毛青松

(南京科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 210048)

2020年特斯拉全球銷(xiāo)售新車(chē)近50萬(wàn)輛，已連續(xù)兩年保持純電動(dòng)汽車(chē)世界銷(xiāo)售冠軍的地位。2021年1月7日特拉斯市值達(dá)到7735億美元，馬斯克個(gè)人資產(chǎn)約1950億美元，成為世界首富。特拉斯汽車(chē)品牌的崛起，有什么內(nèi)外因素？現(xiàn)今又面臨哪些挑戰(zhàn)？給我國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)什么樣啟示？上述問(wèn)題值得深入探討和研究。

一、特拉斯品牌崛起的成功因素

分析特拉斯汽車(chē)品牌的崛起，首先是外部因素，即企業(yè)能夠充分認(rèn)識(shí)宏觀環(huán)境，分析其變化規(guī)律，識(shí)別和利用外部環(huán)境提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；其次是內(nèi)部因素，即充分利用企業(yè)資源，打造公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后是市場(chǎng)因素，即公司設(shè)計(jì)和實(shí)施了有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.特拉斯汽車(chē)品牌崛起的宏觀因素

(1)應(yīng)對(duì)全球生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，成為推動(dòng)特斯拉汽車(chē)品牌成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境

①國(guó)際社會(huì)和我國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變暖，節(jié)能環(huán)保的重大行動(dòng)回顧

1997年12月，在日本京都通過(guò)了旨在限制發(fā)達(dá)國(guó)家溫室氣體排放量以抑制全球變暖的《京都議定書(shū)》，于2005年生效，并規(guī)定：到2010年，所有發(fā)達(dá)國(guó)家二氧化碳等6種溫室氣體的排放量，要比1990年減少5.2%。178個(gè)國(guó)家和地區(qū)于2016年簽署的《巴黎協(xié)定》要求：把全球平均氣溫升幅控制在工業(yè)化前水平以上低于2°C之內(nèi)，并努力將氣溫升幅限制在工業(yè)化前水平以上1.5°C之內(nèi)，同時(shí)規(guī)定了發(fā)達(dá)、發(fā)展中和最不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的節(jié)能減排的不同的具體要求。在經(jīng)濟(jì)層面上，推動(dòng)各方以“自主貢獻(xiàn)”的方式參與全球應(yīng)對(duì)氣候變化行動(dòng)，積極向綠色可持續(xù)的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型，避免過(guò)去幾十年嚴(yán)重依賴石化產(chǎn)品的增長(zhǎng)模式繼續(xù)對(duì)自然生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成的威脅。

2009年11月，中國(guó)政府決定，到2020年中國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%。2015年6月，我國(guó)提出了2030年減排行動(dòng)目標(biāo)：“二氧化碳排放2030年左右達(dá)到峰值并爭(zhēng)取盡早達(dá)峰，單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降60%～65%?！盵1]習(xí)近平主席在第七十五屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)一般性辯論上提出：“努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和?！?/p>

總之，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，世界各國(guó)陸續(xù)開(kāi)始節(jié)能減排行動(dòng)，且該行動(dòng)將貫穿21世紀(jì)。這與特拉斯汽車(chē)品牌的成長(zhǎng)期高度一致。

②節(jié)能減排成為特斯拉品牌導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的主題

第一，公司的愿景奔著節(jié)能減排的使命而來(lái)。特拉斯公司的愿景是：“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”。十七年來(lái)公司通過(guò)各種方式向世界宣告特拉斯的這種理念，不斷增強(qiáng)人們?cè)谖幕偷赖聦用鎸?duì)品牌的認(rèn)可。第二，公司經(jīng)營(yíng)范圍緊扣節(jié)能減排主題。特拉斯的業(yè)務(wù)是：“Electric Cars,Solar & Clean Energy |Tesla(電動(dòng)汽車(chē)、太陽(yáng)能和清潔能源|特拉斯)”、“Tesla is accelerating the world's transition to sustainable energy with electric cars,solar and integrated renewable energy solutions for homes and businesses.(特斯拉正在加速世界向可持續(xù)能源的過(guò)渡，為家庭和企業(yè)提供電動(dòng)汽車(chē)、太陽(yáng)能和綜合可再生能源解決方案)”。

③利用各國(guó)節(jié)能減排的政策和舉措獲得資金、利益和開(kāi)拓市場(chǎng)

