盧耀坤

摘要：在當(dāng)今全世界由于萬(wàn)物互聯(lián)而變成了“地球村”的時(shí)代，中國(guó)主題圖書(shū)以數(shù)字化的形式進(jìn)行國(guó)際傳播變得尤為重要。本文探究主題電子書(shū)國(guó)際傳播的實(shí)踐過(guò)程中會(huì)面臨哪些困難，以及如何更好地解決這些實(shí)際困難，為真正打開(kāi)主題電子書(shū)在海外傳播和覆蓋的通路提供一些思考和建議。

關(guān)鍵詞：主題電子書(shū)；國(guó)際傳播；信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；電子書(shū)平臺(tái)

改革開(kāi)放40余年以來(lái)，中國(guó)快速融入世界，現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的增強(qiáng)，文化走出去方面的軟實(shí)力也亟待迎來(lái)一輪新的增長(zhǎng)。

文化走出去工作中，中國(guó)主題圖書(shū)的國(guó)際傳播是其中一個(gè)重要組成部分。

所謂中國(guó)主題圖書(shū)，是指在內(nèi)容上涉及中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的圖書(shū)，出版所用文字不僅有中文，也包含用英文、法文、西班牙文等世界通用語(yǔ)和非通用語(yǔ)出版的圖書(shū)，當(dāng)然也包括從中文翻譯成其他語(yǔ)種的圖書(shū)；出版機(jī)構(gòu)不僅僅是指中國(guó)的出版社，也包括歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)出版集團(tuán)和“一帶一路”發(fā)展中國(guó)家的中小出版機(jī)構(gòu)等。[1]本文論述的主體為國(guó)內(nèi)出版單位出版的中國(guó)主題圖書(shū)的電子版。

一本無(wú)形的電子書(shū)，可以通過(guò)在線或者下載到本地硬件的方式，以極快的速度服務(wù)到地球上有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋地區(qū)的每一位讀者。電子書(shū)對(duì)于地球村中每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常普及?？v觀我國(guó)主題圖書(shū)的數(shù)字化國(guó)際傳播實(shí)踐，結(jié)合筆者數(shù)年來(lái)在中國(guó)主題圖書(shū)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)商務(wù)拓展、電子書(shū)產(chǎn)品策劃以及海外營(yíng)銷推廣方面的工作經(jīng)驗(yàn)，有一些思考希望在此論述并與大家探討。

一、中國(guó)主題圖書(shū)數(shù)字化國(guó)際傳播實(shí)踐面臨的實(shí)際困難

1.數(shù)字化主題圖書(shū)可用于海外傳播的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的數(shù)量規(guī)模效應(yīng)尚未形成

問(wèn)題可以分為以下幾類：

第一類，國(guó)內(nèi)出版社出版的主題圖書(shū)數(shù)字化后希望直接用于海外傳播發(fā)行的，其信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的歸屬不明晰。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的概念和法律條文是十多年前才頒布的，在此之前，出版社與作者簽訂的合同上僅就紙書(shū)出版發(fā)行做出約定，并未體現(xiàn)電子版權(quán)；在此之后，也有出版合同對(duì)此相關(guān)條款的使用并不明晰。

近些年來(lái)的出版合同雖然體現(xiàn)了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，但使用范圍是在國(guó)內(nèi)還是全球并不明晰；

出版單位既擁有作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)且使用范圍也明晰的，但合同年限是雙方約定的，一旦過(guò)期，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)隨即散落在各個(gè)作者的手中，找尋如此大量的作者重新續(xù)簽以及續(xù)簽的合作條件，對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)都是需要面對(duì)的問(wèn)題。作者方面，即便是作者擁有其作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，但如果不是一線作家，想找到可為其數(shù)字作品提供走出去個(gè)性化服務(wù)的數(shù)字平臺(tái)也并非易事；即便有這樣的數(shù)字平臺(tái)可以為作者服務(wù)，作者授權(quán)的書(shū)稿內(nèi)容也僅限于其原始作品稿件，而不可以授權(quán)經(jīng)過(guò)出版單位三審三校后的稿件，更不能將出版社的封面、排版樣式和書(shū)號(hào)對(duì)外授權(quán)。這樣未經(jīng)打磨審校、無(wú)封面無(wú)書(shū)號(hào)的電子書(shū)想要在海外傳播并獲得一定關(guān)注是非常困難的。

