張萌

一、2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體表現(xiàn)

進(jìn)入2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)形勢(shì)持續(xù)向好，拉動(dòng)消費(fèi)勢(shì)頭不減。全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，較上年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售加快推動(dòng)市場(chǎng)主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催生新業(yè)態(tài)、新模式，提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈效益，培育數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。整體來(lái)看，2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是在線消費(fèi)新熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新趨勢(shì)。直播電商、內(nèi)容電商等娛樂(lè)和消費(fèi)相結(jié)合的新模式受到消費(fèi)者喜愛(ài)?！盁o(wú)接觸”模式成為商品和服務(wù)直達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。二是電商加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。大型電商企業(yè)通過(guò)C2M模式，也就是以線上聚集的數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)意等反哺實(shí)體企業(yè)，打造“智能制造平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)促創(chuàng)新、降成本、補(bǔ)短板。三是農(nóng)村電商保持良好發(fā)展勢(shì)頭。商務(wù)部深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)增長(zhǎng)。四是跨境電商推動(dòng)外貿(mào)提質(zhì)升級(jí)。在跨境電商綜試區(qū)“擴(kuò)容”、B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)等政策推動(dòng)下，跨境電商保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。五是在線服務(wù)消費(fèi)加速回暖。隨著我國(guó)疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，在線服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)持續(xù)回升。

快遞數(shù)據(jù)也折射出全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)加快線上線下融合發(fā)展，帶動(dòng)了郵政快遞業(yè)繼續(xù)保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2月以來(lái)，我國(guó)快遞包裹業(yè)務(wù)量穩(wěn)定在30%以上的高速增長(zhǎng)區(qū)間。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別完成833.6億件和8795.4億元，同比分別增長(zhǎng)31.2%和17.3%。全行業(yè)新增社會(huì)就業(yè)20萬(wàn)人以上，支撐網(wǎng)絡(luò)零售額10萬(wàn)億元以上，郵政快遞日均服務(wù)用戶(hù)近4億人次。833億件快遞背后，是火爆的線上消費(fèi)，是蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力的中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)活躍著近500萬(wàn)商家、25萬(wàn)個(gè)品牌，服務(wù)了數(shù)億消費(fèi)者，“雙11”期間（11月11日至16日）日均快遞業(yè)務(wù)量達(dá)4.9億件。我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)加快線上線下融合發(fā)展、三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)增量較快，使得快遞市場(chǎng)獲得了新的規(guī)模增長(zhǎng)，支撐了郵政快遞業(yè)的高速發(fā)展。

二、2020年家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)情況

縱覽家電各品類(lèi)，線上市場(chǎng)表現(xiàn)出以下總體特點(diǎn)：

特點(diǎn)一：線上市場(chǎng)重獲加速器，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，作用更加突出

泛博瑞推總數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年中（2017-2019年）線上市場(chǎng)的零售額增速逐步放緩。2020年伊始，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，給家電產(chǎn)品線下的銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的沖擊，導(dǎo)致家電賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短，物流送貨不能及時(shí)送達(dá)，售后安裝服務(wù)無(wú)法進(jìn)行等。然而，這些對(duì)線下不利的因素，對(duì)于電商而言，卻帶來(lái)了新的增長(zhǎng)契機(jī)。我國(guó)電子商務(wù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力和韌性，在抗擊新冠肺炎疫情、保障物資供應(yīng)、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、推動(dòng)消費(fèi)回補(bǔ)等方面發(fā)揮了重要作用，網(wǎng)絡(luò)零售成為消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定器。泛博瑞推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，線上市場(chǎng)的零售額占整體家電市場(chǎng)的比重接近50%，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)巨大的躍升。分月來(lái)看，在疫情封城管控最為嚴(yán)格的第一季度，線上市場(chǎng)占到整體市場(chǎng)的比例較高，達(dá)到歷史最高點(diǎn)；在電商的傳統(tǒng)旺季11月份，積蓄的消費(fèi)潛力集中爆發(fā)，線上市場(chǎng)占到整體市場(chǎng)的60.0%，再次創(chuàng)下了歷史新高。

