徐金夢

線上渠道已經(jīng)成為洗衣機(jī)市場增長的“引擎”，總結(jié)2020年的電商市場，主要呈現(xiàn)出以下三大變化：

變化一：擺脫“以價換量”的桎梏，線上均價整體上揚(yáng)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年洗衣機(jī)線上均價同比上漲2.7%，盡管上半年線上均價處于低位，但下半年均價同比一路走高，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

一是疫情消減之后原材料價格上漲帶來生產(chǎn)成本的提升。2020年大宗商品價格經(jīng)歷年初大幅下跌后，從4月份開始快速回升，在下半年已大幅高于去年同期水平?，F(xiàn)階段，線上已經(jīng)成為企業(yè)利潤的主要來源渠道，企業(yè)重視對利潤的把控，在市場份額被大品牌瓜分、競爭格局相對穩(wěn)定的情況下，價格戰(zhàn)有偃旗息鼓之勢。

二是產(chǎn)品類型升級趨勢明顯，大容量+洗烘一體機(jī)份額不斷提升。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年線上10KG洗烘一體機(jī)零售額占比達(dá)27.2%，同比提升7.8%。洗衣機(jī)向大容量和洗烘一體的切換也促使洗衣機(jī)整體均價水平的提升。

三是品牌商對中高端產(chǎn)品的投入加強(qiáng)，對線上渠道也越來越重視。從2019年下半年到2020年，主要品牌在中高端推出的新品逐漸發(fā)酵，卡薩帝的雙核量子、松下的L系高端洗衣機(jī)、西門子的智朗系列和輕顏系列、小天鵝的超微凈泡洗產(chǎn)品、COLMO的太空艙產(chǎn)品等均獲得了良好的市場反響，整體中高端份額在品牌的拉動下持續(xù)走高。線上渠道已經(jīng)不僅僅是走量、打價格戰(zhàn)的舞臺，標(biāo)榜線上線下同款的高端機(jī)型，與電商合作的C2M產(chǎn)品均獲得了良好的成長。因此，從單機(jī)型來看，產(chǎn)品的均價處于一個相對穩(wěn)定的水平，但從整體的結(jié)構(gòu)反映出來的，則是均價水平的顯著提升。

變化二：結(jié)構(gòu)升級趨勢持續(xù)，健康、智能等功能甚囂塵上

洗衣機(jī)消費(fèi)持續(xù)迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級呈現(xiàn)集中化特征。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年洗烘一體機(jī)線上零售額占比已達(dá)到31.2%，同比上漲5.6%，10KG洗衣機(jī)線上零售額占比已達(dá)到58.2%，同比上漲15.2%。同時，在618、雙11等電商大促節(jié)日中，滾筒烘干的占比提升更為明顯。618促銷期滾筒烘干零售額占比為33.0%，雙11促銷期零售額占比更是達(dá)到了39.2%，品牌商圍繞著滾筒烘干開展促銷活動，助力滾筒烘干產(chǎn)品份額的進(jìn)一步提升。

在疫情的催化下，“健康”洗衣機(jī)的概念也被提升至前所未有的高度。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，具有自清潔功能或除菌能力（包括高溫除菌、銀離子、紫外線、臭氧等多種除菌方式）的健康洗衣機(jī)滲透率線上約為80.2%，滲透率同比提升5.6%;線下更是高達(dá)87.1%，在較高基數(shù)的前提下，滲透率同比提升2.3%。細(xì)分產(chǎn)品類型，當(dāng)前市場滾筒洗衣機(jī)在針對病毒防護(hù)方面更具有優(yōu)勢，除紫外線除菌外，其他除菌健康程序在波輪產(chǎn)品上配置較少，將來波輪產(chǎn)品在這一方面仍有強(qiáng)化空間。

智能投放、分區(qū)洗等功能賣點(diǎn)興起，獲得可觀溢價。隨著消費(fèi)水平的不斷提升以及消費(fèi)群體的代際更替，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求也逐步提升。在智能投放功能上，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年線上智能投放洗衣機(jī)滲透率為7.8%，同比提升4.2%，雖然占比仍然較低，但漲勢迅猛。而就分區(qū)洗產(chǎn)品而言，從2015年卡薩帝推出雙子云裳系列洗衣機(jī)開始，分區(qū)洗發(fā)展的步伐從未停歇。而今，COLMO、TCL、統(tǒng)帥等品牌紛紛入局分區(qū)洗市場，在需求端與品牌端的共同推動之下，分區(qū)洗市場也實(shí)現(xiàn)了較為快速的增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年線上分區(qū)洗市場零售額同比上漲181.2%，整體分區(qū)洗市場方興未艾。

洗衣機(jī)邊際不斷擴(kuò)展，品牌商著力打造衣物洗護(hù)圈。在嚴(yán)峻的洗衣機(jī)市場環(huán)境下，品牌商躍躍欲試，向干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、洗鞋機(jī)等品類探索，跳出洗衣機(jī)市場固有牢籠，打造衣物洗護(hù)圈。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年線上干衣機(jī)零售額同比提升47.5%，線上衣物護(hù)理機(jī)市場零售額同比提升156.3%。同時衣物護(hù)理機(jī)、洗干套裝等衣物洗護(hù)的場景戰(zhàn)號角已經(jīng)吹響。

變化三：品牌集中度進(jìn)一步提高，品牌商營銷手段層出不窮

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年線上洗衣機(jī)TOP3品牌市場占有率已達(dá)70.8%，相比去年上漲3.2%，TOP5品牌市占同比提升4.2%，達(dá)到81.5%。主力品牌的品牌矩陣也日趨完善，海爾系、美的系、博西系市場份額相較2019年均有所增長，隨著龍頭品牌對線上市場投入度提高，市場集中度將進(jìn)一步提升，留給小眾品牌發(fā)展的空間越來越小。

同時，在疫情的催化下，新興線上營銷模式興起并得到飛速發(fā)展，家電品牌商順勢迅速完善自身的電商營銷體系。以直播帶貨、網(wǎng)紅種草為代表的私域流量營銷在疫情期間開始為家電企業(yè)廣泛采用。不僅是內(nèi)資品牌如海爾、小天鵝、美的、海信等活躍在直播活動之中，博西、松下等外資品牌也加大營銷投入，通過明星代言、新品上線直播等活動參與其中。

2020年的帷幕已落下，展望2021年，一方面，疫情并未完全消減，消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣進(jìn)一步培養(yǎng)，預(yù)計2021年線上市場仍將在2020年較高的基數(shù)基礎(chǔ)上有所增長。另一方面，原材料價格漲勢不停、產(chǎn)品升級趨勢持續(xù)，預(yù)計均價水平仍將維持穩(wěn)中微升的狀態(tài)。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年洗衣機(jī)市場線上零售量為2601萬臺，同比提升9.1%，零售額為377億元，同比提升9.3%。