周 平 鄔雯靜

（江漢大學(xué)人文學(xué)院，湖北 武漢 430056）

21世紀(jì)被視為一個(gè)“大健康”的時(shí)代，人們的生命追求不再局限于身體健康，還呼喚著諸如精神、心理、生活條件以及社會(huì)、道德等多方面的完全健康。伴隨著大眾健康需求的日益增長，傳統(tǒng)的健康傳播方式難以為繼。移動(dòng)終端的普及化催生了健康信息傳播的新渠道，短視頻由于其具備準(zhǔn)入門檻低、感官刺激性強(qiáng)、操作便捷的傳播特點(diǎn)，逐漸成為健康傳播的重要載體。其傳播突破了時(shí)間空間限制，提升了健康信息傳播效率，使得健康傳播在數(shù)量和運(yùn)營模式上取得了巨大成效。

通過觀察“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)為代表的短視頻發(fā)現(xiàn)，這些短視頻在健康傳播方面已形成獨(dú)特的模式，打造的“田太醫(yī)”“丁發(fā)靚”等形象深入人心，喜聞樂見；其視頻創(chuàng)作遵循社會(huì)發(fā)展需要，趕隨熱點(diǎn)新聞，實(shí)時(shí)洞察用戶需求，將專業(yè)晦澀醫(yī)學(xué)知識(shí)普及給大眾，大力提升了大眾的健康知識(shí)水平。但是，短視頻平臺(tái)上的健康傳播也存在不足之處，給國內(nèi)健康傳播的發(fā)展帶來了一定阻礙。如何引導(dǎo)健康傳播持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，成為當(dāng)下健康傳播領(lǐng)域亟待關(guān)注的話題之一。

一、什么是健康傳播

健康傳播，最早起源于美國，被稱為“治療性傳播”，伴隨著學(xué)界的深入研究，最終才定義為“健康傳播”。目前學(xué)界廣泛引用的是來自美國著名傳播學(xué)研究學(xué)者Rogers，EverettM在1996年提出的定義：凡是涉及健康內(nèi)容的信息傳播，就是健康傳播。該理論從廣義層面概括了健康傳播的主要內(nèi)容，為后來的健康傳播系統(tǒng)化研究奠定了基礎(chǔ)。

近年來，隨著“健康中國”理念的提出和人們對(duì)健康的重視，借助社交媒體的運(yùn)用，健康傳播作為一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，關(guān)注著傳播受眾的需求走向，選擇適宜的傳播內(nèi)容與方式，滿足著大眾多樣化的健康知識(shí)需求。

二、短視頻健康傳播中凸顯的問題

1.傳播內(nèi)容同質(zhì)化，范圍受限

過去大多數(shù)年輕人更多關(guān)注的是物質(zhì)水平、娛樂消費(fèi)，對(duì)于健康話題不以為然。近幾年，人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變，“健康”不再是特定年齡群體的專屬話題。健康傳播者需綜合考慮各個(gè)年齡層次用戶的多元化訴求。

隨著受眾范圍的擴(kuò)大和健康科普視頻數(shù)量的不斷遞增，一些顯見的問題也出現(xiàn)了。如“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)的日均更新達(dá)到2—3個(gè)視頻，但同質(zhì)化視頻卻以“換湯不換藥”的形式多次出現(xiàn)?！段米訛槭裁炊Ｄ?？驅(qū)蚊小妙招》《你為什么招蚊子喜歡》等視頻中信息內(nèi)容重復(fù)率高，都是圍繞蚊子叮咬偏好、驅(qū)蚊技巧進(jìn)行科普，且前后發(fā)布時(shí)間僅相差5天，容易導(dǎo)致用戶失去對(duì)該話題的新鮮感與討論欲望。在主題類別上，丁香醫(yī)生目前劃分了《聽皮膚的話》《假如食品會(huì)說話》《我要變好看！解決體態(tài)就這么簡單》《健康知識(shí)竟然可以這樣科普？》等類別，缺乏現(xiàn)今人們廣泛關(guān)注及討論的心理情緒類、睡眠問題類、健康護(hù)膚等主題。傳播內(nèi)容過于同質(zhì)化，且局限于較狹窄的主題領(lǐng)域中，很容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生厭倦心理，取消關(guān)注。

