朱麗娜，李國(guó)遠(yuǎn)

（東北電力大學(xué)，吉林 吉林 132011）

1 直播帶貨形式概述

直播帶貨，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線(xiàn)上展示、咨詢(xún)答疑、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售的新型服務(wù)方式[1]，具體形式可以由店鋪?zhàn)孕性O(shè)置，也可以由專(zhuān)業(yè)主播集中進(jìn)行推廣。

1.1 直播帶貨形式的產(chǎn)生

直播帶貨的勃興離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展是其興起的根本動(dòng)力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，電商平臺(tái)的不斷革新，通信技術(shù)大幅提高，移動(dòng)設(shè)備普及度極高，直播的技術(shù)在這一背景之下應(yīng)運(yùn)而生，并催生了直播帶貨新消費(fèi)形式。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于現(xiàn)實(shí)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間和空間的限制，傳播內(nèi)容也非常廣泛，能夠極大地滿(mǎn)足各種各樣的消費(fèi)人群。

1.2 直播帶貨形式的發(fā)展

直播帶貨本身的強(qiáng)社交性和沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，深受消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。直播帶貨日均觀(guān)看及消費(fèi)都顛覆傳統(tǒng)各消費(fèi)渠道，極大促進(jìn)了商品流通及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，龐大的直播用戶(hù)體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

直播固有的互動(dòng)性和購(gòu)物場(chǎng)景特征，使得一大批人都化身“形象代言人”，包括農(nóng)民、網(wǎng)絡(luò)名人和政府官員都率先進(jìn)入直播室進(jìn)行試水和商品直播。如今，直播電商模式作為一種有效、即時(shí)的新型商業(yè)銷(xiāo)售模式，已成為打破地域產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道壁壘、促進(jìn)農(nóng)村振興和脫貧致富的新途徑。

發(fā)展過(guò)程中直播商品銷(xiāo)售模式的新興特點(diǎn)也為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的契機(jī)，為土特產(chǎn)品流通帶來(lái)更多的可能，而相應(yīng)的傳統(tǒng)地域性土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不能滿(mǎn)足新模式的要求，應(yīng)當(dāng)探求新的包裝形式，緊跟時(shí)代趨勢(shì)。

2 直播帶貨情境下土特產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

直播帶貨作為數(shù)字時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大勢(shì)所趨[2]。在看到直播電商繁榮的同時(shí)，我們也必須關(guān)注這種模式下的消費(fèi)產(chǎn)品現(xiàn)狀。畢竟，直播將回歸電商本質(zhì)，焦點(diǎn)總會(huì)回到“貨”。歸根結(jié)底，只有專(zhuān)注于提升產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，直播電商才能持續(xù)更新、增效、長(zhǎng)效。

2.1 成本低廉，外形簡(jiǎn)單

直播帶貨下的地方土特產(chǎn)產(chǎn)品多而雜，這也與土特產(chǎn)品自身特點(diǎn)有很大關(guān)系，這就難免造成多而不精，造型簡(jiǎn)單的現(xiàn)象，這是因?yàn)槭紫葌鹘y(tǒng)上土特產(chǎn)品銷(xiāo)售于傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者往往都是一個(gè)地區(qū)或者外來(lái)旅游的人員，區(qū)域性及狹窄性限制了土特產(chǎn)品的銷(xiāo)路，自然也打不開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，多年來(lái)沒(méi)有可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益；第二點(diǎn)制造成本比較低，經(jīng)營(yíng)者多為小農(nóng)戶(hù)、小作坊，缺乏品牌引導(dǎo)，雖然都注冊(cè)了自己的品牌和商標(biāo)[3]，但包裝設(shè)計(jì)大多簡(jiǎn)單實(shí)用，不會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻。包裝中文字、顏色、圖形的運(yùn)用，模仿得比較盲目，一些土特產(chǎn)品的包裝雖然體現(xiàn)了該地區(qū)的文化，但對(duì)該地區(qū)文化元素的挖掘還不夠深入具體。典型的現(xiàn)象是當(dāng)?shù)氐木坝^(guān)、傳統(tǒng)圖案或產(chǎn)品地圖。在材料方面，直播領(lǐng)域引入的土特產(chǎn)品的包裝主要是塑料包裝、真空包裝、不透明材料或一些紙箱。這些材料雖然具備基本功能，但包裝不良的問(wèn)題非常明顯。

在當(dāng)今的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，商品琳瑯滿(mǎn)目，好的產(chǎn)品往往被普通的包裝拉低水平，最后在競(jìng)銷(xiāo)的路上早早敗下陣來(lái)，說(shuō)明忽略包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，早已不是看價(jià)買(mǎi)菜的時(shí)代，他們往往對(duì)于同等商品來(lái)說(shuō)更看重包裝精良的，并且對(duì)于好壞包裝進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道切莫低估了消費(fèi)者當(dāng)前的評(píng)級(jí)水平。

