陳峰，金晶，龔淑英，胡劍光

(1.浙江大學(xué) 農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310058；2.浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 杭州 310020；3.杭州市余杭區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 杭州 311100)

余杭的徑山茶起源于唐朝，興盛于宋朝，歷來(lái)備受茶客的青睞。據(jù)傳茶圣陸羽曾在徑山專研茶并著有《茶經(jīng)》，且日本茶道源于宋代徑山茶宴，因此，徑山被譽(yù)為“茶圣著經(jīng)之地，日本茶道之源”。目前余杭區(qū)有生產(chǎn)茶園3 667 hm2，年產(chǎn)量8 300 t，產(chǎn)值9.3億元。徑山茶憑借嚴(yán)格的管理、優(yōu)異的品質(zhì)、悠久的文化，先后獲得中國(guó)文化名茶、浙江省十大名茶、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)，它是余杭農(nóng)業(yè)的金名片，更在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。

徑山茶行業(yè)管理協(xié)會(huì)成立于1998年，通過(guò)建立“六統(tǒng)一”的管理體系，確保茶葉品質(zhì)穩(wěn)定可控。通過(guò)實(shí)行全區(qū)統(tǒng)一的茶葉品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大品牌影響力。全區(qū)茶樹(shù)無(wú)性系品種比例超70%，茶園均通過(guò)無(wú)公害認(rèn)證。余杭區(qū)成立茶文化研究會(huì)，開(kāi)展茶文化研究工作，通過(guò)舉辦中國(guó)茶圣節(jié)和茶圣祭典等活動(dòng)，打造茶文化旅游線路，為茶文化交流提供平臺(tái)，營(yíng)造濃厚的茶文化氛圍[1]。

1 徑山茶產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)狀

余杭區(qū)徑山茶產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的路徑主要是茶產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)、休閑旅游等行業(yè)的融合。

1.1 與信息服務(wù)業(yè)融合

1.1.1 傳統(tǒng)茶企紛紛開(kāi)拓電子商務(wù)銷售渠道

余杭區(qū)茶種植戶或企業(yè)大約一半開(kāi)始進(jìn)行電子商務(wù)銷售。茶葉相對(duì)于一般的農(nóng)產(chǎn)品便于運(yùn)輸和保存，電商發(fā)展較快。目前全區(qū)已有20余家茶企通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售茶葉，永宏茶業(yè)、三園茶業(yè)、張家山茶場(chǎng)等通過(guò)在淘寶、京東、微信等不同平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)[2]。茶企通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入研究，針對(duì)年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的飲茶習(xí)慣，推出包裝新穎、口感受歡迎、具有地方特色的個(gè)性化茶葉品牌，深受各方青睞。

1.1.2 獨(dú)立創(chuàng)建小型電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才較為缺乏

余杭區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)融合主要有兩類：一類是茶葉企業(yè)的銷售渠道電商化，此類茶企一般有自己的茶園、基地，具有一定的線下銷售途徑，通過(guò)在淘寶、京東、抖音等網(wǎng)上銷售茶葉；另一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新定位和包裝設(shè)計(jì)，打造茶葉新品牌，為年輕人提供喝茶解決方案。前者是對(duì)現(xiàn)有茶產(chǎn)業(yè)的提升，具有一定的品牌基礎(chǔ)和茶葉生產(chǎn)實(shí)力，加上“茶二代”(茶企接班人)的思維創(chuàng)新，不斷推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展，屬穩(wěn)扎穩(wěn)打型。后者是互聯(lián)網(wǎng)新貴的突破創(chuàng)新，打造更受年輕人歡迎的茶葉品牌，并衍生到袋泡茶、茶飲料、茶具等周邊產(chǎn)品，以新穎的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的定位打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

當(dāng)前余杭區(qū)開(kāi)展電商探索的茶葉企業(yè)，以每家獨(dú)立成立電商團(tuán)隊(duì)為主，每年均需投入較多資金以維持自有的電商團(tuán)隊(duì)正常運(yùn)作。部分規(guī)模不大的茶企更是全家總動(dòng)員，兼職客服、發(fā)貨倉(cāng)管等，專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才較為缺乏。

