唐啟娟

(西南大學經濟管理學院，重慶 400715)

一、引言

2020年2月5日發(fā)布的《中共中央、國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》是21世紀以來第17個指導“三農”工作的中央一號文件，其中重點提到要保障重要農產品有效供給和促進農民持續(xù)增收，這充分表明農產品對于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之重要。隨著互聯(lián)網技術在農村逐步普及和應用，農產品電商發(fā)展十分迅速。

農產品電商作為一種新興業(yè)態(tài)，正在深刻改變著傳統(tǒng)的農業(yè)生產和流通方式，已成為農村經濟新的增長點、農村一二三產業(yè)融合發(fā)展的主要形式和鄉(xiāng)村振興的重要支撐。2019年我國電商進農村綜合示范縣達到1231個縣次，2019年跨境電商綜試區(qū)達59個城市，充分反映了農產品電商發(fā)展的巨大潛力。

柑橘作為重慶七大特色產業(yè)之首，對促進農村經濟發(fā)展發(fā)揮著重要作用。2019年7月，重慶市政府發(fā)布了《關于加快電子商務產業(yè)發(fā)展的意見》，緊接著12月又發(fā)布了《關于印發(fā)重慶市鼓勵電子商務產業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，進一步為重慶市發(fā)展農產品電商營造了良好的政策環(huán)境。然而，受區(qū)位條件、基礎設施、管理水平等因素的制約，重慶柑橘電商發(fā)展水平依然不高。據統(tǒng)計，2019年重慶市通過線上銷售的柑橘僅占總量的15%左右，柑橘電商發(fā)展依然困難重重。因此，探索農戶參與農產品電商的影響因素，找出限制農戶參與電商行為的短板，精準施策，對提高農產品電商發(fā)展水平，改善農民生活具有重要意義。

本文基于對重慶市三峽庫區(qū)柑橘主產區(qū)的實地調研，借助二元Probit模型，探究影響農戶參與電商的主要因素，為尋求農產品電商要素支撐提供參考。

二、研究設計

1.理論假設

舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農業(yè)》中主張通過用現代化投入的方式來改變傳統(tǒng)農業(yè)。當現代技術要素的投入能夠在現有價格水平下獲利，則農戶會毫不猶豫地成為利潤追逐者[1]。這個觀點為研究農戶行為提供了參考。農產品電子商務作為一種新興業(yè)態(tài)，對增加農民收入，推動地區(qū)經濟發(fā)展具有重要作用。在研究農戶是否參與電商行為時，應充分考慮農戶自身特征和周邊的自然、經濟、社會和文化等多方面的綜合影響。

第一，農戶家庭中農業(yè)主要決策者的特征決定了農戶是否采納電商行為。具體而言，農戶年齡、性別、受教育程度等因素對農戶是否參與農產品電商具有直接影響。年齡越大、受教育程度越低的農戶思想更加僵化，對新技術、新思想的接受程度較低。第二，便利的交通、暢通的寬帶網絡和物流服務是發(fā)展農產品的必要條件。一般來說，交通越便利、寬帶和物流業(yè)越發(fā)達，農戶參與電商的可能性越高。第三，較大的經營規(guī)模為農戶參與電商提供了動力。通常來說，種植規(guī)模較大的農戶更傾向于通過參與農產品電商來提升產品競爭力和利潤價值。第四，農戶對電商風險的認知也是影響農戶是否參與電商的重要因素。當農戶覺得參與農產品電商存在資金、信息等安全隱患時，農戶參與電商的積極性將降低。第五，外界的支持是農戶參與電商的重要推力。政府通過鼓勵合作社的發(fā)展，組織各種形式的免費培訓，能夠有效提升農戶的電商意識和技能，降低農戶參與電商的阻力。

2.模型設定

農戶是否參與電商行為屬于0-1變量，因此，本文采用二元Probit模型進行估計。

式中：y為被解釋變量，y=1表示農戶參與電商，y=0表示農戶未參與電商；φ(*)為標準正態(tài)累積分布函數；x為影響y*的解釋變量，即會對農戶參與電商行為產生影響的變量；β為對應解釋變量的系數。

3.數據來源與指標選取

(1)數據來源

本研究采用實地調研數據，數據獲取以結構式訪談為主，自填式為輔。數據主要來源于重慶市三峽庫區(qū)柑橘主產區(qū)的奉節(jié)縣和云陽縣。2019年8月至10月，先后走訪了兩縣四鎮(zhèn)，共計12個行政村。共發(fā)放問卷302份，收回有效問卷277份，其中電商戶問卷有146份，電商參與率達到52.71%，具體樣本結果見表1。

