潘岑欣

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)擁有相同的歷史文化自然環(huán)境的區(qū)域內(nèi)，由若干農(nóng)戶、廠家共同使用的品牌[1-2]。揚(yáng)州地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌資源豐富，發(fā)展了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。其中，最為著名的就是綠楊春茶葉[3]。近年來(lái)，揚(yáng)州市政府積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)革新[4]，加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。因此，區(qū)域公用品牌的建設(shè)不僅僅使單種農(nóng)產(chǎn)品的檔次和銷量提升，對(duì)助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效，解決“三農(nóng)”問題也有著重要意義。

1 揚(yáng)州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義

1.1 提升產(chǎn)品的附加值

茶葉本身承載著豐富的文化，茶葉的檔次也與不同地區(qū)的文化傳承息息相關(guān)。而這種文化帶來(lái)的隱形價(jià)值，會(huì)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌溢價(jià)當(dāng)中。區(qū)域公用品牌建立后，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)將這個(gè)品牌的一系列行為聯(lián)系在一起，逐漸建立起對(duì)品牌的信任，并幫助品牌提升知名度，從而帶來(lái)更大的消費(fèi)者號(hào)召力[5-6]。

1.2 賦予農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值

共同的文化是一個(gè)區(qū)域凝聚力的來(lái)源，以品牌為載體，可以將無(wú)形的文化轉(zhuǎn)化為有形的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。品牌僅以一個(gè)標(biāo)志或一個(gè)符號(hào)，就可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到這背后的文化，從而把一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)品升華為動(dòng)態(tài)的文化載體。區(qū)域公用品牌是連接產(chǎn)品與其背后文化的媒介，賦予了文化價(jià)值的產(chǎn)品才能擁有更高的溢價(jià)和更為廣闊的市場(chǎng)。

1.3 促進(jìn)各散戶聯(lián)合發(fā)展

區(qū)域公用品牌為一個(gè)區(qū)域的統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品所共有，不屬于某個(gè)單獨(dú)的廠商。建立區(qū)域公用品牌可以將各個(gè)廠商聯(lián)合起來(lái)，統(tǒng)一宣傳，改變?cè)靶?、散”的模式。這個(gè)過程中，協(xié)會(huì)和農(nóng)委應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好組織協(xié)調(diào)作用，推動(dòng)企業(yè)聯(lián)合發(fā)展，并且借助協(xié)會(huì)平臺(tái)積極組織農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)，擴(kuò)大影響力[7-8]。區(qū)域公用品牌還能帶來(lái)企業(yè)與農(nóng)戶之間的認(rèn)同感，有利于推廣“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)組織模式[9-10]，使企業(yè)與個(gè)體農(nóng)戶間的合作更為穩(wěn)固，更好的建立起雙贏的聯(lián)合發(fā)展模式。

2 揚(yáng)州綠楊春品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

2.1 區(qū)域公用品牌發(fā)展歷程

長(zhǎng)期以來(lái)，綠楊春在全國(guó)的評(píng)比中多次獲獎(jiǎng)，2011年被評(píng)為江蘇省名牌產(chǎn)品，2016年5月首屆江蘇名茶展銷暨休閑觀光農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，綠楊春以綜合評(píng)分第一的成績(jī)，成功登上了江蘇十大金獎(jiǎng)名茶榜。近年來(lái)，揚(yáng)州市始終堅(jiān)持以茶產(chǎn)業(yè)開發(fā)為著力點(diǎn)，加速農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富。與此同時(shí)，揚(yáng)州市發(fā)改委著力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)工藝創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場(chǎng)開拓和企業(yè)培植，全市茶產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，揚(yáng)州市共有茶園約0.23萬(wàn)hm2，年茶葉產(chǎn)量500多t，其中綠楊春茶產(chǎn)量占80%以上，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值近2億元。2016年，揚(yáng)州市綠楊春茶葉協(xié)會(huì)的建立更是標(biāo)志著茶葉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展又往前邁進(jìn)了一大步。協(xié)會(huì)成員覆蓋了揚(yáng)州市重要的茶葉生產(chǎn)廠商以及各方面的骨干力量，為弘揚(yáng)揚(yáng)州茶文化和發(fā)展綠楊春產(chǎn)品新工藝做出了卓越的貢獻(xiàn)。

