侯婷婷

經歷了2020年的焦慮和迷茫后，眾多家電企業(yè)已經開啟了新一輪的品牌格局調整，2021年，創(chuàng)新力強的家電企業(yè)更有可能成為贏家。針對老人、小孩、女人等不同消費人群的實際需求，對“需求端”進行深入挖掘，將家電產品細分化、消費人群圈層化，是中國家電產業(yè)突破整體低迷的新思路。

對此，北京工業(yè)大學耿丹學院市場營銷專業(yè)副教授趙麗梅也認為，消費升級驅動下，人們對家電產品的品質化和個性化需求日益強烈，倒逼企業(yè)不得不加緊修煉“內功”，加快升級步伐，采用圈層營銷方式進行推廣，企業(yè)應更注重加強口碑營銷和提升消費體驗，滿足不同消費者對品質生活的追求。

特殊時期引爆家電市場，不妨從“圈層”中找突破口。

一、市場精細化運作，審視每一個圈層人群背后的圈層經濟

1、懶人經濟

“懶人”已成為越來越多商家新的目標消費群體，為迎合他們的消費心理及生活習慣，商家在研發(fā)、設計及用戶體驗方面增強了產品的便捷性和實用性，以滿足他們對“懶”的訴求，如自動洗鞋機、全自動炒菜鍋、多功能早餐機，等等。當然，這里所說的“懶人”其中很大一部分是95后的學生或是都市白領，在當下這個強調“用戶體驗為王”的時代，他們對產品的使用體驗尤為關注，推動家電領域從“以市場為導向”向“以用戶為導向”轉移。

2、母嬰經濟

二胎政策全面放開，我國迎來新一輪的人口增長高峰，母嬰家電也跟著進入產品發(fā)展的加速期。當然，在“精細養(yǎng)娃”的新理念之下，無論是消費者還是行業(yè)，對母嬰類家電產品的品質、功能、安全、健康、環(huán)保均提出了更嚴苛的要求。據(jù)悉，2020年10月29日，由中國家用電器研究院主辦的“母嬰家電技術規(guī)范暨2020母嬰嘉電評測結果發(fā)布”的會議上，《母嬰家電技術規(guī)范》團體標準正式發(fā)布，以標準引領，也在助力母嬰家電產業(yè)創(chuàng)新提質。

3、單身經濟

民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身成年人口高達2.4億人，超過7700萬的成年人是獨居狀態(tài)，預計到2021年還會升至9200萬人?？偟膩砜矗F(xiàn)今的單身族主要集中在有文化、有實力的中產階級，比已婚人士更熱衷消費、注重生活質量，可挖掘空間更大。因此，已有很多商家特意針對單身群體推出“一人食”系列，疊加疫情影響，很多小容量、高顏值、多功能的迷你家電，如1.6L電飯煲、0.6L電水壺、便攜式攪拌杯等在2020年需求不斷上升。

4、宅經濟

2020年，突如其來的一場疫情令“宅經濟”急劇升溫，在帶動國內小家電市場深度變革的同時，也為中國家電帶來了出口紅利——隨著疫情的蔓延，中國廚房、家居類小家電成了國外的搶手貨，尤其是一些西式小家電，如空氣炸鍋、咖啡機等需求有所增加。2020年下半年，被抗疫帶火的海外“宅經濟”已讓不少國內家電企業(yè)分到了一杯羹，據(jù)相關報道稱，有出口業(yè)務的國內小家電企業(yè)紛紛出現(xiàn)爆單情況，“宅經濟”下出口家電增速迅猛。

5、她經濟

大數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，2020年女性市場規(guī)模或將達到4.5億元，這一數(shù)字表明：消費市場迎來女性消費時代。我們不得不承認，隨著女性社會地位的提升，女性已經成為消費領域不可忽視的主力軍，促進了“她經濟”的形成和發(fā)展。近兩年，個護類小家電占比提升、美發(fā)市場熱度不減、生活小家電主打高顏值成了一種潮流趨勢。

