劉彥希 張大魯

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215123）

1 相關(guān)概念界定

1.1 IP形象定義

“IP “是英文Intellectual Property的縮寫，可譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)[1]?，F(xiàn)如今IP的定義非常豐富，小說、影視劇、游戲、品牌、明星，生活中的大小事宜都可以被打造為IP，所以在當(dāng)前時(shí)代環(huán)境下，只將IP理解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)不足以容納其豐富的內(nèi)涵。我們可以將IP理解為以版權(quán)為基礎(chǔ)、并衍生至其他領(lǐng)域后再次創(chuàng)作而成的產(chǎn)物，而IP形象就是這些創(chuàng)作的一個(gè)直觀的視覺呈現(xiàn)。

IP形象在人們口中有許多叫法，如吉祥物、卡通形象、IP、形象載體等，其實(shí)表達(dá)的都是同樣的意思。一個(gè)成功的IP形象在活化品牌視覺體系的基礎(chǔ)上，能快速建立起品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁，達(dá)到品牌推廣及增加企業(yè)盈利的目的。建立品牌IP形象，活化品牌在視覺體系中的應(yīng)用，可以使品牌方與消費(fèi)者建立更加簡潔有效的溝通，降低識(shí)別效率的成本。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)競爭激烈，IP形象的原創(chuàng)性以及品牌方賦予IP形象的獨(dú)特性可以使其在多平臺(tái)發(fā)展、多途徑銷售、多方面獲取流量信息，優(yōu)秀的IP形象可以帶來極大的營銷意義，也可以獲得巨大的世界關(guān)注度。

1.2 IP形象的興起與特點(diǎn)

IP并非一開始就是形象的，而是近年逐漸出現(xiàn)的。隨著泛IP化時(shí)代的到來，中國本土品牌都有了屬于自己的專屬IP形象。比如騰訊QQ公司的企鵝、天貓的小貓咪、京東的小狗、攜程的海豚形象，都采用較少的顏色和簡單的線條進(jìn)行勾勒設(shè)計(jì)，這種簡單的IP形象是現(xiàn)在IP形象設(shè)計(jì)的主流[2]。

除了本土品牌之外，這種簡單的大IP形象就不得不說到文旅類第一IP——熊本熊（圖1）。為了突出熊本縣的特色，熊本熊直接采用了熊本城的黑色城體顏色，以及大家公認(rèn)的 “萌” 元素——圓形腮紅，紅色的腮紅也恰好符合熊本縣 “火之國” 的稱號(hào)。熊本熊的出現(xiàn)，不僅使本身名不見經(jīng)傳的熊本縣一下獲得了超高的關(guān)注度，帶動(dòng)了熊本縣這一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還依靠著這個(gè)IP形象的運(yùn)營發(fā)展，使熊本熊成為在日本乃至全球都擁有極高人氣的吉祥物。

在2016年日本地方吉祥物大賞賽中，冠軍的獲得者是日本高知縣須崎市的IP形象——水獺 “新莊君” （圖2），這里被認(rèn)為是日本最后看到水獺的地方，新莊君的設(shè)定即為日本的最后一只水獺，它肩負(fù)著尋找其他水獺的任務(wù)，由此來宣傳須崎市的旅游觀光事業(yè)。

2006年火起來的一位可愛的IP形象（圖3）。由Hans創(chuàng)作的阿貍繪本故事，使阿貍形象被大眾熟知，它的周邊衍生品從漫畫、繪本、玩偶走到現(xiàn)在和國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)合出品的阿貍盲盒系列，成為如今國內(nèi)耳熟能詳?shù)拇鬅酙P。而它最初是因?yàn)閯?chuàng)作者創(chuàng)作了一系列以阿貍為主角的溫馨繪本小故事，從而使阿貍這個(gè)角色深入人心，而后又被打造成IP形象迅速走進(jìn)了年輕人的生活。

圖1 熊本熊

圖2 新莊君

綜上所述，可以總結(jié)出優(yōu)秀的IP形象特點(diǎn)大致有以下幾點(diǎn)：

（1）外觀簡潔，顏色較少，角色形象辨識(shí)度高，快速抓住消費(fèi)者眼球，簡單的IP形象也為后續(xù)其他領(lǐng)域的周邊產(chǎn)品衍生提供了更多的創(chuàng)作空間。

