劉明星

(珠海市免稅企業(yè)集團(tuán)有限公司，廣東 珠海 519000)

一、引言

當(dāng)前，構(gòu)建基于雙循環(huán)的新發(fā)展格局，已成為推動(dòng)我國開放型經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署。國內(nèi)大循環(huán)與國際大循環(huán)是中國經(jīng)濟(jì)的一體雙翼，缺一不可，通過發(fā)揮內(nèi)需潛力，更好利用國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，將實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量更可持續(xù)發(fā)展。在雙循環(huán)背景下，國內(nèi)酒類電商行業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，借助電商渠道優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)以及我國超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過國內(nèi)大循環(huán)吸引全球酒類商品資源，既可以加強(qiáng)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系互動(dòng)，又可以助力國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)。因此，面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,國內(nèi)酒類電商企業(yè)應(yīng)充分洞悉市場(chǎng)現(xiàn)狀并采取積極的應(yīng)對(duì)策略,為國內(nèi)酒類電商市場(chǎng)贏得更廣闊的發(fā)展空間。

二、國內(nèi)酒類電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.酒類電商交易規(guī)模呈現(xiàn)量級(jí)增長(zhǎng)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，酒類電商交易規(guī)模2013年達(dá)73億元，2018年達(dá)到了767億元，預(yù)測(cè)2020年交易規(guī)模將突破1000億元(2013年～2020年中國酒類電商市場(chǎng)規(guī)模見表1)。近幾年來，隨著酒類消費(fèi)市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)以及整個(gè)社會(huì)電商業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，酒類電商交易規(guī)模呈現(xiàn)量級(jí)增長(zhǎng)。2020年酒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1.5萬億元，線上滲透率只有7.8%，與中國零售線上%存在較大差距，市場(chǎng)發(fā)展前景良好。

表1 2013年～2020年中國酒類電商市場(chǎng)規(guī)模

2.酒類電商品類消費(fèi)呈現(xiàn)多元化

隨著酒類電商交易規(guī)模的擴(kuò)大，線上酒水也在不斷進(jìn)行品類拓展。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2020年線上酒水各品類消費(fèi)占比情況為：國產(chǎn)白酒占比約52%排名第一，葡萄酒占比約20%排名第二，洋酒占比約10%排名第三，啤酒占比8%排名第四，果酒/配制酒/露酒、黃酒/米酒以及其他酒類(包括清酒、保健食品酒、養(yǎng)生酒等)以2%～3%的占比分列5～7名。盡管國人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒等品類正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯，品類多元分化成為線上酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞。從消費(fèi)增速看，排在線上酒水消費(fèi)增速前五的品類分別為：國產(chǎn)白酒、果酒/配制酒/露酒、清酒/燒酒、洋酒和啤酒。同時(shí)，消費(fèi)品類多元細(xì)分化成新趨勢(shì)，白酒、葡萄酒、洋酒的細(xì)分品類線上消費(fèi)占比及增速情況見表2。

表2 線上酒水消費(fèi)細(xì)分品類消費(fèi)占比及增速情況

3.酒類電商銷售渠道呈現(xiàn)多樣化

我國酒類銷售渠道的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，2005年以前，酒類生產(chǎn)商在各區(qū)域設(shè)立總經(jīng)銷商，再有總經(jīng)銷商向次級(jí)批發(fā)商、零售商進(jìn)行層層分銷；2005年后，分銷渠道逐漸扁平化，專業(yè)連鎖店、名煙名酒店等新型零售終端興起；2013年后，順應(yīng)電子商務(wù)和新零售發(fā)展趨勢(shì)，國內(nèi)知名酒企紛紛步入電子商務(wù)領(lǐng)域，電商銷售成為酒類銷售渠道的重要補(bǔ)充。現(xiàn)有的酒類電子商務(wù)銷售渠道主要分為三類：綜合性電商平臺(tái)、酒類垂直電商平臺(tái)和酒企自建電商平臺(tái)，主要酒類電商平臺(tái)匯總情況見表3。

