文廣美 張湘寧 周月輝 李思勤

基于男性消費意識逐漸覺醒，消費水平不斷升級，男性市場的挖掘潛力也越來越大。通過對男性市場消費新特征的探索，梳理男性電子商務(wù)市場的結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢，應(yīng)用波特五力模型對其競爭環(huán)境進(jìn)行分析，提出構(gòu)建競爭優(yōu)勢的建議。

在移動電子商務(wù)市場的不斷精分下，以往被低估的男性消費市場逐漸被挖掘。隨著男性自我意識的覺醒，消費水平的不斷升級，男性對于自身價值和能力的重新定義，產(chǎn)生了新的消費需求?，F(xiàn)階段國內(nèi)對男性消費市場和移動電商平臺相結(jié)合的綜合性研究較少?；陔娚唐脚_對我們生活的重要性，以及男性消費市場的大規(guī)模發(fā)展，因此對男性移動電商平臺的研究有一定的必要性，也將對我國電商市場未來的發(fā)展具有一定參考意義。

男性消費市場的現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男性群體的自我意識不斷覺醒，男性消費者表現(xiàn)出的購買力表明男性消費特征已由生存型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變。消費領(lǐng)域開始向護(hù)膚彩妝、顧問咨詢類延伸。同時因為男性對螞蟻花唄一系列信貸產(chǎn)品接受程度較高，更容易超前消費。從男性消費市場生命周期來看，線下市場處于飽和階段，各個領(lǐng)域市場上均有領(lǐng)導(dǎo)者。而線上市場處于上升階段，但產(chǎn)品類別少，集中某一領(lǐng)域如潮牌購物，可抓住這一特征，順勢發(fā)展其他領(lǐng)域，加強(qiáng)品牌建設(shè)。從男性消費市場供需狀況來看，不同領(lǐng)域供需不同，以應(yīng)用市場中男性穿搭技巧類的有男衣邦、男人幫等；潮牌購物類有得物、有貨等，應(yīng)用軟件較多，但消費量較低，典型的供過于求，與之供求關(guān)系類似的還有社交類。與之相反的有醫(yī)護(hù)類男性私人醫(yī)生、麥田男孩等，功能較少、建設(shè)不齊全，無法滿足市場上大部分男性多樣化的需求。

男性消費品電子商務(wù)市場分析

同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者

從當(dāng)前市場上發(fā)展趨勢迅猛的潮牌領(lǐng)域進(jìn)行分析，我們會發(fā)現(xiàn)該類型的市場價格都在中等偏上，目標(biāo)人群在18-25歲之間。由于線上平臺提供的優(yōu)惠活動，以及潮流產(chǎn)品自身款式限量、貨源有限等特性，線上購買優(yōu)勢大于線下。而線下男性消費市場的優(yōu)勢主要是可以帶給男性消費群體實際體驗，零距離接觸產(chǎn)品，這是線上無法超越的一點。

潛在進(jìn)入者的威脅

互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗，資金允許的大中型公司也可能分一羹紅利，這些具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的品牌，不僅具有強(qiáng)大的影響力，還有雄厚的資金，對新企業(yè)威脅大。另一方面政府對電商行業(yè)的發(fā)展一直屬于支持的狀態(tài)，每年都會出臺一些對電商的扶持政策。政府對電商的扶持以及電商平臺自身的發(fā)展前景，也使得電商行業(yè)潛在進(jìn)入者不斷地在增加。

替代品威脅

從消費習(xí)慣來看，消費者們會根據(jù)自己的習(xí)慣與需求來選擇平臺。比如在京東、天貓買一些有正品保障的東西，而一些小物件就喜歡在拼多多、淘寶購買，面對已形成的大型綜合電商平臺，男性電商平臺大多為中小企業(yè)，在服務(wù)范圍與服務(wù)質(zhì)量上比起綜合類的電商都會略顯劣勢。除此之外，男性消費市場電子商務(wù)的替代品還有準(zhǔn)備反擊的線下企業(yè)。面對龐大電商群體的巨大沖擊，線下實體店也在從店面裝修、產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)、營銷方式等各方面做出反擊。

購買者與供應(yīng)商的議價能力

從三個不同的角度進(jìn)行分析，可得男性消費市場購買者的議價能力都偏高。首先男性電子商務(wù)平臺的增多，而消費者沒有被完全發(fā)掘，導(dǎo)致消費的人群較少。其次男性消費市場的產(chǎn)品同質(zhì)化多，購買者精益求精會比較不同平臺的貨物，選擇性價比最優(yōu)的一家進(jìn)行購買。最后由于市場上的企業(yè)大多數(shù)為中小型企業(yè)，它們大多沒有金融機(jī)構(gòu)扶持，品牌發(fā)展起來比較吃力，企業(yè)對購買者的需求就增加。

在電子商務(wù)市場上，購買者多，供應(yīng)商的選擇量大，議價能力增強(qiáng)。其次產(chǎn)品原料也對其有影響。如果產(chǎn)品原料具有獨特性，則供應(yīng)商討價還價的能力就會大大增強(qiáng)；比如小眾品牌面對市場上龐大的競爭者，為了打響自己的品牌，就會注重質(zhì)量，使得產(chǎn)品需要特殊的原料，而這種原料只有部分供應(yīng)商用，此時供應(yīng)商的議價能力高。