2.爭議性信息混雜，誤導(dǎo)受眾

短視頻發(fā)布者作為健康傳播的主體，承擔(dān)著傳播準(zhǔn)確健康信息的責(zé)任，其在短視頻平臺(tái)發(fā)布的言論及看法對(duì)受眾有著指導(dǎo)意義，是受眾健康行為的“指向標(biāo)”。健康傳播內(nèi)容本身就具有專業(yè)性強(qiáng)、真實(shí)性要求高的特征，在一定程度上會(huì)直接影響大眾的健康觀念和行為，因此每一條健康傳播的內(nèi)容都應(yīng)該嚴(yán)格審核把控。但對(duì)于健康傳播短視頻的審核，目前缺乏權(quán)威統(tǒng)一的主體認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一些爭議性健康信息混雜其中，增加了用戶辨識(shí)信息真?zhèn)蔚碾y度。加之這些都是經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證的官方賬號(hào)，粉絲基數(shù)大，用戶對(duì)傳播的信息內(nèi)容信任度高，如果僅為收益以及曝光率，造成健康傳播知識(shí)混亂，必然會(huì)導(dǎo)致公信力下降，在一定程度上阻礙健康傳播的持續(xù)發(fā)展。

3.傳播交互性欠缺，產(chǎn)業(yè)鏈短

新時(shí)代下健康傳播的根本是借用互聯(lián)網(wǎng)的快捷渠道為用戶科普所需健康知識(shí)。在短視頻平臺(tái)中傳播必須順應(yīng)這一本質(zhì)，如果僅將短視頻平臺(tái)作為一個(gè)簡單的視頻發(fā)布器，必然會(huì)導(dǎo)致用戶流失，最終短視頻平臺(tái)的健康傳播也僅僅淪落為視頻公告牌，無法貼切地為用戶提供所需信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)行正確健康行為。

數(shù)據(jù)表明，在短視頻平臺(tái)上的健康傳播者存在著粉絲活躍度不高、互動(dòng)量不足的問題。在抖音平臺(tái)“丁香醫(yī)生”的評(píng)論區(qū)中，傳播主體極少回復(fù)粉絲提出的問題及困惑，側(cè)面反映出，用戶的需求與傳播主體發(fā)布內(nèi)容存在隔斷，用戶的能動(dòng)性難以在短視頻平臺(tái)的互動(dòng)中發(fā)揮作用。

互動(dòng)性不足導(dǎo)致短視頻號(hào)無法拓展服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，僅能在平臺(tái)上進(jìn)行視頻類的健康科普，難以針對(duì)用戶提供健康咨詢、簡單病癥的推薦用藥等，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于健康傳播的多方面需求。

4.盲目逐利式營銷，誘導(dǎo)消費(fèi)

目前，抖音星圖平臺(tái)“丁香醫(yī)生”21-60秒的視頻報(bào)價(jià)，高達(dá)30萬，但是丁香醫(yī)生最近15條視頻中的任務(wù)（廣告）作品占比高達(dá)40%。這個(gè)數(shù)據(jù)一方面反映出健康傳播推廣中傳播主體牟利空間較大，使得傳播主體為謀取自身利益，在視頻作品中加入過多的廣告內(nèi)容，最終導(dǎo)致作品的內(nèi)容與質(zhì)量水平參差不齊。

巨大的利潤空間使得這些健康傳播賬號(hào)為短期獲利而接受如護(hù)膚品、零食等一些與健康傳播無關(guān)的產(chǎn)品推廣，在一定程度上引起用戶對(duì)傳播主體的信任度下降。同時(shí)，“粉絲”數(shù)的減少，產(chǎn)生的流量也會(huì)隨之減少。而傳播主體為挽回收益，又會(huì)繼續(xù)接受類似營銷廣告，產(chǎn)生惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)健康傳播變?yōu)楫a(chǎn)品營銷。更有甚者，為帶貨盈利，制作含有“偽科學(xué)”的健康傳播視頻，誘導(dǎo)觀眾消費(fèi)產(chǎn)品，使得健康傳播淪為產(chǎn)品營銷的幌子。

三、短視頻健康傳播的改進(jìn)對(duì)策

1.創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造核心競爭力

首先，短視頻健康傳播賬號(hào)必須選取靈活的敘事方式，結(jié)合用戶的健康傳播需求，來選定創(chuàng)作題材，避免跟風(fēng)、抄襲。在視頻制作過程中結(jié)合畫面、角度、聲音等元素編排要符合健康傳播內(nèi)容的特質(zhì)，利用短視頻立體直觀的優(yōu)勢將健康知識(shí)傳達(dá)給受眾。

其次，傳播主體還須熟知社會(huì)熱點(diǎn)走向，積極響應(yīng)用戶現(xiàn)實(shí)健康需求，細(xì)化健康傳播類別，均衡化健康傳播主題，讓更廣范圍內(nèi)的用戶享受到多元化的健康服務(wù)。

最后，各類健康傳播主體，必須與時(shí)俱進(jìn)，保持創(chuàng)新，積極提升自我創(chuàng)作水平，避免同質(zhì)化內(nèi)容頻繁出現(xiàn)影響受眾觀感。通過創(chuàng)作個(gè)性化、有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，打造自身的內(nèi)容優(yōu)勢，迎合受眾需求，形成獨(dú)特的核心競爭力，以此在激烈的傳播競爭中搶占先機(jī)，步步為贏。

