◎ 陸玉維

（射陽縣委黨校，江蘇 射陽 224300）

近年來，隨著城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的增加，人們已越來越重視品牌消費，更傾向于選擇影響力大、品牌形象好、口感好、營養(yǎng)價值高、化學農藥少的綠色有機農產品。作為連續(xù)多年獲得“全國糧食生產先進縣”的全國超級產糧大縣的射陽縣，面對消費者消費理念的變化需求，面對激烈的市場競爭形勢，該如何利用自身優(yōu)勢，立足立穩(wěn)市場，如何抵御風險，實現(xiàn)農產品的增值，使射陽縣的大米品牌能擔起重任，通過品牌帶動，提高產品市場競爭力，最終形成自己品牌競爭優(yōu)勢，將“射陽大米”朝著更具規(guī)模化、品牌化、產業(yè)化方向發(fā)展，這些無疑會給射陽縣的大米產業(yè)帶來新挑戰(zhàn)，值得進行深入思考研究。

1 “射陽大米”品牌建設的創(chuàng)建條件

1.1 自然條件優(yōu)越

得天獨厚的土地資源與優(yōu)越的水資源及氣候環(huán)境，成就了射陽縣作為全國超級產糧大縣的地位，獨特的氣候環(huán)境和水土資源，造就了射陽縣大米優(yōu)良的品質和別致的風味。射陽屬于典型的海洋性濕潤氣候，四季分明，是江淮氣旋入?？?，夏季冷暖空氣交匯頻繁，春夏回溫慢，作物生長期長，特別適宜稻米生長。射陽縣境內水網縱橫，水系合理，排灌分開，功能完備，使農作物旱澇保收，土壤有富鉀的特性，因此，射陽大米富含營養(yǎng)、晶瑩剔透、香醇綿甜、安全健康，有“北有五常、南有射陽”的美譽。

1.2 社會知名度高

射陽縣正在以綠色書寫生態(tài)，以生態(tài)構建和諧來優(yōu)化產業(yè)布局。不同的生態(tài)種植模式，提質增速的項目攻堅，已使射陽縣農字牌漸變成江蘇省農業(yè)越來越亮的“金”字招牌。2019 年，“射陽大米”入選中國農業(yè)品牌目錄，成為中國地理標志產品。2020年9月初，“射陽大米”又一次成功入選2020 年江蘇農業(yè)品牌目錄?！吧潢柎竺住边@些多項國字號、省字號桂冠的取得，正給大米企業(yè)增添更多的效益、給種植戶帶來更多的收入，更是繪就著一幅產業(yè)化服務、標準化生產、規(guī)范化經營的“有聲有色”壯麗畫卷。

1.3 政策優(yōu)勢明顯

“射陽大米”成績的取得，離不開射陽大米協(xié)會的努力，更離不開射陽縣委、射陽縣人民政府始終堅持把大米產業(yè)作為射陽縣促進農業(yè)結構調整、農民增收致富、農村經濟發(fā)展的一項重點工程來扎實推進。根據進中揚優(yōu)，要把射陽放在長三角一體化戰(zhàn)略布局中全面考量，找出差別競爭、以特制勝的著力點。當前射陽大米產業(yè)已從自給自足，發(fā)展到供給全國各地。從2017 年的60 家大米加工企業(yè)，發(fā)展到2020 年的62 家，從2017 年的年生產能力的200 萬t，產銷量80 萬t，發(fā)展到2020年的300萬t與100 萬t 的產業(yè)集群?！吧潢柎竺住币言谏虾?、浙江、昆明和四川等地10 多個省市，“射陽大米”有300 多個直銷窗口，已進入二十多家國內知名網站和跨地區(qū)超市、賣場。目前，射陽縣的大米產業(yè)已逐步成為射陽縣農業(yè)的支柱性產業(yè)、特色產業(yè)和富民產業(yè)，它正引領著射陽縣現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展方向。