男性消費品電子商務(wù)平臺存在的問題

品牌建設(shè)不突出，同質(zhì)化平臺較多

在潮物以及穿搭類中許多優(yōu)質(zhì)平臺都想打造高性價比的商品，從供應(yīng)鏈，商品本身以及營銷戰(zhàn)略都會變得同質(zhì)化，引發(fā)價格戰(zhàn)，流量戰(zhàn)等，從而影響整個男性消費市場。部分男性電子商務(wù)平臺的品牌建設(shè)不突出，缺乏一定的吸引力吸引顧客，影響了企業(yè)的收入利潤，導(dǎo)致平臺難以發(fā)展。

平臺技術(shù)待完善

在算法推送、碎片化內(nèi)容的培養(yǎng)和建構(gòu)下，消費者的心理和行為已發(fā)生較大的變化，求快求便的訴求在不斷增加。男性電子商務(wù)平臺個性化的推送機(jī)制待完善，無論是商品購買還是教程服務(wù)，不能根據(jù)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)推送難以滿足用戶實際需求，從而降低了用戶對該產(chǎn)品的使用黏度。另一方面在當(dāng)前的男性電子商務(wù)平臺當(dāng)中，沒有根據(jù)男性的喜好程度去編排平臺商城的排版以及閱讀欄目的長短等內(nèi)容，這在一定程度上降低了用戶對平臺的體驗感以及購買意愿。

缺乏有效的營銷獲客渠道

雖然諸多平臺都有微信公眾號或官方微博助以宣傳營銷，但是關(guān)注量及閱讀量相較于同類電商的差距還是較大。隨著獲取新用戶以及穩(wěn)固已有用戶的成本均不斷遞增，在新媒體數(shù)字化互動性特征突出的移動電商為主流的情況下，缺乏有效的獲客渠道，會迫使男性電子商務(wù)平臺在市場藍(lán)海中錯失良機(jī)。

售后服務(wù)體系待成熟

當(dāng)前男性消費市場需求大，男性電子商務(wù)平臺發(fā)展不成熟，大多數(shù)平臺的售后服務(wù)都存在一定問題，這直接影響著產(chǎn)品市場的占有率以及平臺的信用評價。

促進(jìn)男性消費市場的電子商務(wù)平臺發(fā)展的建議

發(fā)展品牌戰(zhàn)略，提高核心競爭力

實施差異化戰(zhàn)略，提高核心競爭力已成為面對男性消費市場同質(zhì)化的一個利器。在男性電商市場未飽和的領(lǐng)域進(jìn)行挖掘，如男性社交類、醫(yī)護(hù)類等，實行差異化戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額，促進(jìn)男性電子商務(wù)平臺消費市場的良性競爭。實施集中化戰(zhàn)略，通過大數(shù)據(jù)分析，獲取男性消費行為信息，精準(zhǔn)受眾群體，細(xì)分市場，從而建立男性電子商務(wù)平臺內(nèi)部的競爭優(yōu)勢。比如在25-35歲的男性可以集中發(fā)展有經(jīng)濟(jì)實力的精英男性；18-25歲可集中發(fā)展校園精致潮男，為男性提供專門服務(wù)，以更高的專業(yè)化程度構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

完善平臺性能，提高用戶黏度

在電子移動商務(wù)時代，得用戶者得天下。重視利用人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，去挖掘潛在的商業(yè)價值，力爭做到用戶形象的精準(zhǔn)描繪。通過互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，便利的獲取用戶們更為廣泛的反饋信息，從而指導(dǎo)和完善平臺性能，提高用戶黏度。另一方面，隨著科技的快速發(fā)展，提供視覺服務(wù)在電子商務(wù)平臺發(fā)展中越來越重要，例如3D試穿，平臺上的美化等。通過提高視覺服務(wù)效果有利于增加銷量，提高用戶黏度。

創(chuàng)新營銷方式，拓寬獲客渠道

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，在其推廣成本低，顧客忠誠度高的特征下，男性電子商務(wù)平臺可與網(wǎng)紅合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借以網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)積累的大量社交資產(chǎn)來拓寬獲客渠道。也可以通過微博，微信，抖音等各大流量平臺設(shè)立新品首發(fā)陣地，通過用戶間分享，實現(xiàn)裂變獲客。

加強(qiáng)售后服務(wù)

在男性電子商務(wù)平臺發(fā)展過程中，用戶經(jīng)常會以平臺的用戶評價系統(tǒng)作為決策參考。一個電商平臺若想在競爭中立于不敗之林，就應(yīng)格外重視與消費者的交流。此外，提高售后服務(wù)質(zhì)量也是不可或缺的環(huán)節(jié)?？梢酝ㄟ^對公司售后服務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，模擬客戶問題尋找有效解決措施等來提高售后服務(wù)質(zhì)量。

[本文系基金：2020年湖南省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目資助。]

（中南林業(yè)科技大學(xué)涉外學(xué)院）