雒 玲

（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 綿陽 621000）

農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展是我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措，也是完善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系的客觀需要。近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)和發(fā)展，習(xí)近平總書記明確指出，要穩(wěn)步推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，激發(fā)農(nóng)村地區(qū)內(nèi)生發(fā)展的活力與動(dòng)力。因此，農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展是完善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系的必然要求。目前，農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過程中存在農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)缺乏、產(chǎn)品安全保障不力、物流體系基礎(chǔ)薄弱、信息化水平較低、電商專業(yè)人才及資金不足等問題。基于此，筆者對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行深度分析，從打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系等維度為農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展提供新思路。

1 發(fā)展農(nóng)村電商的意義

1.1 推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的治本之策［1］。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的變化，在需求端方面，人們對(duì)于生活需求不再僅限于吃飽穿暖，而是更加注重生活質(zhì)量的提高；在供給端方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的要求也逐漸提高。習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)，要把推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的主線［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品已不再局限于傳統(tǒng)的供銷社模式，電商成為重要的銷售渠道，大幅提高了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售過程中產(chǎn)生的在線交易數(shù)據(jù)，不只是交易行為的記錄，更是指引市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的“風(fēng)向標(biāo)”，有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

1.2 縮小城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差距

隨著國家有關(guān)農(nóng)村規(guī)劃政策的頒布，淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平臺(tái)進(jìn)入農(nóng)村，打破了地域界限，拓寬了銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益，增加了農(nóng)民收入，并逐步實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的規(guī)模效應(yīng)；破解了粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，減少了低端無效農(nóng)產(chǎn)品的供給，激活了新的市場(chǎng)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展打造了新的城鄉(xiāng)互動(dòng)模式，并走出了現(xiàn)代化的新路徑，縮小了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)間的差距。

1.3 推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施

鄉(xiāng)村振興是我國重大決策戰(zhàn)略，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興旨在從多維度振興農(nóng)村，縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠帶動(dòng)農(nóng)村人才、文化、生態(tài)等維度的發(fā)展，因此經(jīng)濟(jì)維度是其核心維度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算等新技術(shù)，使農(nóng)村地區(qū)搭上電商直通車，將農(nóng)村供給端更快、更好地與市場(chǎng)需求端對(duì)接，激活農(nóng)村地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)帶，解決信息不對(duì)稱的難題，打開農(nóng)村特色產(chǎn)品銷路，從而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

2 我國農(nóng)村電商模式

2.1 商業(yè)模式

我國農(nóng)村電商基本模式主要有B2B、B2C、C2B、O2O、F2C及C2F等模式，相對(duì)應(yīng)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)可以分為B2B電商平臺(tái)、B2C電商平臺(tái)、C2B電商平臺(tái)、O2O電商平臺(tái)、F2C電商平臺(tái)及C2F電商平臺(tái)，其具體的特征、優(yōu)劣勢(shì)及典型代表見表1。

表1 我國農(nóng)村電商商業(yè)模式

2.2 運(yùn)營模式

2.2.1 政府驅(qū)動(dòng)型模式。地方政府對(duì)電商的發(fā)展有很大的引導(dǎo)作用，政府可對(duì)電商的物流、供應(yīng)鏈、信息鏈建設(shè)等方面提供支持，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提供初級(jí)信用背書，為第三方企業(yè)提供公司注冊(cè)、稅收、資金等實(shí)際性支持。因此，政府驅(qū)動(dòng)型的農(nóng)村電商、運(yùn)營模式優(yōu)勢(shì)明顯，如陜西省武功縣、浙江省桐廬縣、甘肅省成縣均采用了此模式。

2.2.2 服務(wù)商驅(qū)動(dòng)型模式。早期的電商服務(wù)主要包括產(chǎn)品代運(yùn)營、客服、電商網(wǎng)站建設(shè)等方面。隨著縣域經(jīng)濟(jì)及縣域電商的發(fā)展（見圖1），服務(wù)商所提供的服務(wù)內(nèi)容不斷向多元、專業(yè)的方向發(fā)展，能夠提供人才培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展、運(yùn)營推廣、三級(jí)布局、雙向流通、產(chǎn)品溯源、品質(zhì)監(jiān)控及平臺(tái)對(duì)接等方面的服務(wù)，如浙江省遂昌縣、吉林省通榆縣均采用了此模式。

圖1 服務(wù)商驅(qū)動(dòng)型

2.2.3 網(wǎng)商驅(qū)動(dòng)型模式。網(wǎng)商在各地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，自發(fā)開設(shè)網(wǎng)店并發(fā)展電子商務(wù)，帶動(dòng)其他商家紛紛效仿，形成了網(wǎng)商聚集的農(nóng)村電商運(yùn)營模式（見圖2）。該模式可以極大地激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并可吸引大批外出務(wù)工農(nóng)民和未就業(yè)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，如山東省博興縣、浙江省海寧市均采用了此模式。