2 目前“射陽大米”品牌建設存在的問題

2.1 品牌的國際市場競爭力需進一步加強

作為已享有“生態(tài)射陽、天下糧倉”美譽的“天下”老牌產糧基地，射陽縣一些企業(yè)目前雖然也享有如“中國名牌產品”“中國優(yōu)質稻米基地”“中國農產品區(qū)域公用品牌”等“國”之牌稱號，但是面對不斷變化的市場需求，還需百尺竿頭，更進一步。目前，射陽縣還缺乏一批具有競爭力和帶動力的產業(yè)品牌龍頭企業(yè)，還需要更多的企業(yè)上下聯(lián)動引領，需要更多的龍頭企業(yè)與配套企業(yè)形成相互支撐的局面，產業(yè)才能協(xié)同發(fā)展，才能協(xié)同建設有競爭力的現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系，而射陽縣大米生產管理水平偏低、營銷能力薄弱等都是國際競爭力差的主要原因[1]。

2.2 品牌的保護機制需進一步健全

由于企業(yè)資金實力有限，受企業(yè)性質、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經營者素質及管理模式等因素限制，射陽縣的水稻農產品很難能在短時間內產生品牌效益，在品牌認知和識別上也存在困難。此外，大多數企業(yè)管理人才和企業(yè)家都是由農民成長起來的，他們對現(xiàn)代化的管理理念認識不足，面對復雜的市場形勢，難以承受突如其來的危機，集群企業(yè)難以形成組團出擊、抱團聯(lián)合、集中打響品牌的合力。為此，這些都需要政府發(fā)揮基礎性作用，需要政府對品牌給予一定的支持和保護，及時制定科學、嚴密和全面的品牌保護方案，實時準確幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的經濟效益，更好地應對市場挑戰(zhàn)。

2.3 品牌的內在品質需進一步打造

現(xiàn)如今，市場競爭激烈，要建立持久的品牌影響力，就必須占有較好的市場，提升產業(yè)的關聯(lián)度，不斷推動產品創(chuàng)新，以及嚴格把控綠色大米的生產質量。但目前仍有個別企業(yè)重利益、輕品質，科研投入和開發(fā)費用占比偏低，規(guī)范化、標準化的生產與管理不能有效落實，產品質量得不到有效保證。有些企業(yè)仍然使用簡陋的機器設備進行產品的初加工，對于建立標準化的管理、智能化的生產、品牌化的產品重視不夠，生產的產品可替代性很大，這樣勢必影響產品銷售，更難以贏得更大的市場空間[2]。

2.4 品牌的外界形象需進一步提升

目前，射陽大米網絡推廣渠道仍須完善，很多企業(yè)只重視線下銷售，排斥線上訂單。傳統(tǒng)營銷渠道可以實現(xiàn)綠色大米的銷售，但隨著“互聯(lián)網+”與大數據時代的來臨，網絡營銷、網絡推廣已經成為許多企業(yè)推廣銷售的方式之一，且越來越受到企業(yè)的重視和應用。而對于把電子商務引入地理標志產品的銷售這個問題，射陽縣有很多企業(yè)認為很有必要，但也有一些企業(yè)或個人不認可，覺得引入電子商務可有可無，短視地認為網店需要投入過多的人力物力財力。品牌產品的相關法律法規(guī)不夠健全，懲罰力度、質量監(jiān)管保障措施存在缺位現(xiàn)象，認證產品管理水平不高也在一定程度上影響品牌的美譽度與認知度[3]。

3 提升射陽大米品牌建設的幾點建議

3.1 一以貫之為品牌“梳妝打扮”