2.2 內(nèi)外不搭，表里不一

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨而言，消費(fèi)者往往更傾向于標(biāo)注清晰、圖文并茂、價(jià)值對(duì)等的產(chǎn)品，但是市面上大多土特產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)容不符。要么過(guò)分講究奢華，一些產(chǎn)品為了達(dá)到差異化的目的，往往會(huì)走“捷徑”，即不是通過(guò)產(chǎn)品本身，而是通過(guò)“奢華”的包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，卻往往得不償失。要么就是過(guò)于粗糙，一些商家為了降低成本消耗，簡(jiǎn)單地堆積文字、圖案、色彩，即使是非常出色的產(chǎn)品，這樣的包裝效果也會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。綜上兩者都無(wú)法呈現(xiàn)出土特產(chǎn)品的品牌特色與產(chǎn)品特色，究其原因是大多數(shù)公司的包裝設(shè)計(jì)都掌握在印刷廠(chǎng)手中，而印刷廠(chǎng)的設(shè)計(jì)可能性往往有不同的差異性。一些小型印刷店的平面設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)是粘貼復(fù)制式的流水線(xiàn)作業(yè)，最后成品通常不盡如人意，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝不一致。

2.3 過(guò)度包裝，資源浪費(fèi)

直播電商作為以互聯(lián)網(wǎng)搭建的線(xiàn)上消費(fèi)購(gòu)物平臺(tái)，那么產(chǎn)品就會(huì)涉及到包裝運(yùn)輸過(guò)程，一件小商品使用泡沫塑料和紙后，物品將會(huì)安全地處于密封在塑料袋中?？爝f的“三內(nèi)三外”包裹一直是出于保證絕對(duì)的安全考慮，但也是很多直播電商消費(fèi)者面臨的難題。這一現(xiàn)象表明，很多國(guó)貨的快遞包裝也是“外包裝”。包裝快遞時(shí)常用的包裝材料有：紙和紙板、塑料袋、膠帶、氣泡膜、氣泡袋、填充廢紙、膠水等。其中，紙和紙板是最常用的，其次是不可降解的塑料袋、膠帶和氣泡膜等材料?？爝f的過(guò)度包裝帶來(lái)了大量的浪費(fèi)，造成了環(huán)境污染。

3 直播帶貨情境下土特產(chǎn)品包裝再設(shè)計(jì)

想要在快消費(fèi)模式下讓消費(fèi)者對(duì)商品做到第一眼識(shí)別，必須要有能直擊消費(fèi)者心靈的契合點(diǎn)。同樣在新形式直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式下，土特產(chǎn)品包裝的改變之處在于要獲取這個(gè)時(shí)代的認(rèn)同感。

3.1 注入地域特色，傳承文化價(jià)值

作為一個(gè)多民族國(guó)家，我國(guó)有著不同的風(fēng)土人情，有著數(shù)不勝數(shù)的地域文化。每種地域文化都有其獨(dú)特的價(jià)值聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中，信息在互通，但往往特色文化沒(méi)有達(dá)到互通的效果，有諸多經(jīng)典文化沒(méi)有傳播出其應(yīng)有的價(jià)值。而好的包裝設(shè)計(jì)在于不僅可以增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，而且還可以起到傳達(dá)文化意義和價(jià)值的作用，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形成離不開(kāi)帶有文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)。

對(duì)于直播帶貨情境下的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，各種鄉(xiāng)農(nóng)氣息的土特產(chǎn)品都有特定的背景，如地理、歷史、人文、風(fēng)土人情、自然景觀(guān)或神話(huà)傳說(shuō)。如我國(guó)秦嶺地區(qū)有被譽(yù)為“秦嶺四寶”的大熊貓、金絲猴、羚牛、朱鹮，而秦嶺地區(qū)的土特產(chǎn)品包裝就可以以這四種動(dòng)物為視覺(jué)符號(hào)載體建立IP 形象，塑造品牌包裝，這不僅可以拉近消費(fèi)群體同產(chǎn)品的距離感，也能夠突出產(chǎn)品的地域性文化特征[4]。所以在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不妨根據(jù)這一特點(diǎn)去捕捉消費(fèi)者追求高品質(zhì)文化的消費(fèi)心理，深深挖掘其特色文化價(jià)值，將總結(jié)出來(lái)的精華與當(dāng)下土特產(chǎn)品某一特點(diǎn)相契合，達(dá)到默契融合，一方面要詮釋產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，讓文化加工在設(shè)計(jì)上，親切又不失個(gè)性；另一方面使得商品在眾多陳品貨架上使消費(fèi)者耳目一新，在直播過(guò)程中更能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.2 采用平面插畫(huà)，增添時(shí)尚活力