2.2 區(qū)域公用品牌波特五力分析

2.2.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

綠揚(yáng)春中的“綠揚(yáng)”二字取自“綠揚(yáng)城郭是揚(yáng)州”，又因?yàn)槎酁榇翰?，所以名為“綠楊春”。國(guó)內(nèi)知名度較廣的綠茶有西湖龍井、洞庭碧螺春、開化龍頂、竹葉青茶等，相較于這些名茶，綠楊春的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。茶葉品種除了綠茶以外，還有紅茶、烏龍茶、黃茶、白茶、黑茶，不考慮個(gè)人偏好的情況下，都可以算作綠茶的競(jìng)爭(zhēng)品。綠茶作為不發(fā)酵茶，最容易受到光曬、潮氣與氣味的影響，需儲(chǔ)存在冰柜中，與半發(fā)酵和全發(fā)酵的茶葉相比，儲(chǔ)存較為不便。

2.2.2 替代品的威脅

茶葉作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品一直是每個(gè)家庭自行儲(chǔ)備或是用做禮物饋贈(zèng)的極佳選擇。但隨著西方文化的入侵，許多年輕人不如上一輩那樣偏愛于茶葉，咖啡等同樣具有提神效果的飲品越來(lái)越受歡迎。除了星巴克、上島咖啡這樣的高品質(zhì)、高價(jià)位的咖啡外，瑞幸等價(jià)格稍低的本土品牌也擁有了大規(guī)模的連鎖店。以便捷著稱的速溶咖啡也不甘示弱，如雀巢、三頓半等，正迅速占領(lǐng)著中國(guó)年輕市場(chǎng)。

2.2.3 買方討價(jià)還價(jià)的能力

揚(yáng)州綠揚(yáng)春目前采取的是“線上+線下”的營(yíng)銷模式，價(jià)格因上市時(shí)間、葉芽葉尖的數(shù)量不同，價(jià)格由每斤700~2 000以上不等。由于揚(yáng)州地處長(zhǎng)江以北，相較于浙江、杭州、安徽等地，茶葉上市時(shí)間相對(duì)偏晚。市面上的綠楊春以清明前期價(jià)格最高，但產(chǎn)量極低，到谷雨前產(chǎn)量上升，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)的有所下降。

線下購(gòu)買綠楊春的以揚(yáng)州本地人為主，熟知其品質(zhì)優(yōu)劣和價(jià)格變動(dòng)，買方預(yù)期價(jià)位與實(shí)際購(gòu)買價(jià)位接近。線上購(gòu)買人群來(lái)自各地，未必了解綠楊春，所以預(yù)設(shè)價(jià)位往往偏低。加之綠楊春新茶上市低調(diào)，宣傳較少，更是加劇了這一現(xiàn)象。

2.2.4 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

綠楊春的主要產(chǎn)地為揚(yáng)州市儀征市捺山等周邊地區(qū)，茶葉種植區(qū)域內(nèi)土壤主要以黃棕壤土為主，系下蜀黃土母質(zhì)，土層深厚，酸堿度微酸pH6.0~6.5，特別適合茶樹生長(zhǎng)。由于這些獨(dú)特的土壤條件，綠楊春產(chǎn)地僅限于揚(yáng)州。由于是本地茶農(nóng)種植，且長(zhǎng)期合作，廠商獲得茶葉價(jià)格較為合理。

2.2.5 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者

揚(yáng)州每年的茶葉銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本地產(chǎn)量，自然會(huì)吸引新的行業(yè)進(jìn)入者。但揚(yáng)州人對(duì)本地生產(chǎn)的茶葉的適宜土地、生產(chǎn)工藝、合理價(jià)格都知根知底，經(jīng)銷商如果在揚(yáng)州本地銷售，則利潤(rùn)空間不大。對(duì)于外地人而言，揚(yáng)州的茶葉區(qū)域公用品牌綠楊春尚且知名度不高，新進(jìn)品牌更加難以獲得市場(chǎng)。總體而言，潛在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大。