特點(diǎn)二：線上均價(jià)難以提振，與線下均價(jià)的差距進(jìn)一步擴(kuò)大

泛博瑞線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市場(chǎng)多數(shù)品類(lèi)的零售均價(jià)同比下降，其中廚衛(wèi)家電均價(jià)降幅最大，熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、水家電的均價(jià)同比下降幅度普遍超過(guò)10%，很多銷(xiāo)售額規(guī)模較大的品類(lèi)均價(jià)也呈現(xiàn)下降，如空調(diào)均價(jià)同比-3.5%，電飯煲均價(jià)同比-7.9%，電水壺均價(jià)同比-5.0%。2020年線上均價(jià)上升的品類(lèi)比較少，銷(xiāo)售額規(guī)模較大的品類(lèi)中僅有冰箱均價(jià)同比增長(zhǎng)5.7%，洗衣機(jī)均價(jià)同比增長(zhǎng)8.6%，吸塵器均價(jià)同比增長(zhǎng)12.1%。此外，線上彩電均價(jià)基本保持與去年持平。

縱向?qū)Ρ葋?lái)看，在線上價(jià)格提振不力的同時(shí)，線下多數(shù)品類(lèi)的均價(jià)仍然保持了小幅增長(zhǎng)，雙線市場(chǎng)的均價(jià)分化趨勢(shì)持續(xù)。諸多品類(lèi)的線上均價(jià)與線下相比，差距非常明顯，甚至不及線下價(jià)格的一半，例如，冰箱線下均價(jià)為4714元，線上僅為2023元；油煙機(jī)線下均價(jià)為3309元，線上僅為1313元；吸塵器線下均價(jià)為2098元，線上僅為928元。以上數(shù)據(jù)都揭示出2020年雙線市場(chǎng)本已存在的價(jià)格鴻溝正在愈發(fā)凸顯。

特點(diǎn)三：線上營(yíng)銷(xiāo)工具成為家電企業(yè)新抓手

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5.6億，電商直播用戶(hù)規(guī)模超過(guò)3億，短視頻用戶(hù)超8億。作為一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨迅速發(fā)展成為重要的營(yíng)銷(xiāo)及引流手段，尤其是在疫情期間，商家積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)，電商直播如火如荼。格力、美的、海爾、海信、TCL、創(chuàng)維、老板電器、九陽(yáng)、科沃斯等眾多家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛將直播作為新的著力點(diǎn)，以格力董明珠為代表的家電企業(yè)高管們親自踐行互聯(lián)網(wǎng)新工具，成為帶貨先鋒，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)斐然。家電零售企業(yè)也將直播作為大力推進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)新路徑。例如，國(guó)美攜手央視合作開(kāi)展“買(mǎi)遍中國(guó)·助力美好生活——央視新聞&國(guó)美零售全國(guó)31省份巡回帶貨直播”活動(dòng)，激活了各地的消費(fèi)熱情；蘇寧簽約賈乃亮、張藝興、楊迪等多位明星成為“蘇寧直播主理人”，在蘇寧易購(gòu)直播間、抖音蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間帶貨，創(chuàng)下了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2020年家電全行業(yè)直播場(chǎng)次超百萬(wàn)，交易額超千億元，對(duì)家電行業(yè)在疫情期間保持市場(chǎng)活力以及疫情后的復(fù)蘇都起到了不可忽視的作用。

三、主要家電品類(lèi)在線上市場(chǎng)的表現(xiàn)

1、彩電

泛博瑞線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市場(chǎng)彩電零售量和零售額同比分別為10.5%，7.0%，整體表現(xiàn)平穩(wěn)。線上市場(chǎng)一直是彩電各品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但2020年線上彩電價(jià)格戰(zhàn)比往年有所緩和，原因是面板價(jià)格的大幅上漲給彩電整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了較大的成本壓力，各品牌對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)采取了更為審慎的策略。從線上主力品牌的表現(xiàn)來(lái)看，2019年線上前十品牌的均價(jià)同比變動(dòng)幅度在（-21%至-9%）區(qū)間，平均值為-12.6%，可見(jiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈；而2020年線上前十品牌的均價(jià)同比變動(dòng)幅度普遍在（-6%至5%）的區(qū)間，平均值為-0.7%，體現(xiàn)出了各品牌均價(jià)的穩(wěn)健和整體市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的溫和。

