郭艾麗

（南京工業(yè)大學，江蘇 南京 211816）

設計心理學是一門既有藝術設計又有心理學研究的綜合課程，設計心理學不僅是心理學研究的一部分，也是藝術設計學的一部分[1]。伴隨著社會的進步，現(xiàn)代設計也開始了驚人的進步，“人”和“生活”為本身的設計理念已然是當下各種活動的主旨，這要求設計師在產(chǎn)品設計的過程中，就要把人的不同生理和心理需求充分考慮到整體設計中。在包裝創(chuàng)意設計中，設計師首先要對商品有充分的認識和理解，然后通過設計向消費者表達出自己在設計上的審美和創(chuàng)意，然而產(chǎn)品包裝創(chuàng)意如果要得到消費者思想和情感上的認同，設計師就必須做好十足的調(diào)研，充分了解不同消費者的消費心理[2]。

1 設計心理學的影響

設計師在設計產(chǎn)品包裝時一般都是在對設計心理學研究充分后，充分了解消費者消費時的心理需求，然后著手于對產(chǎn)品進行包裝創(chuàng)意設計，這樣做的目的是，吸引消費者的購買欲望[3]。產(chǎn)品包裝受到設計師能力和審美不同的影響，因此產(chǎn)品對消費者的吸引力也就不同，受這種變化的影響，產(chǎn)品的銷量也就受到了直接影響。

1.1 設計心理學的應用

隨著現(xiàn)代設計的快速發(fā)展，以設計心理學為基礎設計所衍生出的設計與我們的生活變得密不可分，為我們的生活帶來了無盡的便利，因此作為設計師的我們應該將設計心理學研究的成果運用到產(chǎn)品包裝設計過程中，讓我們的設計成果得到消費者的喜愛，也能夠為消費者帶來便利，使消費者更加能夠感受生活中的美好。目前設計心理學研究也在更大程度地影響現(xiàn)代包裝設計[4]。

1.2 設計心理學中的色彩

1.2.1 設計心理學中色彩的應用

設計師在包裝設計中會運用到大部分的色彩，不同的色彩帶給消費者的感受就有很大的不同。比如紅色代表的心理特點是熱血和激情，綠色代表的心理特點是健康和自然。在很多包裝設計中，設計師用綠色來表達健康無污染的食物，用紅色來表達味道辛辣的食物，這些都是通過利用設計心理學中色彩分析研究而得出來的。設計師們在設計包裝中應該充分利用這一研究成果，使包裝設計能夠得到消費者的喜愛與認同。

1.2.2 色彩在包裝中的作用

以設計心理學為基礎的色彩元素作為重要部分被運用在了產(chǎn)品的包裝設計中，在包裝的顏色搭配設計上，怎樣能夠吸引消費者的目光使消費者有購買產(chǎn)品的欲望，這就要涉及到設計心理學的研究成果[5]。在產(chǎn)品包裝設計的一系列設計元素中，色彩是最先向消費者傳達信息的元素，也是最吸引消費者目光的元素。產(chǎn)品包裝設計能否吸引到消費者，顏色的運用是一個至關重要的環(huán)節(jié)。

2 包裝設計的心理要求

一個符合設計要求的包裝設計必須以產(chǎn)品技術和質(zhì)量為基礎，結(jié)合合理的包裝結(jié)構以及包裝材料，設計必須體現(xiàn)產(chǎn)品品牌及公司的企業(yè)形象要求，這些要素都必須有效地應用在包裝上[6]。從心理學角度講包裝設計是一個需要滿足消費者心理需求和選擇合適方案的活動，包裝設計的整個過程必須以“人”為中心。

3 消費動機與需求心理

以“人”為設計的目的，一切設計都是為人的物質(zhì)和文化的需要所服務，滿足人的情感以及審美需要，設計都是圍繞消費者所產(chǎn)生的[7]。

3.1 心理沖動

購買的心理沖動與消費者的需求、審美、產(chǎn)品價值緊密相關，在設計的時候必須運用商品宣傳上的心理策略。

（1）大局原理：大局是指包裝設計的整體，是整個設計的調(diào)性。包裝整體的形象更加完整，產(chǎn)品就更加具有生命力。

（2）發(fā)展原理：人的心理隨著環(huán)境等因素在不斷地發(fā)生變化。因此，產(chǎn)品要想適應市場的需求，設計就必須跟隨著消費者的心理因素變化而產(chǎn)生改變，以滿足消費者多元消費需求。

3.2 消費者需求的特點

現(xiàn)在，超市成為線下銷售的主力軍，超市主要以大眾實用的日用品為主要售賣對象，在消費需求上呈現(xiàn)出大眾、實用、經(jīng)濟、日常的特點，購買經(jīng)濟實用食品和日用品已經(jīng)成為大部分消費者穩(wěn)定的選擇[8]。筆者進行了一個“超市產(chǎn)品包裝設計”調(diào)研，經(jīng)過對幾個大型商超的實地調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)超市購物消費者的幾種常見心理現(xiàn)象：

（1）經(jīng)濟實惠心理：這是大部分老百姓和普通工薪階層超市消費者的心理特征。

（2）安全方便心理：這一類的消費者對產(chǎn)品是否安全衛(wèi)生、是否出自正規(guī)商家、使用時是否方便有要求。要滿足這一類消費者的心理需求，設計必須滿足消費者對物質(zhì)和文化的需要、使用時的便捷。因此，我們的設計必須堅持以“人”為設計服務的最終目的，以消費者為中心，既要保證產(chǎn)品的安全性又要在包裝上進行創(chuàng)新，以滿足消費者的需求。

