方明瑛

【摘? ? 要】移動化、短視頻化與社交化的傳播趨勢下傳統(tǒng)電視新聞面臨新的創(chuàng)新課題。本文通研究發(fā)現(xiàn)移動社交媒介環(huán)境下《新聞聯(lián)播》的創(chuàng)新路徑主要包括：通過“聯(lián)播天團(tuán)”打造“現(xiàn)象級”短視頻產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》;通過開通新聞聯(lián)播官方抖音和快手號，開啟“短視頻與社交化”新篇章;通過開通新聞聯(lián)播微信公眾平臺深化傳播內(nèi)容與構(gòu)建傳播矩陣。依循《新聞聯(lián)播》在移動社交環(huán)境下創(chuàng)新策略的初探路徑，本文認(rèn)為電視新聞的轉(zhuǎn)型發(fā)展可以著重從“5G環(huán)境下充分利用短視頻優(yōu)勢”、“深化傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)變敘事方式，實現(xiàn)情感化共鳴”、“形成與用戶的互動”三個方面進(jìn)行努力。

【關(guān)鍵詞】移動社交環(huán)境;新聞聯(lián)播;電視新聞;創(chuàng)新路徑

由央視新聞新媒體中心推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，以“央視主播說……”、“央視主播問……”、“央視主播調(diào)侃……”等話題持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜，形成了社交平臺的“現(xiàn)象級”話題。同時迅速走紅并引起巨大反響的還有《新聞聯(lián)播》開通的官方抖音號與快手號，成為網(wǎng)民在移動社交平臺分享、轉(zhuǎn)發(fā)與評論的一大亮點。央視新聞新媒體中心圍繞《主播說聯(lián)播》短視頻的一系列《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新策略，成為電視新聞進(jìn)行移動社交平臺傳播的典型案例。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，黨的新聞工作要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。中央廣播電視總臺臺長慎海雄表示“傳統(tǒng)媒體必須應(yīng)變，順應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展，我們要以‘大象也要學(xué)會跳街舞的精神風(fēng)貌，迎接數(shù)字化，擁抱數(shù)字化?！弊鳛闄?quán)威官媒的《新聞聯(lián)播》以“接地氣”的創(chuàng)新形式適應(yīng)了移動傳播語境，打開了移動社交平臺新聞傳播的新方向。

一、《主播說聯(lián)播》開創(chuàng)《新聞聯(lián)播》移動社交平臺傳播新模式

（一）《主播說聯(lián)播》：“聯(lián)播天團(tuán)”打造“現(xiàn)象級”衍生內(nèi)容

2019年7月29日，央視新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目。該欄目是由《新聞聯(lián)播》衍生而來的新媒體新聞節(jié)目，是通過《新聞聯(lián)播》主持人組成的“聯(lián)播天團(tuán)”共同打造的“現(xiàn)象級”短視頻產(chǎn)品?！吨鞑フf聯(lián)播》是創(chuàng)新運(yùn)作模式、解構(gòu)傳統(tǒng)敘事模式、轉(zhuǎn)變新聞報道方式的新形式，凸顯了短視頻社交時代新聞傳播的新特征，通過簡潔精練的編輯方式與呈現(xiàn)形式獲得用戶的認(rèn)可。

1.“短小精湛”的個性化視頻呈現(xiàn)