表1 樣本來源與分布

(2)變量選擇

從理論上講，農戶選擇渠道的影響因素主要包括戶主特征、農戶家庭特征和農戶所在地區(qū)的經濟發(fā)展水平等幾類(郭建宇[2]，2008；張可成等[3]，2008)。本文在以往研究成果(例如魯釗陽和廖杉杉[4],2016；曾億武等，2018[5]，2019[6])和前期經驗研究的基礎上，建立二元Probit模型，考察農業(yè)決策者特征(性別、年齡、受教育程度)、村莊基礎設施(寬帶水平、物流水平)、農戶經營規(guī)模(柑橘株數)、農戶對電商的風險認知(在線支付信任度)、外部支持(是否參加電商培訓)等因素對農戶采納電子商務行為的影響。具體被解釋變量和解釋變量的含義及描述性統(tǒng)計結果見表 2。

表2 變量的選取及基本描述性統(tǒng)計

如表 2 所示，從農戶家庭主要農業(yè)決策者性別來看，男性達到59.2%，說明當前男性在柑橘經營過程中占據主要地位。這與許多學者所說的農業(yè)勞動力呈女性化趨勢似乎存在一定矛盾。從年齡上來看，被調查農戶年齡普遍偏高，平均年齡在58歲，最低年齡為23歲，最高年齡達83歲，這說明農民老齡化問題十分嚴重，且勞動力內部參差不齊，差距較大。同時從調研結果可以看出農戶學歷相對偏低，大多數都是小學及以下文化水平，這也符合我國農村居民受教育水平的現實情況。

從基礎設施建設方面來看，支撐農產品電商發(fā)展的最主要兩個因素是寬帶和物流。調研結果顯示，現階段三峽庫區(qū)柑橘主產區(qū)的寬帶物流水平相對較高，一定程度為柑橘電商的發(fā)展提供了物質基礎。從農戶經營規(guī)模特征來看，農戶種植規(guī)模平均在240株左右，部分種植大戶種植規(guī)模超過了2000株；從農戶對電商的認知來看，大部分農戶比較信任或者完全信任線上支付，一定程度上說明農戶在心理上比較能夠接受農產品電商模式；從外部支持來看，隨著重慶市政府對農產品電商的重視，各區(qū)縣組織相關部門會定期或不定期組織農戶進行電商技能的培訓。但從調研結果來看，參與過電商培訓的農戶僅有22.4%，培訓參與率和覆蓋率仍然較低。

4.模型的檢驗

(1)多重共線性檢驗

在進行回歸前，首先對選取的自變量進行多重共線性診斷，以保證實證結果的有效性。本文采用方差膨脹因子(VIF)對變量的多重共線性進行檢驗。一般情況下，TOL 數值過小或者 VIF 數值過大(TOL<0.1 或者 VIF > 10)時表示存在多重共線性。結果見表3。

表3 自變量多重共線性檢驗

從檢驗結果看，模型中所有自變量的方差膨脹因子(VIF)均遠小于10，說明不存在明顯的多重共線性，可以進行回歸分析。

(2)異方差檢驗

使用截面數據時可能存在異方差。本文采用Breush-Pagan法檢驗是否存在異方差。結果顯示Prob > chi2 =0.8847>0.05，說明在5%的顯著性水平下，不存在異方差，滿足無偏性、一致性、有效性的要求。

三、實證結果分析

使用stata15.1運算可得到Probit模型的估計結果如表4所示。從農戶家庭農業(yè)主要決策者特征來看，受教育程度顯著影響農戶參與電商的行為決策，且影響系數為正。這說明其他因素不變的情況下，農戶受教育程度每提高一個水平，農戶參與農產品電商的可能性將增加5.68%，這符合常理。農戶性別的系數為正，說明男性相對于女性來說參與電商的可能性更大，但未通過顯著性檢驗。農戶年齡的系數為負，說明年齡越大，參與電商的概率越低，也未通過檢驗。

表4 農戶參與農產品電子商務影響因素的Probit 模型的估計結果

從村莊基礎設施來看，寬帶入戶和快遞物流點對于農村電商發(fā)展的影響不同。結果顯示寬帶水平的系數為0.136，但不顯著，與預期存在出入，主要原因是脫貧攻堅時期國家大力改善農村基礎設施，其中寬帶作為城鎮(zhèn)人民生活不可缺少的工具在農村地區(qū)也逐漸得到普及，從調研中的區(qū)域來看，家中無線電視的普及率超過了80%。對于調研區(qū)域來說寬帶已經不是影響農戶參與電商的主要因素。相比之下物流便捷度則是通過了1%的顯著性檢驗，其系數為正，表示在保持其他因素不變的情況下，物流越暢通，農戶參與電商的可能性越大。

