宋飛（蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

■引言

當(dāng)社會(huì)面臨著地震、洪災(zāi)、新冠疫情等重大災(zāi)難時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境也往往會(huì)受到惡劣影響，很多行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)需求的總量萎縮，結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；企業(yè)的供應(yīng)商、客戶、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者乃至內(nèi)部員工都受到不同程度的影響。

一些重大災(zāi)難的發(fā)生所帶來(lái)的沖擊波及各行業(yè)，將會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的發(fā)展，但是企業(yè)所面對(duì)的困難和挑戰(zhàn)中也蘊(yùn)藏著發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)如果選擇積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)災(zāi)情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不僅能夠順利渡過(guò)難關(guān)，而且能在這段特殊時(shí)期給公眾留下深刻的印象，加深消費(fèi)者的信任，塑造或重塑品牌形象，比如順豐、京東、叮咚等企業(yè)往往會(huì)在這些特殊時(shí)期發(fā)揮重要社會(huì)功能物流、電商、生鮮配送等企業(yè)，為“抗災(zāi)”救助和百姓生活提供支持和保障，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。從品牌角度而言，品牌仍然需要在特殊時(shí)期進(jìn)行一定的營(yíng)銷動(dòng)作獲取曝光量，否則將會(huì)被消費(fèi)者遺忘；于是，策劃公益項(xiàng)目及使公益項(xiàng)目品牌化便成為多數(shù)企業(yè)和品牌在這個(gè)特殊時(shí)期下的重要營(yíng)銷手段。

■企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及其內(nèi)涵

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的道路上有很多溝壑，比如外部環(huán)境的風(fēng)云突變、內(nèi)部環(huán)境的突發(fā)性事件，如何跨越種種障礙，靠的不是臨場(chǎng)一躍，而是平時(shí)的積累和努力，努力地肩負(fù)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的那份責(zé)任。盡管在某一段時(shí)間企業(yè)可能走得緩慢而艱辛，但是一分耕耘一分收獲，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)給予回報(bào)。

責(zé)任意識(shí)是社會(huì)群體或個(gè)人在一定社會(huì)歷史條件下所形成的，為了建立美好社會(huì)而承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任、履行各種義務(wù)的自律意識(shí)和人格素質(zhì)，是社會(huì)群里或個(gè)人對(duì)價(jià)值觀、忠誠(chéng)、良知、信仰的認(rèn)同。

作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的細(xì)胞，每一個(gè)企業(yè)都負(fù)有其社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任指企業(yè)對(duì)社會(huì)所做出的有償與無(wú)償?shù)呢暙I(xiàn)，主要包括以下方面：創(chuàng)造物質(zhì)文明與精神文明，把高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者；依靠社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，合法經(jīng)營(yíng)、依法納稅、為社會(huì)提供就業(yè)崗位；自覺(jué)保護(hù)環(huán)境，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和低碳經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展；參與社會(huì)公益活動(dòng)，救助社會(huì)中需要關(guān)心的群體，如扶貧濟(jì)困、捐資助學(xué)、服務(wù)大眾、抗災(zāi)救災(zāi)等。

在追求利潤(rùn)的同時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最佳結(jié)合。一個(gè)企業(yè)只有積極履行社會(huì)責(zé)任，努力塑造有益于公、有益于環(huán)境、有益于社會(huì)發(fā)展的良好形象，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

■履行社會(huì)責(zé)任對(duì)國(guó)家和企業(yè)的意義

習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“有多大擔(dān)當(dāng)，才能干多大事業(yè)；盡多大責(zé)任，才會(huì)有多大成就。”這句話同樣適用于企業(yè)。只有把服務(wù)社會(huì)、奉獻(xiàn)社會(huì)、造福社會(huì)看成自己的責(zé)任，抱著對(duì)社會(huì)的感恩、對(duì)社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，企業(yè)才能獲得更多的社會(huì)尊重，贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)資本，成就更大的事業(yè)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，不僅需要企業(yè)家將這種理念融入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中，也需要通過(guò)員工來(lái)踐行。比爾.蓋茨曾對(duì)他的員工說(shuō)：“人可以不偉大，但不可以沒(méi)有責(zé)任心”企業(yè)需要有能力的員工，然而更需要有責(zé)任心的員工。只有擁有負(fù)責(zé)任的工作態(tài)度，一絲不茍地對(duì)待本職工作，以責(zé)任為動(dòng)力去戰(zhàn)勝困難，才能把工作做得出色，也才能真正理解企業(yè)公民的責(zé)任行為，從而恪守職責(zé)，與企業(yè)一起擔(dān)當(dāng)，在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展。

