不止是照片,又不是視頻”的藝術(shù)。這種新型的GIF 動(dòng)圖向觀者展示了獨(dú)特的魅力,讓凝固的畫面與動(dòng)態(tài)畫面交相呼應(yīng),從而突出表達(dá)的主題,更是讓人體會(huì)到動(dòng)靜結(jié)合的視覺特殊效果。電影《ET》重置的海報(bào)就是用了這樣的技術(shù)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的[3],人物從畫面中橫向飛過(guò),樹影和巨大的月亮、文字的版式都一動(dòng)不動(dòng),凸顯出一種微妙的不真實(shí)感,神秘又詭異。
在動(dòng)態(tài)電影海報(bào)當(dāng)中還有一種形式是截取2-3 秒影像中的片段,對(duì)此進(jìn)行設(shè)計(jì)排版,這類電影動(dòng)態(tài)海報(bào)也很常見,比如《你的婚禮》海報(bào)就是采取了這樣一種形式,有點(diǎn)像影視劇內(nèi)容提要宣傳片,只不過(guò)動(dòng)態(tài)海報(bào)時(shí)長(zhǎng)很短,兩者都是將最精彩的片段快速呈現(xiàn),激發(fā)觀眾的興趣。畫面中主人公幸福的牽手奔跑并回眸,文字也是做了動(dòng)態(tài)效果。當(dāng)然也有只截取動(dòng)態(tài)瞬間,文字版式不改變的動(dòng)態(tài)電影海報(bào),例如《乘風(fēng)破浪》的宣傳海報(bào)。我們不難發(fā)現(xiàn),近幾年多數(shù)電影海報(bào)都是這樣的形式,包括一些重置的經(jīng)典片電影海報(bào)。
這種類型的海報(bào)是最基礎(chǔ)的,也是最容易制作的動(dòng)態(tài)海報(bào)形式,有點(diǎn)類似幻燈片的過(guò)渡放映效果,在傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)的基礎(chǔ)之上,添加一些后期特效,使得海報(bào)中的圖形元素發(fā)生整體動(dòng)效變化,以此達(dá)到吸引觀者的目的。其在國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)海報(bào)中出現(xiàn)的也比較多,例如浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2021 年的畢業(yè)設(shè)計(jì)展海報(bào)設(shè)計(jì),依舊是傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)的形式,只是背景圖案隨著后期特效發(fā)生旋轉(zhuǎn)扭曲,形成五彩斑斕波紋的效果。在后期軟件AE、PR 中有很多種特效,有扭曲、分裂、切換、拉伸、旋轉(zhuǎn)、光暈、粒子運(yùn)動(dòng)以及其他特殊效果等等,利用好特效,也可以使海報(bào)中的圖形變得格外吸引人。
動(dòng)態(tài)海報(bào)在國(guó)內(nèi)外發(fā)展已經(jīng)有近十年了,但是關(guān)于動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)方法依舊沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則,筆者通過(guò)自己的研究與心得體會(huì),以案例分析的方法分析了動(dòng)態(tài)海報(bào)中圖形元素的設(shè)計(jì)與風(fēng)格表達(dá),可能依舊有部分不夠詳盡,期待各位補(bǔ)充。動(dòng)態(tài)海報(bào)在當(dāng)下的新媒體環(huán)境當(dāng)中,仍然是動(dòng)態(tài)效果設(shè)計(jì)中非常重要的表現(xiàn)載體,特別是在商業(yè)海報(bào)中應(yīng)用得非常廣泛?;谳^強(qiáng)的學(xué)科交互性,平面設(shè)計(jì)師也應(yīng)當(dāng)拓展自身的學(xué)習(xí)能力,跟上設(shè)計(jì)時(shí)代的步伐和甲方的需求,才能將動(dòng)態(tài)海報(bào)更好地發(fā)展下去。