陸娟娟

（合肥新東方培訓(xùn)學(xué)校有限公司，安徽 合肥 230000）

隨著我國社會的發(fā)展，對于人才的要求也越來越高。社會中出現(xiàn)了大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以滿足學(xué)習(xí)者的不同需求。但是隨著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增多，市場競爭問題日益嚴(yán)重。其中價(jià)格競爭成為競爭中最重要的手段之一，很多機(jī)構(gòu)的定價(jià)也在不斷地調(diào)整以適應(yīng)培訓(xùn)市場的變化。對培訓(xùn)項(xiàng)目價(jià)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使機(jī)構(gòu)在市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最頭疼的事情。政府在培訓(xùn)市場中應(yīng)該起到什么作用也是近年來需要探究的事情。

一、目前較為常見的培訓(xùn)項(xiàng)目定價(jià)方法

1.市場平均法

市場平均法是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在發(fā)展初期最常采用的定價(jià)方法，一般指的是參考市場中同類型培訓(xùn)項(xiàng)目的價(jià)格，選定一個(gè)中間價(jià)格作為自己的價(jià)格。市場平均法是非常常見的定價(jià)模式，常見于計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、考試輔導(dǎo)、英語培訓(xùn)等等[1]。

2.項(xiàng)目成本法

成本法指的是根據(jù)自身項(xiàng)目運(yùn)行的成本以及行業(yè)的大致利潤，制定項(xiàng)目價(jià)格。成本法這種定價(jià)模式通常用于管理咨詢和新技術(shù)推廣等項(xiàng)目的價(jià)格，在市場中比較少見。

3.政府定價(jià)法

在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定價(jià)過程中，政府一直啟動調(diào)控培訓(xùn)市場項(xiàng)目價(jià)格的機(jī)制，并針對不同類型的培訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)指導(dǎo)，希望定價(jià)能夠符合市場消費(fèi)者心理預(yù)期。例如，由深圳市教育局發(fā)布的《成人教育社會力量辦學(xué)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》[2]中對定價(jià)做了具體的規(guī)定。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)要遵守政府發(fā)布的相關(guān)文件標(biāo)準(zhǔn)，不能盲目定價(jià)。

這三種定價(jià)方法是目前大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常采用的，但都沒有充分考慮市場的因素。目前，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的定價(jià)方法已經(jīng)不能適應(yīng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展需求。

二、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合理的定價(jià)方法探討

商品和服務(wù)的價(jià)格取決于市場的供需關(guān)系。在培訓(xùn)市場中如果已經(jīng)出現(xiàn)了大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，那么市場價(jià)格的透明化程度較高，價(jià)格由市場的供需關(guān)系制約形成，所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賺取的都是行業(yè)的平均利潤，不會有太大的差距。此時(shí)，顧客將獲得最大利益。我國很多地區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)種類繁多，競爭較為激烈，同時(shí)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量也趨于飽和。但是一些地區(qū)行業(yè)競爭并不明顯，因培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量不足，價(jià)格與需求成正比例關(guān)系，客戶的需求量越大，價(jià)格就會有明顯的上升，因此，培訓(xùn)項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)要遵守市場規(guī)律，充分考慮市場的供需關(guān)系。

1.突出主營業(yè)務(wù)法

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的根本目的是盈利，所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都想在市場中賺取更多的利潤，占據(jù)更多的市場份額。例如，有一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)置成人高考輔導(dǎo)項(xiàng)目培訓(xùn)，并且開設(shè)成人學(xué)歷教育課程[3]。市場中許多管理咨詢公司都致力于通過小的項(xiàng)目能夠延伸出更深層的項(xiàng)目。對于這種情況，傳統(tǒng)的定價(jià)模式不能適應(yīng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求。在定價(jià)時(shí)應(yīng)切實(shí)考慮機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，以主營業(yè)務(wù)作為獲取市場利潤的關(guān)鍵。剩下的其他項(xiàng)目要依托于主營項(xiàng)目，為主營項(xiàng)目的運(yùn)行提供服務(wù)。例如，一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開設(shè)成人高考輔導(dǎo)的同時(shí)還開設(shè)了成人學(xué)歷教育項(xiàng)目，那么其主營業(yè)務(wù)是多半是成人學(xué)歷教育，在定價(jià)上成人學(xué)歷教育項(xiàng)目要稍低一些以便吸引大量的客戶，而成人高考輔導(dǎo)則是作為培訓(xùn)項(xiàng)目的補(bǔ)充，為輔助服務(wù)項(xiàng)目。