■企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

根據(jù)菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提出的相關(guān)理論，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，可以通過(guò)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，憑借更積極、有效的營(yíng)銷策略來(lái)完成，這對(duì)于顧客、員工、社區(qū)、環(huán)境都有利，對(duì)股東也有利，企業(yè)整體也會(huì)受益于此。

（一）企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任投資方面的根本原因

（1）企業(yè)可以借此樹(shù)立差異化的形象。有公民道德的公司更受人們喜愛(ài)。

（2）企業(yè)需要一個(gè)決策框架，來(lái)處理贊助、工傷預(yù)防、改進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)貢獻(xiàn)等方面的日常需求。

（3）企業(yè)負(fù)責(zé)人和管理層需要了解本公司面臨的社會(huì)壓力和機(jī)會(huì)。

（4）企業(yè)需要建立一個(gè)良好聲譽(yù)的公開(kāi)賬戶，用以抵消潛在的批評(píng)。

（5）企業(yè)員工、投資者和合作伙伴將更加積極和忠誠(chéng)。

世界上最令人尊敬、也最成功的企業(yè)都以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)踐行為公眾利益服務(wù)，而不僅僅是為自己利益服務(wù)這一宗旨。

（二）提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任從三方面入手

提升社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷水平需要從適合的法律行為、倫理道德行為和社會(huì)責(zé)任行為三方面入手。真正優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該將社會(huì)責(zé)任放在其所有行為的核心位置，比如華為。在題為《以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為祖國(guó)百年科技振興而奮斗》的發(fā)言稿中，任正非清晰而明確地告訴我們一個(gè)偉大的企業(yè)必須肩負(fù)起重大的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持創(chuàng)新，才能永葆活力、持續(xù)發(fā)展，只有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才不容易被顛覆，才能更篤定的面對(duì)不確定的未來(lái)。

（1）法律行為。公司必須確保每一個(gè)員工知道并遵守相關(guān)法律。例如，銷售人員向消費(fèi)者說(shuō)謊或者誤導(dǎo)消費(fèi)者因?yàn)槟骋粌?yōu)點(diǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品是違法的。銷售人員的言辭必須與廣告宣傳一致等。

（2）倫理道德行為。商業(yè)行為有時(shí)會(huì)受到攻擊，因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境經(jīng)常會(huì)讓企業(yè)面臨道德選擇：很難在合規(guī)營(yíng)銷行為和不道德行為之間劃一條明確的界限。當(dāng)然企業(yè)明顯不道德或不合法行為必須明令禁止，否則將會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者舉報(bào)、公眾的抗議以及法律的懲處。企業(yè)必須擬定并宣傳一份明文規(guī)定的道德守則，建立合乎道德的企業(yè)文化，并督促其員工對(duì)道德和法律條文的遵守全權(quán)負(fù)責(zé)。

（3）社會(huì)責(zé)任行為。營(yíng)銷者在和顧客、利益相關(guān)者打交道時(shí)，都必須實(shí)踐其社會(huì)良知。國(guó)內(nèi)外的一些頂級(jí)公司、知名企業(yè)都有著十分強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感并履行其職責(zé)，包括谷歌、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、華為、阿里巴巴、京東、順豐、農(nóng)夫山泉、光明乳業(yè)等。越來(lái)越多的公眾關(guān)心企業(yè)在社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任方面的履歷，以幫助其決定在哪個(gè)公司購(gòu)買、投資和工作。但是傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任可能成為挑戰(zhàn)，企業(yè)的善舉也可能造成困境。

（4）可持續(xù)性。可持續(xù)性——滿足當(dāng)代人需求的同時(shí)又不對(duì)后代產(chǎn)生危害——現(xiàn)在已被許多企業(yè)提上了最高議程，很多公司正詳細(xì)規(guī)劃如何改善其行為對(duì)社區(qū)和環(huán)境的長(zhǎng)期影響，如可口可樂(lè)、杜邦、阿里巴巴甚至已經(jīng)設(shè)置了首席可持續(xù)性發(fā)展官。

