史婷婷

(南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京210046)

一、 引言

“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的概念最早由扎拉斯菲爾德在20 世紀(jì)40 年代提出，對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境而言，KOL 是信息的發(fā)布者，具有豐富的信息獲取渠道、廣泛的社交范圍、較強(qiáng)的號(hào)召力等特點(diǎn)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，媒介技術(shù)和媒介環(huán)境不斷發(fā)展，KOL 的內(nèi)容、形式和特征不斷更新與延伸，逐漸從線下群體過渡到線上群體。 伴隨著自媒體的興起和粉絲經(jīng)濟(jì)的壯大，KOL 突顯出了自身的價(jià)值與影響力，逐漸形成了“企業(yè)—媒介—KOL—消費(fèi)群體”全方位、生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。 因此，論文希望通過分析KOL 營銷模式以及它對(duì)消費(fèi)者的影響因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、KOL、消費(fèi)者三方共贏。

二、 相關(guān)理論

(一)KOL 與KOL 營銷

KOL 即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(key opinion leader)，指掌握準(zhǔn)確且豐富的產(chǎn)品信息并在特定群體中擁有影響力和話語權(quán)的人，通過微博、微信公眾號(hào)等自媒體渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，使特定的消費(fèi)群體接收到產(chǎn)品信息并對(duì)此產(chǎn)生信任，從而對(duì)該群體的購買行為產(chǎn)生影響，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)營銷效果最優(yōu)化。 隨著短視頻與電商直播的興起，KOL 的含義愈加豐富化、形式愈加多元化，進(jìn)而逐漸衍生出KOL 營銷，即以KOL 為主導(dǎo)的社會(huì)化媒體營銷傳播行為。 企業(yè)通過KOL，輸出對(duì)的內(nèi)容，找到對(duì)的人，從而俘獲用戶的心，促成交易和轉(zhuǎn)化。

(二)AISAS 理論

實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)主要以電視、廣告等形式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，基于此，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898 年提出AIDMA 營銷法則，將消費(fèi)者購買行為分為五個(gè)階段，即注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)與行動(dòng)(action)。 而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化、多元化的信息正影響和改變著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為營銷過程中重要的傳播媒介，導(dǎo)致傳統(tǒng)的AIDMA 營銷法則無法準(zhǔn)確地概括消費(fèi)者的某些購買行為和顯著特征。 2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的AISAS理論，即注意(attention)、興趣(interest)、搜索(search)、行動(dòng)(action)與分享(share)。 如圖1 所示，傳統(tǒng)的AIDMA 營銷法則已逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特制的AISAS 理論發(fā)展，與AIDMA 營銷法則相比，AISAS 理論更加注重消費(fèi)者購買前產(chǎn)品的信息搜索和購買后產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋。

圖1 AIDMA 購買模式向AISAS 購買模式轉(zhuǎn)化

(三)消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，在一定購買動(dòng)機(jī)的支配下，在兩個(gè)以及兩個(gè)以上可供選擇的購買方案中，謹(jǐn)慎地進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選擇、購買以及購后評(píng)價(jià)的過程。 如圖2 所示，消費(fèi)者購買決策共分為問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、決策以及評(píng)價(jià)五個(gè)程序。

1. 問題認(rèn)知

問題認(rèn)知是消費(fèi)者購買決策的開端。 指當(dāng)消費(fèi)者受到某種外在刺激，或者受到自身心理生理活動(dòng)影響時(shí)，意識(shí)到自己存在某種需要。

2. 搜尋信息

消費(fèi)者意識(shí)到自己存在消費(fèi)需要時(shí)，便會(huì)廣泛地搜集信息，信息來源主要有個(gè)人來源(家庭、親友等)、商業(yè)來源(廣告、推銷等)、公共來源(大眾媒體等)、經(jīng)驗(yàn)來源(使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn))。

3. 評(píng)價(jià)備選方案

評(píng)價(jià)備選方案是消費(fèi)者購買決策中的決定性環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者搜集到的相關(guān)信息有些是重復(fù)的、矛盾的，甚至是錯(cuò)誤的、無用的，因此消費(fèi)者需要經(jīng)過分析、評(píng)估和篩選，選擇自己需要的、有價(jià)值的信息。