（2）賦予IP形象特殊的角色定義或特定的人物設(shè)定。通過這些設(shè)定可以使觀者快速地獲得認(rèn)同感，加深消費(fèi)者的喜愛程度，使他們的消費(fèi)愉悅感大大提升。

（3）擁有角色原型，能喚起潛意識(shí)的聯(lián)想。就如同提到企鵝就會(huì)聯(lián)想到QQ，提到猴子就會(huì)想到孫悟空，這些優(yōu)秀IP設(shè)計(jì)都通過共同記憶的關(guān)聯(lián)做到 “一見傾心，過目不忘” 。

（4）建立品牌故事。為IP形象設(shè)立一系列精彩故事，并且有計(jì)劃性地開辟一系列的衍生品，讓IP形象立體化，不再是存在于紙上、屏幕上的單一平面。

2 咖啡品牌中的IP形象分析

2.1 星巴克IP形象

說到星巴克的IP形象，大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為星巴克標(biāo)志上的那位美人魚就是它的IP形象，但事實(shí)上并非如此。其實(shí)星巴克與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)或者作為周邊衍生品的是一只咖啡熊——bearista（圖4）。這個(gè)單詞是一個(gè)復(fù)合詞，它由熊bear和咖啡師barista相融合得到?？梢哉f是一個(gè)具有獨(dú)特性的單詞。但是IP形象中以熊作為主體形象的大品牌目前在市場上十分常見，比如MOSCHINO莫斯奇諾的IP形象，還有韓國品牌TEENIE WEENIE的IP形象，都是一只小熊。

星巴克的IP咖啡熊能夠在如此多以熊為主題的IP形象中脫穎而出，其獨(dú)特之處之一就在于它可替換的服裝上。本體的咖啡熊bearista是穿著咖啡店員的圍裙，在不同的國家會(huì)出售和發(fā)行不同服飾的小熊玩偶[1]，日本的和服咖啡熊（圖5）、日本周年慶魚尾咖啡熊、新加坡的魚尾獅咖啡熊等，以及節(jié)慶時(shí)期或者周期出現(xiàn)的限定款，如圣誕系列咖啡熊、彩虹系列咖啡熊等多個(gè)系列。這些系列基本都會(huì)掀起一股購買熱潮。其二是星巴克的咖啡熊保留了面部的裁縫線，這種略帶粗糙的縫合感使這一形象有了些許返璞歸真的樸拙質(zhì)感，使這一形象與星巴克的久遠(yuǎn)歷史遙相呼應(yīng)。這兩個(gè)特色使星巴克擁有了除美人魚logo之外的第二個(gè)萌趣的品牌形象，開發(fā)咖啡杯等各類咖啡周邊產(chǎn)品，也成功使IP形象的周邊產(chǎn)品熱賣，同時(shí)促進(jìn)品牌文化的宣傳。

2.2 LINE HOUSE卡通IP形象

“LINE FRIENDS” 是以可妮兔、布朗熊、莎莉鴨等7位形象不同的卡通人物打造的IP群體形象，并在2016年作為布朗熊和可妮兔等表情包售賣，為LINE公司帶來了3億美元的收入，被互聯(lián)網(wǎng)稱為 “靠表情包賺錢的公司”[3]。而后，LINE公司開辦體驗(yàn)館（圖6），加強(qiáng)粉絲與IP間的互動(dòng)，借助高人氣IP的關(guān)注度開設(shè)店面，店面內(nèi)擺放的都是大型的IP形象合照場景區(qū)，以及IP的周邊產(chǎn)品售賣，最后才是咖啡甜品的簡單柜臺(tái)。由LINE咖啡的裝修格局就可以看出LINE與星巴克的營銷路線完全不同。LINE的咖啡只是IP形象空間的載體，周邊產(chǎn)品的售賣才是咖啡體驗(yàn)館的主角。

LINE的工作人員表示，大部分來LINE HOUSE的消費(fèi)顧客都是為了IP形象來的，設(shè)立的拍照點(diǎn)增加了顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間，這就為店鋪帶來了很大的人流量。而長時(shí)間的逗留與拍照，人群自然會(huì)部分地轉(zhuǎn)化為咖啡消費(fèi)者，從而帶動(dòng)咖啡館飲品的銷量。因此LINE HOUSE可謂非常了解年輕人的消費(fèi)需求，作為一家咖啡體驗(yàn)館，它擁有空間和餐飲區(qū)域供消費(fèi)者們休閑消遣，又擁有IP形象玩具周邊區(qū)域吸引消費(fèi)者的注意力，拍照區(qū)的打卡又可將咖啡館的人氣通過網(wǎng)絡(luò)傳播得更廣。

