王 濤

（中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司黨組宣傳部（品牌部），北京 100728）

品牌建設(shè)是國(guó)之大計(jì)。黨中央提出要“加快建設(shè)世界一流企業(yè)”，打造更多具有中國(guó)特色和全球競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌、世界品牌，在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。作為特大型國(guó)有企業(yè)，中國(guó)石化深入貫徹落實(shí)“品牌強(qiáng)國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略，以系統(tǒng)化管理和一體化思維實(shí)施“八于”策略，探索出一條特色品牌建設(shè)之路，為中國(guó)品牌走向世界貢獻(xiàn)了石化力量。

從于大局，構(gòu)建“戰(zhàn)略性”品牌規(guī)劃。把握大局大勢(shì)是事關(guān)工作成敗的關(guān)鍵。中央企業(yè)作為黨執(zhí)政興國(guó)的重要支柱和依靠力量，必須從“兩個(gè)大局”出發(fā)，對(duì)“國(guó)之大者”心中有數(shù)，在契合國(guó)家發(fā)展大勢(shì)、緊跟企業(yè)發(fā)展大局中把準(zhǔn)品牌建設(shè)的坐標(biāo)和方向，以前瞻性、戰(zhàn)略性、整體性思維謀劃品牌建設(shè)規(guī)劃，為培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流品牌提供戰(zhàn)略支撐。中國(guó)石化深入研究國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，圍繞“四個(gè)革命、一個(gè)合作”能源安全新戰(zhàn)略，深入研究公司品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略措施，提出打造“軟硬實(shí)力皆位居行業(yè)前列的世界領(lǐng)先品牌”的目標(biāo)，著力讓中國(guó)石化品牌成為推進(jìn)國(guó)家品牌行動(dòng)計(jì)劃的重要力量。以服從和服務(wù)公司發(fā)展戰(zhàn)略為原則，聚焦實(shí)施世界領(lǐng)先發(fā)展方略和“一基兩翼三新”產(chǎn)業(yè)格局，圍繞 “構(gòu)建黨建鑄魂、管理筑基、文化潤(rùn)心、品牌增值‘四位一體’軟實(shí)力體系”要求，制定公司“十四五”品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，健全完善品牌管理體制機(jī)制，確保品牌戰(zhàn)略緊跟大勢(shì)不偏向、服務(wù)中心不脫節(jié)，為打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司提供了品牌支撐。

立于國(guó)際，打造“全球化”品牌格局。國(guó)際化戰(zhàn)略是提高企業(yè)品牌知名度、培育全球競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。中央企業(yè)要培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，就要以更加積極的姿態(tài)主動(dòng)擁抱經(jīng)濟(jì)全球化，立足全球戰(zhàn)略、全球視野培育具有全球影響力品牌，努力提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。中國(guó)石化將品牌國(guó)際化作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段，以全球視野做好品牌國(guó)際化布局和頂層設(shè)計(jì)，搭建品牌國(guó)際化發(fā)展梯隊(duì)，展示央企實(shí)力，塑造國(guó)家形象。已走出去的企業(yè)，加快布局品牌國(guó)際化建設(shè)路徑，制定“2＋3＋N”跨文化融合試點(diǎn)工作方案，全力在國(guó)際市場(chǎng)擦亮中國(guó)石化品牌形象。還未走出去的企業(yè)，超前布局謀劃好公共關(guān)系和品牌先行，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)中國(guó)力量。中國(guó)石化針對(duì)各國(guó)價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等差異，堅(jiān)持求同存異、相互尊重的工作思路，建立品牌海外差異化發(fā)展機(jī)制，更好地詮釋了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念的深刻內(nèi)涵。

依于定位，塑造“有特性”品牌氣質(zhì)。品牌定位是品牌建設(shè)的基石。針對(duì)越來越個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，崇高的價(jià)值定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品定位、清晰的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的顧客定位是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)定向凝心、注魂賦能，更有利于抓住消費(fèi)者的“好奇心”“共鳴點(diǎn)”和“消費(fèi)欲”，促進(jìn)消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌、認(rèn)可品牌、尊重品牌。中國(guó)石化聚焦打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司這一愿景目標(biāo)，自覺地扛起保障國(guó)家能源安全、引領(lǐng)我國(guó)石化工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、擔(dān)當(dāng)國(guó)家戰(zhàn)略科技力量三大核心職責(zé)，致力于向全人類提供更潔凈、更高端、更多元的能源化工產(chǎn)品，不斷滿足全球人類美好生活需要。提出“創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)未來、責(zé)任創(chuàng)享美好生活”品牌主張，“擔(dān)當(dāng)、務(wù)實(shí)、智慧”品牌個(gè)性，“能源至凈、生活至美”品牌承諾，著力以“黨和人民好企業(yè)”“負(fù)責(zé)任國(guó)際化大公司”的形象走進(jìn)千家萬戶。以集團(tuán)公司母品牌定位為指引，制定“單一主品牌＋少量?jī)?yōu)質(zhì)子品牌”的品牌架構(gòu)模式，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新引領(lǐng)”，突出“高端高質(zhì)”，易捷、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、易派客、東海牌瀝青、石化機(jī)械等子品牌在各自領(lǐng)域大放異彩，集團(tuán)母品牌與優(yōu)質(zhì)子品牌形成“眾星拱月”之勢(shì)。