由于美國(guó)政府對(duì)公司理念的認(rèn)可，公司于2008年底獲得美國(guó)能源部4.65 億美元的低息貸款，才有資金實(shí)現(xiàn)Tesla Model S的量產(chǎn)。2012年，又獲得加州能源委員會(huì)1000萬(wàn)美元的Model X生產(chǎn)?？钯Y金。

除資金支持外，公司還利用美國(guó)的零排放積分交易機(jī)制(ZEV-Credits)獲取經(jīng)濟(jì)利益。加州要求汽車(chē)制造商須銷(xiāo)售一定量的碳零排放汽車(chē)。沒(méi)有達(dá)到要求的汽車(chē)制造商可從其它汽車(chē)制造商購(gòu)買(mǎi)積分。自2008年以來(lái)，特斯拉出售13億美元以上的監(jiān)管積分。2017年，特斯拉在全球交付了103,181 輛汽車(chē)，但是通過(guò)銷(xiāo)售碳排放積分賺了3.603億美元，相當(dāng)于每輛車(chē)大約3500美元。2018年ZEV創(chuàng)收更高達(dá) 4.2 億美元[2]。

利用政府對(duì)新能源汽車(chē)消費(fèi)的補(bǔ)貼和鼓勵(lì)措施，開(kāi)拓市場(chǎng)。在美國(guó)以特斯拉熱銷(xiāo)車(chē)型Model S 為例，消費(fèi)者可獲得最多7500 美元的聯(lián)邦所得稅抵稅額。特斯拉電動(dòng)車(chē)還可在美國(guó)19個(gè)州享受各種額外福利，例如加州政府額外提供 2500 美元補(bǔ)貼，住宅充電站點(diǎn)還可以獲得多至 500 美元的現(xiàn)金返還[3]。中國(guó)的北京、上海等特大城市對(duì)燃油和純電動(dòng)汽車(chē)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入差別政策，前者限牌限購(gòu)，后者不限牌不限購(gòu)?！澳壳?，新能源乘用車(chē)主要在限購(gòu)特大城市需求較強(qiáng)，2020年純電動(dòng)乘用車(chē)在特大城市，占到總銷(xiāo)量42%?！盵4]

④利用人們的環(huán)保理念進(jìn)行市場(chǎng)拓展

昂貴的Roadster和大眾的Model 3有個(gè)共同點(diǎn)，就是目標(biāo)市場(chǎng)中很大一部分是有環(huán)保意識(shí)的人群。Roadster最初客戶群定位為追求時(shí)尚、喜歡標(biāo)榜自己是環(huán)保人士的好萊塢明星、企業(yè)家、政界高官等。那些貼上環(huán)保衛(wèi)士的社會(huì)名流作為特斯拉的第一批顧客，為剛進(jìn)入市場(chǎng)的特拉斯品牌帶來(lái)極大的關(guān)注度。

(2)全球化是特拉斯品汽車(chē)牌崛起的另一個(gè)重要宏觀因素

“上世紀(jì)90年代以來(lái)到本世紀(jì)前七年，經(jīng)濟(jì)全球化程度一度快速發(fā)展，2008 年達(dá)到一個(gè)高峰。上一輪全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后經(jīng)濟(jì)全球化雖然有所減速，但在 2015 年前仍維持在了較高水平?！盵5]全球化是推動(dòng)世界發(fā)展的必然趨勢(shì)[6]，全球化背景下，公司才能在世界范圍內(nèi)獲得資金與技術(shù)，以支持產(chǎn)品研發(fā)與制造；才能在貿(mào)易自由的條件下進(jìn)行原材料采購(gòu)、產(chǎn)成品出口；才能在投資便利化的背景下在海外投資設(shè)廠。特拉斯汽車(chē)品牌成長(zhǎng)的歷程本身就是全球化的一個(gè)縮影。

①技術(shù)來(lái)源于全球

第一輛車(chē)Roadster的研發(fā)與生產(chǎn)除了來(lái)自美國(guó)AC propulsion電動(dòng)汽車(chē)傳動(dòng)技術(shù)和公司自身創(chuàng)新研發(fā)外，車(chē)體采購(gòu)的是英國(guó)的Elise跑車(chē)的底盤(pán)和車(chē)身結(jié)構(gòu)，電池是日本松下 18650 鋰電池，電機(jī)是與臺(tái)灣富田聯(lián)合研發(fā)的。其中松下電池和福田電機(jī)技術(shù)伴隨著特拉斯公司的成長(zhǎng)。公司還與松下合作創(chuàng)辦電池超級(jí)工廠，并收購(gòu)德國(guó)自動(dòng)化廠商Grohmann Engineering等，通過(guò)引進(jìn)或消化全球先進(jìn)技術(shù)，增強(qiáng)自身的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