第二類，國(guó)內(nèi)出版社通過(guò)版權(quán)貿(mào)易將作品輸出到海外，其作品外文版的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)往往不在國(guó)內(nèi)出版社手中。

國(guó)內(nèi)出版社在將版權(quán)銷售給國(guó)外出版社，且貿(mào)易方為國(guó)外知名出版機(jī)構(gòu)時(shí)，不論是國(guó)內(nèi)出版社直接向外方交付中文原稿，還是以其自主翻譯后的外文稿件交付，在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)歸誰(shuí)所有這一貿(mào)易條件基本上仍傾向于買(mǎi)方市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)出版社會(huì)應(yīng)外方的硬性要求，將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與紙書(shū)出版發(fā)行權(quán)利一并授權(quán)，這樣一來(lái)國(guó)內(nèi)出版社將會(huì)失去一些可以運(yùn)營(yíng)的數(shù)字資產(chǎn)。

值得一提的是，國(guó)內(nèi)出版社在引進(jìn)國(guó)外版權(quán)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家版權(quán)時(shí)，國(guó)外出版社通常情況下會(huì)僅授權(quán)紙書(shū)印刷發(fā)行的權(quán)利，并不會(huì)附帶贈(zèng)送信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。從這個(gè)角度來(lái)看，出口和進(jìn)口的貿(mào)易條件還是十分不平等。這就使我們更加迫切地認(rèn)識(shí)到我國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際化傳播的重要性，只有充分實(shí)現(xiàn)文化自信和文化走出去并在全球占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，文化進(jìn)出口的貿(mào)易條件才能趨于平等。

2.主題電子書(shū)的元數(shù)據(jù)翻譯以及電子文檔的數(shù)據(jù)加工方面仍有提升空間

一方面，主題電子書(shū)想要在海外傳播，元數(shù)據(jù)是否根據(jù)不同國(guó)家的官方語(yǔ)言翻譯成相應(yīng)語(yǔ)種，對(duì)于電子書(shū)的搜索發(fā)現(xiàn)難易程度會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。

想要閱讀中國(guó)主題圖書(shū)的外國(guó)讀者，大多還是傾向于使用本國(guó)電子書(shū)平臺(tái)和本國(guó)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行搜索和閱讀。雖然這些外國(guó)讀者是可以閱讀部分中文內(nèi)容的，但他們?cè)谒阉鲿r(shí)還是會(huì)條件反射地用母語(yǔ)。所以元數(shù)據(jù)是否翻譯成相應(yīng)的語(yǔ)種，翻譯質(zhì)量如何，會(huì)很大程度上影響電子書(shū)的發(fā)現(xiàn)率。

另一方面，電子文檔的數(shù)據(jù)加工需要專業(yè)人員進(jìn)行操作。

大多數(shù)出版社在運(yùn)作其主題電子書(shū)走出去時(shí)還是選擇與國(guó)外成熟電子書(shū)平臺(tái)進(jìn)行合作，而非打造一個(gè)專業(yè)的面向海外的電子書(shū)平臺(tái)。在這樣的情況下，就需要將本社內(nèi)容加工成海外平臺(tái)所需要的格式。如Overdrive可接受的格式是PDF和epub，亞馬遜美國(guó)可接受的格式是mobi。這些不同格式的需求都會(huì)給出版社帶來(lái)一些數(shù)據(jù)加工的成本，給出版社造成一些實(shí)際困難。

3.主題電子書(shū)國(guó)際化傳播的營(yíng)銷推廣效果需要加強(qiáng)

前面提到的電子書(shū)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)數(shù)量以及元數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)加工方面的難題是“走出去”的基礎(chǔ)性問(wèn)題，相較之下，如何將已有主題電子書(shū)資源在國(guó)際上有效運(yùn)營(yíng)，真正形成“現(xiàn)象級(jí)暢銷書(shū)”“現(xiàn)象級(jí)話題”，是“走進(jìn)去”這個(gè)層面更加困難的一步。