彩電產(chǎn)品一直向上發(fā)展，盡管突如其來(lái)的疫情在一定程度上使得很多消費(fèi)者推遲購(gòu)置大家電，但并不阻礙彩電產(chǎn)品升級(jí)的步伐。2020年線上市場(chǎng)超大尺寸的份額仍然在增加，65英寸的臺(tái)數(shù)份額占整體市場(chǎng)的比重較去年提升4個(gè)百分點(diǎn)；75英寸的臺(tái)數(shù)份額占整體市場(chǎng)的比重較去年提升3個(gè)百分點(diǎn)。搭載新科技的產(chǎn)品在線上市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，8K電視增長(zhǎng)超10倍，激光電視增長(zhǎng)近3倍，OLED增長(zhǎng)86%。在線上市場(chǎng)，具有AI技術(shù)的彩電產(chǎn)品已占到80%，已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)配；全面屏的彩電產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，占比提升28個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到53%，也成為消費(fèi)者選購(gòu)的新寵。

彩電線上品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，小米仍保持市場(chǎng)領(lǐng)頭羊地位，但是零售額呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，多個(gè)傳統(tǒng)品牌份額緊隨其后，形成了比較焦灼的競(jìng)爭(zhēng)格局。從同比增長(zhǎng)看，TCL和海爾表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2、空調(diào)

泛博瑞線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市場(chǎng)空調(diào)零售量和零售額同比分別為3.8%，-2.1%。從市場(chǎng)月度走勢(shì)上看，歷年的3月份本應(yīng)是空調(diào)的第一個(gè)重要銷(xiāo)售高峰月，但2020年由于疫情原因，安裝類(lèi)的家電產(chǎn)品受到極大沖擊，空調(diào)線上市場(chǎng)當(dāng)月同比降幅巨大，為-65%，相當(dāng)于錯(cuò)過(guò)了第一個(gè)高峰，造成了全年的重大銷(xiāo)售缺口。從5月份起，線上市場(chǎng)銷(xiāo)售顯示出復(fù)蘇并逐漸轉(zhuǎn)強(qiáng)，在夏季的旺季銷(xiāo)售月份里都實(shí)現(xiàn)了較好的同比增長(zhǎng)，一定程度上彌補(bǔ)了一季度的損失。

空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售格局體現(xiàn)了健康綠色節(jié)能的發(fā)展趨勢(shì)。舊能效空調(diào)正在淡出，而新能效空調(diào)逐步成為市場(chǎng)主流，以雙11期間為例，線上市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，新能效空調(diào)零售額占比已經(jīng)接近60%，而年初這個(gè)比例僅為3.8%，其中新一級(jí)和新三級(jí)增長(zhǎng)最為迅速。同時(shí)，具有新風(fēng)、除菌等健康功能賣(mài)點(diǎn)的空調(diào)顯著增長(zhǎng)，新風(fēng)功能空調(diào)在疫情期間表現(xiàn)一鳴驚人，銷(xiāo)量增長(zhǎng)超80倍；殺菌凈化空調(diào)在2020年雙11期間，在線上銷(xiāo)售額占比達(dá)19.9%，較去年同期提升12.4個(gè)百分點(diǎn)，反映出越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為空調(diào)的健康功能買(mǎi)單。

空調(diào)品牌份額集中度較高，線下市場(chǎng)前四品牌已占據(jù)88%的份額，線上市場(chǎng)前四品牌占據(jù)81%的市場(chǎng)份額，相對(duì)來(lái)說(shuō)，線上市場(chǎng)留給二三線空調(diào)品牌的空間稍為寬松，2020年華凌、云米等新銳品牌增長(zhǎng)比較亮眼，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上市場(chǎng)中也贏得了一席之地。

3、冰箱

泛博瑞線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市場(chǎng)冰箱零售量和零售額同比分別為14.0%、14.2%。多門(mén)冰箱的主力地位日趨鞏固，在線上市場(chǎng)多門(mén)冰箱占到四成。大容積產(chǎn)品成為冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)力，500L-600L容積段增長(zhǎng)顯著，在線上零售額占比達(dá)到25%，占比較去年提升7.0個(gè)百分點(diǎn)。2020年線上市場(chǎng)冰箱均價(jià)同比提升5.7%，顯示出電商也在向高端化推進(jìn)，以6000元以上的產(chǎn)品為例，零售額占比較去年提升9.0個(gè)百分點(diǎn)。智能化是提高冰箱產(chǎn)品附加值的重要配置，智能功能主要搭載于中高端型號(hào)上，具體功能包括智能溫度調(diào)節(jié)、模式自動(dòng)調(diào)節(jié)、遠(yuǎn)程控制、語(yǔ)音控制、食材識(shí)別、食譜推薦等，在5G時(shí)代，產(chǎn)品智能是大勢(shì)所趨，線上6000元以上智能冰箱零售額占比較去年提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。