表3 酒類電商平臺(tái)匯總情況

4.酒類電商消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國白酒消費(fèi)者平均年齡為37歲，而啤酒、洋酒、葡萄酒的消費(fèi)者平均年齡為34歲。隨著年輕一代崛起，80后、90后逐步成為酒類消費(fèi)的主體。而網(wǎng)購主力軍的年齡在25歲～35歲之間，酒類消費(fèi)者與網(wǎng)購主力軍的年齡逐步接近。

鑒于白酒價(jià)格偏高，酒精度高，白酒的主要線上消費(fèi)群體是年輕男性白領(lǐng)，具體消費(fèi)者特征見表4。葡萄酒的飲酒人群性別差異不明顯，女性消費(fèi)群體占比達(dá)到41.9%，年輕且收入較好的一線城市女白領(lǐng)是主要的線上葡萄酒活躍消費(fèi)群體。洋酒更受男性消費(fèi)者青睞，占比93.3%，25歲～35歲的消費(fèi)人群占比過半，超過三成擁有海外生活背景。啤酒的線上消費(fèi)者中，以年輕男性居多，男性消費(fèi)占比86.4%，除企業(yè)白領(lǐng)為主要消費(fèi)人群外，在讀學(xué)生占比達(dá)13.7%。

表4 2019年白酒線上消費(fèi)者特征

三、雙循環(huán)背景下酒類電商的發(fā)展機(jī)遇

1.內(nèi)需市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，我國將加快培育完整內(nèi)需體系，完善擴(kuò)大內(nèi)需的政策支撐體系，發(fā)揮人均GDP已經(jīng)突破1萬美元、擁有14億人口的超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過繁榮國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、暢通國內(nèi)大循環(huán)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動(dòng)力，將增強(qiáng)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的突出作用，全面促進(jìn)消費(fèi)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求也更為明顯，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒、進(jìn)口白蘭地、威士忌、葡萄酒等將有更廣闊的市場(chǎng)空間。

2.中等收入群體不斷擴(kuò)大

隨著我國居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，中等收入群體規(guī)模由2010年的1億多人增加到2020年的4億多人。根據(jù)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，我國將在“十四五”時(shí)期著力提高低收入群體收入，擴(kuò)大中等收入群體，到2035年實(shí)現(xiàn)中等收入群體顯著擴(kuò)大。在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，將完善稅收、社會(huì)保障等再分配機(jī)制，改善收入分配格局，擴(kuò)大中等收入群體。中等收入群體是消費(fèi)的重要基礎(chǔ)，中等收入群體的擴(kuò)大對(duì)于形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)、拉動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有基礎(chǔ)作用。胡潤(rùn)發(fā)布《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》顯示，酒類對(duì)于中國高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價(jià)值、品牌價(jià)值與收藏價(jià)值，他們的消費(fèi)需求更加明確，隨著中等收入群體的擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)于單價(jià)較高的白酒、洋酒、葡萄酒的需求將更為強(qiáng)烈。

3.進(jìn)口商品顯著增多

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入，創(chuàng)造更加公平的市場(chǎng)環(huán)境，加快推進(jìn)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，擴(kuò)大進(jìn)口。長(zhǎng)期以來，由于進(jìn)口酒類消費(fèi)品的關(guān)稅、消費(fèi)稅比較高，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒類的消費(fèi)在一定程度上受到了抑制。2019年12月24日，為促進(jìn)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的發(fā)展，財(cái)務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整擴(kuò)大跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單的公告》，特別增加了白蘭地、威士忌等酒類產(chǎn)品。在海南自貿(mào)港的建設(shè)中，隨著海南離島免稅新政策的出爐，從2020年7月1日起，洋酒、葡萄酒、啤酒、清酒和發(fā)酵飲料被納入免稅范圍。對(duì)進(jìn)口酒類實(shí)施的跨境電商及免稅政策，是我國擴(kuò)大對(duì)外開放的重要體現(xiàn)，受到消費(fèi)者的普遍歡迎，也可以有效地提升消費(fèi)，從而促進(jìn)國內(nèi)循環(huán)。

