遲惠文

本文簡要闡述了智能廣告的含義與特征，并以抖音短視頻廣告為例，指出其在精準(zhǔn)投放過程中所存在的問題。隨后，針對此類問題，著重探討了抖音短視頻智能廣告的精準(zhǔn)投放策略。以期通過本文的分析與研究，能夠推動智能廣告精準(zhǔn)投放效果的有效提升，奠定了堅(jiān)實(shí)的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

自2016 年抖音平臺上線后，短視頻廣告便成為其重要的盈利模式。尤其是其精準(zhǔn)的投放策略在圈粉無數(shù)的同時，使眾多用戶成了抖音平臺上的潛在消費(fèi)者。這對于愈發(fā)重視精準(zhǔn)投放的廣告商而言，無疑是在深入挖掘用戶興趣愛好的基礎(chǔ)上，促使廣告精準(zhǔn)投放的價值得到最大限度地體現(xiàn)。特別是在人工智能發(fā)展迅猛的今天，多感官的智能廣告在抖音平臺上也將通過多種形式的精準(zhǔn)投放策略，成為受到關(guān)注度更高，且更受用戶喜愛的廣告形式。因此，對于以抖音短視頻為例的智能廣告精準(zhǔn)投放策略研究，就具有極大的應(yīng)用價值和現(xiàn)實(shí)意義。

■智能廣告概述

（一）智能廣告的含義

所謂智能廣告，即是一種依托web3.0 平臺和人工智能技術(shù)等技術(shù)進(jìn)行信息傳達(dá)與表現(xiàn)的全新廣告形式。也可將其定義為：依托智能互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)與智能算法技術(shù)的核心驅(qū)動，對眾多潛在與實(shí)際用戶所實(shí)施的智能化與精準(zhǔn)化的廣告手段[1]。

（二）智能廣告的特征

智能廣告具有智能數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)匹配以及多項(xiàng)互動等特征。其中，智能數(shù)據(jù)特征是智能廣告在時代背景下所生成的特性之一，由于眾多用以分析和儲存用戶信息的數(shù)據(jù)模庫形成，才造就了智能廣告這一特性。同時，依照數(shù)據(jù)追蹤和算法系統(tǒng)，消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者被深化細(xì)分，并會依照其觸媒習(xí)慣將廣告信息有針對性地推送至不同的消費(fèi)者，以此形成其精準(zhǔn)匹配的特征[2]。除此之外，智能廣告是以多感官融合為基礎(chǔ)的全新廣告形式，不僅能做到圖片、文字及視頻音頻的集合，更能由此強(qiáng)化用戶與用戶之間或用戶與廣告信息之間的互動。這也是智能廣告的顯著特征。

■抖音短視頻智能廣告精準(zhǔn)投放問題

（一）投放較為生硬

抖音作為在一、二線城市投放的短視頻社交平臺，在智能廣告的投放方面，雖具有精準(zhǔn)性，但卻缺少靈活性，相對較為生硬。以快手為例，快手作為三、四線城市投放的同類型短視頻社交平臺，在智能廣告投放上有多種廣告類型供用戶進(jìn)行選擇，此種既靈活又不失針對性的智能廣告形式，使用戶的選擇權(quán)利大增。如圖1 所示。

相比之下，抖音的短視頻廣告就只有單一廣告的推送，相對較為生硬。

（二）信任程度不足

抖音在短視頻廣告的表現(xiàn)形式上雖然為權(quán)平均視頻，且更具展示張力。但卻缺少直接與用戶進(jìn)行溝通與反饋的渠道。在廣告頁面中，也只有通過對相應(yīng)提示的選擇，來進(jìn)行廣告信息獲取與否的判斷。這與另一用戶交互式社交平臺——微信相比，所具有的信任度不可同日而語[3]。尤其當(dāng)一些商家以微信好友的形式存在于用戶賬號之中時，更是能夠直接發(fā)布相關(guān)商品或服務(wù)的廣告或鏈接。而一旦商家與用戶之間成為微信好友，則兩者間的人情關(guān)系也將更為深入，這也導(dǎo)致抖音平臺在智能廣告投放上，難以達(dá)到如微信般的信任程度，進(jìn)而使得效益轉(zhuǎn)化率難以得到有效的提升。如圖2 所示。

圖1 快手廣告選擇界面

圖2 微信朋友圈廣告

■抖音短視頻智能廣告精準(zhǔn)投放策略

（一）管控廣告投放頻次

通常情況下，抖音所推送的短視頻信息，會以20 個短視頻為限設(shè)定1 條廣告。這種智能廣告的播放或投放頻率較為合理。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)嚴(yán)格控制同一類型廣告的投放頻率或投放數(shù)量，切勿進(jìn)行同類型廣告的持續(xù)性推送。兩條廣告之間也應(yīng)設(shè)定出合理的時間間隔，或在用戶二次進(jìn)入抖音后，再進(jìn)行后一條廣告的推送。而一旦用戶在使用抖音超過2 個小時或累計(jì)獲取到5-6 條廣告后，便不應(yīng)再對其進(jìn)行廣告的投放與推送。過多的廣告會使用戶對平臺產(chǎn)生出厭惡的情緒，不利于廣告的精準(zhǔn)投放。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新和人文關(guān)懷

通過廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，減少同質(zhì)性廣告，是展現(xiàn)智能廣告價值，并促進(jìn)精準(zhǔn)投放的有效措施之一。而加強(qiáng)人文關(guān)懷，則是增進(jìn)用戶滿意度，甚至是可信度的重要途徑。對此，抖音平臺應(yīng)為消費(fèi)者構(gòu)建起針對廣告信息的反饋設(shè)置，若用戶對廣告感到不滿意，或在觀看視頻時被廣告所打擾，則可在反饋設(shè)置中填寫廣告類型，并要求客服人員關(guān)閉此類型廣告。由此，被用戶厭惡的廣告類型將會逐漸地淡出用戶的視野。這種加強(qiáng)人文關(guān)懷的互動形式，將促進(jìn)用戶對抖音平臺加強(qiáng)信任度，進(jìn)而為廣告的精準(zhǔn)投放增添?xiàng)l件。

■結(jié)語

綜上所述，抖音短視頻平臺作為時下最為流行的社交平臺，其豐富的用戶量和潛在消費(fèi)者數(shù)量使其成為眾多廣告商所爭相涌入的場所。在進(jìn)行智能廣告的精準(zhǔn)投放方面，不僅要逐步轉(zhuǎn)變用戶對抖音廣告的興趣點(diǎn)，還應(yīng)加強(qiáng)人文關(guān)懷，使用戶對抖音廣告的認(rèn)可程度進(jìn)一步提升，這也將提高智能廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益與社會收益。