2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格定制建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格上，其中定價(jià)是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)勝算的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。定價(jià)不僅體現(xiàn)了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本，還體現(xiàn)機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)的實(shí)際價(jià)值。這種定價(jià)方法一般適用于有了一定市場份額，且口碑較好的機(jī)構(gòu)。以北京市的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，口碑稍遜的普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對口語培訓(xùn)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)約為800元每人，而具備一定名氣的北京書城在定價(jià)時(shí)則能做到990元每人。但是，這并不影響北京書城培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)員數(shù)量，主要原因我們可以從下面的表格中了解到。

800元 相當(dāng)于普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格100元 北京書城培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)質(zhì)量的溢價(jià)100元 北京書城培訓(xùn)機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的師資力量和良好教學(xué)環(huán)境的溢價(jià)50元 來北京書城培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)者大多是公司的白領(lǐng)，可以拓展朋友圈的溢價(jià)50元 北京培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品服務(wù)的溢價(jià)1100元 計(jì)算后的產(chǎn)品定價(jià)-110元 折扣額990元 最終價(jià)格

很多學(xué)員認(rèn)為雖然比普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要多出了190元，但是實(shí)際上卻增強(qiáng)了300元的價(jià)值，所以很多學(xué)員都會選擇北京書城培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

3.利潤最大化法

在我國的培訓(xùn)市場中，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因項(xiàng)目的不同，價(jià)格的彈性也是不同的。對于類似英語培訓(xùn)這種項(xiàng)目，價(jià)格會隨著市場的需求升高或者降低，具有較強(qiáng)的彈性[4]。但是像成人學(xué)習(xí)教育這種項(xiàng)目彈性是比較小的，市場的需求對于價(jià)格的升高或者降低沒有明顯的影響。例如，在下面圖a無需求彈性中，價(jià)格受需求量變化的影響較小，彈性較弱。在圖b彈性需求中，價(jià)格受需求量變化的影響較大，價(jià)格彈性較強(qiáng)。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了追求利潤的最大化，對于價(jià)格彈性較大的項(xiàng)目中要及時(shí)、積極地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，用優(yōu)惠的價(jià)格吸納更多顧客。而價(jià)格彈性較小的項(xiàng)目則可以定價(jià)稍高一些，以保證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的利潤。

三、政府在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)費(fèi)定價(jià)中的作用

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，在目前我國以市場經(jīng)濟(jì)背景下，教育行業(yè)作為上層建筑的組成部分也在不斷地進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。而市場需求總是在不斷地改變，政府對培訓(xùn)市場定價(jià)的調(diào)控和管理職能發(fā)揮作用還需時(shí)間的檢驗(yàn)。

1.傳統(tǒng)的指令性定價(jià)

在過去的一段時(shí)間，政府為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)制定了較為統(tǒng)一的價(jià)格，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須遵照執(zhí)行，如果違反了政府的定價(jià)則會受到一定的處罰。這樣做的目的是確保消費(fèi)者的利益不受侵害，避免出現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定價(jià)過高的現(xiàn)象。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再適用于現(xiàn)代培訓(xùn)市場化的經(jīng)營方式。政府的管理方法也要進(jìn)行調(diào)整和完善，使政府能夠在市場競爭激烈的情況下起到宏觀調(diào)控的作用。