2.平臺(tái)嚴(yán)格把關(guān)，分化式管理賬戶

一方面，短視頻平臺(tái)作為健康傳播的“把關(guān)者”，應(yīng)從平臺(tái)管理體系著手，對(duì)健康傳播主體設(shè)立特殊化審核機(jī)制，并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，確保非官方認(rèn)證的賬戶不得隨意發(fā)布涉及健康傳播類的視頻。對(duì)于健康傳播內(nèi)容按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化審核，以此降低“偽科學(xué)”等虛假信息大范圍發(fā)酵式傳播的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，對(duì)于健康傳播類賬號(hào)實(shí)行分化式管理。不同于其他類型賬號(hào)，健康傳播主體發(fā)布的視頻內(nèi)容會(huì)直接影響傳播受眾的健康行為，不正確的“偽科普”會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生健康的錯(cuò)誤認(rèn)知。這就需要平臺(tái)審核人員對(duì)健康傳播類賬戶的傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督把控。平臺(tái)應(yīng)設(shè)計(jì)專門的投訴舉報(bào)系統(tǒng)，對(duì)于不真實(shí)的健康傳播信息，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)，并對(duì)于舉報(bào)達(dá)到一定數(shù)量的視頻進(jìn)行回審。多次出現(xiàn)視頻內(nèi)容違規(guī)、不真實(shí)等情況，平臺(tái)應(yīng)吊銷其平臺(tái)認(rèn)證，禁止其發(fā)布健康傳播內(nèi)容。如此一來，在平臺(tái)和用戶的雙重監(jiān)督下，就可以最大限度地避免不恰當(dāng)言論影響健康傳播的整體公信力。

3.立足受眾需求，多角度拓展服務(wù)

健康傳播的最主要功能是通過多樣化的傳播渠道，為缺乏健康知識(shí)的普通群眾普及專業(yè)的健康知識(shí)。所以在短視頻平臺(tái)的健康傳播應(yīng)該通過增加與受眾之間的交流互動(dòng)，實(shí)時(shí)挖掘受眾在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際需要的健康知識(shí)，并將用戶需求作為視頻制作的標(biāo)桿，做到有的放矢，根據(jù)用戶反饋，不斷總結(jié)更新。讓短視頻平臺(tái)的健康傳播不僅具有普及功能，還能具備實(shí)用的功能。

與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)應(yīng)用極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，部分有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)及個(gè)人，可以開辟更加具有針對(duì)性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈：如用藥推薦、在線問診等服務(wù)。利用平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將服務(wù)延展至全媒體陣營。這樣不僅可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈，還可以減少健康信息不對(duì)稱，有效縮小信息鴻溝，滿足用戶多樣化需求，自身也獲相應(yīng)回報(bào)。

4.把握營銷尺度，捍衛(wèi)主流價(jià)值觀

健康傳播本質(zhì)是一種公益性傳播，是通過提供健康知識(shí)來提高受眾的健康認(rèn)知。健康傳播主體進(jìn)行廣告推廣無可厚非，但應(yīng)嚴(yán)格挑選推廣產(chǎn)品，把握商業(yè)營銷的尺度。從社會(huì)效益上來看，健康傳播主體仍應(yīng)該把重心放在健康信息與服務(wù)上，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)為廣大受眾帶去公益性福利。從商業(yè)效益上來看，健康傳播應(yīng)深度發(fā)掘用戶的健康需求，利用大數(shù)據(jù)算法分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化健康產(chǎn)品營銷。通過提供個(gè)性化的健康服務(wù)，提升用戶的綜合體驗(yàn)感。對(duì)于一些專業(yè)度高、指導(dǎo)性強(qiáng)的視頻可以采用觀看付費(fèi)等形式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與商業(yè)效益的有機(jī)統(tǒng)一。因此，健康傳播主體必須堅(jiān)守健康傳播的初心，適當(dāng)營銷，多角度提升自身服務(wù)水平，恪盡職守，捍衛(wèi)主流價(jià)值觀。以適度的商業(yè)營銷激發(fā)創(chuàng)作熱情，營造良好的行業(yè)環(huán)境，帶動(dòng)整個(gè)健康傳播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

短視頻作為健康傳播的重要載體，必須科學(xué)合理化利用。健康傳播主體必須秉持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度創(chuàng)作，借力短視頻平臺(tái)的渠道傳播優(yōu)勢，健康傳播題材與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新化傳播主題，創(chuàng)作出社會(huì)效益與商業(yè)效益相統(tǒng)一的作品。短視頻平臺(tái)需加強(qiáng)健康傳播內(nèi)容的審核力度，分化式管理，構(gòu)建公平、科學(xué)的媒介環(huán)境。而作為社交媒體用戶，必須不斷提高對(duì)健康信息的辨識(shí)能力。平臺(tái)方、傳播主體、傳播受眾共同進(jìn)步，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，最終助力國內(nèi)健康傳播持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。