冰箱線上市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局顯示出強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。海爾的份額保持絕對(duì)領(lǐng)先，市場(chǎng)前五品牌占據(jù)77%的份額，且均價(jià)都在提升，形成對(duì)比的是，第三集團(tuán)品牌的均價(jià)提振比較微弱，份額被頭部品牌擠壓，發(fā)展空間正在縮小。

4、洗衣機(jī)及干衣機(jī)

泛博瑞線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市場(chǎng)洗衣機(jī)零售量和零售額同比分別為11.0%，7.9%。容量升級(jí)是洗衣機(jī)的關(guān)鍵詞，滾筒洗衣機(jī)，10KG容量繼續(xù)保持市場(chǎng)主流地位，占比超過(guò)七成；12KG是上升幅度最大的容量段。波輪洗衣機(jī)，8KG-9K容量段的零售額占比最大，但已呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；10KG及以上的各個(gè)容量段占比普遍顯著上升。隨著后疫情時(shí)代國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，具有自清潔、抑菌、高溫除菌等功能的洗衣產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者青睞，例如洗烘一體機(jī)零售量同比增加198%。線上市場(chǎng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的智能化也在穩(wěn)步推進(jìn)，具體功能包括智能識(shí)別衣物、智能投放洗衣液、遠(yuǎn)程遙控洗衣、智能節(jié)水節(jié)電等，2020年線上市場(chǎng)智能洗衣機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模同比接近翻番。2020年線上市場(chǎng)洗衣機(jī)均價(jià)為1471元，其中外資品牌固守高端細(xì)分市場(chǎng)，如西門(mén)子、博世、LG的均價(jià)都超過(guò)4000元。線上市場(chǎng)洗衣機(jī)均價(jià)同比提升8.6%，各主力品牌基本都處于提價(jià)態(tài)勢(shì)，價(jià)格的漲幅也比較接近。

2020年線上市場(chǎng)干衣機(jī)零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)超過(guò)100%，表現(xiàn)極其亮眼。在過(guò)去幾年中，干衣機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展一直處于行業(yè)風(fēng)口，雙線的銷(xiāo)售都保持了持續(xù)快速的增長(zhǎng)，體現(xiàn)出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化生活的更高追求。在近幾年來(lái)需求量穩(wěn)健上升的基礎(chǔ)上，2020年的突發(fā)疫情進(jìn)一步為干衣機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)提供了新動(dòng)力。疫情下消費(fèi)者對(duì)干衣產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于方便快捷了，而是更加強(qiáng)調(diào)健康除菌功能，這也為干衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向上發(fā)展再次打開(kāi)了上升通道，帶動(dòng)了均價(jià)的強(qiáng)勁提升，2020年線上市場(chǎng)干衣機(jī)均價(jià)為4153元，同比提升37.3%，是大家電里提價(jià)最快的品類(lèi)。線上市場(chǎng)的品牌格局方面，由于外資品牌在干衣機(jī)產(chǎn)品上起步較早，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以目前外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在總體份額上基本旗鼓相當(dāng)，各品牌陣營(yíng)的主攻方向也各有側(cè)重，其中西門(mén)子、博世、三星等外資品牌主要布局7000元-10000元的價(jià)格段，LG、MIELE等外資品牌則專(zhuān)注于10000元以上價(jià)格段，海爾、小天鵝、美的等國(guó)產(chǎn)品牌主要搶占5000元以下價(jià)格段的市場(chǎng)份額。