從經營規(guī)模來看，其系數為0.151，單位通過5%的顯著性檢驗?？赡艿脑蚴?，調研區(qū)域內農戶種植規(guī)模普遍較小，不存在規(guī)模效應，對農戶電商行為決策暫時構不成實質性的影響。

農戶對電商的信任與否集中體現在對線上支付風險的認知。通常來看，農戶越信賴線上支付，其參與電商的可能性越大。實證結果中這一變量通過了1%的顯著性檢驗，與預期相符。

從外部支持來看，由政府官方組織和合作社自發(fā)組織的電商培訓，也對農戶是否參與電商具有顯著影響。從結果來看，農戶是否參與電商培訓5%的顯著性水平上顯著，這說明電商培訓對農戶參與電商具有顯著的促進作用。

四、結論與建議

本文以重慶市三峽庫區(qū)兩縣277份實地調研數據為基礎，運用二元Probit 模型對農戶參與電商行為的影響因素進行分析。研究結果表明：影響農戶做出參與電商行為決策的重要因素主要包括農業(yè)主要決策者特征、基礎設施狀況、經營規(guī)模、農戶對電商的認知以及外部支持等。其中農業(yè)主要決策者的受教育程度、村莊物流便利度、線上支付信任度以及是否參與電商培訓具有顯著的正面促進作用。根據以上結論，提出以下建議：

第一，要增加政府公共產品和公共服務的有效供給，強化電商發(fā)展的物質支撐。一是完善“交通網”。政府要根據當地地形和人口分布特征，合理確定路面的寬度，同時確保道路的質量；要科學規(guī)劃交通路線，統(tǒng)籌設計農村客運公交的線路布設,使物流快遞運輸的承載在安全范圍內,兼顧效益、安全與長遠發(fā)展。二是強化“物流網”。結合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有的物流基礎，選擇郵政、阿里巴巴農村淘寶、蘇寧云商、電信等第三方物流企業(yè)進行合作，建立健全縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村三級網絡，構建完善的電商物流配送體系，促進電商過程良性循環(huán)。充分利用阿里巴巴農村淘寶、郵樂網、村游網等電商公司的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村分別設立電商服務站、電商服務點。三是繼續(xù)優(yōu)化寬帶網絡。針對部分村落網絡信號不穩(wěn)定，網絡電視普及不及時的現狀，政府要繼續(xù)加大投入，絕不落下一村一戶，實現縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村三級電商服務網絡全覆蓋。四是構建信息網。以村、鎮(zhèn)為單位構建各級電商服務信息網絡。為農產品電商發(fā)展提供種植指導、最新市場信息咨詢、應急措施、技術分享等綜合性服務，為柑橘電商發(fā)展提供強有力的信息支撐。

第二，加大電商培訓力度和效度，推動電商渠道多元化發(fā)展，提供人才支撐。一方面，各級政府部門可以聘請專業(yè)人才進行多種形式的電商培訓，強化農戶對電商的政策了解程度，提高參與電商的技能。具體來看，可以在產品介紹、圖片處理、網店設計、活動宣傳、在線溝通、產品發(fā)貨、售后服務等方面進行培訓，提高農戶自身的實戰(zhàn)能力。另一方面，引導農戶根據自身實際的生產經營能力和特點，選擇適宜的銷售渠道，并自發(fā)學習更多的電商知識。針對那些年齡較大、自身電商經營能力較差的農戶，可以選擇微商或者參加合作社的形式參與電商，而那些電商經營能力較強的農戶，則鼓勵他們選擇平臺或其他更專業(yè)高效的電商模式。

第三，加強網絡信息安全建設，強化農產品電商發(fā)展的法律保障。一方面，以政府為主體，構建農村電商相關法律法規(guī)體系,為農產品電商的發(fā)展提供法律保障。堅決打擊各種形式的網絡犯罪，強化線上支付安全保障，逐步打消農戶對電商風險的疑慮。另一方面，針對農戶、農村合作社等主體人員對于電商知識存在的疑惑進行互聯(lián)網知識宣傳與培訓,改變農戶的傳統(tǒng)農業(yè)生產銷售理念,使其更深入地了解電商相關知識,學習與提高電商操作相關技能，能夠更迅速地在網絡大數據中獲取有效信息。