6、銀發(fā)經濟

隨著國家大力發(fā)展大健康產業(yè)，“銀發(fā)經濟”崛起。值得注意的是，在發(fā)達國家，老年型家電應有別于一般家電產品的理念早已被提出，而在國內卻被忽視。2020年7月15日，民政部、國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關于加快實施老年人居家適老化改造工程的指導意見》，從適老化改造的角度對居家養(yǎng)老提出了建設性的建議。在政策利好的背景下，相信“銀發(fā)經濟”會是一個非常龐大的市場，有望成為消費新勢力。

二、釋放圈層經濟的價值，基于用戶屬性凸顯需求差異化

1、宏觀經濟環(huán)境發(fā)生改變，圈層經濟走入主流視野

2020年，全球范圍內的經濟都受到了疫情的嚴重影響，世界經濟下行風險加劇，但中國經濟依然表現(xiàn)出較強的韌性：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全年國內生產總值1015986億元，按可比價格計算，比上年增長2.3%。全年全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。

從宏觀層面上來看，我國經濟穩(wěn)定增長、居民可支配收入不斷提升，將繼續(xù)成為推動家電行業(yè)增長的驅動力，然而伴隨市場經濟的快速發(fā)展，目前中國整個家電行業(yè)已經進入成熟期，在過去的家電下鄉(xiāng)、以舊換新、消費升級等政策的落實下，市場幾乎飽和，各家電品牌之間在有限的市場份額內相互競爭的局面已經形成并愈演愈烈。

因此，家電企業(yè)不得不開拓思路，用“創(chuàng)新”思維使企業(yè)獲得新的商機和持續(xù)競爭的優(yōu)勢，尤其在互聯(lián)網發(fā)展及電商的沖擊之下，這種針對不同人群，細分市場而衍生的創(chuàng)新營銷模式——“圈層”被重視了起來。

2、基于“圈層”，從客戶需求角度去發(fā)掘商業(yè)契機

伴隨經濟發(fā)展與國民收入的不斷增長，中國消費者也對品質生活有了更高一層的追求。新手辣媽、泛90后、獨居老年、都市白領，等等，這些不同的消費群體有著截然不同的消費偏好，對于家電企業(yè)而言，過去粗放型的營銷模式已經無法滿足各類人的需求，將目標客戶進行“圈層”，針對不同圈層精耕細作，借助互聯(lián)網的大數(shù)據(jù)分析能力，整合線上線下資源，在劃好的“圈子”內進行有針對性的營銷推廣很有必要，而且這也是目前很多企業(yè)都在做的事情。其中，“圈層”的原則可以是性別、年齡、職業(yè)、地域，也可以包括消費心理、消費習慣、興趣愛好、購買行為等等。

例如，“母嬰經濟”正當時，被貼上“母嬰家電”標簽的產品格外受新手媽媽們關注。由于母嬰家電針對的是需要特別呵護的孕婦、嬰幼兒，所以從業(yè)企業(yè)需要注意的是，這一圈層內的購買者會格外看重產品的質量，操作的安全性、便捷性，功能的豐富性，以減輕勞動負擔為目的，對價格的敏感度相對較低。

此外，疫情防控讓越來越多的老年消費需求從線下轉移到了線上，“銀發(fā)經濟”正在成為我國經濟增長的重要動力。針對目前人口老齡化加劇與家電行業(yè)智能化發(fā)展之間的矛盾，充分考慮老年消費群體的特殊需求，解決智能電器的適老化問題，從業(yè)企業(yè)需要注意的是，適老型智能家電不但要智能，更要讓老年用戶便于使用，比如減少彎腰、下蹲等動作的頻率，自帶提醒功能，音量大，等等。

三、不容忽視的消費圈層，“圈層經濟”機遇與挑戰(zhàn)并存

隨著我國經濟走上創(chuàng)新驅動的發(fā)展軌道，市場也緊跟著由大眾消費經濟時代進入到精細化運作時代。在互聯(lián)網大數(shù)據(jù)的分析和解構之下，具有很強的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體，或者是有著相同消費需求、興趣愛好、生活態(tài)度的消費群體，被劃分在了具有特定屬性的消費圈子中，針對這些不同垂直人群、不同細分市場、不同應用場景而衍生的“圈層經濟”值得關注和期待。