4. 決策

消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)與篩選之后，會(huì)形成購買決策。此時(shí)，消費(fèi)者購買決定的做出還受到兩個(gè)因素的影響，即他人的態(tài)度和意外的情況。 他人的反對(duì)態(tài)度越強(qiáng)烈，消費(fèi)者改變購買意圖的可能性越大；如果出現(xiàn)意外情況如商品斷貨，也可能改變消費(fèi)者的購買決定。

5. 評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購買決策的最終環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。 消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的滿意程度、評(píng)價(jià)的好壞，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，并且還會(huì)影響其他消費(fèi)者的購買決策，形成連鎖效應(yīng)。

圖2 消費(fèi)者購買決策程序

三、 KOL 營銷模式分析

(一)尋找與品牌定位相匹配的KOL

企業(yè)實(shí)施KOL 營銷的第一步是明確品牌定位，尋找與之相匹配的KOL。 從KOL 的類型上來說，KOL 可分為明星類、垂直類和娛樂類，明星類KOL 具有明顯優(yōu)勢(shì)；垂直類KOL 是指從事某具體垂直領(lǐng)域不斷深入、拓展的營銷行為，與粉絲的聯(lián)系比較密切；娛樂類KOL 合作成本低，但是影響力有限。并不是每一種類型的KOL 都適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，不同類型的KOL 有著不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因而企業(yè)首先要明確自己的品牌定位與需求，選擇相匹配的KOL 進(jìn)行合作。

(二)選擇合適平臺(tái)，吸引消費(fèi)者注意

根據(jù)AISAS 理論，消費(fèi)者購買行為的第一個(gè)階段是注意。 在該階段，消費(fèi)者是產(chǎn)品信息的不知情者，需要企業(yè)以廣告、短視頻、文章等形式，吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品。 而這時(shí)企業(yè)面臨的主要問題是選擇哪類平臺(tái)進(jìn)行營銷，不同平臺(tái)的受眾群體、平臺(tái)功能、營銷手段不同，產(chǎn)生的營銷效果也不同。 現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)更傾向于多平臺(tái)跨界營銷，根據(jù)不同的受眾群體，采取精準(zhǔn)的營銷方式，盡可能覆蓋更多的消費(fèi)群體，達(dá)到最佳的營銷效果。

(三)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造自身特色

根據(jù)AISAS 理論，消費(fèi)者購買行為的第二個(gè)階段是興趣。 在該階段，企業(yè)通過傳播高質(zhì)量的營銷內(nèi)容，助力品牌沉淀內(nèi)容，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心理。 并通過塑造KOL 的獨(dú)特性、差異化、辨識(shí)度與吸引力，形成具有自身特色的品牌形象，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深入了解。 此外，企業(yè)還可以通過發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品等福利活動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持續(xù)保持興趣。

(四)增強(qiáng)品牌信任度，放大購買意愿

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后，為了使消費(fèi)者盡快做出購買決策，企業(yè)需要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，通過耐心細(xì)致的講解、及時(shí)溫馨的回復(fù)等方式，使消費(fèi)者感覺自己時(shí)刻被關(guān)懷，對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任感，放大購買意愿。

(五)激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生購買行為

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，對(duì)品牌產(chǎn)生信任感之后，便會(huì)產(chǎn)生購買欲望，即AISAS 理論的第四個(gè)階段——行動(dòng)。 此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)為消費(fèi)者提供購買途徑，例如設(shè)定直播賣貨時(shí)間、在文章和視頻中加入購買鏈接。

(六)密切與消費(fèi)者的聯(lián)系與互動(dòng)

根據(jù)AISAS 理論，消費(fèi)者購買行為的最后一個(gè)階段是分享。 在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各類營銷平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響他們的購買欲望。 因此信息的可信度和真實(shí)度對(duì)于消費(fèi)者來說十分重要，除了瀏覽商家提供的產(chǎn)品信息之外，消費(fèi)者會(huì)更信任已購買此產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與感受。 已有相關(guān)研究表明消費(fèi)者評(píng)價(jià)的數(shù)量直接影響產(chǎn)品的被關(guān)注程度，評(píng)價(jià)的質(zhì)量直接影響其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度和購買欲望。 因此，KOL 營銷模式要求企業(yè)重視售后反饋，引導(dǎo)消費(fèi)者自主發(fā)布優(yōu)質(zhì)評(píng)論，提升品牌口碑，促進(jìn)品牌進(jìn)一步傳播。