咖啡店借助人氣IP或者是明星效應(yīng)來進(jìn)行宣傳是常態(tài)，這是集聚人氣的好方法。影響銷量的因素有很多，衍生品和品牌效應(yīng)都是很重要的。商家銷售時(shí)利用某個(gè)微博或者動(dòng)畫片中火爆的卡通形象，或最近熱播劇中的明星相關(guān)等帶有話題性的東西，都是為了讓消費(fèi)者會(huì)因?qū)δ硞€(gè)IP的喜愛而產(chǎn)生消費(fèi)，達(dá)到IP形象最大利益化的應(yīng)用。

3 IP形象對咖啡品牌傳播的重要性

在沒有品嘗到咖啡的味道之前，咖啡品牌如何快速吸引到消費(fèi)者進(jìn)行買單呢？人們對于文字的記憶力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于圖像的，在當(dāng)今時(shí)代，再精美的文字去形容咖啡的香醇，都不如一個(gè)生動(dòng)活潑的IP形象為品牌帶來的傳達(dá)效果，正如同俗語道：百聞不如一見[2]。IP形象能為咖啡品牌的宣傳帶來的收益是普通廣告或營銷不可比擬的。

3.1 社交分享性

圖3 阿貍

圖4 星巴克IP形象

圖5 日本和服咖啡熊

圖6 IP咖啡體驗(yàn)館

在微博、微信朋友圈等社交軟件上分享日常生活已經(jīng)是當(dāng)代人生活的一種習(xí)慣，打卡一家網(wǎng)紅店拍一張好看的照片在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，是現(xiàn)在人們滿足自己社交需求的一個(gè)途徑。通過IP形象讓消費(fèi)者們在社交網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)對咖啡品牌進(jìn)行傳播，自然會(huì)使可愛的IP形象在人們之間傳播互動(dòng)，這樣也為咖啡品牌提供了傳播的機(jī)會(huì)。顧客在路過店面之前，可以與咖啡品牌的IP形象先有視覺上的交流，而后，在咖啡店內(nèi)拍照打卡，可以深入人們對咖啡品牌IP形象的印象。微博網(wǎng)紅IP形象 “同道大叔” ，也通過大熱星座IP而創(chuàng)辦了 “同道大叔” 星座咖啡廳（圖7），在店內(nèi)為了施展網(wǎng)紅效應(yīng)，幾乎半個(gè)咖啡館都是拍照打卡點(diǎn)。

同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上建立咖啡品牌IP形象的社交賬號(hào)，可以與消費(fèi)者進(jìn)行某些社交互動(dòng)[4]。例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送IP形象周邊產(chǎn)品、利用熱點(diǎn)話題建立咖啡館場景或IP形象衣物、配飾上的小改動(dòng)，充分使用互聯(lián)網(wǎng)的自由性能，使咖啡產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中自我滲透。

現(xiàn)如今， “90后” 成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，再加上年輕人喜愛新鮮事物、害怕被潮流所拋棄的心理，配合當(dāng)代多數(shù)年輕人都喜愛咖啡文化的趨勢，建立一個(gè)屬于咖啡品牌的IP形象，可以更簡單更迅速地與年輕人產(chǎn)生交流。

3.2 內(nèi)容輸出性

任何品牌都需要營銷宣傳，如何能在目不暇接的時(shí)尚潮流中被消費(fèi)者記住是所有品牌都需要攻克的難題。但現(xiàn)在的電視廣告等內(nèi)容播放后可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被觀者看到，但并不會(huì)產(chǎn)生持久的記憶，并且也不會(huì)讓觀者有 “下次一定要買這一款！” 的這種強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。并且多次的促銷廣告也可能引起消費(fèi)者的厭煩，因此商家需要一種既可以宣傳品牌，又容易被消費(fèi)者喜愛的 “軟廣告” 類型[5]。

