張 敏，陸芳婷，劉書祺

(1. 南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京210023；2. 南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院，江蘇 南京210003)

一、 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

(一)電商平臺意見領(lǐng)袖及其特征

電商平臺的意見領(lǐng)袖主要分布在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，活躍于虛擬世界，憑借自身豐富和專業(yè)的產(chǎn)品知識與經(jīng)驗發(fā)布信息，并獲得一定數(shù)量的追隨者。 在梳理已有意見領(lǐng)袖相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商平臺特點(diǎn)，文章將電商平臺意見領(lǐng)袖的特征歸納為知名度、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度、時效性、同質(zhì)性五點(diǎn)。 電商平臺意見領(lǐng)袖的知名度包括社會地位、公眾熟知度以及名人效應(yīng)等多重含義，知名度越高，越能使顧客在心理上建立起信任機(jī)制。 具有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品信息更了解，會使用戶對電商平臺的信任感增強(qiáng)。 產(chǎn)品涉入度則是指消費(fèi)者感知的需求、愛好與產(chǎn)品的匹配度，這種感知是長期且持續(xù)的行為。 此外，時效性也逐漸成為意見領(lǐng)袖傳播信息的質(zhì)量以及更新及時性等方面的重要評價依據(jù)。 Aghdam 和Jafari 的研究表明當(dāng)意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者在興趣、效用、偏好等方面較相似時，即存在同質(zhì)性，會加深消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖的信任與依賴，行為決策更易受到意見領(lǐng)袖的影響。 基于上述分析，論文提出如下假設(shè):

H1:電商平臺意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度、時效性和同質(zhì)性對用戶購買意愿的形成存在著正向影響

(二)平臺信譽(yù)度、互動質(zhì)量以及用戶購買意愿

H2:平臺信譽(yù)度在電商平臺意見領(lǐng)袖對用戶購買意愿產(chǎn)生影響的過程中具有中介效應(yīng)

H3:互動質(zhì)量在平臺意見領(lǐng)袖對平臺信譽(yù)度的影響過程中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)

H4:互動質(zhì)量在平臺信譽(yù)度對用戶購買意愿的影響過程中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)

綜上，論文的理論研究模型如圖1 所示。

圖1 理論研究模型

二、 研究設(shè)計

(一)變量定義及測量

研究所采用的變量定義和測量盡可能選取國內(nèi)外公開發(fā)表文獻(xiàn)已使用過的成熟量表。 電商平臺意見領(lǐng)袖五維度特征，是基于Nair 等、Jain 和Katarya 以及Zhang 和Watts 的研究，結(jié)合電商平臺使用情境編制而成的。 關(guān)于平臺信譽(yù)度的測量參考了林晨萍、劉章發(fā)等的相關(guān)文獻(xiàn)，互動質(zhì)量的測量參考了Brady 和Cronin 提出的三個構(gòu)成感知互動質(zhì)量的顯著因素。 購買意愿量表來源于Gilly、Bansal 和Voyer 等人的研究。 在進(jìn)行預(yù)測試之后形成了如表1 所示的變量及定義，主體問卷的題項都以Likert 五級量表衡量變量的程度。

表1 變量定義及信度和效度檢驗結(jié)果

?

(二)樣本選擇

通過問卷星平臺形成鏈接在線上發(fā)放問卷，共回收問卷287 份，剔除無效問卷后，有效問卷共258 份，有效問卷率為89.90%，有效問卷中的樣本都有過受意見領(lǐng)袖影響的網(wǎng)購經(jīng)歷，樣本選擇具有針對性和代表性。

三、 實證分析

(一)信度和效度檢驗

首先進(jìn)行信度檢驗，分析結(jié)果見表1，最終得出總問卷的Cronbach’s α 系數(shù)為0.94，表明問卷信度很好，問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。 論文所采用的量表均以現(xiàn)有理論為基礎(chǔ)并參考已公開發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的量表加以修訂，因而內(nèi)容效度較可靠。 同時，選用SPSS25.0 統(tǒng)計分析軟件對樣本進(jìn)行KMO和Bartlett 球度檢驗，KMO 的值為0.889，說明樣本較充足，適合做因子分析，Bartlett 球度檢驗給出的相伴概率為0.000，這說明問卷的構(gòu)想效度較好。