3.1.1 精準定位大米市場

一方面積極引導企業(yè)與農戶實施大米分級包裝，積極推薦大米“三品一標”認證。要重視品牌大米的分級，改變過去將大米劃分為“特等、標準一等、標準二等和標準三等”的方法。消費者平時食用的大米應有等級之分，要通過品牌一級、二級、三級之分，讓消費者感受到企業(yè)的專業(yè)和貼心關懷，包裝、計量也要實行多樣化。另一方面，要持續(xù)不斷地開發(fā)新品。要在有機米、富硒米、胚芽米和生態(tài)米的基礎上開發(fā)兒童米、孕婦米、粥米及綜合營養(yǎng)雜糧米；圍繞品牌價值核心，有目標、有計劃、有重點的以標準體系來規(guī)范和引領品牌大米生產，并推動品牌大米發(fā)展要素優(yōu)化配置。

3.1.2 建立產銷對接模式

產品銷售要從“集市”走向“大型超市”，加快建設專賣店、標準化連鎖加盟店等經營場所，擴大品牌的熟識度和影響力，提高產品的忠誠度。要與在市場上有良好聲譽的銷售商建立直接關系，與大型超市簽訂合同，進行專柜銷售，形成產銷對接。要使超市擔任向消費者保障糧食品質的第三人，同時使消費者通過對有良好聲譽的銷售商的信任轉嫁到對糧食企業(yè)的信任，要讓優(yōu)質農產品既要產得出、產得優(yōu)，更要賣得出、賣得好。

3.1.3 加大品牌推廣宣傳

政府要為綠色大米產業(yè)發(fā)展提供更多支持，幫助綠色大米經營企業(yè)建立營銷網絡、拓寬營銷渠道。企業(yè)也根據企業(yè)實際情況，可通過公共媒體、互聯(lián)網、展銷會等多種方式進行產品活動宣傳、品牌特色宣傳、品牌文化宣傳等；適時制定和實施網絡營銷，加大品牌宣傳推廣力度，盡早建立網絡品牌。同時，要加強傳統(tǒng)渠道的完善工作，要充分利用各種展銷會等活動的契機，提高銷售量，也可利用團購等形式，薄利多銷，擴大產品知名度，提升大米品牌的美譽度，不斷提升品牌外界形象。要充分利用公共關系資源進行口碑營銷，如贊助公益活動、捐款等，樹立良好的品牌形象。

3.1.4 構筑質量誠信體系

質量信譽是營造良好發(fā)展環(huán)境的根本要求，質量信譽是品牌贏得顧客忠誠取之不盡的源泉，有了誠信，質量品質才有保障。人們購買大米時最看重的是品牌，因為品牌本身就代表著優(yōu)質的產品，其次才是品質，因此，企業(yè)一定要秉承誠信立足，建立誠信體系，要從“要我講誠信”向“我要講誠信”轉變，使企業(yè)、個人自覺規(guī)范經濟行為，形成誠信自律機制，用誠信打造品牌形象，贏得消費者的信賴和認可。

3.2 一著不差為品牌增加“含金量”

3.2.1 從選種、培育到生產全過程嚴格把關

品牌質量是品牌核心價值的基礎，精細化生態(tài)種植是產品質量的保障。要積極推進大米標準化生產，只有生產出有品質保證的大米產品，才能形成優(yōu)秀的大米品牌。要建立優(yōu)質育種基地、全力推行標準的水稻綠色生態(tài)種植技術，統(tǒng)一提供優(yōu)質秧苗，優(yōu)選南粳系列優(yōu)良品種，普遍推廣標準化生產，將綠色、有機、無公害“三品認證”覆蓋整個稻作區(qū)；要有效減少農業(yè)面源污染，在農藥殘留、化肥用量上遠低于國家食品安全指標，在肥料使用上突出綠色生態(tài)。要對水稻的播種、栽培進行合理規(guī)劃，既要做到用地、養(yǎng)地結合，還要采用秸稈還田、增施有機肥、種植綠肥及稻豆輪作等方式增加土壤肥力，嚴格進行減排指標考核，量化生態(tài)效益，實現(xiàn)經濟效益與生態(tài)效益相統(tǒng)一。