②資本來(lái)源于全球

公司除了創(chuàng)始人的投入和通過(guò)本土融資途徑獲得資本外，還獲得了來(lái)自德國(guó)、日本和中國(guó)公司的資本支持。2009年5月德國(guó)戴姆勒公司注入5000萬(wàn)美元收購(gòu)了特拉斯10%股份，特拉斯才免于破產(chǎn)。2010年6月日本豐田汽車(chē)公司注入5000萬(wàn)美元加入特拉斯公司。2017年3月中國(guó)騰訊股份有限公司出資18億美元購(gòu)買(mǎi)特拉斯5%股份。中國(guó)建設(shè)銀行等金融機(jī)構(gòu)為上海工廠提供了總計(jì)147.5億元人民幣低息貸款。

③中國(guó)推動(dòng)全球化的開(kāi)放政策和舉措，是特拉斯汽車(chē)品牌成長(zhǎng)的重要有利因素

2018年6月國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)、商務(wù)部發(fā)布了《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施(負(fù)面清單)(2018年版)》，大幅度放寬外商投資準(zhǔn)入。2018年取消專用車(chē)、新能源汽車(chē)外資股比限制；2020年取消商用車(chē)外資股比限制。除了國(guó)家政策層面，上海政府對(duì)外開(kāi)放的舉措也是推動(dòng)特拉斯在中國(guó)快速發(fā)展的重要力量。2018年7月，特斯拉和上海市政府簽約；2018年10月28日取得土地；2019年1月7日正式開(kāi)工；2019年12月30日首批整車(chē)交付，該工廠的建設(shè)速度堪稱世界之最。

得益于中國(guó)實(shí)行國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際互促的雙循環(huán)戰(zhàn)略，在中國(guó)政府“通過(guò)綠色、安全、優(yōu)質(zhì)的新消費(fèi)引領(lǐng)新供給和塑造新市場(chǎng)”[7]的刺激下，2020年中國(guó)制造Model 3在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售13.7萬(wàn)輛，占特斯拉汽車(chē)全球銷(xiāo)量的27.5%。中國(guó)已經(jīng)成為特斯拉除美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)。

2.特斯拉品牌崛起的內(nèi)在因素

特拉斯汽車(chē)品牌崛起的內(nèi)在因素是指促使其快速成長(zhǎng)的企業(yè)內(nèi)部各種關(guān)鍵要素，具體有以下幾個(gè)方面。

(1)企業(yè)家精神和品質(zhì)鑄就了特拉斯的品牌

首先，企業(yè)家的精神追求，給品牌注入了生命力。馬斯克通過(guò)純電動(dòng)汽車(chē)、太陽(yáng)能業(yè)務(wù)、電池制造和充電樁布局，系統(tǒng)地建設(shè)新能源生態(tài)體系，毫不動(dòng)搖地踐行“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”的使命。這種“理想性”的追求促進(jìn)了品牌的認(rèn)可度。

其次，企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神，是品牌快速成長(zhǎng)的催化劑。在公司多次因關(guān)鍵技術(shù)、資金等問(wèn)題處于破產(chǎn)邊緣的時(shí)候，馬斯克仍繼續(xù)領(lǐng)投或購(gòu)買(mǎi)公司股票，并于2018 年9 月成為特斯拉的第一大股東。不顧公司可能破產(chǎn)而傾其所有地注資的行為，是一個(gè)企業(yè)家冒險(xiǎn)精神的極致體現(xiàn)。馬斯克的冒險(xiǎn)精神還體現(xiàn)在與上海市政府簽訂的對(duì)賭協(xié)議上。按照協(xié)議，特拉斯在上海建設(shè)超級(jí)工廠，上海市政府按照市價(jià)的1/10向其提供土地，并協(xié)助其向銀行低息貸款。但2023年年底開(kāi)始特斯拉每年的納稅額必須達(dá)到22.3億元，屆時(shí)上海工廠每年的銷(xiāo)售收入將不低于750億元人民幣，否則特斯拉建廠的土地將會(huì)被收回。按照2021年年初特拉斯上海工廠的兩種車(chē)型四種配置的均價(jià)32.49萬(wàn)元計(jì)算，實(shí)現(xiàn)750億元銷(xiāo)售收入要出售24萬(wàn)輛車(chē)，平均每輛車(chē)的稅收成本達(dá)到9660.33元。顯然，在簽署協(xié)議的時(shí)候，馬斯克還是冒著一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。