四、加強(qiáng)酒類電商發(fā)展的策略

1.聯(lián)手國內(nèi)酒企打造互聯(lián)網(wǎng)定制化精品

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的大變化，定制化生產(chǎn)已經(jīng)納入到了“新經(jīng)濟(jì)”的范疇。隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為滿足消費(fèi)者的需求，F(xiàn)2C模式逐漸興起。酒水行業(yè)的定制化，目前還主要體現(xiàn)在酒水的外包裝上。為培育新消費(fèi)，增加高質(zhì)量的多元產(chǎn)品供給，酒類電商可加強(qiáng)與酒企的合作，推出互聯(lián)網(wǎng)定制化精品。電商企業(yè)可以通過大批量訂購，對(duì)酒的配方、釀造工藝、容量和瓶身設(shè)計(jì)等進(jìn)行定制，推出電商專屬品牌。也可以收集線上客戶個(gè)性化定制需求，直接調(diào)整酒的度數(shù)、口味、香型，更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品。近幾年，品牌跨界聯(lián)名的營銷方式開始顯現(xiàn)，不同行業(yè)的品牌，通過合理的創(chuàng)新和資源整合，可以帶來新的產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。電商企業(yè)可以將酒水品牌與餐飲、保健品、美妝等行業(yè)共同跨界打造IP，形成酒水的創(chuàng)新品類，打通更多流量。

2.聚合細(xì)分消費(fèi)群體，發(fā)力進(jìn)口酒業(yè)務(wù)

隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提升和年輕化酒類消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)變化，進(jìn)口葡萄酒和洋酒在中國已經(jīng)站在了一個(gè)巨大的市場(chǎng)風(fēng)口，將表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。進(jìn)口主流品牌的線下銷售渠道體系成熟，對(duì)于線上渠道的支持力度相對(duì)較弱。電商企業(yè)可深挖進(jìn)口酒的供應(yīng)資源，在線上提供多元化的產(chǎn)品供應(yīng)。隨著酒類消費(fèi)需求的多元化，不僅來自不同產(chǎn)區(qū)的酒可以俘獲不同消費(fèi)群體，而且小眾品類的洋酒也可以獲得特定消費(fèi)者歡迎。線上具備聚合小眾消費(fèi)群體的天然優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大商品供應(yīng)鏈的概念外延，通過與國外小眾品牌商建立合作產(chǎn)銷的方式，獲得獨(dú)特產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。通過線上渠道引入國內(nèi)市場(chǎng)后，通過構(gòu)建品牌文化和采用內(nèi)容營銷方式，增加用戶粘性，維護(hù)和拓展品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)供銷兩端的平衡發(fā)展。

3.大力發(fā)展跨境進(jìn)口電商，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

雙循環(huán)新發(fā)展格局的一個(gè)重要落腳點(diǎn)是推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大國內(nèi)需求，而跨境進(jìn)口電商可以把國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的消費(fèi)留在國內(nèi)，有效推動(dòng)雙循環(huán)發(fā)展。最新版的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單，新增了味美思酒、黃酒、白蘭地、威士忌酒、朗姆酒、杜松子酒、伏特加酒、利口酒及柯迪爾酒、龍舌蘭酒、白酒、其他酒類等各種酒類商品，由于跨境進(jìn)口電商享有零關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅按法定應(yīng)納稅額70%征收的優(yōu)惠政策，且單次交易限值已由人民幣2000元提高至5000元，白蘭地、威士忌、白酒等高端酒類商品通過跨境進(jìn)口電商渠道銷售將比國內(nèi)一般貿(mào)易渠道在價(jià)格及保真性方面具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。酒類電商企業(yè)應(yīng)緊抓酒類跨境進(jìn)口的政策紅利，加快構(gòu)建酒類商品的全球供應(yīng)鏈，利用跨境電商平臺(tái)打通國內(nèi)外酒類市場(chǎng)邊界，推動(dòng)國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)體系的有效對(duì)接，推動(dòng)國內(nèi)酒水消費(fèi)升級(jí)。