四、 KOL 營銷模式對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

(一)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求

消費(fèi)者的消費(fèi)需求受產(chǎn)品的高低層次、需求強(qiáng)弱等外因和內(nèi)因的影響，通常表現(xiàn)出具有一定的伸縮性。 企業(yè)要想刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，需要用別出心裁的方式吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買欲望。

KOL 首先運(yùn)用鮮明的人設(shè)和獨(dú)特的語言風(fēng)格，如“鄰家大姐姐”“口號(hào)一哥”“農(nóng)民的兒子”等，吸引消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生心理暗示，吸引消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注與了解KOL，從而在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭建一座橋梁。 其次，KOL 通過“一夜美白”“快速祛痘”“徹底祛斑”“明星同款”等刺激性語句描述產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的效果產(chǎn)生幻想與期待，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求。

(二)為消費(fèi)者的決策提供準(zhǔn)確、可靠的信息支持

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展拓寬了消費(fèi)者信息收集與獲取的渠道，改變了消費(fèi)者信息組織的方式，使得消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)地搜索信息，并且對(duì)來自其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與評(píng)價(jià)的搜索占很大的比例。

KOL 營銷模式依存于社交媒體平臺(tái)，通過消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息共享與互動(dòng)，與消費(fèi)者建立信任感與依賴感，使得信息的搜集與獲取變得更加簡(jiǎn)便化、準(zhǔn)確化，交易的過程變得更加公平化、可視化。 而在這其中起主導(dǎo)作用的KOL 會(huì)深入各類社交媒體，與大量消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的接觸，增大品牌的曝光度；此外，KOL 秉持著誠懇負(fù)責(zé)的態(tài)度，在推薦產(chǎn)品之前真實(shí)認(rèn)真地完成測(cè)評(píng)過程，推薦產(chǎn)品時(shí)準(zhǔn)確客觀地反映產(chǎn)品的使用情況，確保消費(fèi)者接收到準(zhǔn)確、可靠的產(chǎn)品信息，縮短信息評(píng)估、分析與篩選的過程，加快購買決策的制定。

(三)基于對(duì)KOL 的信任，加快消費(fèi)者“拔草”的速度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體的商業(yè)價(jià)值崛起，正如微信公眾號(hào)平臺(tái)的口號(hào):再小的個(gè)體也有自己的品牌，微博大V、抖音網(wǎng)紅等可以憑借自己的流量與粉絲基數(shù)，將粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。 因此，企業(yè)越來越重視個(gè)體在商業(yè)活動(dòng)中的價(jià)值，消費(fèi)者也由對(duì)品牌的信賴轉(zhuǎn)為對(duì)個(gè)體的信任。 在KOL 營銷模式中，KOL對(duì)產(chǎn)品的宣傳能力和對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)本身，因此，消費(fèi)者對(duì)KOL 的信任是產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵因素。KOL 憑借自己在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、分析與表達(dá)的語言藝術(shù)、真實(shí)客觀的職業(yè)操守、對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，將最真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠的產(chǎn)品信息和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，用情真意切打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任感，加快“種草”的速度，甚至快速“拔草”。

(四)促使消費(fèi)者發(fā)布、傳播優(yōu)質(zhì)評(píng)論

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2016 年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示:39.4%的消費(fèi)者會(huì)購買別人推薦的產(chǎn)品，較2015 年增加7.1 個(gè)百分點(diǎn)，這表明消費(fèi)者發(fā)布和分享的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生很大的影響。

在KOL 營銷模式中，銷售前，KOL 親切地稱呼消費(fèi)者為“寶寶”“美眉”“女生”，拉近與消費(fèi)者的距離；在銷售過程中，KOL 準(zhǔn)確、客觀、認(rèn)真、全面地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，并時(shí)不時(shí)地進(jìn)行寵粉行為，提高消費(fèi)者的信任感；售后，KOL 主動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者感受到關(guān)懷與照顧，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。 因此，在銷售產(chǎn)品的全過程，KOL 通過深入接觸消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)，建立品牌情感聯(lián)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與消費(fèi)反饋，并發(fā)布優(yōu)質(zhì)評(píng)論。