《主播說聯(lián)播》具有個性化的視頻包裝形式，如在視頻的編輯方式、時長、字幕等方面均有區(qū)別于以往的創(chuàng)新之處。

首先，就《主播說聯(lián)播》的視頻編輯方式及時長而言，采用的是豎屏視頻且播放時長平均一分鐘左右。移動端的盛行推動了豎屏媒體的迅速崛起，豎屏格式也因更符合手機(jī)移動端的便攜特征成為新媒體行業(yè)的主流。[1]豎屏模式可以使用戶不翻轉(zhuǎn)手機(jī)即可觀看全屏播放視頻，順應(yīng)了用戶豎握手機(jī)的使用習(xí)慣;同時豎屏狀態(tài)下的視頻屏幕狹長，能夠呈現(xiàn)的視覺范圍相對較窄，需要將主要的視覺元素放在畫面的視覺中心以使主體呈現(xiàn)更加明確?！吨鞑フf聯(lián)播》每期節(jié)目將康輝、歐陽夏丹、海霞等主播置于視頻畫面的中心，通過簡單的背景虛化加人物近景的方式進(jìn)行新聞敘事以更直觀地進(jìn)行刻畫，可以使觀看視頻的用戶視覺焦點全部集中于主播身上，以拉近主播與用戶之間的距離，形成用戶觀看視頻的代入感與一對一交流的氛圍感。《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析》指出，2018年79%的中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民通過短視頻獲取新聞資訊，88%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻進(jìn)行社交，短視頻使用正在成為越來越多中國網(wǎng)民的一種新的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[2]一分鐘左右的播放時長符合現(xiàn)階段用戶傾向于在碎片時間獲取“碎片化”信息的發(fā)展態(tài)勢，可以使新聞信息傳達(dá)得更加高效與到位。

其次，就《主播說聯(lián)播》的字幕而言，采用的是同期字幕，且字幕呈現(xiàn)出位置顯著、字體大小與顏色不一、伴有不同標(biāo)點符號等鮮明特點?！吨鞑フf聯(lián)播》每期視頻中都會將字幕放置于視頻的中央位置，同時伴隨著主播的敘事報道，重點字眼都會進(jìn)行字體放大及更改顏色處理，借此來強(qiáng)化核心信息，有時為了更好地迎合與詮釋主播的報道內(nèi)容會使用一些特殊標(biāo)點進(jìn)行輔助性解釋與說明。如在《李梓萌：圍繞這一通“電話”，誰在演戲？》節(jié)目中對“電話”、“打Call”、“底氣”、“居全球首位”、“轉(zhuǎn)正的消息”、“我有韌性”等詞進(jìn)行了字體增大處理，“我有韌性”、“堅韌的韌”等詞的字體顏色設(shè)置為黃色，“詐騙電話？”、“‘打電話”等詞加入了問號、引號等修飾性標(biāo)點符號，通過多種編輯方式形象生動且尖銳犀利地闡述了美方惡劣的貿(mào)易行徑及中方穩(wěn)定的貿(mào)易發(fā)展態(tài)勢。

2.“接地氣”與“新穎活潑”的內(nèi)容敘事

首先，“接地氣”的語言敘事?！吨鞑フf聯(lián)播》的內(nèi)容密切關(guān)注新聞熱點，每期主題均是結(jié)合當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中報道的重大事件和熱點新聞，用通俗的語言進(jìn)行二次解讀與傳播，實現(xiàn)了“新聞的小切口與大引領(lǐng)”，播報語言呈現(xiàn)出“接地氣”的特點。一方面，播報語言漸趨活潑、生動與通俗化，并加入一些比喻、擬人、排比等修辭手法與疑問、感嘆、反問等語氣，對語態(tài)進(jìn)行了區(qū)別于傳統(tǒng)新聞播報的改良;另一方面，新聞?wù)Z言也不斷向網(wǎng)絡(luò)語言學(xué)習(xí)，口語化的表達(dá)特征更加清晰，敘事手法與敘事方式更為優(yōu)化，塑造出真正地與觀眾進(jìn)行對話的場景。如《康輝送給國泰航空一句話：No zuo no die》節(jié)目中，康輝對于“國泰航空”的善意提醒——“不作不死”、“ No zuo no die”;《歐陽夏丹又問了國泰一個問題》節(jié)目中，歐陽夏丹號召大家“面對亂港分子，不能甘當(dāng)吃瓜群眾”;《誰總是一副“霸道總裁”做派？康輝一語道破》節(jié)目中，康輝對于美方挑起的經(jīng)貿(mào)摩擦的態(tài)度概括為“一副‘霸道總裁的做派：我不要你覺得好，我要我覺得好”……諸如此類的新聞話語還有很多，它們的共同點在于新聞要點極為突出、評論觀點極為鮮明，“‘硬核的斥責(zé)加上‘軟刀子的調(diào)侃”使得新聞信息與短評的傳播效果非常明顯。