1.1.3 電商銷售茶葉是大勢(shì)所趨，也有較大瓶頸制約

近年來(lái)在電商節(jié)慶中，茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售總額屢創(chuàng)新高，通過(guò)電商推動(dòng)茶葉銷售是大勢(shì)所趨。隨著茶企自身對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本的控制能力不斷提高，從工廠直接到消費(fèi)者的F2C模式將漸成主流。但同時(shí)也存在著較大瓶頸制約：一是線上產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。徑山茶為區(qū)域公用品牌，種植加工具有較高標(biāo)準(zhǔn)，線下農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)優(yōu)量大的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)到線上反而無(wú)法凸顯企業(yè)品牌特色。二是線上產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。徑山茶作為浙江省十大名茶，線下銷售價(jià)格較高。電商經(jīng)營(yíng)容易困于價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)反而下降。

1.2 與文化休閑旅游業(yè)融合

1.2.1 茶旅資源豐富，精品民宿遍布

余杭區(qū)徑山鎮(zhèn)是國(guó)家級(jí)生態(tài)鎮(zhèn)，近年來(lái)，通過(guò)與資本、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，創(chuàng)新旅游體驗(yàn)，深度打造茶旅路線。將品茶問(wèn)道與古道徒步、花海暢游、舌尖體驗(yàn)等活動(dòng)串聯(lián)，以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，推廣徑山全域旅游，吸引游客紛至沓來(lái)。通過(guò)打造徑山茶文化博覽園，整合農(nóng)業(yè)休閑園及特色農(nóng)莊資源，提升老杭州大學(xué)、沉古等特色民宿，做好農(nóng)文旅融合的文章。

1.2.2 旅游節(jié)慶隆重，茶產(chǎn)業(yè)與旅游深度融合

近年來(lái)，余杭區(qū)一直將徑山茶體驗(yàn)作為旅游宣傳中的重要元素，每年4月的茶圣節(jié)是全區(qū)重要旅游節(jié)慶之一。通過(guò)整合徑山特有資源，融入禪茶文化，打造茶文化旅游的余杭樣板。以徑山茶宴、徑山茶茶湯會(huì)等茶文化活動(dòng)，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)禪茶第一鎮(zhèn)的獨(dú)特韻味。通過(guò)引進(jìn)、開(kāi)發(fā)仿宋漢服點(diǎn)茶體驗(yàn)項(xiàng)目、全地形山地車越野體驗(yàn)項(xiàng)目、古式射箭場(chǎng)、稻田音樂(lè)節(jié)、徑山漢服迎春盛典等網(wǎng)紅文娛旅項(xiàng)目，推動(dòng)全域景區(qū)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興發(fā)展。在短短2 a多的時(shí)間里，已接待游客約15萬(wàn)人，舉行書(shū)畫(huà)筆會(huì)30余次，并通過(guò)多次舉辦書(shū)畫(huà)展、全國(guó)山地車大賽、少兒繪畫(huà)大賽、漢服盛典等活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 徑山茶與文化創(chuàng)意融合發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 自然旅游和人文資源豐富

余杭區(qū)域廣闊，風(fēng)景優(yōu)美，既有山林密布的大徑山生態(tài)區(qū)，又有苕溪、運(yùn)河等充沛的水資源，僅百丈、鸕鳥(niǎo)等地就有6 667 hm2的毛竹林[3]。目前正著力打造大徑山鄉(xiāng)村國(guó)家公園，逐步推進(jìn)徑山寺復(fù)建、旅游集散中心建設(shè)、徑山花海等項(xiàng)目。通過(guò)打造禪茶第一鎮(zhèn)，把大徑山生態(tài)區(qū)打造成為生態(tài)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)的鄉(xiāng)村公園。

