劉麗芳，陳欣

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

引言

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷已經(jīng)成為國產(chǎn)服裝品牌營銷策略中不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。對(duì)于國產(chǎn)服裝品牌來說，在新媒體環(huán)境下利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷相比過去傳統(tǒng)的營銷模式有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前新媒體營銷有著信息傳播速度快、受眾廣泛、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群等優(yōu)勢(shì)。在一定程度上也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成影響。本文通過對(duì)處在新媒體環(huán)境下國產(chǎn)服裝品牌的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在為國產(chǎn)服裝品牌提出可參考的營銷策略。

1 新媒體的特征

新媒體作為一種新的媒介形態(tài)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展運(yùn)營而生。新媒體作為數(shù)字技術(shù)的代表，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅能夠打破媒介之間的壁壘，而且可以融化不同地域之間、不同國家之間、不同行業(yè)之間及信息的傳播者與接受者之間的邊界感。在傳播層面上來講，新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)需求可以精準(zhǔn)的將信息面向到個(gè)體。也就說每個(gè)人接收到的信息可以是相同的，也可是截然不同的。在技術(shù)層面上，每個(gè)個(gè)體都可以成為信息的發(fā)布者也可以成為信息的接收者，打破了以往傳統(tǒng)統(tǒng)媒體環(huán)境下只有正規(guī)的媒體機(jī)構(gòu)才有發(fā)布新聞渠道的限制。在形式上，新媒體的表現(xiàn)形式多種多樣，只要在技術(shù)上滿足條件，可以做到音樂、文字、影像的融合。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的信息發(fā)布較為靈活便捷，無須在特定時(shí)間進(jìn)行信息發(fā)布，而是只要在網(wǎng)絡(luò)暢通的情況下，隨時(shí)隨地可以發(fā)布信息。而且新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，信息的發(fā)布者與接收者可以及時(shí)的進(jìn)行互動(dòng)，從而傳遞更多的信息給到接收者。對(duì)于國產(chǎn)服裝品牌來說在新媒體環(huán)境下如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)制定更為合適的營銷策略是當(dāng)下國產(chǎn)服裝品牌面臨的重要問題。

2 新媒體環(huán)境下國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒

隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，物質(zhì)條件的極大豐富導(dǎo)致大眾逐漸形成了自我意識(shí)消費(fèi)和審美消費(fèi)等新的消費(fèi)方式。人們不再單純的注重產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)，更注重產(chǎn)品的品牌文化、審美與情感觸動(dòng)是否能與自己的個(gè)性相符，能否展現(xiàn)自己的個(gè)性，表現(xiàn)自己的與眾不同。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授沈僑偉說道：“今天的年輕人更加關(guān)注自己的需求，而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同，我認(rèn)為這是一種自我意識(shí)的覺醒?！迸c此同時(shí)伴隨著新媒體時(shí)代的到來，抖音、快手等新的媒體平臺(tái)顛覆了過去傳統(tǒng)的媒介形式，在新媒體環(huán)境下更多的是信息消費(fèi)者和品牌的的一體化。消費(fèi)者可以在新媒體平臺(tái)上找到共鳴，同樣也會(huì)在不經(jīng)意間受新媒體環(huán)境的影響。由此看來消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒不僅要求國產(chǎn)服裝品牌改變?cè)械臓I銷方式，還需要學(xué)會(huì)利用新媒體平臺(tái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

2.2 品牌定位模糊，缺乏品牌內(nèi)核

目前服裝行業(yè)發(fā)展較為成熟，在中國市場(chǎng)中一線服裝品牌幾乎都被國外品牌所包攬。服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)中大部分國產(chǎn)服裝品牌從實(shí)際意義上來講并不能算作真正的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)中知名度較低，并不被消費(fèi)者認(rèn)可，在消費(fèi)者看來它們是低檔次的象征，品牌對(duì)于它們來講只能算作一個(gè)名稱而已。從服裝行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)只有生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，而品牌建設(shè)、營銷等方面卻處于劣勢(shì)。即使價(jià)格低廉、質(zhì)量優(yōu)秀但是消費(fèi)者仍然不愿買賬。造成這樣的原因是大多數(shù)服裝品牌沒有一個(gè)明確的品牌定位，缺乏品牌內(nèi)核[1]。盲目跟風(fēng)迎合消費(fèi)者，市場(chǎng)上流行什么就做什么，久而久之，品牌定位愈發(fā)模糊，消費(fèi)者對(duì)品牌沒有認(rèn)知，最后品牌名稱將面臨淪為山寨代名詞的局面。在新媒體環(huán)境下消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了劇烈的變化，消費(fèi)者的選擇越來越多，品牌定位模糊，不能準(zhǔn)確地傳遞給顧客精準(zhǔn)的品牌信息，在信息爆炸品牌繁多的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中無法及時(shí)搶占消費(fèi)者心智，就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)淘汰。

