吳一蕙

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂重要媒介，其憑借著自身小而精的特征受到人們喜愛。而隨著抖音、快手等一系列短視頻平臺迅猛發(fā)展，短視頻營銷也進(jìn)入到人們視野當(dāng)中，受到很多行業(yè)、企業(yè)關(guān)注。在新媒體時代下，杭州旅游業(yè)也迎來全新發(fā)展機(jī)遇，必須要積極采用短視頻營銷加大宣傳、營銷力度，為杭州旅游業(yè)發(fā)展注入全新動力。本文在研究過程中就分析短視頻營銷對杭州旅游業(yè)所產(chǎn)生影響，并在此基礎(chǔ)上提出幾點(diǎn)短視頻營銷應(yīng)用對策，希望為杭州以及其他地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供參考價值。

隨著如今科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，人們在物質(zhì)需求得到滿足的基礎(chǔ)上也更加重視精神享受。再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，手機(jī)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作、溝通中常用工具，同時也是人們緩解壓力工具，多樣化APP 開發(fā)，令人們各項需求得以滿足。2012 年11 月，GIF 快手正式更名為快手，從過去圖片、動圖處理軟件正式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，也成為很多人們分享日常生活平臺。而在2016 年9 月，另外一款短視頻平臺橫空出世，這就是抖音APP，這是一個專注于音樂短視頻分享平臺。在這樣背景下，短視頻營銷也逐漸受到人們關(guān)注。旅游業(yè)一直以來都是杭州市經(jīng)濟(jì)主要來源，想要實(shí)現(xiàn)未來可持續(xù)發(fā)展，必須要順應(yīng)時代發(fā)展要求，充分利用短視頻營銷，因此本文在研究過程中就結(jié)合實(shí)際情況加以分析。

■相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）數(shù)字時代行為消費(fèi)模型

基于長時間以來對用戶行為跟蹤、消費(fèi)測量、觸點(diǎn)分析以及數(shù)字洞察，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時代背景下將數(shù)據(jù)作為重要支撐。社會化網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)、全數(shù)字化大潮之下消費(fèi)者步伐，因?yàn)樵谶@個階段當(dāng)中，不但媒介以及信息更為碎片化，同時對于媒介自身而言也在朝著泛化方向發(fā)展。DCCI 通過技術(shù)手段對用戶長期、連續(xù)性、實(shí)時監(jiān)測能夠找出消費(fèi)者目前的消費(fèi)模式。

（二）STP 營銷策略

在對企業(yè)進(jìn)行營銷建設(shè)過程當(dāng)中，STP分析是必不可少一項最為根本工作，在進(jìn)行分析過程中，主要包括三個方面主要內(nèi)容即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場以及產(chǎn)品定位。STP 營銷策略對各自市場進(jìn)行有效劃分，并選擇真正適合自身目標(biāo)市場，傳達(dá)出多樣化定位。

■短視頻營銷對杭州旅游業(yè)影響研究

（一）能夠不斷提高景區(qū)知名度

隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平也在不斷提升，旅游逐漸成為人們首選假日消費(fèi)活動。世界范圍內(nèi)景區(qū)數(shù)不勝數(shù)，人們在確定旅游目地過程中主要就是結(jié)合自身對某一個景區(qū)認(rèn)知與興趣作出選擇。因此，在如今短視頻飛速發(fā)展時代背景下，杭州各個景區(qū)就可以利用短視頻APP，結(jié)合景區(qū)實(shí)際特色，拍攝一些具有景區(qū)獨(dú)特魅力短視頻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對景區(qū)趣味性宣傳目，引發(fā)用戶關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，提高宣傳力度，使得越來越多人可以了解景區(qū)，不斷提升杭州景區(qū)知名度，吸引更多用戶來到景區(qū)內(nèi)進(jìn)行游玩與消費(fèi)。例如杭州宋城景區(qū)，其中有很多具有特色游玩項目，比如時空穿越舞蹈、《宋城千古情》表演等等，雖然前期都以圖片方式在很多網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，但是通過短視頻方式就可以將宋城打造成為著名網(wǎng)紅景點(diǎn)，不斷提升景區(qū)整體知名度，吸引十分多游客前來“打卡”。