2.1.2 行業(yè)管理水平領(lǐng)先

徑山茶行業(yè)管理協(xié)會(huì)在1998年成立，逐步建立“六統(tǒng)一”的管理體系，通過(guò)打造標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，確保茶葉質(zhì)量。成立余杭區(qū)茶文化研究會(huì)，通過(guò)每年舉辦中國(guó)茶圣節(jié)和茶圣祭典活動(dòng)，進(jìn)一步挖掘茶文化內(nèi)涵，打造茶旅游線路。

2.1.3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

作為阿里巴巴總部所在地，近年來(lái)，余杭的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，正全力打造全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)先行區(qū)。2018年余杭區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)1 340.87億元，增長(zhǎng)20.3%，占全區(qū)GDP比重一半以上。以數(shù)字內(nèi)容為重點(diǎn)的余杭文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值已連續(xù)7 a領(lǐng)跑杭州市，區(qū)內(nèi)擁有永樂(lè)影視、晟喜華視、翻翻動(dòng)漫等多家行業(yè)領(lǐng)軍文創(chuàng)企業(yè)。阿里巴巴的電商資源對(duì)于余杭茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不論是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)茶葉銷售推動(dòng)、涉茶人員的電商培訓(xùn)還是相關(guān)指導(dǎo)，都有利于徑山茶的電子商務(wù)拓展。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 綜合開(kāi)發(fā)人才缺乏

缺乏既懂茶產(chǎn)業(yè)、茶文化，又有一定創(chuàng)意開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的高層次文化經(jīng)營(yíng)人才。茶葉企業(yè)因薪資待遇和工作強(qiáng)度，留不住茶葉專業(yè)或電商專業(yè)的大學(xué)生，而茶園中從事采摘的茶農(nóng)大都來(lái)自于周邊省份及偏遠(yuǎn)地區(qū)，文化素質(zhì)較低。同時(shí)，茶企規(guī)模普遍較小，對(duì)于引進(jìn)專業(yè)創(chuàng)意人才，進(jìn)行電商銷售、品牌策劃等的資金投入較為謹(jǐn)慎。

2.2.2 生產(chǎn)成本日益提高

隨著茶園租金、物化投入品和人工成本的不斷上升，茶葉生產(chǎn)成本日益提高，與浙南、貴州、云南等地相比，余杭茶葉的生產(chǎn)成本明顯較高，造成了在網(wǎng)上的電商銷售價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于有可能需要更大經(jīng)濟(jì)投入的創(chuàng)意路徑的探索，企業(yè)嘗試意愿較低。

2.2.3 文化內(nèi)涵有待深度挖掘

目前已經(jīng)開(kāi)展的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，主要是逛徑山寺、看茶藝表演等，沒(méi)有開(kāi)展對(duì)徑山茶文化的深度宣傳，更沒(méi)有形成參與性強(qiáng)、獨(dú)具特色、令人印象深刻的體驗(yàn)形式。簡(jiǎn)單初級(jí)的旅游方式，使游客不能深入了解徑山茶的獨(dú)特文化魅力和余杭茶人打造一杯好茶的“匠心”，無(wú)法明了徑山茶文化的核心價(jià)值。

2.3 外部機(jī)遇

2.3.1 鄉(xiāng)村振興帶來(lái)更多機(jī)遇

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)，余杭正處在從美麗鄉(xiāng)村建設(shè)到美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。余杭區(qū)2017年就被列入首批全國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范縣(區(qū))，依托地方特色，打造精品文化旅游線路和示范村。通過(guò)農(nóng)文旅融合發(fā)展，打造“三生”融合、“三產(chǎn)”疊加的余杭模式，給徑山茶與文化創(chuàng)意融合發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

2.3.2 生活水平提高帶來(lái)更多客源

隨著人們生活水平的提高，城市居民出游不再只局限跟團(tuán)游，越來(lái)越多的人喜歡在周末駕車到周邊農(nóng)家樂(lè)、民宿，放松休閑。自由行的漸成習(xí)慣，為徑山茶與休閑文化旅游融合發(fā)展帶來(lái)了更多的客源。