2.3 部分企業(yè)對(duì)新媒體營銷形式缺乏認(rèn)識(shí)

在新媒體環(huán)境下，部分國產(chǎn)服裝品牌仍停留在以往傳統(tǒng)的營銷模式中，在銷售業(yè)務(wù)上尋找固定的訂單，貼牌生產(chǎn)服裝，沒有線上傳播渠道，只在線下進(jìn)行宣傳。雖然有部分企業(yè)建立了自己的自媒體矩陣。但是由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，不懂自媒體運(yùn)營策略，企業(yè)自媒體平臺(tái)存在著更新不及時(shí)、缺乏互動(dòng)性等問題。沒能通過新媒體平臺(tái)及時(shí)獲取熱點(diǎn)信息與品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)營銷提升品牌知名度[2]。管理者對(duì)待輿情缺乏敏感度，無法理解新媒體對(duì)品牌傳播的重要性，一味地追求銷量，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，漠視消費(fèi)者的反饋與要求。

自2020 年開始的新冠肺炎疫情給國內(nèi)外服裝品牌帶來不小的影響，但是部分已經(jīng)開始進(jìn)行新媒體營銷的服裝企業(yè)雖然也面臨線下店鋪無法營業(yè)的情況，由于提前布局了線上營銷渠道，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，利用線上渠道進(jìn)行品牌營銷，使企業(yè)迅速轉(zhuǎn)危為安[3]。

3 新媒體環(huán)境下國產(chǎn)服裝品牌的營銷策略

3.1 打造個(gè)性化的品牌形象

國產(chǎn)服裝品牌想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先要與競(jìng)品形成差異化，明確自己的定位。切勿跟風(fēng)，形成自己獨(dú)特的品牌文化。個(gè)性化的品牌形象要建立在明確的品牌定位以及獨(dú)特的品牌內(nèi)核之上，這是品牌打敗競(jìng)品，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌最直觀的感受，是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀、品牌定位、品牌聯(lián)想的綜合表現(xiàn)。就像我們剛認(rèn)識(shí)一個(gè)人，干凈整潔的外表能給他人留下一個(gè)好的印象。以無印良品為例，無印良品一直傳遞著化繁為簡(jiǎn)、自然質(zhì)樸的理念。無論從其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、店鋪的裝飾風(fēng)格，還是宣傳的海報(bào)、廣告等等，無不詮釋著極簡(jiǎn)二字。就無印良品的服裝來說，無論今年流行的顏色款式是什么，無印良品的服裝都是單一的黑白條紋，低飽和度的褐色、藍(lán)色等，絕不會(huì)打破自己的設(shè)計(jì)原則去改變自己的風(fēng)格。我們一提到極簡(jiǎn)，就會(huì)第一時(shí)間想到無印良品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中，無印良品確立了自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，即便有模仿者去模仿它的logo 甚至設(shè)計(jì)，也無法取代無印良品。

3.2 打通線上銷售渠道

隨著技術(shù)的不斷革新和互聯(lián)網(wǎng)的普及，國產(chǎn)服裝品牌處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期。就市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)的零售、百貨公司的客流量呈下滑趨勢(shì)。加之疫情影響，線下服裝品牌銷售業(yè)績也不甚理想。但是，線上電商平臺(tái)的銷售業(yè)績近年來卻屢創(chuàng)新高。這表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大改變。國產(chǎn)服裝品牌不能只著眼于線下門店的銷售目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急是要通過新的技術(shù)打通線上銷售渠道。做到線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，相互引流。在新媒體平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位客戶的需求，從而及時(shí)調(diào)整自身的銷售策略。

