任一彤

本文對植入式廣告的含義與特點(diǎn)做出了簡要的闡述，分析了植入式廣告營銷發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，本文以國內(nèi)影視劇為例，對影視劇中植入式廣告營銷存在的問題做出了細(xì)致的分析，并針對此類問題，著重探討了解決植入式廣告營銷問題的應(yīng)對策略。以期通過本文的分析與研究，能夠?yàn)橹踩胧綇V告營銷策略的進(jìn)一步完善，進(jìn)而獲取到良好的廣告營銷效果，提供出可供參考與借鑒的內(nèi)容。

在新媒體時(shí)代的今天，廣告?zhèn)鞑ネ緩脚c方式發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變。特別是在“碎片時(shí)間”被高度利用的當(dāng)下，人們不僅對傳統(tǒng)的廣告形式缺少興趣，更對廣告的播放時(shí)間與大同小異的內(nèi)容深感視覺疲憊。在此環(huán)境下，廣告商實(shí)施廣告策略的轉(zhuǎn)變成為必然趨勢。而植入式廣告的靈活性與隱蔽性特點(diǎn)，使其成了深受廣告商青睞的廣告形式之一。其作為具有代表性的植入式廣告營銷影視劇案例，仍存在著諸多植入式廣告營銷問題，而對其進(jìn)行深入的探討與研究，便具有極大的應(yīng)用價(jià)值與實(shí)踐意義。

■國內(nèi)影視劇中植入式廣告營銷存在的問題

（一）場景植入契合度低

一些植入式廣告所選擇的場景與劇情內(nèi)容契合度偏低，導(dǎo)致營銷效果受到影響[1]，通過活動場景與所布置的物品及海報(bào)等，進(jìn)行廣告的隱蔽性植入，是影視劇中常見的廣告推送方式，也是植入式廣告營銷極為常見的應(yīng)用方式。例如：廣告海報(bào)與劇情原本展現(xiàn)的是緊張的環(huán)境不符或違和感十足。此種場景與劇情契合度偏低的情況，就會導(dǎo)致觀眾對所植入的廣告產(chǎn)生反感的情緒，從而使得廣告營銷也難以取得應(yīng)有的效果。

（二）對白植入過于頻繁

對白植入是利用演員之口，將所需要進(jìn)行宣傳和營銷的產(chǎn)品，直接告知給觀眾，其中還會包含產(chǎn)品或服務(wù)的特征與效果等。這種直截了當(dāng)?shù)姆绞侥軌蚝芎玫氐玫接^眾的認(rèn)可，進(jìn)而使觀眾由影視劇的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。但若對白植入過多或過于頻繁，給人的感覺就像是生怕觀眾不認(rèn)識此款產(chǎn)品，且反復(fù)的介紹也會讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理，進(jìn)而導(dǎo)致植入式廣告在營銷效果上差強(qiáng)人意[2]。

圖1 植入式廣告

（三）植入品牌過多

有人說，個(gè)別影視劇是植入式廣告大放異彩的經(jīng)典電視劇，也有人將其解讀為品牌植入的“搬運(yùn)工”[3]。這其中不乏植入式廣告營銷所取得的良好效果，但卻并非所有的植入式廣告都能帶來后續(xù)的營銷效果，對于某些極為關(guān)注劇情的觀眾而言，植入的廣告和品牌過多，不知道自己是在看電視劇還是在看一個(gè)以廣告為主的品牌聯(lián)播。過多的品牌植入，會給人一種連續(xù)看廣告的感覺，這也是植入式廣告難以形成良好營銷效果的方面。

■影視劇中植入式廣告營銷應(yīng)用策略

（一）品牌與劇情的深度融合

對于植入式廣告而言，其特點(diǎn)就在于其所有的隱蔽性。而如何能夠不再植入式被觀眾一眼看出，將其當(dāng)成傳統(tǒng)媒介廣告，就要做到品牌與劇情的深度融合。對此，不僅要媒介做出深入的策劃與組織，還要具有較強(qiáng)的敏銳性與企劃能力。由此才能確保品牌與內(nèi)容之間達(dá)到更為深度的融合，也才能從廣告營銷角度做到市場取向與社會取向同步達(dá)成。

（二）植入形式多樣化

依照品牌產(chǎn)品自身所具有的特征性，使其與劇情內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，并同時(shí)采用多種不同形式的植入方式，挑選與觀眾有著緊密關(guān)聯(lián)性的話題與日常習(xí)慣等，以遞進(jìn)式植入方式來加強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品和品牌的記憶性。如通過人格訴求來植入廣告，加深購買形象與記憶，就是極為典型的營銷案例之一。這種植入形式的多樣化展現(xiàn)，不僅使唯品會的廣告成為貼近觀眾生活的一部分，還同時(shí)展現(xiàn)出其所具有的品牌效應(yīng)與高端特質(zhì)[4]。

（三）重視適度性與針對性

重視適度性與針對性，是解決影視劇中植入式廣告過多的有效途徑與方式。一方面，廣告商或品牌方應(yīng)清晰的認(rèn)識到，過度的廣告植入與品牌營銷，不僅不會起到良好的廣告營銷效果，甚至?xí)褂^眾出現(xiàn)視覺與聽覺等方面的疲勞感，進(jìn)而對影視劇中植入的廣告產(chǎn)生厭煩心理。另一方面，影視劇出品方也應(yīng)盡量控制品牌產(chǎn)品在劇情中出現(xiàn)的次數(shù)與頻率。從廣告營銷角度分析，過度的宣傳與不合時(shí)宜的廣告植入，對品牌的營銷所起到的效果是逆向的[5]。因此，雖然個(gè)別影視劇中所涉及到的產(chǎn)品品牌眾多，所涵蓋的類別更是五花八門，但仍要高度重視植入式廣告的適度性與針對性。以特定的劇情內(nèi)容或情境，結(jié)合與之相關(guān)的產(chǎn)品，才能有的放矢的形成廣告?zhèn)鞑ヅc營銷的良性循環(huán)，也才能使其成為影視劇的助力。

圖2 植入式廣告

■結(jié)語

現(xiàn)階段，影視劇中植入式廣告在營銷推廣方面，存在諸多的問題。如場景植入契合度低、對白植入過于頻繁以及所植入品牌過多等。本文以國內(nèi)影視劇為例，也分別分析出該影視劇中所存在的此類問題。針對此種情況，文中分別從品牌與劇情的深度融合、植入形式多樣化以及重視適度性與針對性等方面，對影視劇中植入式廣告所出現(xiàn)的問題，做出了基于廣告營銷方面的策略研究。通過此方面的應(yīng)對措施研究，不僅能夠有效解決影視劇中植入式廣告的營銷傳播問題，更能進(jìn)一步加深觀眾對植入式廣告的了解與認(rèn)可程度，使其從觀眾逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。