2.3.3 茶葉電子商務(wù)使發(fā)展迅速

隨著年輕一代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶逐步成為常態(tài)，茶葉品牌、品質(zhì)、服務(wù)以及口碑成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要考慮因素。網(wǎng)購(gòu)?fù)粗匦詢r(jià)比，文化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。中產(chǎn)階級(jí)的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，且更注重品質(zhì)。茶葉電子商務(wù)使其發(fā)展更迅速。傳統(tǒng)的好打價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的電商企業(yè)需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.4 外部挑戰(zhàn)

2.4.1 茶文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

周邊區(qū)域豐富的茶文化旅游資源造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如西湖區(qū)的龍塢茶鎮(zhèn)是浙江首個(gè)以茶葉為特色的省級(jí)特色小鎮(zhèn)，主要發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)+旅游業(yè)，2018年起中華茶奧會(huì)會(huì)址永久落戶龍塢茶鎮(zhèn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了小鎮(zhèn)的茶文化氛圍。湖州德清近幾年在莫干山腳下開(kāi)發(fā)的幾百家精品民宿，在推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了茶葉的銷售。

2.4.2 中西部地區(qū)茶葉競(jìng)爭(zhēng)加劇

貴州、四川等中西部產(chǎn)茶地區(qū)以綠茶生產(chǎn)為主，茶園面積增長(zhǎng)快、人工成本低，極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于電商銷售推動(dòng)作用明顯，近年來(lái)中西部地區(qū)茶葉線上銷售量增長(zhǎng)速度快，對(duì)相對(duì)成本較高的余杭茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)較大沖擊。

2.4.3 茶葉線上運(yùn)營(yíng)成本不斷增高

電商平臺(tái)主要集中于阿里、京東等少數(shù)幾個(gè)，賣(mài)家數(shù)量的不斷增加使得在平臺(tái)內(nèi)獲取流量的難度不斷增大，進(jìn)入平臺(tái)銷售的成本和要求也不斷提高。目前,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶群體對(duì)價(jià)格敏感，淘寶的平均單價(jià)在80～100元，以中低檔產(chǎn)品為主。

3 徑山茶產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合路徑和對(duì)策建議

3.1 融合路徑

除了進(jìn)一步鼓勵(lì)徑山茶產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)、文化休閑旅游業(yè)的融合發(fā)展之外，可以嘗試通過(guò)影視、動(dòng)漫作品等方式進(jìn)一步宣傳徑山茶，從而擴(kuò)大徑山茶品牌影響力和美譽(yù)度。例如西湖區(qū)在2019年10月已完成電影《龍井》的拍攝工作，該影片以龍井茶為背景，講述因茶結(jié)緣的曠世跨國(guó)愛(ài)情故事，展現(xiàn)茶文化內(nèi)涵、弘揚(yáng)茶文化。而余杭區(qū)徑山與“鐵臂阿童木”的主創(chuàng)者之一——日本漫畫(huà)大師月岡貞夫一直有著不解之緣，徑山被譽(yù)為“日本茶道之源”，如果能通過(guò)月岡貞夫先生創(chuàng)作的動(dòng)漫形象介紹宣傳余杭徑山，那將進(jìn)一步提升余杭徑山茶的國(guó)際知名度。目前余杭區(qū)內(nèi)有100余家影視企業(yè)，每年出品10余部影視作品，如通過(guò)在影視作品中植入徑山茶元素，對(duì)于徑山茶在國(guó)內(nèi)的知名度提升很有幫助。