3.2.2 從儲藏、加工到運輸銷售全過程保證質量

要為品牌提質升級，就要從品種的選擇一直到大米加工的全過程都要保證質量，品質為上。在儲藏、加工過程中，要大力推動標準倉容建設，制定高于國家標準的射陽大米地方標準體系，直鏈淀粉、膠稠度等理化指標上高于國家優(yōu)質大米標準。在大米加工管理中，要引進先進的科學技術，采用先進的網絡和信息化管理，使加工企業(yè)在質量監(jiān)管的過程中實現(xiàn)規(guī)范化、程序化、透明化[4]。還要重視產業(yè)全環(huán)節(jié)、全產業(yè)鏈的全程質量監(jiān)控管理，加大資金投入，不斷完善和調整大米標準，推行大米認證體系，推進大米質量安全標準檢測體系建設，完善大米標識制度，通過對品種價值、品質價值、營養(yǎng)價值、口感價值、功能價值和市場價值的打造，使品牌走得更高、更遠。在大米運輸銷售中，還要注意拓展銷售渠道，提高品牌市場認知度，加強與專業(yè)運輸公司合作，保證稻米運輸的安全性和效率，減少流通環(huán)節(jié)和交易成本。

3.3 一刻不停為品牌“保駕護航”

3.3.1 品牌保護需要政府與協(xié)會的共同作用

一方面政府要制定農產品質量標準，制定農產品品牌建設法規(guī)，規(guī)范農業(yè)企業(yè)和農戶的行為，要強化大米品牌使用中的內在自律和品牌使用的外在保護與監(jiān)管，通過增強品牌使用者的品牌意識，使之明確大米品牌濫用的后果[5]。另一方面政府或行業(yè)協(xié)會可制訂適當的處罰力度和方式。行業(yè)協(xié)會也要助力企業(yè)品牌建設，從多方入手切實保證射陽大米產品質量安全，工作要著眼于中心，服務于大局，強化功能，做好服務。

3.3.2 品牌保護需要接受消費者的信任督查

消費者是企業(yè)品牌經營者的上帝，以市場為中心，也就是以迎合消費者需求為中心。品牌經營者要建立完善的市場監(jiān)察系統(tǒng)，隨時了解市場上消費者的需求變化狀況，及時地調整自己的產品，使品牌在市場競爭當中獲勝。

3.3.3 品牌保護需要提升企業(yè)內在自律水平

要主動向社會公開有關信息，增加透明度，接受社會各界的監(jiān)督，要落實服務承諾制度，公開服務內容、服務標準、服務責任，以塑造良好的品牌形象。創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌。企業(yè)內部也要成立打假辦，有組織地進行打假，積極配合各行政執(zhí)法部門或協(xié)會開展打假工作；要加強自身品牌商標的管理，要制定專門的商標管理制度，把商標管理納入全面質量管理之中。對商標的使用、標識的印刷、出入庫及廢棄標識的銷毀等，都要進行嚴格管理。企業(yè)要配備熟悉商標知識和商標法規(guī)的管理人員，使他們成為品牌的捍衛(wèi)者。

4 結語

射陽大米品牌創(chuàng)造的成功緣于射陽優(yōu)質的土壤和獨特的自然氣候、射陽縣委和射陽縣人民政府對品牌打造的高度重視、射陽大米協(xié)會組織的不斷探索和辛勤勞動以及射陽百姓對大米品牌的呵護與護航。射陽大米品牌打造也給射陽縣農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化的帶來了啟示：推進農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化必須緊貼市場需求，堅持市場導向，構建信息準確產銷穩(wěn)定的監(jiān)測預警信息發(fā)布體系；推進農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化必須緊扣高質量發(fā)展要求，踐行綠色發(fā)展理念，構建低碳生態(tài)循環(huán)的綠色生產產業(yè)體系；推進農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化必須緊抓現(xiàn)代流通需求，運用先進技術手段，構建大數據、人工智能為主的快捷順暢的供應體系；推進農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化必須緊盯品牌塑造追求，采取多元綜合措施，構建品質優(yōu)異的品牌價值體系。