其次，“新穎活潑”的非語言敘事。在這檔節(jié)目中《新聞聯(lián)播》主持人一改往日正襟危坐“播”新聞的嚴(yán)肅形象，不僅坐姿更加“隨意”，更是添加了許多生動形象的手勢與表情動作。如在《誰總是一副“霸道總裁”做派？康輝一語道破》節(jié)目中，康輝解讀“中方對美國貿(mào)易霸凌行為進(jìn)行理性反制”的過程中，講到“理性反制”時用舉起單手的手勢進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，講至“我想中方的立場態(tài)度不用再重復(fù)了吧”時用雙手?jǐn)傞_的手勢表示無奈至極，引用“我不要你覺得好，我要我覺得好”網(wǎng)絡(luò)流行語時模仿該語境的網(wǎng)絡(luò)動作加深觀眾的理解。諸多新穎活潑的手勢與表情運(yùn)用使得《主播說聯(lián)播》實現(xiàn)了從“播新聞”到“講新聞”的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了新聞節(jié)目本身的故事性與可觀賞性。

（二）抖音和快手號齊上線：開啟“短視頻與社交化”新篇章

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》開通官方抖音號（cctvxwlb）和官方快手號（新聞聯(lián)播），截至9月1日，抖音號粉絲數(shù)已累計超過2035萬，總獲贊量22127856，直逼“央視新聞”抖音號（3275.3萬）;快手號粉絲數(shù)已累計超過2064萬，超過“央視新聞”快手號（876.9萬）。目前兩個短視頻平臺發(fā)布的主要內(nèi)容均源自《主播說聯(lián)播》節(jié)目，將視頻內(nèi)容重新剪輯并結(jié)合APP提供的卡點音樂形式進(jìn)行上傳，通過15秒到40秒左右的短視頻作品，呈現(xiàn)出主播對于每個熱點事件的犀利點評，用幽默或調(diào)侃的方式鮮明表達(dá)了中國態(tài)度，情感化表達(dá)方式明顯。有學(xué)者認(rèn)為，情感傳播基于常見的某些情境、特定主題和敘事模式，激發(fā)個體和集體情感，引起情感共鳴，加劇情感張力，從而推動網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。[3]《新聞聯(lián)播》抖音與快手平臺的短視頻作品不僅內(nèi)容本身情感元素突出，背景音樂與內(nèi)容的結(jié)合同樣通過情感上的相互促進(jìn)從而激發(fā)了用戶的愛國主義情懷，引發(fā)了用戶的熱切關(guān)注與積極跟隨。

傳統(tǒng)媒體時代，《新聞聯(lián)播》重視內(nèi)容生產(chǎn)，開辟了通過“內(nèi)容為王”實現(xiàn)主流媒體引領(lǐng)輿論的時代。進(jìn)入新媒體時代，彭蘭認(rèn)為“Web2.0時代試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)更多的成了人們編織自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段?！盵4]現(xiàn)階段《新聞聯(lián)播》通過入駐短視頻平臺，對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行技術(shù)性調(diào)適就是重視關(guān)系維系，實現(xiàn)“關(guān)系為王”變遷的體現(xiàn)。但因《新聞聯(lián)播》抖音與快手兩大短視頻平臺尚處于建設(shè)初期，目前平臺作品的內(nèi)容與形式呈現(xiàn)較為單一，與用戶的互動程度較弱，“社交化”屬性暫時并不明顯，雖然在最短時間內(nèi)點燃了網(wǎng)絡(luò)熱度，但為了持續(xù)獲取用戶的關(guān)注，應(yīng)實現(xiàn)除了滿足受眾的信息需求、觀點需求、情感需求，還要用戶能夠參與分享，互動傳播，這樣才能提高傳播的到達(dá)率和實效性，才能贏得受眾特別是年輕人的認(rèn)可。

（三）微信公眾平臺：深化傳播內(nèi)容，實現(xiàn)立體解讀

新聞聯(lián)播微信公眾號以“《新聞聯(lián)播》天天播，今天有啥重點？我們?yōu)槟崂怼睘榭谔枺噲D通過改變官方媒體的嚴(yán)肅形象、表現(xiàn)出靈活親民的風(fēng)格進(jìn)行傳播內(nèi)容的深化與傳播矩陣的構(gòu)建。微信公眾平臺的主要優(yōu)勢在于“通過分類、分層的內(nèi)容資訊品牌群，針對分散化的用戶群體、差異化的用戶需求進(jìn)行內(nèi)容深耕和垂直分發(fā)?！盵5]