第三，企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)略布局、公關(guān)能力和領(lǐng)導(dǎo)力等品質(zhì)，是品牌成長(zhǎng)不可或缺的因素。馬斯克被稱為硅谷極客，不但具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)聲譽(yù)，而且還具備創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，這些因素鑄就了馬斯克的上述企業(yè)家品質(zhì)，并成為公司的真正主導(dǎo)者。

(2)跟隨戰(zhàn)略布局，充分利用企業(yè)資源，打造公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系，是品牌崛起的另一個(gè)內(nèi)因

①打造核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)

特斯拉的核心技術(shù)已經(jīng)從電池制造到充電樁研發(fā)，取得了系統(tǒng)的成果。目前處于明顯優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù)有以下方面。第一，集中式的汽車(chē)電子電氣架構(gòu)(EEA)。特拉斯現(xiàn)行車(chē)型上的EEA 只有 CCM(中央計(jì)算模塊)、BCMLH(左車(chē)身控制模塊)、BCMRH(右車(chē)身控制模塊)三個(gè)模塊。特斯拉在EEA上的創(chuàng)新，開(kāi)啟了電動(dòng)汽車(chē)從機(jī)械化到電子化的變革。第二，電池管理系統(tǒng)(BMS)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了超7000節(jié)電池的一致性管理，在電池冷卻、安全、電荷平衡等領(lǐng)域擁有140項(xiàng)核心專利技術(shù)。2019年2月收購(gòu)Maxwell公司，該公司的干電池電極、超級(jí)電容驅(qū)動(dòng)的能源儲(chǔ)存技術(shù)處于世界先進(jìn)水平。第三，率先自主研發(fā)出全動(dòng)駕駛系統(tǒng)升級(jí)更新的OTA技術(shù)。第四，V3超級(jí)充電樁技術(shù)將電動(dòng)車(chē)充電問(wèn)題的解決大大向前推進(jìn)了一步。

②在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，打造產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

通過(guò)自主研發(fā)、內(nèi)部供應(yīng)或與其他企業(yè)戰(zhàn)略合作而擁有產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。一是電池方面，公司2014年與松下合作辦廠后，又分別于2019年、2020年與韓國(guó)LG化學(xué)、寧德時(shí)代確定合作關(guān)系。在太陽(yáng)能方面，2016 年11 月收購(gòu)了SolarCity公司，提供太陽(yáng)能電池板、Powerwall等清潔能源產(chǎn)品，汽車(chē)用戶可以通過(guò)Powerwall進(jìn)行充電。二是在汽車(chē)馬達(dá)方面，與臺(tái)灣富田公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，獲得了電動(dòng)汽車(chē)優(yōu)質(zhì)電機(jī)的支持。三是在充電樁方面，在上海投資420萬(wàn)元，建設(shè)超級(jí)充電樁工廠，初期規(guī)劃生產(chǎn)1萬(wàn)根V3超級(jí)充電樁，并擬于2021年一季度投產(chǎn)。

③以自動(dòng)化、智能化為目標(biāo)，打造生產(chǎn)工藝和管理優(yōu)勢(shì)

首先，收購(gòu)在機(jī)械工程與機(jī)器人自動(dòng)化方面處于領(lǐng)先地位德國(guó)的Grohmann Engineering公司后，成立特斯拉德國(guó)高度自動(dòng)化工廠，專注解決特斯拉汽車(chē)制造機(jī)器人的需求，以提高全自動(dòng)化效率。特斯拉還在美國(guó)、中國(guó)和德國(guó)的4座整車(chē)組裝工廠安裝由意德拉集團(tuán)所生產(chǎn)的超級(jí)沖壓設(shè)備。其次，生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢(shì)在其電池生產(chǎn)線上得到了驗(yàn)證。2021年1月特斯拉在其YouTube頻道上展示了4680新型電池生產(chǎn)線。特斯拉的電池生產(chǎn)線被認(rèn)為與可口可樂(lè)工廠可能使用的飲料生產(chǎn)線瓶裝工藝之間有許多相似之處。新生產(chǎn)線的速度較以前提高了7倍。

④極力打造成本優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品降價(jià)提供支撐，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者買(mǎi)得起”的目標(biāo)

