龔 暄，陳 靜，朱星月

(1. 南京財經(jīng)大學金融學院，江蘇 南京210023；2. 南京財經(jīng)大學經(jīng)濟學院，江蘇 南京210023)

一、 引言

近年來我國十分注重農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，著力解決“三農(nóng)”問題，防止脫貧農(nóng)戶返貧成為問題研究的關(guān)鍵。 近年來，許多農(nóng)村地區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，“網(wǎng)紅+電商”銷售模式異軍突起，成為助銷農(nóng)產(chǎn)品的新渠道。

論文旨在利用農(nóng)產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)進行實證分析，為“網(wǎng)紅+電商”助農(nóng)模式的有效性和可持續(xù)性研究提供數(shù)據(jù)支持。 目前，對直播電商助農(nóng)模式的研究多停留在一些純文字性的案例分析上，這些案例一方面是少部分農(nóng)民成功直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的典例，相對具有偶然性和不可復制性，另一方面案例的樣本數(shù)量較少，不具備代表性。 論文拋開純文字性的案例分析，在大量搜集與農(nóng)民直播銷售農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合一些必要的宏觀數(shù)據(jù)，對直播電商助農(nóng)模式進行實證分析，以得到更加客觀有效的結(jié)論，為后續(xù)的研究提供基礎(chǔ)。

二、 近30 天單日最高銷售額整體情況

(一)數(shù)據(jù)

1. 數(shù)據(jù)介紹

文章使用數(shù)據(jù)來自課題小組于2020 年的調(diào)研數(shù)據(jù)。 調(diào)研內(nèi)容為知名度較高的農(nóng)民網(wǎng)紅主播。 主要調(diào)查了其近200場直播的基本情況(2020 年9 月～2020 年10 月)，數(shù)據(jù)分為主播相關(guān)特征、直播地區(qū)宏觀指標和直播地區(qū)三個部分。 調(diào)研在整個互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)的主播之間進行，它們來自東部、中部、西部共22 個省份。

為滿足研究需要，在進行分析時進行了如下數(shù)據(jù)預處理:剔除異常值、極端值和缺陷值，并進行必要和合理的插補后，最終得到的有效樣本為155 個。

2. 變量

被解釋變量:近30 天單日最高銷售額(2020 年9 ～2020年10 月)。 銷售額是農(nóng)產(chǎn)品帶貨效果的直觀反映，“單日最高”則有利于度量和比較農(nóng)產(chǎn)品帶貨的效應。

解釋變量:根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)平臺已有的研究分類，本章主要取農(nóng)民網(wǎng)紅主播相關(guān)特征、直播地區(qū)宏觀數(shù)據(jù)和直播地區(qū)分類三部分。

農(nóng)民網(wǎng)紅主播相關(guān)特征包括性別、年齡、粉絲數(shù)、是否專業(yè)非農(nóng)主播、是否只賣農(nóng)產(chǎn)品這五個直接或間接影響銷售額的變量。

直播地區(qū)宏觀數(shù)據(jù)選取了3 個國民經(jīng)濟主要指標:GDP指按市場價格計算的一個國家(或地區(qū))所有常駐單位在一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果，是衡量一個地區(qū)總體情況的核心指標。 交通運輸、倉儲和郵政業(yè)是影響直播產(chǎn)品的運輸總量和物流速度的關(guān)鍵指標。 居民人均可支配收入是指居民獲得并且可以用來自由支配的平均收入，它是觀察地區(qū)之間收入如何分配的最重要的經(jīng)濟指標。

地區(qū)差異按中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒將調(diào)研數(shù)據(jù)涉及的22 個省份劃分為東部、中部和西部3 個地區(qū)，并以西部為基組，保留東部和中部兩個虛擬變量，涵蓋了中國各地區(qū)的主播和農(nóng)產(chǎn)品，由此控制地區(qū)間差異的影響。

(二)主要變量的描述性統(tǒng)計分析

樣本中近30 天單日最高銷售額的最大值為3338600 元，最小值為15 元，平均單日最高銷售額為40992 元。 女性約占五成，年齡(小于40 歲)占七成以上，不同主播的粉絲數(shù)差異較大，專業(yè)主播約占30%，90%以上的主播直播時只賣農(nóng)產(chǎn)品。不同省份的GDP(生產(chǎn)總值)，交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值以及居民人均可支配收入差異較大，西部地區(qū)擁有較大比例的農(nóng)產(chǎn)品帶貨。 由于年輕的女性主播擁有較好的外表和聲音條件，可能會給消費者帶來更好的購物體驗。 調(diào)研對象主要是知名度較高的農(nóng)民網(wǎng)紅主播，所以非專業(yè)主播和直播時只賣農(nóng)產(chǎn)品的比例較大。 我國的西部地區(qū)疆域遼闊，擁有豐富的土地資源和豐富的水能資源，所以農(nóng)產(chǎn)品帶貨量較大。