（3）審美心理：一個產(chǎn)品包裝是否美觀，直接影響了消費者對產(chǎn)品的第一印象，包裝的審美是產(chǎn)品與消費者溝通的第一關。對于這些有審美需求的消費者，我們必須設計出能夠被消費者所欣賞的美觀包裝，使顧客在購買時感到愉悅，當然不同年齡、性別和階層的消費者審美不同。

總之，消費者在超市購物時有很多復雜的心理。因此，要想設計出好的包裝設計，必須對消費者的心理變化有所研究。

4 設計心理學在包裝設計中的體現(xiàn)

設計心理學研究在包裝設計中的應用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

4.1 包裝設計中的色彩應用

色彩是食品包裝設計中體現(xiàn)產(chǎn)品信息的一個主要手段，它能夠通過顏色直接把食品的味覺表現(xiàn)出來[9]。對色彩進行簡單的分類，主要分為冷色系和暖色系，冷色系以藍色、綠色為主要代表，冷色系給人一種涼爽、清新、冷靜的感覺。而暖色系以紅色、橙色為代表，暖色調(diào)會給消費者一種熱情、活力的感覺，能夠使消費者感到愉悅，在食品包裝上使用紅色為代表的商品有：可口可樂、麥當勞，紅色能夠使他們的商品更吸引消費者，使消費者從視覺上感到興奮。由此，我們可以得出結(jié)論，設計師在進行包裝設計時，應該對產(chǎn)品的意向人群進行充分的調(diào)查，了解產(chǎn)品目標人群的消費心理需求，有針對性地進行包裝設計，這樣才能夠滿足各個層次年齡段的消費者。

4.2 包裝設計中的圖形應用

在包裝設計中，除了色彩是一個至關重要的部分外，圖形也是傳達產(chǎn)品信息的一個重要元素[10]。一般情況下，設計師在設計時經(jīng)常將與產(chǎn)品相關的圖形元素與文字結(jié)合在一起，傳達出有趣味的信息。依然以食品包裝設計為例，兒童食品包裝中的圖形元素大多是可愛的卡通形象，其中又分為男孩子喜歡的酷酷的卡通形象和女孩子喜歡的軟萌類卡通形象，使用卡通形象的原因是它符合小孩子的心理需求，能夠吸引小孩子的目光。就比如旺旺公司的系列產(chǎn)品，整體色調(diào)定位紅色，醒目又具有食欲，包裝中的圖形元素是一個可愛的卡通人物，給人一種很有親和力的感覺，這對兒童就很有吸引力和記憶點，再配上順口的廣告語“再看，再看就把你喝掉”瞬間加深了產(chǎn)品在消費者心中的記憶點，旺旺公司可以說是很好地抓住了兒童的心理需求。

對于成年人來說，產(chǎn)品的質(zhì)量相比于包裝來說更加重要，包裝簡潔、實在就行[11]。然而對于高收入的成年人來說，他們除了對產(chǎn)品質(zhì)量有要求外，對于產(chǎn)品包裝的審美，產(chǎn)品使用是否人性化都有著很高的要求，所以，針對此類人群，在設計時要提升產(chǎn)品的品味和檔次，要精致優(yōu)雅，以突顯消費者的審美和品味。而中老年人由于其生長的社會環(huán)境，中老年人普遍比較喜歡具有民族性的傳統(tǒng)元素，以及具有長壽、團圓、家和寓意的吉祥紋樣、圖形，不喜歡過于花哨、時尚的圖形，例如松樹、青竹、梅花、牡丹、龍鳳等帶有一定意義的圖形以及喜慶的裝飾圖形等。而且中老年人往往會更在乎產(chǎn)品是否健康，價格是否經(jīng)濟實惠，使用上是否實用。針對老年人的包裝設計，產(chǎn)品的標題要突出，文字要大，這樣設計更加符合老年人的生理以及心理需求，從而提升老年人的購買欲。

5 結(jié)語

合理運用設計心理學中的原理進行包裝設計創(chuàng)作，了解不同消費者在消費時的購買心理是尤為重要的。設計師利用合適的色彩、圖形來創(chuàng)作包裝設計是我們當代設計師必須學會的一項技能。科學合理地運用設計心理學知識，合理地對消費者的購買行為、消費需求、消費者情感進行分析，尤其是對色彩、圖形元素進行精準定位，同時充分利用先進的技術實現(xiàn)企業(yè)與消費者共贏，最終達到產(chǎn)品質(zhì)量與設計品質(zhì)同步性，進而提升消費者的購買欲并刺激消費者消費欲望。在包裝設計中，不僅要展示商品的品牌和個性氣質(zhì)，使商品能夠在眾多的商品中脫穎而出，吸引目標消費者的目光，更要從不同消費層出發(fā)，立足于創(chuàng)新，研究不同消費層特有的生理和心理因素，探索新的色彩樣式，創(chuàng)造更加新穎的包裝表現(xiàn)形式，引領包裝設計的新潮流，吸引消費者購買。因此，作為設計師的我們，必須了解設計產(chǎn)品的市場行情，充分利用設計心理學知識，研究產(chǎn)品目標人群的消費意向、消費者心理，只有這樣才能設計出符合目標消費者心理預期的產(chǎn)品包裝設計，才能夠提升包裝設計品質(zhì)，促使消費者產(chǎn)生購買欲。