(二)假設(shè)檢驗

1. 平臺信譽(yù)度在電商平臺意見領(lǐng)袖對用戶購買意愿產(chǎn)生影響過程中的中介效應(yīng)

于曉明強(qiáng)調(diào)，做好明年各項工作，要始終堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)懂弄通做實習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，牢固樹立黨委工作重點(diǎn)就是人大工作中心的理念，堅決貫徹落實省委部署要求。要切實擔(dān)負(fù)起憲法法律賦予的職責(zé)，努力提高立法質(zhì)量，不斷增強(qiáng)監(jiān)督實效，依法行使重大事項決定權(quán)和選舉任免權(quán)，深入貫徹落實“雙聯(lián)系”等制度要求，夯實人大工作民意基礎(chǔ)。要扎實做好全省人大工作會議和慶祝地方人大設(shè)立常委會40周年的有關(guān)工作，確保這次會議及有關(guān)活動圓滿順利。要持續(xù)加強(qiáng)常委會和機(jī)關(guān)各項建設(shè)，著力強(qiáng)化理論武裝，認(rèn)真落實機(jī)構(gòu)改革方案，不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，激發(fā)廣大干部擔(dān)當(dāng)作為干事創(chuàng)業(yè)的積極性，共同推動新時代全省人大工作再上新臺階。

論文采用分層多元回歸的檢驗方法，用五組模型來分析和檢驗相關(guān)假設(shè)。 對所有變量都進(jìn)行均值中心化處理，以避免多重共線性問題。

表2 平臺信譽(yù)度在電商平臺意見領(lǐng)袖對用戶購買意愿產(chǎn)生影響過程中的中介效應(yīng)分析(=258)

注:表示＜0.001，表示＜0.01，表示＜0.05(雙尾)。

?

(1)電商平臺意見領(lǐng)袖與用戶購買意愿的回歸分析

如表2 中的模型1 結(jié)果所示，電商平臺意見領(lǐng)袖的五個特征維度中只有知名度和時效性兩維度進(jìn)入了回歸方程，且與用戶購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系顯著。 模型1 的

R

和

F

值均顯著性，假設(shè)1 部分得到驗證。 當(dāng)把顧客特征和平臺特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型2，結(jié)果顯示，只有知名度一個維度進(jìn)入了回歸方程，且

β

值從0.277 下降為了0.224。

(2)平臺信譽(yù)度在電商平臺意見領(lǐng)袖對用戶購買意愿影響過程中的中介效應(yīng)

根據(jù)表3 對電商平臺意見領(lǐng)袖與平臺信譽(yù)度進(jìn)行回歸分析，可以看出，電商平臺意見領(lǐng)袖的五個特征都進(jìn)入了平臺信譽(yù)度的回歸方程，且正向顯著，其中，知名度和同質(zhì)性影響較大，產(chǎn)品涉入度影響最小。 考察模型3，即平臺信譽(yù)度與用戶購買意愿的回歸分析(見表2)，可見平臺信譽(yù)度對用戶購買意愿的正向影響均通過了顯著性檢驗。 考察模型4，即電商平臺意見領(lǐng)袖與平臺信譽(yù)度的交互作用對用戶購買意愿的回歸分析，當(dāng)把平臺信譽(yù)度的中介效應(yīng)引入后，電商平臺意見領(lǐng)袖的五個特征維度都進(jìn)入了用戶購買意愿的回歸方程，且正向顯著，假設(shè)2 得到驗證。 最后，在模型4 的基礎(chǔ)上，把顧客特征和平臺特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型5，計算結(jié)果顯示，與模型2 形成鮮明對照，兩個控制變量的

β

值均由負(fù)轉(zhuǎn)為正，即顧客特征和平臺特征與顧客購買意愿之間存在著較為顯著的正向相關(guān)關(guān)系，并在不同程度上增強(qiáng)了電商平臺意見領(lǐng)袖與用戶購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系。

表3 電商平臺意見領(lǐng)袖與平臺信譽(yù)度的回歸分析(=258)

?