將主播相關(guān)特性、直播地區(qū)宏觀指標和直播地區(qū)作為主要變量進行描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表1 所示:

表1 主要變量描述性統(tǒng)計分析

三、 近30 天單日最高銷售額影響因素

(一)相關(guān)性分析

為了使數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式接近文章所希望的前提假設——被解釋變量和解釋變量的增長率分布存在一定的規(guī)律，對近30 天單日最高銷售額，粉絲數(shù)，GDP，交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值和居民人均可支配收入5 個變量取對數(shù)，從而更好地進行統(tǒng)計判斷。

1. 主播相關(guān)特征

在主播相關(guān)特征這一組，與近30 天單日最高銷售額正相關(guān)的是性別、年齡(小于40 歲)、粉絲數(shù)和是否專業(yè)主播。其中，銷售額與直播時只賣農(nóng)產(chǎn)品是負相關(guān)，即直播時只賣農(nóng)產(chǎn)品會降低銷售額。 這說明直播商品的種類量也會影響消費者的選擇。

2. 直播地區(qū)宏觀指標

在直播地區(qū)宏觀指標這一組中，與近30 天單日最高銷售額正相關(guān)的是交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值，GDP、居民人均可支配收入與近30 天單日最高銷售額負相關(guān)。

3. 直播地區(qū)

在直播地區(qū)分類這一組中，中部與近30 天單日最高銷售額正相關(guān)，東部與銷售額負相關(guān)。 意味著與西部地區(qū)相比，越往中部地區(qū)靠近，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額越高。 中部地區(qū)土地資源豐富，氣候常年濕潤、四季分明，適宜農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售。 東部與銷售額負向相關(guān)，即越是靠近東部地區(qū)，銷售額反而越低，且影響較顯著。

以上為初步的相關(guān)性分析和一些直觀感知，這些變量之間的相關(guān)關(guān)系是否存在，還需要嚴格的實證檢驗來得到更加科學準確的結(jié)論。

(二)建立模型

為了分析近30 天單日最高銷售額是否存在主播相關(guān)特征因素，首先構(gòu)建回歸模型:

Y1表示被調(diào)查主播近30 天單日最高銷售額，這里β1為待估系數(shù)矩陣，X1為解釋變量觀測值矩陣，constant1為常數(shù)項，e1表示誤差項。

加入主要變量得到:

在這里Y2仍然表示被調(diào)查主播近30 天單日最高銷售額，但受到加入直播地區(qū)宏觀指標和地區(qū)分組之后的X2影響，β2為待估系數(shù)矩陣，X2為新解釋變量觀測值矩陣，e2表示誤差項。

論文的因變量多為邏輯變量，一般對此采用Logistic Regression 邏輯回歸模型進行處理。 但是，近年來有計量經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)，在不考慮預測的情況下，直接采用OLS 法進行估計，可能會取得更為準確的估計結(jié)果，同時也便于分組比較分析。 因此，本章采用Minitab15 軟件，并采用OLS 方法進行分析。

(三)逐步回歸法

1. 引入所有變量回歸

回歸方程:模型1

近30 天單日最高銷售額=-4.145+0.147 女性-0.134 年齡(小于40 歲)+0.355 粉絲數(shù)+0.220 是否專業(yè)主播-0.155是否只賣農(nóng)產(chǎn)品-0.131GDP+0.691 交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值+0.06 居民人均可支配收入-0.795 東部+0.058 中部

首先得到模型1 的結(jié)果:為了避免多重共線性，去掉了一個邏輯變量“西部”，即地區(qū)以西部為對比變量。 性別，粉絲數(shù)，專業(yè)主播，交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值，居民人均可支配收入以及中部變量對于近30 天單日最高銷售額都有正面的影響。 其中粉絲數(shù)對近30 天單日最高銷售額的影響顯著。 即與同條件下的主播相比，粉絲數(shù)每增加1%，近30天單日最高銷售額增加0.3549%。

年齡(小于40 歲)、只賣農(nóng)產(chǎn)品和GDP 等邏輯變量系數(shù)為負，即這些條件下的主播與相反條件下的主播相比銷售額降低。

對女性、年齡(小于40 歲)、粉絲數(shù)、專業(yè)主播、只賣農(nóng)產(chǎn)品、GDP、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值、居民人均可支配收入、東部和中部這10 個變量進行逐步回歸結(jié)果如表2所示:

表2 逐步回歸結(jié)果1

續(xù)表

2. 主播相關(guān)特征回歸

回歸方程:模型2

近30 天單日最高銷售額=2.02+0.126 女性-0.091 年齡(小于40 歲)+0.360 粉絲數(shù)+0.267 是否專業(yè)主播-0.245 是否只賣農(nóng)產(chǎn)品