（二）有利于提高用戶關(guān)注度

隨著如今人們對旅游喜愛程度不斷提升，山川水林、河海島嶼、人文古跡等，繁雜的旅游景點(diǎn)，等待著游客前來探索，但是隨之而來還有巨大競爭壓力。而在短視頻平臺不斷發(fā)展情況下，使得杭州各個景區(qū)可以結(jié)合自身實(shí)際特點(diǎn)，設(shè)計有趣、新穎拍攝內(nèi)容，利用先進(jìn)且科學(xué)拍攝手法，盡可能拍攝一些趣味短視頻、故事短視頻、舞蹈短視頻等等，盡可能吸引更多用戶，使得用戶能夠更為積極主動去關(guān)注景區(qū)。例如杭州烏鎮(zhèn)是國內(nèi)外著名古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)，一些短視頻平臺主播就會通過游覽烏鎮(zhèn)方式為用戶介紹風(fēng)土人情，不斷提升烏鎮(zhèn)人氣流量，進(jìn)而提高景區(qū)整體關(guān)注度。

（三）有利于提高旅游業(yè)效益

隨著短視頻平臺不斷發(fā)展，越來越多用戶使用并十分喜歡觀看或者拍攝短視頻，甚至已經(jīng)成為一些游客生活中組成部分。對于杭州旅游業(yè)部門而言，可以開展短視頻營銷，發(fā)布有趣或者一些比較有特色的短視頻，這種方式能夠不斷提高觀眾好奇心，激發(fā)觀眾前來游玩的興趣，進(jìn)而引導(dǎo)相關(guān)旅游產(chǎn)品銷售與開發(fā)。杭州一些景區(qū)利用短視頻APP，將景區(qū)打造成為網(wǎng)紅景區(qū)，對景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻營銷，獲得更為可觀的收益。例如杭州河坊街，這是一條有著十分悠久歷史與深厚文化底蘊(yùn)古街，同時也是南宋文化中心和經(jīng)貿(mào)中心，在進(jìn)行短視頻營銷過程中就將重點(diǎn)集中在特色小吃、古玩字畫、商鋪云集，老字號、杭州特色各類店鋪。游客看到短視頻就會對這些特色景觀產(chǎn)生興趣。在晚上來到這里，不但可以欣賞到古街美景，同時還可以就餐、購買紀(jì)念品，品嘗當(dāng)?shù)匦〕岳缍▌俑?、酥油餅、龍須糖等等?/p>

■杭州旅游業(yè)應(yīng)用短視頻營銷對策與建議

（一）打造城市名片

積極開展杭州旅游業(yè)短視頻營銷，首先需要做到一點(diǎn)就是從政府層面做好頂層設(shè)計，為杭州量身打造差異化形象名片。在旅游業(yè)宏觀設(shè)計過程中，杭州市政府應(yīng)當(dāng)集思廣益，緊跟時代發(fā)展潮流，結(jié)合杭州旅游實(shí)際情況，保證政府導(dǎo)向順利落地。杭州旅游業(yè)可以通過固有文化環(huán)境體系，打造出屬于自己旅游形象。杭州旅游資源豐富，不但有現(xiàn)代化都市，也有古風(fēng)、古氣、古鎮(zhèn)，因此可以塑造自身“現(xiàn)代化都市+古鎮(zhèn)+自然景觀”旅游形象，將各個網(wǎng)點(diǎn)通過短視頻平臺方式呈現(xiàn)，以文化導(dǎo)向吸引新生代游客。另外，也可以通過短視頻劇集模式，以杭州為背景拍攝故事性作品，打造杭州網(wǎng)紅“人設(shè)”。在開展線上旅游營銷過程中，杭州應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身文化環(huán)境、城市規(guī)劃、社會風(fēng)俗等，開發(fā)出具有濃郁杭州特色的印象符號。同時，杭州市也可以開展大型旅游文化節(jié)、設(shè)計城市特色吉祥物，這些都是行之有效的方式與方法。

（二）塑造網(wǎng)紅景點(diǎn)