能夠吸引眼球又能代表品牌的IP形象就可以解決這個(gè)問題，在內(nèi)容營銷上，用IP形象創(chuàng)造可以與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接和線下互動(dòng)的內(nèi)容，比如 “阿貍線下粉絲見面會(huì)” 見面會(huì)地點(diǎn)即為阿貍IP的品牌咖啡體驗(yàn)館（圖8），這對體驗(yàn)館內(nèi)的咖啡品牌也是一次銷售宣傳活動(dòng)，線上可以進(jìn)行消費(fèi)者定制IP周邊產(chǎn)品銷售，將咖啡產(chǎn)品融入IP形象的營銷中，來引導(dǎo)人們對IP形象進(jìn)行消費(fèi)，這樣既可以得到一些利益收入，又不會(huì)使消費(fèi)者覺得是被強(qiáng)制消費(fèi)?？Х绕放频慕?jīng)營理念就是通過IP形象建立與顧客之間的聯(lián)系，以IP作為品牌的文化象征符號(hào)使消費(fèi)者銘記，從而將咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)行升華。

3.3 品牌獨(dú)特性

每個(gè)品牌的價(jià)值都具有獨(dú)特性，而IP形象就能很好地強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)一無二之處[6]。利用IP形象打造好屬于品牌自己的角色是非常重要的，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的角色形象，再利用故事豐富這個(gè)角色是設(shè)計(jì)IP形象的目的。

在國內(nèi)，大多數(shù)的IP形象版權(quán)是由品牌方直接買斷的，品牌方獲得代理權(quán)后再通過區(qū)域代理等形式開放加盟。孫鄰家參與合伙的天津蒙奇奇品牌管理有限公司從2012年開始擁有蒙奇奇在中國大陸的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在開放加盟公仔店4年之后，他們以直營的方式在天津恒隆廣場開了第一家蒙奇奇咖啡館（圖9）。蒙奇奇的IP形象不僅為咖啡體驗(yàn)館帶來了經(jīng)濟(jì)效益，每一杯體驗(yàn)館的咖啡上都有蒙奇奇頭像的專屬拉花，這就是蒙奇奇咖啡體驗(yàn)館的與眾不同之處。

咖啡品牌的獨(dú)特性需要品牌來貫穿其中，精選的咖啡豆、獨(dú)特的咖啡研磨工藝、別致的咖啡沖泡技藝，都需要背后強(qiáng)有力的品牌文化作為支撐，將品牌文化中獨(dú)特的部分提取出來，讓IP形象對大眾進(jìn)行視覺化傳達(dá)，是讓消費(fèi)者快速了解此品牌區(qū)別于其他品牌的途徑，從而讓品牌能夠在市場上脫穎而出并站穩(wěn)腳跟。

4 “天際咖啡” 品牌IP形象設(shè)計(jì)

4.1 前期調(diào)查思路

首先針對市場上現(xiàn)有咖啡IP形象進(jìn)行調(diào)研，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷量調(diào)查，可以收集到 “永璞” 這個(gè)咖啡品牌的幾款不同包裝的銷量情況。

調(diào)研結(jié)果顯示，直接應(yīng)用” 永璞 “IP形象作為主體插畫的包裝顯然比復(fù)雜插畫的包裝銷量高出幾倍，這也可以看出IP形象在咖啡包裝上的應(yīng)用可以到達(dá)促銷效果。

其次，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分咖啡品牌的IP形象都非常簡約，并且是一個(gè)非常百搭的形象，可以在不同的場景中適應(yīng)不同的元素，但重點(diǎn)是主體形象要簡潔明了，且在IP形象上體現(xiàn)出咖啡的元素。

因此就可依據(jù)這些特點(diǎn)對” 天際咖啡 “這個(gè)品牌進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)。