模型2 的結(jié)果中，可以看到只有粉絲數(shù)對銷售量的影響是十分顯著的，年齡、性別、是否專業(yè)主播、只賣農(nóng)產(chǎn)品并不能夠顯著影響近30 天單日最高銷售額。

其中，根據(jù)粉絲數(shù)從小到大變化，銷售額呈現(xiàn)上升的趨勢。 控制其他變量不變的情況下，粉絲數(shù)每增加1%，單日最高銷售額會增加0.3603%，比所有變量回歸的模型大0.0054%。 表明在不考慮地區(qū)的因素時，在其他條件不變的情況下，每增加1%的粉絲，銷售額將比考慮地區(qū)因素時增加0.0054%。

對女性、年齡(小于40 歲)、粉絲數(shù)、專業(yè)主播和只賣農(nóng)產(chǎn)品這5 個變量進行逐步回歸結(jié)果如表3 所示:

表3 逐步回歸結(jié)果2

3. 直播地區(qū)宏觀指標回歸

回歸方程:模型3

近30 天單日最高銷售額=11.4-1.36GDP+1.36 交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值-1.40 居民人均可支配收入

模型3 的回歸結(jié)果中可以看到GDP、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值，居民人均可支配收入對銷售量影響都是十分顯著的(P＜0.1)。 其中，GDP 每增加1%，近30 天單日最高銷售額減少1.3605%；交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值每增加1%，近30 天單日最高銷售額增加1.3634%；居民人均可支配收入每增加1%，近30 天單日最高銷售額減少1.3998%。

對GDP、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值和居民人均可支配收入這3 個變量進行逐步回歸結(jié)果如表4 所示:

表4 逐步回歸結(jié)果3

4. 地區(qū)回歸

回歸方程:模型4

近30 天單日最高銷售額=3.46-0.504 東部+0.072 中部在模型4 中，東部對近30 天單日最高銷售額影響顯著，地區(qū)

每從西部向東部移動1%，近30 天單日最高銷售額減少0.5045%；而中部對近30 天單日最高銷售額沒有顯著影響。

對東部和中部這2 個變量進行逐步回歸結(jié)果如表5所示:

表5 逐步回歸結(jié)果4

5. 穩(wěn)健性檢驗

(1)對變量進行替換

本章節(jié)更改變量將居民人均可支配收入的表示方法改變，由ln 值改為以萬元為單位的居民人均可支配收入值。 居民可支配收入的系數(shù)由模型1 中的0.056 變?yōu)?0.1113。 其余變量系數(shù)值大小、方向和顯著性并未發(fā)生明顯變化，表明結(jié)果是穩(wěn)健的。

(2)排除居民人均可支配收入異常值

為了防止極端值的影響，回歸中剔除了居民人均可支配收入最高的1%和最低的1%的主播樣本。 從回歸結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，解釋變量的大小、方向和顯著性并未發(fā)生明顯變化，再次表明估計結(jié)果是穩(wěn)健的。

四、 結(jié)論

從全樣本來看，粉絲數(shù)、直播地區(qū)宏觀指標和是否東部等邏輯變量對于近30 天單日最高銷售額都有較顯著的影響；年齡(小于40 歲)、性別、專業(yè)主播、只賣農(nóng)產(chǎn)品、是否中部并不會對近30 天單日最高銷售額產(chǎn)生顯著性影響。

根據(jù)主播相關(guān)特征分組來看，主播粉絲數(shù)的多少使得近30 天單日最高銷售額的影響因素有所不同。 粉絲數(shù)相同的情況下，專業(yè)的女性主播更易獲得高銷售額，相反，年齡(小于40 歲)、直播時只賣農(nóng)產(chǎn)品會對銷售額產(chǎn)生負面影響。

根據(jù)直播地區(qū)宏觀指標分組來看，GDP 越低、交通運輸倉儲和郵政業(yè)增加值和居民可支配收入越高的地區(qū)近30 天單日最高銷售額越高。

根據(jù)地區(qū)分組來看，東部類邏輯變量對于近30 天單日最高銷售額的影響較顯著，且系數(shù)為負，因此位于東部地區(qū)的農(nóng)民網(wǎng)紅主播與位于西部地區(qū)的主播相比，其近30 天單日最高銷售額顯著降低。 而中部因顯著性不明顯，所以相比之下，主播地區(qū)從西部到中部的變化對近30 天單日最高銷售額產(chǎn)生的影響較小。 因系數(shù)為正，即位于中部地區(qū)的主播近30 天單日最高銷售額相對于西部地區(qū)較高，但差別不顯著。