5、廚衛(wèi)家電

2020年，受到疫情因素及房地產(chǎn)因素的影響，廚衛(wèi)家電的整體銷(xiāo)售遇到了一定困難，線下實(shí)體店受到了巨大沖擊，但是線上市場(chǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，廚衛(wèi)各品類(lèi)的銷(xiāo)售規(guī)模都呈現(xiàn)穩(wěn)健上升的良好態(tài)勢(shì)。泛博瑞線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)零售量和零售額同比分別為12.3%、8.3%；燃?xì)庠盍闶哿亢土闶垲~同比分別為27.1%、28.8%；熱水器、消毒柜零售量和零售額均為正增長(zhǎng)；洗碗機(jī)零售量和零售額同比分別為36.3%、29.3%；凈水零售量和零售額同比分別為6.9%、-16.3%。

分月度來(lái)看，1-4月份，線上廚衛(wèi)品類(lèi)零售額累計(jì)下滑4.0%；從5月份起市場(chǎng)明顯復(fù)蘇，單月同比上升28.3%，大幅彌補(bǔ)了前期的空缺；6月份起，年度累計(jì)值已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正；下半年，線上市場(chǎng)持續(xù)保持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了全面復(fù)蘇；全年廚衛(wèi)品類(lèi)零售額累計(jì)增長(zhǎng)12.3%。

廚衛(wèi)品類(lèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)并未因疫情而中斷，高品質(zhì)的產(chǎn)品細(xì)分類(lèi)蓬勃發(fā)展，例如自動(dòng)清洗功能的油煙機(jī)、防干燒燃?xì)庠睢⒘憷渌細(xì)鉄崴鳌?00加侖以上的純水機(jī)等，份額都在顯著提升。同時(shí)，在整體廚房的概念引領(lǐng)下，諸多新興品類(lèi)正在成為新熱點(diǎn)，例如洗碗機(jī)、蒸汽爐、嵌入式一體機(jī)、集成灶等，在2020年都保持了較高的市場(chǎng)熱度。

6、生活小家電

泛博瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市場(chǎng)生活小家電整體金額增長(zhǎng)18.6%。按分類(lèi)板塊來(lái)看：西式料理板塊增長(zhǎng)領(lǐng)跑，攪拌機(jī)零售額同比增長(zhǎng)51.8%，廚師機(jī)零售額同比增長(zhǎng)188.8%，咖啡機(jī)零售額同比增長(zhǎng)16.2%；其次為個(gè)人護(hù)理板塊，美發(fā)小家電零售額同比增長(zhǎng)36.9%，電動(dòng)剃須刀零售額同比增長(zhǎng)2.7%；傳統(tǒng)廚房料理板塊和環(huán)境健康板塊則基本與去年持平。分月度來(lái)看，線上市場(chǎng)只有1月份和3月份各有10%左右的下降，其他各月份都呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。即使在疫情管控最為嚴(yán)格的2月份，其他品類(lèi)都遭遇嚴(yán)重沖擊的情況下，線上市場(chǎng)小家電風(fēng)景這邊獨(dú)好，當(dāng)月同比增長(zhǎng)15.2%。

從產(chǎn)品上看，生活小家電的細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)出諸多新銳。除甲醛型凈化器、蒸汽拖把、電子坐便蓋、垃圾處理器等家居健康類(lèi)小家電受益于消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境健康的重視度提高，銷(xiāo)量呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)；廚師機(jī)、早餐機(jī)、多功能鍋等新式料理類(lèi)小家電因操作便捷、外觀新穎、功能多樣化，受到年輕消費(fèi)者青睞；踢腳線式取暖器因散熱均勻、空間利用率高，成為電暖器市場(chǎng)的明星細(xì)分；中低除濕量的除濕機(jī)和電熨刷分別成為各自品類(lèi)中的主流產(chǎn)品；個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品則是美發(fā)造型器引領(lǐng)市場(chǎng)，電動(dòng)剃須刀的產(chǎn)品升級(jí)表現(xiàn)明顯。

四、2021年線上市場(chǎng)發(fā)展研判

2020年受疫情的巨大沖擊，全球經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退；2021年疫情變化仍具不確定性，全球經(jīng)濟(jì)依然籠罩在疫情的陰霾下。我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了來(lái)之不易的成就，但依然面臨各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)基礎(chǔ)尚不牢固。所以，站在目前的時(shí)點(diǎn)上，對(duì)2021年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)以及家電行業(yè)的預(yù)判難度仍然很大。泛博瑞認(rèn)為，盡管不確定性因素仍然較多，但是以下幾方面的確定性因素值得關(guān)注，以用來(lái)研判家電行業(yè)線上零售市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展：