4.2 “天際咖啡” IP形象設(shè)計(jì)創(chuàng)作

圖7 “同道大叔” 咖啡廳打卡處

圖8 阿貍粉絲見面會(huì)咖啡體驗(yàn)館

圖9 蒙奇奇咖啡體驗(yàn)館

圖10 “燈籠魚” IP設(shè)計(jì)圖

圖11 “燈籠魚” 表情延展

圖12 IP形象在 “天際咖啡” 中的應(yīng)用

圖13 IP形象在 “天際咖啡” 中的應(yīng)用

4.2.1 “天際咖啡” IP形象設(shè)計(jì) 根據(jù)前期的調(diào)研和分析，筆者采用鮟鱇魚為原型為 “天際咖啡” 品牌進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)。鮟鱇魚是一種深海魚，它們生活在溫帶海洋海底，它們有一種特點(diǎn)，就是采用自己背鰭上的第一鰭棘演變而來的一個(gè)類似釣竿的魚鰭，在釣竿的頂端，有一個(gè)肉質(zhì)的小球或者膜狀物，它忽明忽暗不停閃爍，從而吸引小魚來對其進(jìn)行捕食。而這個(gè)吸引小魚的誘餌從不損壞，不用更換。根據(jù)這個(gè)外形特點(diǎn)，筆者將這個(gè)誘餌換成了咖啡豆，設(shè)定為一直開著燈不睡覺的 “燈籠魚” （圖10）。品牌方面向的消費(fèi)群是現(xiàn)在 “90后” 及 “00后” 這些剛步入社會(huì)的年輕人，這一IP形象即意味著 “對獨(dú)自忙碌生活的我們，咖啡已經(jīng)從一件東西變?yōu)橐环N習(xí)慣、變?yōu)橐环N生活理念、變?yōu)樯钜篃舯K下不可或缺的溫暖陪伴” 。

在外形上，筆者將線條盡量精簡，通過運(yùn)用粗細(xì)不同的線條勾勒完成形象。粗線條為外輪廓、細(xì)線條為內(nèi)部細(xì)節(jié)，這樣使整個(gè)形象看起來張弛有度，在整體簡約之下又富有內(nèi)部張力，線條本身也具有一定的裝飾感。在顏色選取上，將 “燈籠魚” 本身顏色設(shè)定為白色，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其紅色的臉蛋和黃色的魚鰭，從而使IP形象看起來十分醒目。并且對于后期的其他產(chǎn)品開發(fā)，百搭的形象更容易配合咖啡品牌的衍生創(chuàng)作。

4.2.2 “天際咖啡” IP形象角色延展 在為品牌方打造宣傳手段上筆者做了一些角色的延展。首先，在表情上進(jìn)行豐富（圖11），讓小魚形象更加生動(dòng)活潑，總體表情傳達(dá)的都是一種歡樂愉悅的情緒，使觀者通過小魚形象感受到品牌本身的活力更符合年輕人的審美追求。

4.2.3 “天際咖啡” IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)用 后期，天際咖啡采用將IP形象 “燈籠魚” 印至咖啡杯身上進(jìn)行顧客回饋（圖12），顧客通過購買一定量的咖啡原豆，贈(zèng)送禮盒裝的印有IP形象的咖啡杯，從而促進(jìn)消費(fèi)。

大部分顧客會(huì)為此激發(fā)購買欲望，從中可看出 “燈籠魚” IP形象無形中為天際品牌帶來了市場效益，同時(shí)增加了咖啡的銷售量，讓天際咖啡的品牌知名度有了部分提升，產(chǎn)生了一定的品牌宣傳度。

將IP形象應(yīng)用至門店銷售的咖啡紙杯、杯墊、手提袋等多個(gè)品牌視覺層面（圖13），賦予天際咖啡品牌性格，塑造出差異化品牌價(jià)值，無形中獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，達(dá)到傳播終端。

5 結(jié)語

在咖啡品牌中融入IP形象，是目前泛IP時(shí)代下，商業(yè)宣傳營銷必須選擇的一種手段。當(dāng)咖啡IP形象被消費(fèi)者選擇并且喜愛，咖啡產(chǎn)品本身的喜愛將會(huì)被轉(zhuǎn)化為對這個(gè)咖啡品牌的喜愛，以及擁有這個(gè)IP形象的周邊產(chǎn)品時(shí)的愉悅體驗(yàn)。因此，為咖啡品牌打造IP形象已經(jīng)成為了一個(gè)不可回避的趨勢，但如何將咖啡品牌的IP形象打造成為超級IP并轉(zhuǎn)化為推動(dòng)咖啡品牌銷量的動(dòng)力是設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意和思考的。通過學(xué)習(xí)目前成功的一些咖啡品牌IP形象設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，可以大致得出：一個(gè)好的IP一定是簡而不凡，同時(shí)擁有較高匹配度及相應(yīng)的文化衍生力，天際咖啡的IP形象設(shè)計(jì)也正是遵循著這些宗旨而創(chuàng)造出的。也期待著天際咖啡品牌IP形象的應(yīng)用衍生能夠?yàn)槠放茙砀蟮幕盍Α?/p>