張 敦

(湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭411105)

一、 引言

“三農(nóng)”問題一直備受黨中央的關(guān)注，2018 年的中央一號文件指出，“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化就沒有國家的現(xiàn)代化。 集中力量解決好“三農(nóng)”問題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展是新時期全黨工作的重中之重，是實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的必然要求。 同時，文件進(jìn)一步明確了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的二十字方針，要走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路。

緣于鄉(xiāng)村與城市在環(huán)境景觀、空間氛圍、文化習(xí)俗以及生活方式等方面存在的巨大差異，能滿足田園生活體驗、紓解游客生活壓力的鄉(xiāng)村地區(qū)成為城市居民休閑度假、親近自然的理想目的地。 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在滿足旅游者特殊旅游體驗需求的同時，亦為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展提供了機(jī)遇，能有效縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)農(nóng)村企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，吸引人才回流帶動就業(yè)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的全面實現(xiàn)。 以鄉(xiāng)村旅游為著力點的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打破了中國長期以來唯城市化論、工業(yè)化論的發(fā)展路徑，本質(zhì)上是實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)全面重構(gòu)的鄉(xiāng)村現(xiàn)代化，對實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展具有重要理論價值和重大實踐意義。

二、 鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在關(guān)系

(一)鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定基礎(chǔ)

按照中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018～2022 年)》，根據(jù)其基本原則和發(fā)展目標(biāo)部署統(tǒng)籌鄉(xiāng)村振興，可表現(xiàn)為在堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展以及農(nóng)民主體地位基礎(chǔ)上，通過因地制宜做好頂層設(shè)計和深化農(nóng)村改革創(chuàng)新，推動城鄉(xiāng)資源要素合理配置，調(diào)動各方力量投身鄉(xiāng)村振興，從而促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拓寬農(nóng)民增收渠道，持續(xù)優(yōu)化改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，構(gòu)建人與自然和諧共生環(huán)境，繼承與弘揚根植于鄉(xiāng)土的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村治理綜合能力。 這些都為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了可靠基礎(chǔ)。

(二)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施

1. 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的核心基礎(chǔ)。 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，走多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，拓寬農(nóng)民增收渠道。 通過吸引游客來到鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行體驗休閑和消費，推動資本、技術(shù)及資源要素的跨界集約配置，優(yōu)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，構(gòu)成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售、餐飲及其他服務(wù)業(yè)的有機(jī)融合，實現(xiàn)以農(nóng)業(yè)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

2. 改善鄉(xiāng)村環(huán)境，實現(xiàn)生態(tài)宜居

生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的首要任務(wù)。 生態(tài)宜居與產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在密切關(guān)聯(lián)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)需要產(chǎn)業(yè)作為后盾支撐。 鄉(xiāng)村旅游作為城鄉(xiāng)良性互動、錯位發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，一方面促進(jìn)鄉(xiāng)村地域硬件設(shè)施和軟件服務(wù)設(shè)施的完善升級，豐富現(xiàn)代鄉(xiāng)村田園生活的特色體驗；另一方面，從景觀設(shè)計角度改善了鄉(xiāng)村的整體風(fēng)貌，給予游客與自然和諧相處的精神感受，充分貫徹綠水青山和金山銀山有機(jī)統(tǒng)一的可持續(xù)旅游理念。

3. 提高村民素質(zhì)，實現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明

鄉(xiāng)風(fēng)文明是鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要舉措。 旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于打造核心吸引力，而具備區(qū)域獨特性和稀缺性的鄉(xiāng)村文化正是旅游核心吸引力的根本。 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化過程中，民風(fēng)民俗等蘊含的優(yōu)秀人文精神以及創(chuàng)意、創(chuàng)新、科技等元素的融入，能進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村文化興盛。 同時，為提供讓游客更滿意的服務(wù)體驗、獲取更多的發(fā)展機(jī)會，鄉(xiāng)村旅游廣大從業(yè)人員會有主觀接受新觀念、掌握新知識、培養(yǎng)新技能的內(nèi)在驅(qū)動力，有利于形成適應(yīng)時代需求的鄉(xiāng)村文化體系。

4. 優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)治理有效

治理有效是鄉(xiāng)村政治建設(shè)的基礎(chǔ)保障。 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打破了鄉(xiāng)村舊有的地緣關(guān)系和親緣關(guān)系，促使鄉(xiāng)村從封閉走向開放，從各自為政走向合作共生。 通過鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域合作和良性競爭，實現(xiàn)人口、資金、資源等要素在城鄉(xiāng)之間的雙向流動，打破區(qū)域間的地方保護(hù)壁壘，推動城鄉(xiāng)共同繁榮。以“旅游”為紐帶，開展多渠道、多層次、多形式的合作，既可以提高鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)旅游產(chǎn)品的營銷渠道，又改變了農(nóng)村傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式及管理理念，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和服務(wù)水平。