落于業(yè)務(wù)，夯實(shí)“價(jià)值鏈”品牌承諾。品牌建設(shè)是栽培在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)土壤之上的，必須融入每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊、貫穿于每一道生產(chǎn)工序、滲透進(jìn)每一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條。企業(yè)的每一條業(yè)務(wù)鏈背后都是一條價(jià)值創(chuàng)造鏈，品牌定位要與業(yè)務(wù)深度融合，把這些融合品牌理念的價(jià)值創(chuàng)造鏈條串在一起共同形成一個(gè)統(tǒng)一的、整體的品牌價(jià)值鏈。中國(guó)石化按照業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)品牌、業(yè)務(wù)與品牌相互驅(qū)動(dòng)、品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展三步走品牌發(fā)展規(guī)律，對(duì)標(biāo)世界領(lǐng)先企業(yè)品牌管理先進(jìn)做法，圍繞品牌定位找準(zhǔn)品牌鏈和業(yè)務(wù)鏈的結(jié)合點(diǎn)，謀劃制定了品牌體驗(yàn)新舉措。在油氣和新能源領(lǐng)域，聚焦清潔低碳、安全高效，肩負(fù)使命責(zé)任，供給潔凈多元的能源；在煉油和銷售領(lǐng)域，聚焦品質(zhì)卓越、精益求新，為高品質(zhì)生活提供優(yōu)質(zhì)綜合能源服務(wù)；在化工和材料領(lǐng)域，聚焦高端多樣、綠色共融，為客戶提供更佳解決方案；在資本金融和支持領(lǐng)域，聚焦遠(yuǎn)見睿智、價(jià)值創(chuàng)造，為石化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)支撐、培育新動(dòng)能。公司四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域圍繞“能源至凈 生活至美”為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，以實(shí)際行動(dòng)詮釋品牌主張，踐行品牌承諾。

傳于故事，樹立“好口碑”品牌形象。品牌故事最容易被記憶，最易于被傳播，最能使各個(gè)產(chǎn)品更有溫度、更具人情味。發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，講好品牌故事，是提升品牌知名度、塑造品牌形象、維護(hù)品牌聲譽(yù)的重要手段。中國(guó)石化聚焦集團(tuán)公司品牌定位，搭建立體化的傳播體系，運(yùn)用多種載體和平臺(tái)，持續(xù)講好品牌故事，形成標(biāo)簽化、符號(hào)化的情感定位，引領(lǐng)達(dá)成消費(fèi)共識(shí)?！澳茉粗羶簟?，重點(diǎn)講述公司在突破關(guān)鍵核心技術(shù)、開發(fā)潔凈能源、研發(fā)高端材料、探索新零售模式，為全球民眾帶來美好生活的能源轉(zhuǎn)型品牌故事?！吧钪撩馈?，形成“卡車司機(jī)之家、情暖驛站·滿愛回家”等一批有社會(huì)影響力的責(zé)任品牌故事，引導(dǎo)社會(huì)向善。充分采用大數(shù)據(jù)研究核心受眾關(guān)注點(diǎn)，充分利用各種媒體媒介，策略性進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，增強(qiáng)傳播的及時(shí)性、有效性。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)反應(yīng)和客戶需求，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)，把風(fēng)險(xiǎn)化解在萌芽階段，有效維護(hù)了公司品牌聲譽(yù)。