3.2 對(duì)策建議

3.2.1 加大政策扶持力度

目前杭州茶葉主產(chǎn)區(qū)每年都有政府支持的茶葉專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，而余杭作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)在政府扶持茶產(chǎn)業(yè)及推動(dòng)茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面，投入略顯不足。下一步，要在茶園管理、茶葉加工設(shè)備提升、品牌宣傳、旅游推廣、茶葉銷售等環(huán)節(jié)加大扶持力度，不斷提高品質(zhì)、提升品牌價(jià)值。余杭區(qū)目前正在開(kāi)展農(nóng)業(yè)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)工作，相關(guān)部門(mén)要指導(dǎo)茶葉企業(yè)開(kāi)展三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展工作，推動(dòng)農(nóng)文旅融合發(fā)展，開(kāi)展全產(chǎn)業(yè)鏈的提升工作。旅游部門(mén)要對(duì)茶葉相關(guān)旅游線路做好整合指導(dǎo)提升工作，持續(xù)開(kāi)展宣傳，吸引游客來(lái)余杭體驗(yàn)徑山茶文化。

3.2.2 拓展電商營(yíng)銷渠道

在阿里巴巴與余杭緊密合作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)茶葉管理部門(mén)、協(xié)會(huì)與阿里巴巴相關(guān)部門(mén)的對(duì)接，加強(qiáng)茶企電商推廣的培訓(xùn)、指導(dǎo)工作。通過(guò)開(kāi)展電商培訓(xùn)、郵政對(duì)接等活動(dòng)，逐步鼓勵(lì)條件成熟的茶企入駐淘寶、天貓等平臺(tái)，拓寬電商營(yíng)銷渠道。通過(guò)線上線下推介會(huì)、直播平臺(tái)、茶葉眾籌等形式，加強(qiáng)商業(yè)合作，讓徑山茶走向更大的市場(chǎng)。

3.2.3 挖掘文化內(nèi)涵

借鑒福建《印象·大紅袍》文藝表演的形式，借茶說(shuō)山、說(shuō)文化、說(shuō)生活，既凸顯茶文化的精髓靜、雅、和，又突出媒體傳播，擴(kuò)大了大紅袍的市場(chǎng)。余杭也可以在挖掘現(xiàn)有文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鼓勵(lì)開(kāi)展徑山茶相關(guān)文藝創(chuàng)作，通過(guò)影視、動(dòng)漫、演藝等形式打造有余杭特色的文藝作品，不斷提升徑山茶影響力。學(xué)習(xí)“西湖龍井”“安吉白茶”等茶葉品牌營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化協(xié)會(huì)橋梁紐帶作用。持續(xù)舉辦茶圣節(jié)、茶圣祭典活動(dòng)，參與茶博會(huì)、茶奧會(huì)等茶事活動(dòng)，加大徑山茶品牌宣傳。

3.2.4 發(fā)展深度體驗(yàn)茶文化旅游

結(jié)合徑山禪茶文化以及徑山茶人工匠精神的宣傳，推出茶山風(fēng)光游、茶園采摘體驗(yàn)、茶藝培訓(xùn)等項(xiàng)目，打造特色茶旅產(chǎn)品。通過(guò)增設(shè)茶園采摘，提升游客參與率；通過(guò)設(shè)置仿宋點(diǎn)茶、茶葉評(píng)審等課程，增加游客體驗(yàn)；通過(guò)舉辦余杭特有的徑山茶祖祭典活動(dòng)，傳承并弘揚(yáng)勵(lì)精圖治、初心不改的茶人精神，激勵(lì)茶人刻苦鉆研技藝、精益求精生產(chǎn)，展現(xiàn)余杭徑山茶文化的深厚積淀。

3.2.5 加大高層次人才引進(jìn)培育

高素質(zhì)人才對(duì)于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展：一是要加大茶企引進(jìn)茶葉技術(shù)人才的扶持力度。引進(jìn)浙江大學(xué)、中國(guó)茶葉研究所等院校專家作為顧問(wèn)，在專家學(xué)者的引導(dǎo)牽動(dòng)下，加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力。二是要優(yōu)化學(xué)術(shù)合作機(jī)制。加強(qiáng)與茶文化機(jī)構(gòu)、相關(guān)高校的合作和交流，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家學(xué)者為余杭區(qū)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化顧問(wèn)，通過(guò)專業(yè)人才的指導(dǎo)更有效開(kāi)展茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的探索。