為了能獲取更多的話語(yǔ)權(quán)和運(yùn)營(yíng)空間，一些國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)打造了自有走出去平臺(tái)。如中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）于2019年打造并上線的“中國(guó)電子書(shū)庫(kù)”平臺(tái)（www. chinaebook.com），上線了與國(guó)內(nèi)出版社合作的幾十萬(wàn)種中外文電子書(shū)，為海外的一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)百家機(jī)構(gòu)客戶提供7×24小時(shí)全年無(wú)休的電子書(shū)閱讀服務(wù)。五洲出版社于2012年自建的手機(jī)閱讀客戶端China Bookstore，是專門(mén)銷售五洲社出版的中國(guó)題材外文版電子書(shū)的英文客戶端。2017年，五洲社打造的thatsbooks阿文閱讀APP正式上線。它不光匯集了中國(guó)十多家出版社的中國(guó)題材外文版電子書(shū)，而且加入了大量阿拉伯本地內(nèi)容。[2]另外，還有一些民營(yíng)公司，像閱文集團(tuán)、掌閱科技、多看科技等，也都在運(yùn)營(yíng)自有電子書(shū)APP并積極開(kāi)拓開(kāi)外市場(chǎng)，也積累了一些海外用戶。

目前，在對(duì)海外的機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶的覆蓋度、普及度方面，我國(guó)已有的電子書(shū)走出去的平臺(tái)與海外已有的本土成熟平臺(tái)相比，尚有一定差距。例如，Overdrive公司稱其旗下?lián)碛衼?lái)自5000多個(gè)出版機(jī)構(gòu)的200多萬(wàn)種電子書(shū)資源，與75個(gè)國(guó)家的4.3萬(wàn)多家公共圖書(shū)館及學(xué)校建立了合作關(guān)系。而我國(guó)走出去平臺(tái)還未發(fā)展至如此規(guī)模。在經(jīng)濟(jì)效益方面，中國(guó)電子書(shū)在海外銷售所產(chǎn)生的收益，占企業(yè)總利潤(rùn)的比例相對(duì)較低，短期內(nèi)很難成為企業(yè)的支柱業(yè)務(wù)板塊。所以，主題電子書(shū)國(guó)際化傳播的營(yíng)銷推廣工作仍有一段很長(zhǎng)的路要走。

雖然困難重重，但是國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)始終堅(jiān)持在全球電子書(shū)市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，積極構(gòu)建國(guó)際化線上銷售的商業(yè)模式，這種銷售模式不但有效降低了跨國(guó)紙書(shū)貿(mào)易中的物流、時(shí)間、庫(kù)存三大成本，還能給讀者帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)。特別是在新冠疫情在海外蔓延的情勢(shì)下，中國(guó)主題電子書(shū)在海外也可以輕松購(gòu)買(mǎi)，這種服務(wù)為海外想要了解中國(guó)、研究中國(guó)的普通人和學(xué)者群體帶來(lái)了福音。

二、建議解決方案

1.主題電子書(shū)需要進(jìn)行供給側(cè)改革，在圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的數(shù)量和加工質(zhì)量三方面進(jìn)行積累和提升

內(nèi)容質(zhì)量方面，出版社應(yīng)在結(jié)合自身出版特色和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極分析研究主題電子書(shū)在海外用戶中的使用場(chǎng)景和內(nèi)容需求，在“精品意識(shí)、精準(zhǔn)定位”的指導(dǎo)下“策劃先行”，積極策劃和出版海外讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的，學(xué)術(shù)內(nèi)容科學(xué)權(quán)威性強(qiáng)的，大眾內(nèi)容吸引力通俗性強(qiáng)的主題電子書(shū)。國(guó)內(nèi)出版社應(yīng)持續(xù)落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的要求，把提高出版物內(nèi)容質(zhì)量的工作放在重中之重。

數(shù)量方面，一是出版社需要抓住并利用已經(jīng)保有的主題電子書(shū)，將其盡可能地通過(guò)自有平臺(tái)或者合作的海外第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，使這些主題電子書(shū)在版權(quán)有效期內(nèi)能夠發(fā)揮最大作用；對(duì)于已經(jīng)超過(guò)出版合同所示版權(quán)期限的主題圖書(shū)作品，著作權(quán)法一般默認(rèn)為權(quán)利自動(dòng)回歸作者，出版社可以選取其中比較重點(diǎn)的一些品種，與作者重新就合作條件進(jìn)行洽談，比如，出版社與作者雙方都享有作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在全球范圍內(nèi)的非獨(dú)家的使用權(quán)，雙方都可以對(duì)作品進(jìn)行授權(quán)和運(yùn)營(yíng)，雙方商洽好一個(gè)分成比例，任何一方將電子書(shū)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)進(jìn)行向第三方授權(quán)所產(chǎn)生的收益均需要與對(duì)方進(jìn)行分成。