4.建立面向中等收入消費(fèi)群體的服務(wù)體系

國內(nèi)中等收入消費(fèi)群體的崛起，不僅僅是各品牌商的一次機(jī)會(huì)，同樣也是電商企業(yè)的一次機(jī)會(huì)。中等收入消費(fèi)群體作為追求品質(zhì)生活的圈層，是酒類電商市場(chǎng)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶，除了酒的品質(zhì)外，他們更注重的是服務(wù)。酒類電商企業(yè)應(yīng)圍繞中等收入消費(fèi)群體的群體特征，建立滿足其消費(fèi)心理的服務(wù)體系。一是做好會(huì)員管理。通過會(huì)員權(quán)益劃分不同的級(jí)別會(huì)員，建立會(huì)員管理體系，根據(jù)顧客的消費(fèi)次數(shù)、累積消費(fèi)金額篩選出高價(jià)值會(huì)員，從而針對(duì)性的提供高品質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。二是做好酒水知識(shí)培訓(xùn)。目前市場(chǎng)上進(jìn)口葡萄酒和洋酒的質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者缺乏專業(yè)的酒水知識(shí)，很難辨別品質(zhì)好壞。酒類電商企業(yè)要對(duì)其經(jīng)營酒的文化、歷史等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深化，采用線上專業(yè)的知識(shí)社群及線下品鑒會(huì)等活動(dòng)形式，提升會(huì)員對(duì)酒水的認(rèn)知水平。三是做好消費(fèi)增值服務(wù)。高品質(zhì)酒水對(duì)儲(chǔ)藏條件要求較高，在進(jìn)行線上銷售酒水的同時(shí)，可在線下為會(huì)員提供品酒會(huì)所、酒水儲(chǔ)藏等增值服務(wù)，將單一的線上電商發(fā)展為線上線下融合的綜合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)聚攏會(huì)員粉絲、增加用戶粘性的效果。

5.進(jìn)一步優(yōu)化商品流通體系

電商企業(yè)要推動(dòng)高端酒類消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容，就需要針對(duì)產(chǎn)品屬性對(duì)商品流通過程中的倉儲(chǔ)、配送和信用建設(shè)方面做進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)保質(zhì)、便捷、可信的消費(fèi)環(huán)境。一是提供良好的酒類倉儲(chǔ)環(huán)境。中高端葡萄酒的倉儲(chǔ)對(duì)于溫度和濕度要求較高，需要溫度和濕度適中的恒溫恒濕環(huán)境且盡量放到避光的地方，否則對(duì)酒的口感和品質(zhì)傷害很大。二是實(shí)現(xiàn)高效物流配送能力。酒類貨品的酒瓶易碎且盒子和酒瓶之間有空隙，配送過程中易造成酒水易漏和盒子破損，而且會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間過長(zhǎng)而出現(xiàn)口感的變化。為提升用戶體驗(yàn)，可在主要消費(fèi)城市建立分倉及前置倉，搭建高效精準(zhǔn)的同城配送團(tuán)隊(duì)，通過精細(xì)包裝，在收到訂單后能迅速把貨品配送到消費(fèi)者手中，保持商品完整和良好口感。同時(shí)實(shí)時(shí)提供配送數(shù)據(jù)，用戶在線上可以像打車軟件一樣實(shí)時(shí)追蹤配送員位置。三是開展酒類溯源管理。發(fā)揮酒類電商企業(yè)在供應(yīng)鏈中的樞紐作用，聯(lián)合上游供應(yīng)商共同打造所售酒類商品全過程信息化追溯鏈條，實(shí)現(xiàn)酒類商品電商交易的高信用度。