1、積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑

我國(guó)在需求側(cè)形成了擁有14億人口、4億多中等收入群體的全球規(guī)模最大、擴(kuò)張潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署2021年工作時(shí)提出，注重需求側(cè)管理，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)。擴(kuò)大內(nèi)需，要把進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力擺在突出位置，將擴(kuò)大消費(fèi)同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來(lái)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、無(wú)接觸消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)等消費(fèi)新熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式有序發(fā)展，大力培育新型消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心，既是國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)，也是保持國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。在疫情常態(tài)化防控下，隨著全國(guó)生產(chǎn)生活逐步恢復(fù)，預(yù)計(jì)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)，并將繼續(xù)發(fā)揮“無(wú)接觸”經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在促消費(fèi)、擴(kuò)就業(yè)、惠民生等工作中發(fā)揮更大的作用。

2、強(qiáng)化反壟斷，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2020年11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，27家主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)代表參加會(huì)議。會(huì)議對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)提出了9項(xiàng)明確要求，包括不得實(shí)施濫用市場(chǎng)支配地位、壟斷協(xié)議和違法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)者集中等行為；不得濫用優(yōu)勢(shì)地位強(qiáng)迫商家站隊(duì)“二選一”。會(huì)議4天后，市場(chǎng)監(jiān)管總局就《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，其中明確提到了曾多次成為焦點(diǎn)的“二選一”現(xiàn)象如何反壟斷。此規(guī)定是《反壟斷法》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，目的是限制市場(chǎng)領(lǐng)先者利用壟斷地位不當(dāng)?shù)美?/p>

隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，出現(xiàn)了市場(chǎng)資源過(guò)度向某些大型平臺(tái)企業(yè)集中的傾向，易形成贏者通吃的局面。這種壟斷，無(wú)論從科技創(chuàng)新還是從市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者權(quán)益等方面都暴露出不少隱患，成為目前的社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)此，2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出了具體措施，強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張，既支持平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，也針對(duì)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新現(xiàn)象新問(wèn)題，加強(qiáng)政策引導(dǎo)與監(jiān)管，反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展出硬核科技，服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中央的定調(diào)和部署，釋放出更加清晰的監(jiān)管信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的階段正在過(guò)去，新的階段正在開(kāi)啟。

具體到家電行業(yè)來(lái)看，傳統(tǒng)頭部品牌份額大，知名度高，是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不可或缺的品牌，所以在電商平臺(tái)的生存環(huán)境相對(duì)較好，而長(zhǎng)尾品牌和新興品牌在電商平臺(tái)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)通常比較弱勢(shì)，面臨平臺(tái)對(duì)傭金、貨源、廣告費(fèi)等各方面的各項(xiàng)要求，中小型家電企業(yè)可能成為平臺(tái)的犧牲品。在目前家電行業(yè)正處于舉步維艱、面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)刻，電商平臺(tái)更應(yīng)積極發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，幫助商家健康發(fā)展。隨著監(jiān)管對(duì)電商平臺(tái)加強(qiáng)約束，中小型家電企業(yè)的線上生存環(huán)境將大為改善，有助于家電品牌的百花齊放，以及細(xì)分品類(lèi)的深耕細(xì)作。廣大消費(fèi)者也將從中受益，線上市場(chǎng)可供消費(fèi)者選擇的家電產(chǎn)品也必將更加多樣化、更加專(zhuān)業(yè)化、更加個(gè)性化。

3、促銷(xiāo)行為加強(qiáng)規(guī)范化，政策指導(dǎo)行業(yè)重視產(chǎn)品與服務(wù)

近幾年來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)變得越來(lái)越常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)推出各種例如優(yōu)惠券、折扣券、“紅包雨”等促銷(xiāo)手段。促銷(xiāo)手段展現(xiàn)出有力刺激的同時(shí)，也越來(lái)越復(fù)雜，套路越來(lái)越多。2020年11月5日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》，自2020年12月1日起施行。明確要求經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)有附加條件的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明條件；開(kāi)展限時(shí)減價(jià)、折價(jià)等價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明期限；折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。