公司近年來(lái)已多次調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，這得益于公司對(duì)降低成本目標(biāo)的追求。公司成本優(yōu)勢(shì)的打造主要依賴于核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、工藝與管理及生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大等方面的優(yōu)勢(shì)。比如得益于電池制造技術(shù)的改進(jìn)和工藝自動(dòng)化，4680新型電池成本降低56%。隨著電池等成本大幅度下降，三年后2.5萬(wàn)美元的智能電動(dòng)汽車(chē)將成為可能。

3.特斯拉汽車(chē)品牌崛起的市場(chǎng)因素

結(jié)合純電動(dòng)智能汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，有效把握市場(chǎng)，將產(chǎn)品的價(jià)值與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，然后運(yùn)用具體營(yíng)銷(xiāo)策略分階段實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，是特斯拉品牌崛起的重要市場(chǎng)因素。

特拉斯在成長(zhǎng)期之初制定了“三步走”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即由高端市場(chǎng)向中高端、再由中高端向中低端市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的戰(zhàn)略。圍繞“三步走”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等策略進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)和探索。

(1)產(chǎn)品策略

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗指出：“廣義上說(shuō)，產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織和構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合”[8]。就是說(shuō)產(chǎn)品是用來(lái)交換而且能夠滿足顧客需求的有形實(shí)物和無(wú)形的服務(wù)等的綜合體。開(kāi)發(fā)者需從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)研究產(chǎn)品?！昂诵漠a(chǎn)品位于整個(gè)產(chǎn)品的中心。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一樣產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)所尋找的能夠解決問(wèn)題的核心利益。”[9]形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，它有五大特征：“質(zhì)量水平、特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱以及包裝”[10]。附加產(chǎn)品則是“附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益”[11]，如充電服務(wù)就是電動(dòng)汽車(chē)的附加產(chǎn)品。下面結(jié)合產(chǎn)品的整體概念和層次理論，對(duì)特斯拉汽車(chē)產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)分析研究。

表1 產(chǎn)品體系、產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)

從產(chǎn)品的核心層面上考察，從2014年9月起特拉斯汽車(chē)的智能屬性發(fā)生重大變化，其標(biāo)志是汽車(chē)開(kāi)始搭載Autopilot輔助駕駛。

表2 特斯拉Autopilot系統(tǒng)迭代情況

與此同時(shí)，特斯拉于2012年12月推出空中升級(jí)(OTA)系統(tǒng)，從4.0版到2019的10.0版，再到2020年的2020.48.26版，OTA系統(tǒng)不斷得到完善。至此，特拉斯汽車(chē)的產(chǎn)品策略可歸納為以下三個(gè)方面。

一是產(chǎn)品從高端向中低端分階段推出，有鮮明的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)。2008年～2012年的Roadster跑車(chē)，屬于第一階段，完全是為社會(huì)名流打造的高端產(chǎn)品；2012年～2015年先后推出的Model S與Model X屬于第二階段，是為社會(huì)中產(chǎn)階層以上的人群打造的中高端產(chǎn)品；2017年以來(lái)推出的 Model 3與Model Y屬于第三階段，是為大部分中等收入及以下人群打造的中低端產(chǎn)品。

二是從產(chǎn)品屬性、價(jià)值構(gòu)成層面考察，核心產(chǎn)品已從利用新能源系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)力與操控性打造，逐步擴(kuò)展到汽車(chē)智能化屬性的打造，“新能源+智能化”已經(jīng)成為特斯拉的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。特拉斯汽車(chē)智能化屬性的繼續(xù)優(yōu)化，不僅豐富了核心產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且也成為公司的一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年，以FSD(完全自動(dòng)駕駛選裝包)為核心的軟件收入暴增至19億美元，占銷(xiāo)售額的7%。據(jù)安信證券預(yù)測(cè)，到2025年FSD貢獻(xiàn)汽車(chē)業(yè)務(wù)總毛利將達(dá)到25%。

三是產(chǎn)品延伸服務(wù)策略——充電樁的超前快速布局，為特斯拉汽車(chē)大眾化的市場(chǎng)擴(kuò)張創(chuàng)造了條件。根據(jù)產(chǎn)品的層次理論，充電服務(wù)屬于純電動(dòng)汽車(chē)的附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品的一部分。2021年1月，特斯拉日前在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)20,000個(gè)超級(jí)充電樁。截止目前，特斯拉在中國(guó)大陸已經(jīng)建成超過(guò)730個(gè)超級(jí)充電站、超5700個(gè)超級(jí)充電樁、超720個(gè)目的地充電站和1800個(gè)以上目的地充電樁，全面覆蓋我國(guó)300個(gè)以上的城市[12]。