2. 互動質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

(1)在電商平臺意見領(lǐng)袖和平臺信譽(yù)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

對互動質(zhì)量在電商平臺意見領(lǐng)袖和平臺信譽(yù)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析中，分別加入電商平臺意見領(lǐng)袖×真誠度、電商平臺意見領(lǐng)袖×響應(yīng)性以及電商平臺意見領(lǐng)袖×專業(yè)性的交互項后，

R

分別達(dá)到0.491、0.231 和0.312，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均通過顯著性檢驗，證明互動質(zhì)量的三個維度在電商平臺意見領(lǐng)袖對平臺信譽(yù)度影響過程中均呈現(xiàn)出不同程度的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)3 由此得以驗證。

(2)在平臺信譽(yù)度和用戶購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

分別加入平臺信譽(yù)度×真誠度、平臺信譽(yù)度×響應(yīng)性以及平臺信譽(yù)度×專業(yè)性的交互項后，

R

分別達(dá)到0.311、0.473 和0.174，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均通過顯著性檢驗。 證明互動質(zhì)量的三個維度在平臺信譽(yù)度對用戶購買意愿影響過程中均呈現(xiàn)出不同程度的調(diào)節(jié)作用，驗證了假設(shè)4。

四、 結(jié)論與啟示

(一)電商平臺應(yīng)重視平臺信譽(yù)度的提升與維護(hù)

根據(jù)實證結(jié)果來看，平臺信譽(yù)度在電商平臺意見領(lǐng)袖與用戶購買意愿之間起到了中介作用，平臺信譽(yù)度是消費(fèi)者網(wǎng)購時的重要考慮因素，因此電商平臺應(yīng)盡可能地完善信用評價體系，如有必要可引入第三方信用評價機(jī)構(gòu)，合理處理網(wǎng)絡(luò)刷單、違規(guī)操作等行為。 電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)消費(fèi)者合理訴求，了解消費(fèi)者的合理意見建議，改善和優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)，自覺維護(hù)和倡導(dǎo)誠信守法經(jīng)營的準(zhǔn)則，為消費(fèi)者打造安全可信賴的網(wǎng)購環(huán)境，同時也為企業(yè)自身創(chuàng)造良好的品牌形象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更多的商業(yè)機(jī)會。

(二)積極識別和培育符合電商平臺特質(zhì)的意見領(lǐng)袖

實證研究結(jié)果表明，電商平臺意見領(lǐng)袖知名度和時效性兩個維度對用戶購買意愿的影響是直接路徑，這說明具有較高知名度的意見領(lǐng)袖有更大的影響力和號召力。 當(dāng)意見領(lǐng)袖根據(jù)所在領(lǐng)域最新動態(tài)、趨勢及時推薦產(chǎn)品時，用戶更易受其影響。 因此，企業(yè)可以根據(jù)對相關(guān)產(chǎn)品最新趨勢和動態(tài)的了解及時性以及更新頻率，在消費(fèi)者中的熟知度來挖掘潛在的意見領(lǐng)袖，從中選出受顧客信賴的、對產(chǎn)品熟悉的人進(jìn)行培育。 盡管知名度對于用戶購買意愿有很大影響，但也要遵循適度原則，許多案例表明過度炒作往往適得其反，實證研究模型2 的結(jié)果也表明，當(dāng)把顧客特征和平臺特征兩個控制變量考慮在內(nèi)，兩個控制變量的

β

值均為負(fù)，即電商平臺意見領(lǐng)袖與用戶購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系均在不同程度上被削弱，故電商網(wǎng)站要有針對性且合理地培育符合自己平臺特質(zhì)的意見領(lǐng)袖。

(三)打造良好互動平臺，著力提升互動質(zhì)量

研究證實了用戶的行為和其與意見領(lǐng)袖的互動質(zhì)量密切相關(guān)。 研究結(jié)果表明互動質(zhì)量在電商平臺意見領(lǐng)袖和平臺信譽(yù)度之間以及平臺信譽(yù)度和用戶購買意愿之間均起到調(diào)節(jié)作用。 電商平臺應(yīng)為意見領(lǐng)袖以及用戶的互動提供便利且快捷的平臺，將直播一類的直接互動形式與留言評論等間接互動形式相結(jié)合，以期實現(xiàn)用戶及時反饋和意見領(lǐng)袖及時響應(yīng)的互動效果，提升互動質(zhì)量。