3.3 創(chuàng)新品牌傳播渠道

數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來臨，各種新媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。在新媒體環(huán)境下，信息的更新速度和傳播速度都如同“病毒傳播”一般迅速。對(duì)國產(chǎn)服裝品牌來說，單一地利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播的方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)今的品牌需求。目前，許多品牌都開始在抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷推廣[4]。例如，國際知名品牌古馳在抖音開設(shè)自己的藍(lán)V 賬號(hào)，粉絲高達(dá)196.7 萬人，在古馳的賬號(hào)中可以看到每一條短視頻基本都達(dá)到上萬的瀏覽量，最高的一次瀏覽量能達(dá)到十四萬次。從數(shù)據(jù)的背后可以看出，新媒體平臺(tái)驚人的影響力和傳播速度。在此環(huán)境下，國產(chǎn)服裝品牌需要根據(jù)自己的品牌定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體選擇合適的新媒體平臺(tái)。

無論選擇任何平臺(tái)，內(nèi)容的創(chuàng)新都是品牌傳播中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容的形式多種多樣，不僅僅局限于文案、文章、海報(bào)，也會(huì)以短視頻、小程序等新的形式出現(xiàn)。有了創(chuàng)新的渠道和內(nèi)容，時(shí)機(jī)也必不可少。例如，將熱點(diǎn)事件結(jié)合自己的品牌動(dòng)作，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)行事件營銷，根據(jù)自己的銷售節(jié)點(diǎn)與符合自己品牌調(diào)性的明星進(jìn)行合作宣傳品牌，將其粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者[5]。

3.4 合理利用KOL 營銷

在新媒體環(huán)境下，國產(chǎn)服裝品牌要想快速的提升自己的品牌知名度，一定要學(xué)會(huì)合理的利用KOL 進(jìn)行營銷。首先KOL 是各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們?cè)诟黝愋旅襟w平臺(tái)上擁有大量的粉絲，這些粉絲實(shí)際上對(duì)于品牌而言恰好是品牌所追尋已久的目標(biāo)客群。KOL 不僅是消費(fèi)者也是新媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有著自己獨(dú)特的定位，通過創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容吸引到大量的粉絲。他們可以通過分享消費(fèi)體驗(yàn)亦或消費(fèi)感受去推薦產(chǎn)品。品牌可以根據(jù)自己的營銷費(fèi)用去選擇適合自己產(chǎn)品的KOL，可以通過觀察KOL 的粉絲量、評(píng)論量、累計(jì)曝光量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，選擇一批合適的KOL。在品牌的營銷節(jié)點(diǎn)或是新品發(fā)布前期，制定合理的KOL營銷策略，選擇合適的新媒體平臺(tái)利用KOL 進(jìn)行營銷推廣，這樣不僅可以利用KOL 快速的提升產(chǎn)品銷量，還能夠?yàn)樽约旱墓俜阶悦襟w平臺(tái)進(jìn)行引流，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的漲粉。這樣的方式可以快速的增強(qiáng)品牌的曝光量從而提升了品牌知名度。最后品牌要與KOL 們建立一個(gè)長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，可以選擇營銷效果較好地KOL 成為自己的品牌推薦官，以便于品牌長期進(jìn)行營銷推廣。例如國產(chǎn)彩妝品牌花西子，在其成立初期就和與一眾KOL 進(jìn)行合作，通過合作對(duì)比選擇擁有具有巨大流量的李佳琦作為品牌推薦官，在李佳琦的直播中被推薦的花西子產(chǎn)品當(dāng)月品銷量就可以達(dá)到幾十萬單，通過KOL 的流量加持產(chǎn)品的銷量呈爆發(fā)式增長，花西子產(chǎn)品也成為國產(chǎn)彩妝品牌的佼佼者。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下品牌營銷的模式與過去傳統(tǒng)的營銷模式相比已經(jīng)產(chǎn)生了變化。環(huán)境的改變對(duì)于國產(chǎn)服裝品牌來講，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。綜上所述，國產(chǎn)服裝品牌在改變營銷策略的同時(shí)首先需要明確自身的品牌定位，打造獨(dú)特的品牌形象，逐步改變?cè)械臓I銷思路，打通線上營銷渠道，建立自己的自媒體矩陣，重視消費(fèi)者需求，選擇合適的新媒體平臺(tái)，合理利用KOL 達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，從而提升品牌知名度、美譽(yù)度，切實(shí)保證品牌營銷效果，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。