在景區(qū)旅游生態(tài)體系塑造過程中，可以結(jié)合本地區(qū)旅游資源實(shí)際特點(diǎn)，開發(fā)滿足游客實(shí)際要求的具有代表性杭州網(wǎng)紅景點(diǎn)。將短視頻平臺作為自身技術(shù)依托，形成原生態(tài)文化氛圍熏陶，網(wǎng)紅景點(diǎn)可以充分調(diào)動受眾群體，自發(fā)且主動對景區(qū)進(jìn)行宣傳與推廣。也可以邀請專業(yè)化團(tuán)隊在杭州特有文化景點(diǎn)進(jìn)行拍攝，通過真人秀、電視劇等多樣化方式，在游客與景區(qū)之間建立良好情感連接點(diǎn)。杭州地區(qū)各個網(wǎng)紅經(jīng)典還應(yīng)當(dāng)積極開展線上業(yè)務(wù)，并做好自身互聯(lián)網(wǎng)形象公館，力求能夠打造出具有影響力且具有旅游價值文化IP。

（三）固化粉絲群體

杭州各個景區(qū)管理部門可以在各大短視頻平臺當(dāng)中注冊官方賬號，通過該賬號不但可以發(fā)布杭州旅游景點(diǎn)、人文風(fēng)俗等咨詢，同時也可以實(shí)時與粉絲進(jìn)行有效互動，力求能夠培育專屬粉絲群體，并將這些粉絲發(fā)展成為固有粉絲團(tuán)體。隨著固有粉絲出現(xiàn)，不但可以幫助杭州各個景區(qū)進(jìn)行自發(fā)營銷宣傳，同時也可以不斷提高視頻訪問量以及線下流量。另外，除了大型城市新媒體形象以外，也可以大力支持杭州內(nèi)本土知名短視頻用戶成為城市網(wǎng)紅，邀請他們在短視頻平臺當(dāng)中為杭州代言。另外，也可以與周圍一些城市進(jìn)行互動，例如上海等，不但提高互動力度，相互分享雙方粉絲群體，提高引流力度。

（四）擴(kuò)展相關(guān)活動

在城市旅游發(fā)展進(jìn)程中，除了景區(qū)環(huán)境文化符號，具有良好互動效果人文符號也是吸引游客一種重要途徑。杭州可以適當(dāng)與第三方短視頻平臺建立合作關(guān)系，在短視頻平臺當(dāng)中積極開展“尋找最美杭州”等活動，設(shè)立差異性獎項，盡可能吸引大大小小短視頻用戶能夠?qū)贾菥皡^(qū)進(jìn)行短視頻拍攝，不但提高杭州景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的曝光度，同時也可以吸引“老鐵們”前來打卡?？梢栽诰皡^(qū)內(nèi)開展一系列文化節(jié)，官方與非官方短視屏賬號可以一同為文化節(jié)進(jìn)行宣傳，吸引各個地區(qū)游客，使得這些游客在欣賞杭州美麗景色同時，還可以潛移默化地成為杭州景區(qū)忠實(shí)粉絲。對于目前已有旅游景區(qū)活動，可以適當(dāng)與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，通過線上與線下相結(jié)合模式，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江旅游媒體賦能，令網(wǎng)友足不出戶，就可以了解杭州。

■總結(jié)

多年來，杭州市憑借著特有地理位置，高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及歷史文化底蘊(yùn)，在旅游領(lǐng)域大做文章，也打造出一系列具有特色景區(qū)，而在新媒體不斷發(fā)展情況下，鎮(zhèn)江旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時代發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。抖音、快手等新興短視頻平臺也具有著得天獨(dú)厚社交傳播屬性，通過該平臺就可以對杭州旅游、杭州文化進(jìn)行大規(guī)模宣傳。杭州旅游在未來發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮短視頻平臺優(yōu)勢，借助于其自身傳播廣、時效快等一系列特征，設(shè)計出線上與線下相結(jié)合營銷模式。在利用短視頻平臺對杭州旅游資源進(jìn)行開發(fā)過程中，要堅持前期打磨、中期運(yùn)營管理以及后期反饋完善全過程管理模式，防止?fàn)I銷活動流于形式。