5. 促進(jìn)就業(yè)增收，實現(xiàn)生活富裕

生活富裕是鄉(xiāng)村社會建設(shè)的根本要求。 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，實現(xiàn)鄉(xiāng)村生活富裕安康具有十分重要的意義。 作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移，提高農(nóng)民回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)的積極性。 既為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供可持續(xù)發(fā)展的動力，又能確保鄉(xiāng)村長治久安、穩(wěn)定發(fā)展，減少農(nóng)村空心問題。

參照“驅(qū)動力—狀態(tài)—響應(yīng)”模型，可構(gòu)建鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)籌發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系DSR 模型，如圖1 所示。

圖1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)籌發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系DSR 模型

三、 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

據(jù)文旅部發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報告(2019 年上半年)》顯示，2019 年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億次，同比增加10.2%；總收入0.86 萬億元，同比增加11.7%。截至2019 年6 月底，全國鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)886 萬人，同比增加7.6%。 鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點，帶動了大量就業(yè)，其旅游形式受到越來越多游客的追捧。 然而，在我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的總體情形下，依然需要明晰鄉(xiāng)村振興統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題。

(一)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和布局

由于罔顧自身資源稟賦和財務(wù)狀況，定位不科學(xué)，整體規(guī)劃不足，以及缺乏旅游可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)建設(shè)理念，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵挖掘不足，村鎮(zhèn)環(huán)境喪失本土原真性，資源利用率低下，旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平不高。 并且，在一些鄉(xiāng)村地域存在大拆大建、千村一面和簡單化復(fù)制等情況。

(二)缺乏科學(xué)經(jīng)營理念和產(chǎn)品特色

同質(zhì)化是制約當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要因素，集中表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品特色、鄉(xiāng)村風(fēng)貌等方面，可回味的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不多，主流依然是吃飯、采摘、釣魚“老三樣”式的農(nóng)家樂，村落規(guī)劃的千村一面現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 經(jīng)營管理理念落后，缺乏創(chuàng)新，對優(yōu)勢資源的挖掘、提煉不夠，產(chǎn)品類別單一且服務(wù)內(nèi)容缺少特色，導(dǎo)致無法滿足游客旺盛的多樣化需求，難以有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群。

(三)缺乏引導(dǎo)社會多元化要素投入

鄉(xiāng)村旅游是個系統(tǒng)工程，包含農(nóng)村人居環(huán)境整治、鄉(xiāng)村公共服務(wù)提升等重要內(nèi)容，除了需要地方政府部門統(tǒng)籌引領(lǐng)以及村民自治組織和個人的參與，引入社會多元化要素也格外重要。 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，離不開資金、土地和人才。 社會資本參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)意愿不強、融資難度較大、土地流轉(zhuǎn)滯澀、人才培養(yǎng)支撐力不足等問題，直接制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏活力。

(四)缺乏旅游品牌打造

一方面，現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游項目的經(jīng)營主體仍以小規(guī)模、數(shù)量眾多的經(jīng)營者為主，往往項目各自為政，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量參差不齊，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面，由于缺乏系統(tǒng)的旅游規(guī)劃，沒有因地制宜地明確鄉(xiāng)村旅游主題，未發(fā)揮政府與村民自治組織的統(tǒng)一協(xié)調(diào)引導(dǎo)作用，鄉(xiāng)村旅游往往缺少旅游品牌打造。 致使縱有頗具發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游項目，也因缺少整體的旅游品牌宣傳合力，影響力較小，陷入“養(yǎng)在深閨人未識”的困境。

四、 鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的優(yōu)化路徑

(一)打造鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)

①打造鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)的重要前提是有充分的調(diào)研，了解游客多樣化需求，結(jié)合區(qū)域特點和自然人文資源稟賦，精準(zhǔn)定位，明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主題。 ②要因地制宜地進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，通過基礎(chǔ)服務(wù)和公共配套設(shè)施建設(shè)的持續(xù)投入，不斷改善村容村貌，優(yōu)化人與自然和諧共處的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境，提升鄉(xiāng)村旅游的可進(jìn)入性。 ③善于挖掘?qū)豚l(xiāng)土文化。 文化要素是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計需結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，加強對文化價值的認(rèn)識與保護(hù)，豐富鄉(xiāng)村旅游的人文內(nèi)涵，彰顯當(dāng)?shù)匚幕厣?，從而?gòu)成鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力。 ④積極培育龍頭企業(yè)，鼓勵創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗形式。 鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)的壯大，需要以龍頭企業(yè)為載體，以點帶面地創(chuàng)新引領(lǐng)，滿足游客更高旅游需求。 通過優(yōu)化旅游者消費體驗吸引游客，彰顯示范效應(yīng)，從而更好地帶動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效。