3 揚(yáng)州綠楊春區(qū)域公用品牌建設(shè)的困境分析

3.1 知名度不高

提到綠茶，大多數(shù)人會(huì)第一個(gè)想到大名鼎鼎的西湖龍井和碧螺春，這是有歷史原因造成的，當(dāng)然，也離不開現(xiàn)代的營(yíng)銷策略。揚(yáng)州的綠楊春在品質(zhì)上并不遜色，但知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人們所熟知的“十大名茶”。主要原因可以概括為以下兩點(diǎn)：第一，生產(chǎn)商各自為戰(zhàn)，不懂得維護(hù)公用品牌；第二，經(jīng)銷商缺少現(xiàn)代化的宣傳策略?！熬G揚(yáng)春”中的“綠揚(yáng)”二字即為揚(yáng)州的別稱，作為以地區(qū)冠名的茶葉，曾有不少生產(chǎn)商想將這個(gè)品牌名稱占為己有，為此打了多年的官司。自這一品牌成為區(qū)域公用品牌以來(lái)，各個(gè)廠商依舊各自為戰(zhàn)，不愿意為公用品牌進(jìn)行宣傳。對(duì)于經(jīng)銷商而言，揚(yáng)州本地人對(duì)這一品牌知根知底，他們的利潤(rùn)空間不大，宣傳與否對(duì)本地銷量幾乎沒有影響。若想銷往揚(yáng)州以外地區(qū)，他們的宣傳方式則過于傳統(tǒng)，不懂得利用新媒體[11-12]，加之揚(yáng)州茶葉與江南茶的生產(chǎn)周期相比相對(duì)滯后，新茶上市的時(shí)間也較晚，彼時(shí)市場(chǎng)上難免已經(jīng)對(duì)茶葉宣傳出現(xiàn)審美疲勞。如果沒有別出心裁的宣傳方案，很難獲得與付出對(duì)等的宣傳效果。

3.2 質(zhì)量管理制度不完善

想要維持一個(gè)品牌良好的形象和信譽(yù)，必須要嚴(yán)格把控品牌的質(zhì)量。區(qū)域公用品牌的建設(shè)中，政府和協(xié)會(huì)的監(jiān)管自然是不可或缺的。揚(yáng)州市政府一直以來(lái)積極維護(hù)品牌質(zhì)量穩(wěn)定，但監(jiān)管力度依然有待提升。揚(yáng)州綠楊春處在小廠商各自經(jīng)營(yíng)，手工茶葉小公司分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，并沒有形成大規(guī)模的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，質(zhì)量管控上自然也就相對(duì)困難。部分小手工作坊存在以次充好、新茶舊茶混賣的行為。加上揚(yáng)州茶葉上市時(shí)間要略晚于安徽、浙江等地，部分經(jīng)銷商趁清明時(shí)期綠揚(yáng)春產(chǎn)量低時(shí)，從這些地區(qū)運(yùn)茶來(lái)冒充，以賺取更高的利潤(rùn)。這些不良商販的行為，無(wú)疑拉低了品牌整體形象。

目前為止，綠揚(yáng)春仍以半手工半機(jī)械為主，不同的手工作坊質(zhì)量參差不齊，茶葉協(xié)會(huì)需協(xié)同政府相關(guān)部門，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)先進(jìn)的茶葉清潔生產(chǎn)線，幫助更多的小企業(yè)實(shí)現(xiàn)加工機(jī)械化，并且進(jìn)行不定期的抽查，才能為綠楊春保持質(zhì)量穩(wěn)定打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3 生產(chǎn)方式相對(duì)落后