在2019 可持續(xù)發(fā)展論壇上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇說(shuō)，20 歲的阿里巴巴，樂(lè)于與全社會(huì)共同推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。在阿里不斷探索可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，總結(jié)三點(diǎn)體會(huì)：第一，我們深切地感受到，互聯(lián)網(wǎng)為人類的可持續(xù)發(fā)展不斷帶來(lái)新的創(chuàng)新手段；第二，今天整個(gè)社會(huì)正大步進(jìn)入到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)廣泛應(yīng)用，為人類的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)能，提供了新動(dòng)力。第三，作為一個(gè)平臺(tái)型公司，如果能夠積極參與和推動(dòng)，就能夠讓可持續(xù)發(fā)展獲得社會(huì)各界、大眾更廣泛的參與，然后讓可持續(xù)發(fā)展的結(jié)果、收獲，更普惠地回報(bào)給社會(huì)各界。公司要去設(shè)立一個(gè)“首席可持續(xù)發(fā)展官”，這是個(gè)很好地建議。但一個(gè)企業(yè)的首席可持續(xù)發(fā)展官應(yīng)該是這個(gè)企業(yè)的“一號(hào)位”，他必須在制定戰(zhàn)略、制定業(yè)務(wù)發(fā)展方向、服務(wù)客戶的時(shí)候，把可持續(xù)發(fā)展充分考慮進(jìn)去。當(dāng)然，公司中每一個(gè)人都必須是可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐者和參與者，也會(huì)是受益者，應(yīng)該共同努力來(lái)推動(dòng)可持續(xù)的發(fā)展。

■事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

（一）事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的含義

很多企業(yè)將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合在一起。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷將企業(yè)對(duì)特定事業(yè)的貢獻(xiàn)與顧客在公司利潤(rùn)創(chuàng)造過(guò)程中直接或間接的參與相聯(lián)結(jié)。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷（SCM）的一部分，德魯姆和墨菲將其定義為“本著至少一個(gè)和社會(huì)福利有關(guān)的非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，使用公司或者合作者資源”的營(yíng)銷活動(dòng)，這一定義中也包含了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略慈善和志愿者服務(wù)活動(dòng)。

（二）事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的收益與成本

成功的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷項(xiàng)目可以提高社會(huì)福利，創(chuàng)造與眾不同的品牌定位，建立穩(wěn)固的消費(fèi)者聯(lián)系，加強(qiáng)企業(yè)的公眾形象，創(chuàng)造商譽(yù)價(jià)值，提升內(nèi)部士氣，激勵(lì)員工，推動(dòng)銷售并且增加公司的市場(chǎng)價(jià)值。消費(fèi)者可能與那些“超出正常市場(chǎng)交易范圍”的公司建立深厚、獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。

從品牌的角度，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可以：（1）建立品牌知名度；（2）提高品牌形象；（3）建立品牌信譽(yù)；（4）激發(fā)品牌情感；（5）建立品牌社區(qū)；（6）驅(qū)動(dòng)品牌參與。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷對(duì)于熱心公益事業(yè)的千禧一代（在中國(guó)泛指80 后、90 后）消費(fèi)者具有特別的吸引力，他們比其他年齡層消費(fèi)者更熱衷使用社交媒體來(lái)了解公益活動(dòng)并參與其中。在一項(xiàng)調(diào)查中，中國(guó)的“千禧一代”并不僅僅是冷漠的一代、閑散的一代，他們身上還有很多正面的東西，比如喜歡創(chuàng)新、勇于承擔(dān)責(zé)任、致力于通過(guò)社交媒體與實(shí)際的日常消費(fèi)行為來(lái)改變世界等。

然而如果消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品和善舉之間的聯(lián)系或者將企業(yè)的活動(dòng)視為動(dòng)機(jī)存疑，醉翁之意不在酒，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也可能產(chǎn)生反效果。如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)企業(yè)并沒(méi)有始終如一地為其所有行為負(fù)全責(zé)，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也可能產(chǎn)生問(wèn)題。

為了避免適得其反，一些公司使用軟銷售的方法來(lái)完成它們的公益營(yíng)銷。比如網(wǎng)易嚴(yán)選在特殊情形下的逆向操作，提升了品牌的好感度，為一些在特殊時(shí)期被困的企業(yè)與品牌提供了一定的借鑒。2020 年2 月23 日，網(wǎng)易嚴(yán)選出其不意在杭州西湖區(qū)中心商場(chǎng)附近，投放了一組“勸你別看的廣告”，用最簡(jiǎn)單粗暴的文案直接 “勸退”眾人，雖然廣告沒(méi)有任何商品信息，但從“2.23——2.29”“促銷”等字眼，讓消費(fèi)者直觀了解到網(wǎng)易嚴(yán)選正在促銷，而“在家用心生活，等春來(lái)”也符合網(wǎng)易嚴(yán)選力求給用戶創(chuàng)造“好的生活”的宗旨：只有好好在家用心生活，一切才能春暖花開(kāi)。自廣告發(fā)布后，便引發(fā)熱議，網(wǎng)友們紛紛對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選這一舉動(dòng)表示贊許，同時(shí)隨著權(quán)威媒體以及眾多微博知名KOL 的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，促使品牌曝光度與好感度倍增，截至目前，微博話題“勸你別看的廣告”已收獲2200w+的閱讀量，達(dá)到聲量與聲譽(yù)的雙贏。