電子書(shū)文檔、元數(shù)據(jù)加工方面，建議出版社以及國(guó)內(nèi)的電子書(shū)平臺(tái)方針對(duì)不同的海外平臺(tái)的特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)適銷文檔進(jìn)行加工，一次性加工，多渠道投送，可以有效降低成本。同時(shí)，針對(duì)主要傳播國(guó)家和地區(qū)，對(duì)元數(shù)據(jù)進(jìn)行多語(yǔ)種翻譯，提升讀者搜索發(fā)現(xiàn)度。另，如果能提取書(shū)中關(guān)鍵詞，并將關(guān)鍵詞也進(jìn)行相應(yīng)翻譯，效果會(huì)更好。

2.擁有可以自主發(fā)聲的電子書(shū)平臺(tái)是主題圖書(shū)數(shù)字化國(guó)際傳播效果的有力保障

如何使主題電子書(shū)在海外平臺(tái)上發(fā)聲？筆者認(rèn)為主要有以下三種途徑：

第一，造船出海，自行打造平臺(tái)在海外運(yùn)營(yíng)。舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)短視頻巨頭抖音在美國(guó)落地并開(kāi)發(fā)新用戶，用的就是這種模式。需要指出的是，這種模式對(duì)于企業(yè)是一種巨大的考驗(yàn)，一方面需要企業(yè)全方位地了解海外的市場(chǎng)、法律等相關(guān)信息，另一方面需要企業(yè)有一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍，對(duì)于海外用戶需求有著極高的敏感度以及將需求轉(zhuǎn)化為平臺(tái)相應(yīng)功能的能力。

第二，借船出海，將自有的主題電子書(shū)直接上傳至海外平臺(tái)，授權(quán)這些平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和銷售。在這種模式下，需要國(guó)內(nèi)出版單位或內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)努力提升自身的商務(wù)拓展能力，與海外平臺(tái)共同洽商，尋求各種途徑來(lái)提升國(guó)內(nèi)主題電子書(shū)在海外平臺(tái)的曝光度、話題度。比如，可以在美國(guó)亞馬遜Kindle書(shū)店中申請(qǐng)首頁(yè)輪轉(zhuǎn)圖等推薦位。

第三，買(mǎi)船出海，直接收購(gòu)海外成熟的電子書(shū)平臺(tái)。如：日本樂(lè)天株式會(huì)社在2011年以3.15億美元收購(gòu)加拿大平板電腦及相關(guān)電子閱讀設(shè)備公司Kobo；在2015年以4.1億美元收購(gòu)美國(guó)電子書(shū)公司OverDrive。2020年年初，網(wǎng)絡(luò)又傳出私募股權(quán)公司KKR擬從日本樂(lè)天收購(gòu)OverDrive的消息。

可見(jiàn)，以資本走出去，直接服務(wù)海外用戶也是一種普遍的、國(guó)際通行的方式。在一個(gè)已經(jīng)有眾多用戶積累的自己有話語(yǔ)權(quán)的陣地上，用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的主題電子書(shū)內(nèi)容，也不失為一個(gè)值得嘗試的方法。

3.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、為客戶群提供精準(zhǔn)服務(wù)的能力是主題圖書(shū)數(shù)字化國(guó)際傳播長(zhǎng)久持續(xù)的原動(dòng)力

一旦我們擁有了上述提到的海外電子書(shū)平臺(tái)，問(wèn)題接踵而至：如何服務(wù)好平臺(tái)已有的海外用戶，以及如何開(kāi)發(fā)新用戶呢？筆者認(rèn)為主要有以下兩個(gè)方面：