2.現(xiàn)代培育市場的思路

（1）建立準(zhǔn)入制，提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量

在過去，我國在培訓(xùn)教育方面的意識薄弱，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較少，是一種奇缺的資源，并且設(shè)立的過程較為困難。但是，在市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，需求旺盛，勢必會出現(xiàn)越來越多的培訓(xùn)供給機(jī)構(gòu)。政府方面在對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的審批程序應(yīng)更加嚴(yán)格，將審批轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)入，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場制定硬性條件，并著重考察該機(jī)構(gòu)是否具備相應(yīng)的資質(zhì)。只有符合準(zhǔn)入制度的機(jī)構(gòu)才能在市場中開展業(yè)務(wù)活動，這樣可以提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量，使培訓(xùn)市場處于完全的競爭狀態(tài)。在我國，一二線城市的培訓(xùn)市場競爭較為激烈，在三四線城市中培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的質(zhì)量和數(shù)量還有待增強(qiáng)。政府對于不同的城市要設(shè)置不同的指導(dǎo)價(jià)格，促進(jìn)我國培訓(xùn)市場的健康發(fā)展。

（2）制定科學(xué)合理的市場規(guī)則，促進(jìn)良性競爭

在市場中形成了一定的供需關(guān)系后，政府要根據(jù)市場中的實(shí)際情況制定科學(xué)合理的市場規(guī)則，促進(jìn)市場環(huán)境的良性發(fā)展，使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)適者生存，高質(zhì)量的留下，低質(zhì)量的退出市場，從而穩(wěn)定的市場價(jià)格[5]。首先，提升市場的價(jià)格透明度。政府部門要建立公眾服務(wù)平臺，例如，網(wǎng)站、公報(bào)、報(bào)刊等，對市場中存在的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、師資、定價(jià)、硬件設(shè)施進(jìn)行公布，使顧客更加清晰地了解到各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息。這樣消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求和喜好選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。政府部門要保證平臺中應(yīng)用數(shù)據(jù)的可靠性，提高消費(fèi)者對政府的信任度；其次，提高政府的監(jiān)督水平。政府要建立專門的部門負(fù)責(zé)對市場中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)的過程中施行全程監(jiān)督，督促培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠按規(guī)則開展教學(xué)活動。要積極建立并完善學(xué)員與政府之間的溝通渠道。保證學(xué)員在培訓(xùn)中享有的權(quán)益不被侵害。對于辦學(xué)質(zhì)量較低、缺乏誠信的機(jī)構(gòu)，政府要嚴(yán)肅處理，堅(jiān)決杜絕這種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的存在；最后，在定價(jià)上要放開限制。政府要改變傳統(tǒng)的計(jì)劃價(jià)格，要讓價(jià)格符合市場經(jīng)濟(jì)的框架，從而促進(jìn)培訓(xùn)市場的良性競爭。這樣可以使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)勝劣汰，可以使消費(fèi)者的利益最大化，幫助消費(fèi)者能夠找到辦學(xué)質(zhì)量較高、價(jià)格實(shí)惠的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。以上就是政府在培訓(xùn)市場中的職能作用，簡單來說就是要將政府部門建立管理市場的職能向服務(wù)、監(jiān)管職能轉(zhuǎn)換，幫助市場恢復(fù)自我調(diào)控功能，促進(jìn)市場的良性競爭，讓培訓(xùn)市場更加繁榮。

四、結(jié)束語

縱觀當(dāng)下培訓(xùn)市場，一方面，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格制定要改變傳統(tǒng)的模式，要根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的種類眾多，自身的價(jià)格和成本都是不同的，要立足于自身的實(shí)際情況定制價(jià)格。另一方面，政府促進(jìn)培訓(xùn)市場的良性競爭，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷優(yōu)化，提升自身的辦學(xué)質(zhì)量，定制合理的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，使培訓(xùn)市場能夠在新時(shí)代的背景下不斷前進(jìn)。