■設(shè)計(jì)一個(gè)公益項(xiàng)目

（一）公益項(xiàng)目品牌化

企業(yè)必須在設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷項(xiàng)目的過(guò)程中制定很多決策，包括選擇多少個(gè)或選擇哪一個(gè)公益項(xiàng)目，以及如何使這個(gè)公益項(xiàng)目品牌化。一些專家認(rèn)為，分散地參與多項(xiàng)公益事業(yè)會(huì)降低事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的積極影響。大多數(shù)公司選擇與其公司或品牌形象一致，并對(duì)其員工和股東有意義的公益事業(yè)。

（二）利用公益活動(dòng)打造品牌的技巧——?jiǎng)?chuàng)造差異點(diǎn)

專門從事公益活動(dòng)營(yíng)銷和企業(yè)責(zé)任的戰(zhàn)略咨詢公司Cone 公司就組織正式而有內(nèi)容的活動(dòng)提供了如下技巧：（1）選擇一個(gè)關(guān)注領(lǐng)域，使其與企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和組織相一致。（2）評(píng)估企業(yè)內(nèi)部的“意愿”程度和資源。（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公益活動(dòng)定位。（4）謹(jǐn)慎地選擇你的合作伙伴。（5）不要低估項(xiàng)目的名稱——它是推廣活動(dòng)的身份象征。（6）創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)并且有效的項(xiàng)目，從建立一個(gè)跨職能戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)開(kāi)始。（7）運(yùn)用自身和合作伙伴的資產(chǎn)使項(xiàng)目運(yùn)作起來(lái)。（8）通過(guò)每一個(gè)可能的渠道進(jìn)行傳播。（9）本地化。（10）創(chuàng)新。

品牌在公益營(yíng)銷中要盡量避免泛談情感之流，更應(yīng)該實(shí)實(shí)在在地對(duì)應(yīng)大眾的某種具體需求，用簡(jiǎn)潔、直接、有意向感的廣告內(nèi)容與大眾溝通，獲取用戶好感。

此外，在公益營(yíng)銷中，品牌需要淡化營(yíng)銷目的；在戶外廣告遇冷的情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，著重放大公益屬性，將促銷信息換成溫馨提醒，在商業(yè)中心、公交站等人流密集處投放，既符合當(dāng)前語(yǔ)境下的防疫要點(diǎn)，引起大眾警惕，同時(shí)也在間接推廣品牌，讓品牌形象更優(yōu)質(zhì)。比如網(wǎng)易嚴(yán)選在災(zāi)難發(fā)生之后的特殊時(shí)期便迅速響應(yīng)，成為行業(yè)首家馳援湖北的品牌電商，先后四次上線近20 萬(wàn)片防護(hù)口罩，免費(fèi)專供湖北用戶，并提供了數(shù)萬(wàn)份酒精片、洗手液、免洗凈手噴霧等防護(hù)用品，供全國(guó)用戶免費(fèi)領(lǐng)取，還對(duì)廣大用戶承諾在此期間所有商品不漲價(jià)，物流不停運(yùn)，保障配送，以實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

■結(jié)語(yǔ)

企業(yè)既是社會(huì)繁榮的創(chuàng)造者，也是社會(huì)資源的消耗者，企業(yè)與社會(huì)共生的關(guān)系就決定了企業(yè)必須履行社會(huì)責(zé)任。在人類社會(huì)面對(duì)重大災(zāi)難威脅的特殊時(shí)期，每一個(gè)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人都不可能獨(dú)善其身、置身事外，而是要在危機(jī)時(shí)刻，作為社會(huì)性質(zhì)的企業(yè)必須要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，在貢獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)人民的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，并逐步打造企業(yè)文化、樹(shù)立企業(yè)品牌，才能在特殊時(shí)期獲得可持續(xù)性發(fā)展。