新聞聯(lián)播微信公眾平臺目前主要包括兩個板塊：“主播說”、“劃重點”，這兩個板塊涉及的報道主題均源自當(dāng)天《新聞聯(lián)播》所報道的某個或某些熱點事件，報道內(nèi)容目前主要涉及國家大事、領(lǐng)導(dǎo)人活動、社會熱點事件，如習(xí)近平總書記的視察活動、中美貿(mào)易摩擦、香港暴力事件等?！爸鞑フf”板塊的信息內(nèi)容主要由《主播說聯(lián)播》短視頻以及文字解說、《新聞聯(lián)播》視頻片段組成;“劃重點”板塊的信息內(nèi)容主要由《新聞聯(lián)播》視頻片段及文字解說、圖片等組成，具體是對視頻片段中涉及的熱點事件進(jìn)行補(bǔ)充性與深度化的挖掘報道。

二、對電視新聞發(fā)展的啟示

《新聞聯(lián)播》作為新聞輿論的權(quán)威陣地與發(fā)展前沿，在移動化、短視頻化與社交化傳播創(chuàng)新發(fā)展方面的探索鞏固了主流聲音在輿論場域尤其是新媒體語境中的引領(lǐng)地位，為我國電視新聞的創(chuàng)新發(fā)展起到示范作用。有學(xué)者指出，若傳統(tǒng)媒體欄目能夠利用新媒體技術(shù)，生產(chǎn)出既能聚焦傳統(tǒng)媒體欄目本身，又能引起廣泛共鳴的新媒體產(chǎn)品，則能喚起網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體欄目的關(guān)注，重塑傳統(tǒng)媒體欄目的品牌效應(yīng)。[6]依循《新聞聯(lián)播》在移動社交環(huán)境下創(chuàng)新策略的初探路徑，本文認(rèn)為電視新聞的轉(zhuǎn)型發(fā)展可以著重從以下三個方面繼續(xù)努力。

首先，5G環(huán)境下充分利用短視頻優(yōu)勢。5G時代的到來加速了萬物互聯(lián)的落地與信息的傳輸和接收速度，催生了視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。所以電視新聞制作方應(yīng)該堅持移動優(yōu)先，基于電視新聞節(jié)目源視頻進(jìn)行深度挖掘，全面聚合報道資源，形成“一次采集、多元生成、多端傳播”，制作優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品在短視頻平臺進(jìn)行投放與傳播。

其次，深化傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)變敘事方式，實現(xiàn)“情感化”共鳴。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下電視新聞內(nèi)容有著嚴(yán)格的時間控制與形式規(guī)范。新媒體環(huán)境下電視新聞制作方可以新聞節(jié)目為中心，構(gòu)建解讀節(jié)目本身及內(nèi)容的新媒體平臺如微信公眾平臺，對新聞報道的角度與深度進(jìn)行二次落點挖掘，強(qiáng)化延展解讀與深入分析，打造新聞增量。同時優(yōu)化敘事方式，多使用“接地氣”的語言敘事與親切自然的非語言敘事，推出適合新媒體平臺傳播、回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切的新聞報道與評論?？傊瑢崿F(xiàn)以“情感”為突破口，通過“情感傳播模式”的新媒體生產(chǎn)方式實現(xiàn)對傳統(tǒng)新聞節(jié)目的反哺。

最后，形成與用戶的社交互動。電視新聞制作方應(yīng)重視打造用戶的分享渠道與互動形式，如在微信公眾平臺及時回復(fù)用戶評論、推送互動活動信息、制作H5互動作品等，在抖音短視頻平臺實現(xiàn)與用戶的直播互動等。

注釋：

[1]王睿，馬璇.豎屏：移動短視頻發(fā)展的新方向探析[J].傳媒，2019（06）.

[2]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.TrustData ：2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析，http：//www.199it.com/archives/73

0075.html，2018-5-30.

[3]蔣曉麗，何飛.情感傳播的原型沉淀[J].現(xiàn)代傳播，2017（05）.

[4]彭蘭.從“大眾門戶”到“個人門戶”——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革[J].國際新聞界，2012（10）.

[5]張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（07）.

[6]陳劍英.融媒體時代《新聞聯(lián)播》的守正創(chuàng)新[J].電視研究，2018（12）.

（作者：濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)教師）

責(zé)編：周蕾