(2)價(jià)格策略

分級(jí)定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)等策略的運(yùn)用，促進(jìn)了特斯拉汽車(chē)市場(chǎng)的拓展。其一，分級(jí)定價(jià)策略。公司先后推出三代不同級(jí)別的產(chǎn)品，采取與其級(jí)別相對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略。第一代的Roadster和第二代的Model S、Model X分別屬于高端和偏高端產(chǎn)品，實(shí)行撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略。其原因是，全新的高性能純電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用高、生產(chǎn)規(guī)模小、目標(biāo)顧客少且價(jià)格敏感性弱。第三代的Model 3和Model Y屬于中端下移的產(chǎn)品，實(shí)行的是逐漸滲透(價(jià)格逐步下調(diào))的價(jià)格策略。2020年特斯拉兩次調(diào)低國(guó)產(chǎn)Model 3的價(jià)格，價(jià)格下探到25萬(wàn)元以內(nèi)，降幅近10萬(wàn)元。2021年1月國(guó)產(chǎn)Model Y的兩個(gè)車(chē)型分別降價(jià)14.81和16.51萬(wàn)元。逐漸滲透的價(jià)格策略的動(dòng)機(jī)是迅速打開(kāi)大眾性市場(chǎng)，依據(jù)是大眾性產(chǎn)品需求端的可支付能力有限，逐步降價(jià)能更好刺激需求，擴(kuò)大市場(chǎng)。其二，產(chǎn)品組合定價(jià)策略?；谥悄茈妱?dòng)汽車(chē)是硬件和軟件的耦合體，公司針對(duì)不同的車(chē)型和顧客的需求，提供了部分硬件和軟件選裝、選用，并進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)。特斯拉FSD在中國(guó)市場(chǎng)的選裝費(fèi)達(dá)到6.4萬(wàn)元。這樣的定價(jià)策略能夠更好地與顧客的需要、實(shí)際支付能力相結(jié)合，促進(jìn)銷(xiāo)售。

(3)渠道策略

特拉斯采取與傳統(tǒng)車(chē)企不一樣的渠道策略。公司借鑒蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售模式，采取“線下體驗(yàn)+線上預(yù)購(gòu)+線上服務(wù)為主”的直銷(xiāo)策略。該策略為公司的現(xiàn)金流、庫(kù)存管理和流通費(fèi)用控制等帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上預(yù)訂，不僅能夠最大限度減輕庫(kù)存的壓力，而且更符合生產(chǎn)與市場(chǎng)需求一致性要求，進(jìn)而減少了市場(chǎng)供需在品種方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。直銷(xiāo)價(jià)格公開(kāi)透明，節(jié)省了消費(fèi)者在不同經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行比價(jià)的成本及價(jià)格談判的精力，從而提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。

(4)促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的組合。但縱觀特斯公司成立以來(lái)的促銷(xiāo)策略，一直沒(méi)有廣告投放，人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣也非常有限。其促銷(xiāo)策略主要是新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體的介紹宣傳，這些宣傳包括公司網(wǎng)站信息傳遞、定期對(duì)外信息發(fā)布、接受外界的專訪、重大事件或活動(dòng)的媒體曝光、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者馬斯克在推特等社交平臺(tái)上的信息發(fā)布、特斯拉品牌及馬斯克本人粉絲的信息傳遞等。公司初創(chuàng)時(shí)期，馬斯克就被打造成現(xiàn)實(shí)版的鋼鐵俠，早已是世界級(jí)網(wǎng)紅。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)2021年1月29日的報(bào)道，特斯拉CEO馬斯克在推特上有4300多萬(wàn)粉絲。網(wǎng)紅效應(yīng)使特斯拉自帶流量和曝光度。2021年1月，特斯拉通過(guò)媒體宣布,Model Y價(jià)格較大幅度下調(diào)，引起中國(guó)各類(lèi)媒體數(shù)周的廣泛關(guān)注和討論，導(dǎo)致 Model Y首月預(yù)訂出現(xiàn)爆棚局面，傳播效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的廣告渠道。