先于意識(shí)，培育“踐于行”品牌自覺。沒有品牌建設(shè)的思想認(rèn)同，就沒有品牌建設(shè)的行動(dòng)自覺。增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，首要任務(wù)是公司“一把手”要重視品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程，形成企業(yè)的自覺行為。要教育和引導(dǎo)干部員工認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)重要意義，熟悉掌握品牌知識(shí)，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)自信，逐步形成人人重視品牌建設(shè)、支持品牌建設(shè)、參與品牌建設(shè)的思想自覺和行動(dòng)自覺。中國(guó)石化堅(jiān)持“人人參與品牌建設(shè)、人人都是品牌大使”理念，運(yùn)用中國(guó)石化報(bào)、“奮進(jìn)石化”、兩“微”一“抖”等平臺(tái)大力宣貫品牌理念，將品牌建設(shè)納入培訓(xùn)課程，加強(qiáng)全員品牌意識(shí)培育，推動(dòng)品牌理念深植厚培、入腦入心。“每一滴油都是承諾”“為美好生活加油”等文化理念，成為指引全員踐行品牌價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)、引航塔。加強(qiáng)與外界主流媒體溝通交流，抓住冬奧會(huì)、大型行業(yè)展銷會(huì)等重大宣傳契機(jī)，發(fā)布品牌形象片、公益短片等，積極參與各類品牌評(píng)選活動(dòng)，進(jìn)一步彰顯品牌影響力美譽(yù)度。

融于文化，涵養(yǎng)“高粘度”品牌價(jià)值。文化是品牌的靈魂，用文化涵養(yǎng)品牌、點(diǎn)亮品牌、塑造品牌，能夠賦予品牌更加深厚的價(jià)值內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度。中國(guó)石化在品牌建設(shè)過程中，特別注重以文化潤(rùn)品牌，將“愛我中華、振興石化”“為美好生活加油”作為使命任務(wù)，把石油精神、石化傳統(tǒng)融入公司經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)中，為品牌注入精神內(nèi)核，豐厚了品牌內(nèi)涵和底蘊(yùn)。堅(jiān)持從規(guī)范視覺形象入手，制定品牌視覺形象規(guī)范管理辦法，細(xì)化品牌標(biāo)識(shí)在各領(lǐng)域的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施分級(jí)、分類管理，打造了統(tǒng)一、規(guī)范的品牌視覺形象。把品牌文化建設(shè)與履行社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，堅(jiān)決扛起助力鄉(xiāng)村振興政治責(zé)任，持續(xù)抓好“光明號(hào)”健康快車、公眾開放日、“愛心加油站·環(huán)衛(wèi)驛站”等品牌工程，助力“一帶一路”建設(shè)，讓“負(fù)責(zé)任”成為中國(guó)石化品牌的關(guān)鍵詞。

顯于市場(chǎng)，壯大“差異化”的品牌競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品要在市場(chǎng)中長(zhǎng)久不衰，最終落腳點(diǎn)就是要把品牌力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力、競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足客戶個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。中國(guó)石化瞄準(zhǔn)打造品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在成品油領(lǐng)域，僅用十幾年時(shí)間就完成了車用汽柴油標(biāo)準(zhǔn)從國(guó)Ⅰ升級(jí)到國(guó)Ⅵ的跨代升級(jí)，推出能顯著改善汽車發(fā)動(dòng)機(jī)提速性、動(dòng)力性、清凈性及燃燒效率的“愛跑98”品牌汽油，并以“規(guī)范誠(chéng)信、質(zhì)優(yōu)量足”贏得了廣大客戶的信賴，提升了成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)持以客戶為中心，加快從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，主動(dòng)開展市場(chǎng)調(diào)研，定期不定期與客戶和戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行雙邊高層互訪互動(dòng)，積極響應(yīng)用戶與合作伙伴的合理訴求。面對(duì)新冠疫情期間口罩等重點(diǎn)醫(yī)療物資緊缺，中國(guó)石化快馬加鞭建設(shè)16條熔噴布生產(chǎn)線，全力擴(kuò)產(chǎn)保供，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響?！耙捉荨贬槍?duì)消費(fèi)者需求，迅速在220個(gè)地市約7 000家便利店增加蔬菜生鮮銷售業(yè)務(wù)，解決“農(nóng)民賣菜難、群眾買菜難”的兩難問題，彰顯了品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌增值。

“八于”策略是打造世界一流品牌的有效探索，“十三五”期間中國(guó)石化品牌價(jià)值增漲了25%，品牌建設(shè)能力位居中央企業(yè)第一名。締造世界一流品牌不是一天兩天就能完成的，需要遵循品牌發(fā)展規(guī)律，探索品牌建設(shè)新路，持之以恒、久久為功，將更多的國(guó)企品牌打造成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、代表中國(guó)形象、體現(xiàn)中國(guó)精神的“國(guó)家名片”。