龍飛

關(guān)鍵詞之一：逆勢增長

今年一季度，由于全國的交通停運、小區(qū)封閉等防控措施，安裝類的廚電產(chǎn)品受到影響較大。雖然廚電行業(yè)在第二季度銷售快速回暖，但由于前期“欠賬”太多，全年累計規(guī)模仍然難以追平同期。在廚電整體下滑的背景之下，集成灶堪稱一匹“黑馬”，前三季度規(guī)模為108.3億元，同比增長6.6%。集成灶市場的快速復(fù)蘇，重要原因在于渠道的多元化建設(shè)。集成灶的線下專賣店主要布局于下沉市場，如美大在三四線城市的營收占比高達75%，此類市場在疫情過后修復(fù)速度較快。除了鞏固線下渠道之外，廠家還充分運用了蘇寧、天貓和京東等平臺進行宣傳和銷售。線上帶來的流量激活了整個行業(yè)，估計2020年集成灶線上市場增長可達到30%以上。線上增長成為集成灶整體增長的重要動力。

關(guān)鍵詞之二：直播帶貨

2020年集成灶企業(yè)深挖線上營銷模式，“直播帶貨”成為一股熱潮。在疫情陰霾之下，集成灶企業(yè)快速應(yīng)對，將招商和賣貨的平臺轉(zhuǎn)移到線上直播間。如美大早在2月初便聯(lián)合電商平臺，通過烹飪教學模式進行直播帶貨；森歌在2月底通過全國網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布了新品A8Z；火星人今年1-7月直播總時長超過1700小時，帶來了7000萬元以上的銷售額。在直播帶貨的運營方式上，集成灶廠家也各顯神通：帥豐董事長商若云女士親臨直播間，億田邀請了明星王祖藍和林志穎蒞臨現(xiàn)場，而火星人則請來了海寧市副市長為產(chǎn)品助力……

直播帶貨為集成灶行業(yè)的逆勢增長帶來了明顯效果，預(yù)計將成為未來常態(tài)化的促銷手段。但筆者認為還有兩點值得注意：一是對于集成灶產(chǎn)品來說，直播帶貨的核心目的還是突出品牌差異和培養(yǎng)市場，而不只是促銷出貨；二是直播帶貨對集成灶廠家的全鏈路服務(wù)體系有很高要求。在疫情條件下，集成灶從物流配送到安裝服務(wù)都有遇到風險的可能，廠家必須全方位提升自身的服務(wù)能力，才能承接好直播所帶來的流量，形成良好的口碑效應(yīng)。

關(guān)鍵詞之三：蒸烤一體

作為套系化的廚房電器，集成灶的產(chǎn)品組合模式也在不斷進化。最早的集成灶只是簡單的煙灶組合，后來發(fā)展為集成消毒柜或電蒸箱的“三合一”產(chǎn)品。2020年初由于防疫的需求，人們有大量時間在廚房制作美食，對高端廚電尤其是蒸箱和烤箱的需求量暴增。這種新增需要，與未能集中釋放的家裝需求相疊加，共同推動了集成灶產(chǎn)品的快速進化。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，蒸烤一體的集成灶產(chǎn)品在今年“一枝獨秀”，成為增長幅度最大的品類。各廠家也把蒸烤一體的產(chǎn)品作為主力機型加以宣傳，如森歌的A8蒸烤一體集成灶，奧田的“東方明珠”ZKM5系列等。在一定程度上，疫情加快了集成灶產(chǎn)品升級的步伐，未來集成灶還將在產(chǎn)品多元化和智能化的方向上不斷迭代。

關(guān)鍵詞之四：上市

集成灶行業(yè)在2020年的另一件大事是龍頭企業(yè)的集中上市。10月19日，帥豐電器在上交所鳴鑼上市；12月3日，億田智能在深交所鳴鑼上市；12月31日火星人在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。三家新上市企業(yè)當中，帥豐最先于2019年6月提交招股書申請上市，而億田和火星人申請上市的時間分別為2019年11月和12月。這三家加上之前已經(jīng)上市的浙江美大，現(xiàn)在集成灶行業(yè)共有四家上市企業(yè)。這四家企業(yè)2019年總營收加在一起不過50多億元，而三家企業(yè)上市開盤之后，市值已經(jīng)沖到了300多億元。

通過對三家集成灶上市企業(yè)的股東投資進行分析，可以有一些發(fā)現(xiàn)?；鹦侨说墓蓶|之一為曾簽過對賭協(xié)議的紅杉資本（持股比例8.23%），億田的股東名單中有紅星美凱龍和北京居然之家，兩家持股比例均為4.5%；而北京居然之家同時也是帥豐的股東，持股比例為4.9%。集成灶行業(yè)已經(jīng)成為各路資本熱捧的對象，特別是和家居行業(yè)實現(xiàn)了利益捆綁，這不但有利于渠道的向上整合，還在一定程度上提升了企業(yè)的抗風險能力。

筆者還發(fā)現(xiàn)，三家新上市的集成灶企業(yè)，籌集資金的主要用途均用于“擴大產(chǎn)能”。但從長遠來看，集成灶行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵仍然在于加強產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。

關(guān)鍵詞之五：差異化

從集成灶誕生之日起，“產(chǎn)品同質(zhì)化”的問題便始終伴隨著行業(yè)的發(fā)展。即使銷量排名靠前的龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品標簽或特色也并不鮮明。往往一種產(chǎn)品概念或模式出現(xiàn)之后，各路跟風、模仿者便蜂擁而起。如今廚電市場已經(jīng)進入存量階段，集成灶企業(yè)若想進一步做大做強，必須實行差異化戰(zhàn)略。

2020年出現(xiàn)的可喜的趨勢是，部分集成灶企業(yè)終于突破了過去的瓶頸，針對細分市場做出了創(chuàng)新的產(chǎn)品。如美多發(fā)布的“嵌入式”集成灶新品，采用上下分裝方式實現(xiàn)了臺面的一體完整，適合換新用戶；佳歌的蒸烤消一體產(chǎn)品H6ZK，在集成蒸烤一體機的基礎(chǔ)上，搭載高溫蒸消毒技術(shù)，以餐具的消毒功能作為主要賣點。而新上市的集成灶企業(yè)，在技術(shù)升級方向上也各有側(cè)重，如火星人研發(fā)項目中的“智能化”，帥豐的“微蒸一體”集成灶，億田的“蒸煲集成灶”等等。集成灶企業(yè)全力推進的創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略，將給行業(yè)帶來新的活力。

艱難的2020年已經(jīng)成為過去時，充滿機遇和挑戰(zhàn)的2021年已經(jīng)來臨。新的一年，在宏觀經(jīng)濟全面復(fù)蘇的大背景之下，集成灶行業(yè)將有更多的市場機會。我們相信，只要堅定不移地加強產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，集成灶行業(yè)一定能在2021年再創(chuàng)輝煌！