第一個(gè)方面，提高用戶畫(huà)像能力，針對(duì)不同用戶群體提供精準(zhǔn)服務(wù)。

針對(duì)海外學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，可以推送一些硬核科研成果專著、文化學(xué)術(shù)研究專著等。如向基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然不完善的“一帶一路”相關(guān)國(guó)家推送我國(guó)的高鐵技術(shù)相關(guān)專著；向美國(guó)、加拿大的大學(xué)圖書(shū)館中的東亞圖書(shū)館推薦關(guān)于我國(guó)歷史、藝術(shù)研究的主題電子書(shū)。

針對(duì)海外普通大眾用戶，盡量推送一些接地氣的、有中國(guó)特色的主題電子書(shū)。這些內(nèi)容不一定要有宏大的敘事，日常的、貼近生活的內(nèi)容可能更容易被接受。試想，假若請(qǐng)李子柒撰寫(xiě)一本外文版的《李子柒教你上手中國(guó)傳統(tǒng)佳肴快手菜》，并將該書(shū)向海外一些對(duì)美食感興趣的用戶推送，傳播效果肯定可以預(yù)期。

總的來(lái)說(shuō)，在貼近用戶需求的基礎(chǔ)上，我們選取外向型主題電子書(shū)，以全球化的視野和形式去呈現(xiàn)給海外用戶，讓用戶“找得到，用得好”，他們才會(huì)對(duì)中國(guó)主題數(shù)字資源有持續(xù)的關(guān)注度和使用度。這一切都需要我們從工作點(diǎn)滴做起，慢慢積累，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳播我們的聲音和主流價(jià)值觀。

第二個(gè)方面，結(jié)合不同國(guó)家的文化特點(diǎn)，打造有生命力和活力的平臺(tái)，提高運(yùn)營(yíng)能力。

舉例，我們可以結(jié)合海外的特色節(jié)日或者特殊慶典，主動(dòng)策劃營(yíng)銷在線推廣活動(dòng)。如西方的圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、情人節(jié)等，可以配合節(jié)日主題推送相應(yīng)的電子書(shū)，只要用戶購(gòu)買(mǎi)這些電子書(shū)，同時(shí)加購(gòu)其感興趣的中國(guó)主題電子書(shū)就可以享受折扣。

又如，上面提到的推送李子柒撰寫(xiě)的那本快手菜美食電子書(shū)，可鼓勵(lì)用戶在本平臺(tái)的互動(dòng)版塊上傳自己的菜品與其他用戶分享，且分享至自己的推特或者臉書(shū)等社交平臺(tái)，則用戶可以得到一張折扣優(yōu)惠券，在下次購(gòu)買(mǎi)美食或者其他中國(guó)主題電子書(shū)時(shí)可以使用。

三、結(jié)語(yǔ)

在新冠肺炎疫情全球化的今天，我國(guó)主題紙質(zhì)圖書(shū)出口面臨著更大的壓力。與此同時(shí)，某些發(fā)達(dá)國(guó)家也不斷打壓中國(guó)、污名化中國(guó)。在這種國(guó)際局勢(shì)下，中國(guó)主題電子書(shū)國(guó)際傳播更需要責(zé)無(wú)旁貸地完成其肩負(fù)的使命。我們應(yīng)牢記黨的十九大報(bào)告對(duì)文化走出去工作提出的總體要求——“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，并時(shí)刻謹(jǐn)記習(xí)近平總書(shū)記對(duì)于中國(guó)文化國(guó)際傳播能力建設(shè)的高度重視與殷殷囑托，不忘初心，牢記使命，在自己的工作崗位上持續(xù)進(jìn)行調(diào)查研究，付出長(zhǎng)期不懈的努力，將中國(guó)主題圖書(shū)數(shù)字化國(guó)際傳播工作落到實(shí)處，使中國(guó)優(yōu)秀的主題內(nèi)容“真正走出去”和“切實(shí)走進(jìn)去”。

參考文獻(xiàn)

[1]何明星.中國(guó)主題圖書(shū)“走出去”：70年回顧與展望[EB/OL].（2019-09-25）.http：//www.rmlt.com.cn/2019/0925/557747. shtml.

[2]董宇.五洲傳播出版社：利用數(shù)字手段，傳播中國(guó)聲音[EB/OL].（2020-04-07）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ ABCNleABBmBv6QWy5M2tEw.

（作者單位：中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口集團(tuán)（有限）公司）