(二)提升產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

1. 完善功能分區(qū)

依靠產(chǎn)業(yè)集聚和平臺建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；掷m(xù)經(jīng)營，通過功能產(chǎn)業(yè)園項目的協(xié)作和主題的統(tǒng)一打造，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的集群優(yōu)勢，如成都郊區(qū)的“五朵金花”。

2. 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)市場需求，形成包含生產(chǎn)加工、住宿餐飲、商貿(mào)流通、休閑體驗等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，淘汰落后產(chǎn)能環(huán)節(jié)，重塑原有產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)鏈向高科技和高附加值進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

3. 大力推進(jìn)科技創(chuàng)新

科技創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化的重要推動力。 一方面，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化需要科技作為支撐，促進(jìn)對土地、勞動力、生產(chǎn)工具等資源優(yōu)化；另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游，推進(jìn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)向鄉(xiāng)村的輻射與應(yīng)用，進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品，增進(jìn)游客體驗，提升鄉(xiāng)村旅游管理水平。

4. 注重農(nóng)民的全過程參與

充分尊重農(nóng)民意愿，調(diào)動農(nóng)民積極性與創(chuàng)造性，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理和受益的主體，才能盤活農(nóng)村土地、人力等資源要素，確保鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

(三)強化鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)

1. 找準(zhǔn)品牌定位，突出重點與特色

在明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主題基礎(chǔ)上，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場需要、競爭狀況和自身產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行科學(xué)而個性化的品牌形象設(shè)計，在生活環(huán)境、生產(chǎn)方式、生活狀態(tài)的對比中提煉出最能吸引城市游客的獨特賣點。

2. 實施整合營銷策略

一方面，增強村民的旅游品牌觀念，通過制定統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，贏得游客口碑，維護(hù)好鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象；另一方面，由鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌整體聯(lián)合，擴(kuò)大品牌影響力。

3. 拓寬營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)信息化時代，營銷方式更要趨多元化。 結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展水平、公共關(guān)系的營銷價值、廣告方式的實際效果等情況，充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)與廣告三大品牌營銷利器，傳播好鄉(xiāng)村旅游品牌形象，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度。

(四)推進(jìn)城鄉(xiāng)旅游發(fā)展要素流轉(zhuǎn)

1. 建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

由農(nóng)村、農(nóng)民、游客、旅游業(yè)者等多方利益主體組成的共生共贏協(xié)調(diào)機(jī)制，可以整合資源、統(tǒng)籌推進(jìn)，提高鄉(xiāng)村旅游地在激烈競爭下維持當(dāng)?shù)刈匀?、社會、文化和環(huán)境資源質(zhì)量以及獲得利潤的能力。

2. 創(chuàng)新和靈活運用農(nóng)村金融模式，引導(dǎo)社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)

這些年來國家大力出臺的金融政策，承包地、宅基地三權(quán)分置解決農(nóng)村缺乏標(biāo)準(zhǔn)化抵押物的土地改革利好，以及眾多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品豐富農(nóng)村金融供給主體等客觀條件，為農(nóng)村金融市場的發(fā)展壯大制造了大量優(yōu)勢。 在創(chuàng)新農(nóng)村金融模式、引導(dǎo)農(nóng)民靈活運用農(nóng)村金融產(chǎn)品的同時，應(yīng)積極鼓勵民間投資通過PPP、公建民營等方式參與有一定收益的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運營。

3. 節(jié)約集約利用土地，盤活農(nóng)村閑置土地資源

靈活運用土地改革制度，通過放活土地經(jīng)營權(quán)、盤活閑置宅基地和農(nóng)房以及農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市等方式，以土地這一鄉(xiāng)村最大最核心要素撬動城鄉(xiāng)資源要素雙向流動，推動農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展。

4. 強化旅游人才培養(yǎng)

把人力資本開發(fā)放到首要位置，利用好國家政策和高校等社會資源，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與人才培養(yǎng)相對接，積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游基層從業(yè)人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能，并挖掘和培育新型職業(yè)農(nóng)民和返鄉(xiāng)就業(yè)青年，帶動鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和模式。