能夠在線(xiàn)通過(guò)直播方式購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品的用戶(hù)，大多都具有一定程度的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，且以年輕人居多[5]。我國(guó)當(dāng)下已處于審美意識(shí)較為成熟的時(shí)期，人們不單單只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，更多在意的是包裝的美感性、時(shí)尚性。因此，無(wú)論是包裝結(jié)構(gòu)、包裝色彩還是裝飾設(shè)計(jì)，都應(yīng)與時(shí)代背景密切相關(guān)，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)反映人們內(nèi)心的理想和需求。時(shí)尚代表了當(dāng)下的流行活力，所以國(guó)貨的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該加入體現(xiàn)時(shí)代特征的元素和符號(hào)，以滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)時(shí)代特征。

但現(xiàn)今傳統(tǒng)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)往往與當(dāng)代流行的趨勢(shì)格格不入。在包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)于土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)常常采用當(dāng)?shù)刂ㄖ蛘咄撂禺a(chǎn)種類(lèi)事物的拼貼，以此來(lái)展示這是本地區(qū)特有的產(chǎn)品，但是這種設(shè)計(jì)風(fēng)格造成了商品的同一化、模式化，屢見(jiàn)不鮮的圖形拼貼堆積使得產(chǎn)品包裝毫無(wú)設(shè)計(jì)感，這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，將潮流與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。如我國(guó)貴州，一個(gè)少數(shù)民族大省，糯米是其非常有名特色產(chǎn)品，有“方寸之間，滋味萬(wàn)千”之名，在設(shè)計(jì)中不妨以插畫(huà)的形式，用中國(guó)傳統(tǒng)的線(xiàn)描手段去刻畫(huà)描寫(xiě)其生長(zhǎng)特點(diǎn)，以及和少數(shù)民族如苗族、布依族等服飾特點(diǎn)結(jié)合，在包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來(lái)，突出自然原生的名物品質(zhì)。

在土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，將當(dāng)?shù)靥赜械奶厣幕?hào)、實(shí)物圖形抽象化，通過(guò)采用平面手繪插畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，以新的方式附著到包裝裝潢之中，形成新的視覺(jué)美感，當(dāng)與缺乏美感的商品并列在一起時(shí)，有新意且時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品自然更加受到消費(fèi)者青睞。

3.3 調(diào)整包裝材質(zhì)，傳導(dǎo)綠色生態(tài)

從某種意義上說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)各種具有藝術(shù)特色的“垃圾”[6]。因此，要實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)保，就要拒絕過(guò)度包裝，實(shí)施減包裝。

在直播帶貨過(guò)程中，土特產(chǎn)品可以在包裝造型上吸引消費(fèi)者，包裝結(jié)構(gòu)突出新意，可以結(jié)合當(dāng)?shù)毓懦枪沤?、特產(chǎn)造型特點(diǎn)等，用異型包裝方式進(jìn)行包裝，使包裝既具有文化內(nèi)涵又彰顯趣味個(gè)性。

設(shè)計(jì)包裝時(shí)秉著節(jié)約的原則。盡可能減少能源消耗，使用拆卸更容易，并允許材料回收的包裝材質(zhì)。在包裝上貼上一些環(huán)保小貼士，提醒消費(fèi)者不要扔掉包裝垃圾，回收和再利用包裝材料[7]。在包裝材料的選擇上選擇可持續(xù)性、可降解的綠色材質(zhì)。

在滿(mǎn)足保護(hù)、便利、銷(xiāo)售等特點(diǎn)的條件下，對(duì)材料的使用和結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)；易于重復(fù)使用或易于回收和更新意味著包裝不再僅供一次性使用，所使用的包裝材料必須對(duì)人體和生物體無(wú)毒、無(wú)害，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，不污染環(huán)境或危害公眾。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)國(guó)內(nèi)土特產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)廣闊。在直播帶貨情境下看土特產(chǎn)品的發(fā)展模式，這將開(kāi)啟本土產(chǎn)品的包裝新時(shí)代，在新時(shí)代下，一方面面臨著重大挑戰(zhàn)，另一方面也迎接著前所未有的重大機(jī)遇。如何充分利用好當(dāng)下的直播資源平臺(tái)，塑造好特產(chǎn)單品形象，提高銷(xiāo)售質(zhì)量，并借助包裝設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)傳承文化內(nèi)涵，促進(jìn)文化流通；通過(guò)改良包裝材質(zhì)，保障生態(tài)文明，是當(dāng)前的主要任務(wù)，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)改良將使文商共益。只有從真正的消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，保證國(guó)貨包裝的合理性和實(shí)用性，使產(chǎn)品包裝得到廣泛應(yīng)用和認(rèn)可，才能讓土特產(chǎn)品包裝真正符合直播帶貨的新形式，只有真正打動(dòng)消費(fèi)者的包裝產(chǎn)品才能使農(nóng)民得到真正的滿(mǎn)足，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興及發(fā)展。