二、特斯拉汽車(chē)品牌面臨的挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

特斯拉緊扣“新能源+智能化”主題，圍繞新能源智能汽車(chē)這個(gè)核心業(yè)務(wù)，一直企圖進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。目前業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋鋰離電池研發(fā)與生產(chǎn)、太陽(yáng)能發(fā)電與儲(chǔ)存、電氣架構(gòu)、電池管理系統(tǒng)、Autopilot輔助駕駛系統(tǒng)、FSD(完全自動(dòng)駕駛)芯片、整車(chē)制造、超級(jí)充電技術(shù)與充電樁、機(jī)械工程與機(jī)器人自動(dòng)化等，而且還有繼續(xù)向電池原料等產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的勢(shì)頭。產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)而且全雖然可以打造出系列核心技術(shù)，并對(duì)管控成本帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，但公司也面臨管理協(xié)調(diào)難度增大、產(chǎn)業(yè)鏈中部分關(guān)鍵技術(shù)開(kāi)發(fā)失敗、部分核心技術(shù)被超越的風(fēng)險(xiǎn)。

2.質(zhì)量與安全問(wèn)題

淡出傳統(tǒng)過(guò)多的車(chē)載功能和室內(nèi)豪華性，特斯拉以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格展示汽車(chē)的智能化屬性，雖然受到業(yè)界和消費(fèi)者的逐步認(rèn)可，但與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)相比，做工粗糙、用料差等質(zhì)量問(wèn)題多年來(lái)備受詬病。

特斯拉汽車(chē)安全問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。一是觸控屏頻繁出現(xiàn)故障——黑屏或死機(jī)，相關(guān)隱患包括后置攝像頭故障、前檔玻璃除霧/除冰功能故障，等等，這些都容易導(dǎo)致碰撞事故的發(fā)生。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，MCU老化、內(nèi)存不足等軟硬件問(wèn)題導(dǎo)致系統(tǒng)失靈是個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。二是特斯拉App存在漏洞。出現(xiàn)宕機(jī)，致使手機(jī)無(wú)法與車(chē)輛鏈接，手機(jī)鑰匙失效，無(wú)法獲取車(chē)輛信息、無(wú)法點(diǎn)亮車(chē)內(nèi)儀表盤(pán)、中控屏。光電學(xué)家張翔認(rèn)為，智能汽車(chē)存在多個(gè)被黑客入侵的攻擊面。三是特斯拉汽車(chē)自燃事件。新能源車(chē)監(jiān)管平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)每行駛4.47億公里，才會(huì)發(fā)生一起自燃事故，而特斯拉平均每2.8億公里的里程就會(huì)發(fā)生一次著火事故。專家稱，電池老化、設(shè)計(jì)缺陷、BMS系統(tǒng)故障、撞擊等都可能導(dǎo)致電動(dòng)汽車(chē)的自燃。四是車(chē)輛失控。2020年至今，特斯拉汽車(chē)國(guó)內(nèi)車(chē)輛失控的交通事故計(jì)達(dá)10余起。事故共同點(diǎn)是，突然加速、剎車(chē)失靈、轉(zhuǎn)向失靈等問(wèn)題引發(fā)事故，而在事故之后，車(chē)輛又恢復(fù)正常，查不出任何問(wèn)題。

3.特斯拉面臨傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)壓力

一方面，傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)多年來(lái)積淀的插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的技術(shù)和制造優(yōu)勢(shì)給特斯拉汽車(chē)造成威脅。如比亞迪秦PLUS DM-i起售價(jià)10.78萬(wàn)元，可油可電，綜合續(xù)航里程達(dá)1245公里，具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬和理想紛紛對(duì)標(biāo)找差，通過(guò)打造新優(yōu)勢(shì)來(lái)與特斯拉正面交鋒或錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。廣汽新能源汽車(chē)正著力從石墨烯電池尋找突破口，期望未來(lái)在續(xù)航和充電技術(shù)方面趕超特斯拉。

4.智能技術(shù)方面面臨IT專業(yè)公司的威脅

Mobileye、英偉達(dá)、華為、博世、百度等公司在芯片開(kāi)發(fā)、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等汽車(chē)智能技術(shù)方面具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力。英偉達(dá)為蔚來(lái)ET7提供nVIDIA Drive Orin芯片，算力是特斯拉FSD HW3.0的7倍。華為公司2020年第四季度先后發(fā)布了智能汽車(chē)解決方案品牌HI、96線車(chē)規(guī)級(jí)中長(zhǎng)距激光雷達(dá)。

三、特斯拉品牌崛起給國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)的啟示

特拉斯汽車(chē)品牌崛起的因素與面臨的挑戰(zhàn)的分析研究，為國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)提供了多方面的可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展理念要遵循時(shí)代的潮流