五、 結(jié)論與建議

隨著各社交平臺(tái)用戶數(shù)量的迅速增長，內(nèi)容創(chuàng)造者的增多，越來越多的企業(yè)在新媒體開通數(shù)字渠道。 論文根據(jù)AISAS 理論，對(duì)KOL 營銷模式進(jìn)行分析，探究其對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。 具體來講，KOL 營銷模式基于消費(fèi)者對(duì)KOL的信任以及KOL 對(duì)消費(fèi)者需求與心理的把握，增強(qiáng)品牌曝光度，沉淀品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“種草”與“拔草”的快速轉(zhuǎn)化。

根據(jù)此結(jié)論，論文從KOL、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)角度，提出以下意見:

(一)KOL:掌握基本技能，打造個(gè)人魅力

KOL 在KOL 營銷模式中起主導(dǎo)作用，KOL 的個(gè)人魅力、專業(yè)素養(yǎng)、社交技能、職業(yè)道德等是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。一是KOL 要塑造良好的形象，打造個(gè)人魅力。 KOL 要以親切、熱情的形象拉近與消費(fèi)者的距離，不斷挖掘自己的優(yōu)點(diǎn)，展現(xiàn)出獨(dú)特的人格魅力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生追隨行為。 二是KOL 要掌握專業(yè)技能，提高專業(yè)素養(yǎng)。 KOL 要提升專業(yè)能力，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、功能的挖掘和解答能力，提升品牌形象，滿足消費(fèi)者的好奇心理，確保消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。 三是KOL 要提高社交技能，與消費(fèi)者保持頻繁的互動(dòng)。 KOL 要通過私信、評(píng)論、連線等形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并堅(jiān)持真實(shí)地試用產(chǎn)品，客觀地推薦產(chǎn)品，逐步遞增親近感和信任感，掃除購買障礙。

(二)企業(yè):轉(zhuǎn)變營銷模式，開拓線上業(yè)務(wù)

新興媒體的發(fā)展在一定程度上轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足不同消費(fèi)群體的多樣化與個(gè)性化需求，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷觀念。 一是企業(yè)要明確營銷目的。 企業(yè)首先在對(duì)行業(yè)整體感知的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌進(jìn)行深度剖析，明確營銷的目的是樹立品牌形象、提高產(chǎn)品銷量還是打入新市場(chǎng)，以此選擇需要具備何種特質(zhì)的KOL 和目標(biāo)消費(fèi)群體。 二是企業(yè)要拓展線上業(yè)務(wù)，開通數(shù)字渠道。 企業(yè)要積極利用直播帶貨的風(fēng)口，加入微博、抖音、快手等平臺(tái)，與粉絲基數(shù)大、極具個(gè)人魅力、帶貨能力強(qiáng)的KOL合作，增強(qiáng)品牌的曝光度。 三是企業(yè)要挖掘消費(fèi)者需求，打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。 企業(yè)要基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)海量的消費(fèi)者信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，打造消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

(三)消費(fèi)者:提高甄別能力，做一個(gè)理智的、聰明的消費(fèi)者

KOL 營銷模式受到越來越多品牌的追捧，不可避免地會(huì)發(fā)生虛假宣傳的現(xiàn)象，因此消費(fèi)者要具有一定的甄別能力，理性追隨KOL。 一是消費(fèi)者要明確消費(fèi)需求，理智消費(fèi)。 消費(fèi)者要明確自己的消費(fèi)需求，選擇、關(guān)注、購買自己需要的產(chǎn)品，理智消費(fèi)。 二是消費(fèi)者要掌握真實(shí)準(zhǔn)確的信息，提高甄別能力。 消費(fèi)者要加強(qiáng)與其他消費(fèi)者的交流互動(dòng)，評(píng)估出真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，不能被商家平臺(tái)刷單、好評(píng)返現(xiàn)、苦肉計(jì)刪差評(píng)的手段蒙蔽了雙眼。 三是消費(fèi)者要增強(qiáng)合法維權(quán)的意識(shí)。 消費(fèi)者要增進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的了解，一旦被商家欺騙，權(quán)益受損，要盡快選擇申訴或起訴來保障自身合法權(quán)益。