回顧過(guò)去幾年家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的促銷(xiāo)，亂戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，尤其是空調(diào)、彩電等單價(jià)較高的大家電的“價(jià)格戰(zhàn)”，多次成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)事件。對(duì)消費(fèi)者而言，研究各種促銷(xiāo)套路需要大量時(shí)間，一旦發(fā)生降價(jià)還需要耗費(fèi)精力向平臺(tái)索要價(jià)差，權(quán)益經(jīng)常難以得到保障。對(duì)家電企業(yè)而言，頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)行為既削弱了企業(yè)利潤(rùn)，也不利于品牌的形象建設(shè)。促銷(xiāo)手段傾向于“套路化”，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新不足，以及過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)而忽視產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)所致。通過(guò)明確的規(guī)范去除過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的泡沫和套路，可讓經(jīng)營(yíng)者更好思考如何將消費(fèi)者的注意力拉回到對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注上?！兑?guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》的出臺(tái)頗具現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)者促銷(xiāo)行為，保障消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，提供了又一重制度保障。

4、物流業(yè)持續(xù)提質(zhì)增效，有效支撐網(wǎng)絡(luò)零售的下沉和提速

2020年，國(guó)家郵政局出臺(tái)“快遞進(jìn)村”三年行動(dòng)方案。截至2020年年底，工程已取得積極進(jìn)展，快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率超過(guò)98%，村級(jí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率快速提升，快遞直投到村的通達(dá)比例超過(guò)50%。數(shù)據(jù)顯示，非省會(huì)城市快遞業(yè)務(wù)量占比持續(xù)上升，從2013年的47.8%上升到2020年上半年的62.9%，提升15.1個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家郵政局提出，2021年將繼續(xù)深入推進(jìn)“快遞進(jìn)村”工程，力爭(zhēng)到年底東部地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)直投到村，中、西部地區(qū)建制村快遞服務(wù)通達(dá)率達(dá)80%和60%，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)活力。隨著快遞網(wǎng)絡(luò)不斷向三四線城市與農(nóng)村市場(chǎng)拓展，下沉市場(chǎng)的快遞服務(wù)更加便捷高效，普惠化程度不斷提升，使得網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)明顯增強(qiáng)。

“快遞進(jìn)廠”也將持續(xù)推進(jìn)，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)快運(yùn)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升供應(yīng)鏈服務(wù)水平，在制造業(yè)集聚區(qū)建設(shè)一批快遞業(yè)與制造業(yè)深度融合發(fā)展先行區(qū)。以粵港澳大灣區(qū)為例，廣東省麻涌鎮(zhèn)成為珠三角電子商務(wù)聚集點(diǎn)，每天有千萬(wàn)包裹發(fā)出，蘇泊爾、九陽(yáng)等知名家電企業(yè)紛紛進(jìn)駐，以最快速度滿(mǎn)足各地消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品順利開(kāi)展線上銷(xiāo)售提供充分的保障。

今日中國(guó)，大數(shù)據(jù)、無(wú)人機(jī)、無(wú)人倉(cāng)庫(kù)、智能安檢、智能視頻監(jiān)控和北斗導(dǎo)航等新技術(shù)新產(chǎn)品正在加快應(yīng)用，快遞運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展的提質(zhì)增效提供強(qiáng)力支撐。國(guó)家郵政局展望2021年預(yù)計(jì)全年快遞業(yè)務(wù)量將完成955億件，同比增長(zhǎng)15%左右；業(yè)務(wù)收入完成9800億元，同比增長(zhǎng)12%左右。

泛博瑞預(yù)測(cè)，2021年家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，增速超過(guò)10%。分主要品類(lèi)看，生活小家電在增長(zhǎng)最強(qiáng)勁，增速預(yù)計(jì)超過(guò)15%，線上市場(chǎng)是小家電產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，多個(gè)品類(lèi)的線上占比已經(jīng)超過(guò)七成，2021年線上的優(yōu)勢(shì)還將持續(xù)擴(kuò)大；其次是白電，增速預(yù)計(jì)超過(guò)10%，主要?jiǎng)恿κ强照{(diào)需求的反彈，以及冰洗產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)；廚衛(wèi)電器增速預(yù)計(jì)超過(guò)5%；彩電增速預(yù)計(jì)超過(guò)6%。