綠楊春茶葉的采制工藝要求其經(jīng)過采摘、鮮葉處理、殺青、理?xiàng)l、整形輝干、精制這六道工序。對(duì)大部分企業(yè)而言，除采摘和精制這兩道工序外，其余幾道工序已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化。但揚(yáng)州目前的茶葉生產(chǎn)仍需要大量的勞動(dòng)力，這主要體現(xiàn)在茶葉采摘這一環(huán)節(jié)。茶葉的采摘工作具有極強(qiáng)的時(shí)間性，往往在短期內(nèi)需要大量的勞動(dòng)力，只有少量的茶園實(shí)現(xiàn)了機(jī)械采摘。這就造成了生產(chǎn)效率低下，所需人工成本高，且大量農(nóng)村人口進(jìn)城務(wù)工也造成了農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力短缺，從而出現(xiàn)了因新鮮茶葉不能及時(shí)采摘而造成的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。

4 揚(yáng)州綠楊春區(qū)域公用品牌建設(shè)的發(fā)展策略

4.1 調(diào)動(dòng)廠商積極性，提升品牌凝聚力

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造需要各個(gè)廠商通力配合，共同維護(hù)。對(duì)于綠楊春這一品牌而言，需要改變各廠商各自為戰(zhàn)，只顧自身利益，不顧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的情況。行業(yè)協(xié)會(huì)在這當(dāng)中有著至關(guān)重要的作用，通過制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)對(duì)標(biāo)，嚴(yán)格把控質(zhì)量等措施可以有效提升品牌的信譽(yù)和價(jià)值。由綠楊春協(xié)會(huì)作為平臺(tái)，積極組織茶企參加展銷會(huì)，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)也使品牌“公用”這一概念深入人心。政府在這當(dāng)中也有著不可或缺的作用，農(nóng)委和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會(huì)應(yīng)發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用[13-14]，推動(dòng)企業(yè)抱團(tuán)作戰(zhàn)，共同發(fā)展，幫助部分企業(yè)打破只顧眼前的短視化思維模式[15]。

4.2 注重技術(shù)革新，提高生產(chǎn)質(zhì)量

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的基礎(chǔ)，提高質(zhì)量則要利用現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法[16]。主要有以下三點(diǎn)：第一，重視優(yōu)勢(shì)品種的挖掘和培育。就綠楊春的風(fēng)格及特點(diǎn)而言，茶樹品種上以少毫、芽長(zhǎng)中等、芽飽滿、抗寒抗旱、抗病性較強(qiáng)、綠茶適制性好的茶樹品種為宜，如鳩坑、櫧葉、福鼎大白等中小葉種茶樹。第二，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，形成規(guī)模效益。綠楊春目前的產(chǎn)地集中在儀征捺山及周邊，可以嘗試打破中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)戶的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，通過土地流轉(zhuǎn)，整體承包，企業(yè)和農(nóng)戶合作的方式。第三，要形成規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的加工標(biāo)準(zhǔn)。除原材料外，制作工藝是影響茶葉價(jià)格的最大因素，制作流程及工藝標(biāo)準(zhǔn)化這是維護(hù)生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定的必要條件。而想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要推動(dòng)技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)全過程機(jī)械化，嚴(yán)格控制過程中的溫度、濕度等條件。

4.3 融合區(qū)域文化，加大宣傳力度

每個(gè)地區(qū)都有自身的特色和文化，人們對(duì)于茶產(chǎn)品品牌的印象，更是與其背后的文化息息相關(guān)。所以在進(jìn)行宣傳時(shí)，需要融入當(dāng)?shù)匚幕！恫杞?jīng)》中記載，黃棕壤上生產(chǎn)的茶葉，湯色清澈，滋味醇和，屬綠茶之上乘并歷來(lái)是出名茶、出貢茶的好地方。揚(yáng)州獨(dú)特的土壤條件，孕育了獨(dú)特的風(fēng)味，每年舉辦的茶文化節(jié)，更是提升品牌價(jià)值和知名度的良好機(jī)會(huì)，可以帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[17-20]。同時(shí)，依托茶葉產(chǎn)品包裝，以彰顯茶葉產(chǎn)品地域特色的方式對(duì)茶文化進(jìn)行呈現(xiàn)，則能夠有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的了解。