20個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始面對(duì)兩股時(shí)代潮流，一是減少對(duì)傳統(tǒng)石化能源依賴的跨世紀(jì)全球環(huán)保行動(dòng)。二是以IT技術(shù)為核心的智能化。汽車(chē)的“電氣化+智能化”是時(shí)代潮流的產(chǎn)物。本文前面的研究表明，特斯拉公司不僅在汽車(chē)電氣化及新能源開(kāi)發(fā)利用方進(jìn)行較早的布局，而且在汽車(chē)智能化方面也是最早系統(tǒng)投入的。2020年10月國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021～2035年)》。純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)要充分利用宏觀環(huán)境提供的巨大紅利，堅(jiān)定信念，對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和具體步驟進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。

2.要學(xué)會(huì)從全球的視野進(jìn)行資源配置，在世界范圍進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、消化和吸收

在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新格局中，立足于國(guó)內(nèi)的同時(shí)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。特斯拉公司現(xiàn)已在中國(guó)、德國(guó)和荷蘭建設(shè)3個(gè)海外超級(jí)工廠，在利用全球資源和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面值得國(guó)內(nèi)企業(yè)思考。

3.國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)企須通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各種因素的優(yōu)化，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先，要打造以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人為核心的優(yōu)質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)要有先進(jìn)的理念、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和品質(zhì)。其次，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)雖然不能在全產(chǎn)業(yè)鏈方面與特斯拉一樣進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的打造，但須在汽車(chē)電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)方面擁有一定比例的核心技術(shù)，否則公司要保持可持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)張，就容易受到核心技術(shù)外部依賴的掣肘。最后，國(guó)內(nèi)企業(yè)要借鑒特斯拉生產(chǎn)的規(guī)?；⒐に嚨闹悄芑凸芾憩F(xiàn)代化等手段，打造成本優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品適度降價(jià)創(chuàng)造條件，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面，特斯拉的一些成功做法值得借鑒

第一，產(chǎn)品策略方面，經(jīng)過(guò)近20年發(fā)展，特斯拉汽車(chē)逐步形成產(chǎn)品系列，并通過(guò)產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)。而我國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)品品種過(guò)于單一、產(chǎn)銷(xiāo)量低，規(guī)模效應(yīng)差。這不利于降低成本和快速提高市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品延伸服務(wù)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)的充電樁布局相對(duì)緩慢，減弱了品牌的擴(kuò)張效應(yīng)。第二，我國(guó)純電動(dòng)車(chē)企的價(jià)格策略運(yùn)用不夠靈活，價(jià)格缺乏彈性，不利于市場(chǎng)快速擴(kuò)張。第三,與特拉斯相比，國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)企利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行公共關(guān)系促銷(xiāo)的頻率、強(qiáng)度和效果還存在一定的差距。

5.特斯拉汽車(chē)質(zhì)量安全問(wèn)題已經(jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)企須引以為戒

企業(yè)應(yīng)在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈、車(chē)輛制造和售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)力，提高自主品牌電動(dòng)汽車(chē)的質(zhì)量與安全保障水平，在提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，推動(dòng)純電動(dòng)汽車(chē)的可持續(xù)發(fā)展。MCU老化、內(nèi)存不足和App安全漏洞等軟硬件問(wèn)題，應(yīng)向消費(fèi)者進(jìn)行提示并按期免費(fèi)更新修復(fù)。同時(shí)應(yīng)正視電池及其管理系統(tǒng)、電控系統(tǒng)等方面可能存在的安全隱患，并通過(guò)技術(shù)改進(jìn)消除這些隱患。

6.國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)企應(yīng)通過(guò)行業(yè)間的橫向聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)鏈的縱向聯(lián)合，打造自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先，蔚來(lái)、小鵬和理想等國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力相互之間應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)合。其次，汽車(chē)造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企延伸發(fā)展出來(lái)的新能源車(chē)企(如廣汽埃安)等進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)合。最后，也是極其重要的，我國(guó)純電動(dòng)車(chē)企應(yīng)通過(guò)資本并購(gòu)、技術(shù)共同開(kāi)發(fā)、聯(lián)合生產(chǎn)等策略與汽車(chē)智能技術(shù)先進(jìn)的華為、Mobileye、英偉達(dá)、博世等IT公司和電池制造技術(shù)先進(jìn)的松下、韓國(guó)LG、寧德時(shí)代等關(guān)鍵供應(yīng)鏈公司進(jìn)行緊密合作，形成純電動(dòng)汽車(chē)自主品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

總之，在特斯拉品牌崛的背景下，國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)企只有借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，摒棄其不足，才能不斷創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。