圖2 網(wǎng)商驅(qū)動(dòng)型

2.2.4 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型模式。農(nóng)村電商或農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)開展電商活動(dòng)在某個(gè)特定地理區(qū)域內(nèi)高度集中，產(chǎn)業(yè)資本要素在空間范圍內(nèi)不斷匯聚，形成了集各種服務(wù)于一體的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的農(nóng)村電商運(yùn)營模式。例如，河北省清河縣為營造良好的羊絨制品電商發(fā)展經(jīng)營環(huán)境，相繼建成了電子商務(wù)孵化區(qū)、電子商務(wù)聚集區(qū)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，并大力引進(jìn)網(wǎng)貨供應(yīng)、物流快遞、人才培訓(xùn)、研發(fā)設(shè)計(jì)、攝影及美工等專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐市場(chǎng)，為經(jīng)營者提供全方位的服務(wù)。通過發(fā)揮電子商務(wù)的拉動(dòng)作用，解決了傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)受地域限制所導(dǎo)致的銷售難題，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)齊頭并進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。經(jīng)過10多年發(fā)展，河北省清河縣成為我國最大的羊絨制品網(wǎng)絡(luò)銷售基地。

2.2.5 綜合驅(qū)動(dòng)型模式。綜合驅(qū)動(dòng)型模式是指當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商在區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政策扶持、電商主體協(xié)同發(fā)展、平臺(tái)建設(shè)等多種因素驅(qū)動(dòng)下發(fā)展起來的農(nóng)村電商運(yùn)營模式。例如，浙江省麗水市的建設(shè)模式以政府投入、企業(yè)運(yùn)營、公益為主，以市場(chǎng)為輔，將政府服務(wù)與市場(chǎng)效率有效結(jié)合起來，通過全力打造區(qū)域電商服務(wù)中心，做好配套服務(wù)，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)的發(fā)展。湖南省沅陵縣主營當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，成立了農(nóng)村電商青年創(chuàng)業(yè)中心，引進(jìn)多家電商服務(wù)商，通過提供信息、物流、金融、培訓(xùn)等服務(wù)，促進(jìn)物美價(jià)廉的工業(yè)品下鄉(xiāng)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，同時(shí)又將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與原生態(tài)農(nóng)業(yè)資源相結(jié)合，形成了“農(nóng)業(yè)+電商+旅游”的閉環(huán)發(fā)展模式。

2.2.6 綜合服務(wù)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式。農(nóng)村綜合服務(wù)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電商模式是通過政府牽頭建立綜合服務(wù)商平臺(tái)，以綜合服務(wù)商為核心對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。綜合服務(wù)商平臺(tái)通過政府部門的公信力以某一品類的農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，所有與該產(chǎn)品有關(guān)的縣（區(qū)）共同參與，制定產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并建立溯源體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品加工，統(tǒng)一進(jìn)行品牌宣傳，打通該產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的服務(wù)體系有利于完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)集群化，也為電商企業(yè)節(jié)約了大量的渠道成本和生產(chǎn)成本，同時(shí)綜合服務(wù)商平臺(tái)還能對(duì)商家進(jìn)行監(jiān)管，杜絕“三無”產(chǎn)品流通，解決售后問題，提高電商服務(wù)質(zhì)量，其中浙江省遂昌縣采用了此模式且最為典型。

3 我國農(nóng)村電商發(fā)展困境

3.1 農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)缺乏，產(chǎn)品安全保障不足

農(nóng)村電商最常用的模式是將農(nóng)產(chǎn)品從集貿(mào)市場(chǎng)直接轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)，因此極易出現(xiàn)“小而散”的問題，加工標(biāo)準(zhǔn)缺乏，組織化程度不高，難以進(jìn)行規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，導(dǎo)致地方農(nóng)產(chǎn)品無法形成品牌效應(yīng)［3］。另外，由于農(nóng)民知識(shí)水平有限，對(duì)綠色環(huán)保理念理解不清，超標(biāo)或違規(guī)使用農(nóng)藥、化肥，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給不足。

3.2 物流體系基礎(chǔ)薄弱，供應(yīng)鏈組織化水平低

我國農(nóng)村物流由于地理位置偏遠(yuǎn)、交通不便利、物流基礎(chǔ)設(shè)施落后等問題，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)多，易在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面增加運(yùn)輸成本，加之我國農(nóng)村第三方物流發(fā)展不完善，冷鏈物流供給能力不足，一些季節(jié)性、易腐性的農(nóng)產(chǎn)品不能保質(zhì)保量地運(yùn)輸出去，運(yùn)輸損耗大，影響了產(chǎn)品質(zhì)量。

3.3 農(nóng)村信息化水平較低，電商專業(yè)人才稀缺

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，其就業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致農(nóng)村青壯年及大學(xué)生流失，而農(nóng)村的空心化、老齡化又導(dǎo)致能夠且愿意從事農(nóng)村電商的人數(shù)較少。目前，大部分農(nóng)民仍只能從事生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)裙しN，而不能很好地借助互聯(lián)網(wǎng)紅利來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增加。雖然近幾年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，但大多數(shù)農(nóng)民上網(wǎng)操作水平仍然較低，電商專業(yè)人才稀缺。

3.4 農(nóng)村信貸資金不足，企業(yè)獲得貸款困難

我國各地農(nóng)村電商多處于起步階段，其在發(fā)展過程中抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，加上規(guī)模小、流水少、資產(chǎn)少、擔(dān)保弱等特點(diǎn)，在發(fā)展階段沒有更大的企業(yè)價(jià)值，因此對(duì)于銀行來說不具備特殊性，難以評(píng)估其盈利能力，導(dǎo)致農(nóng)村電商企業(yè)很難獲取到信用貸款［4］。目前，只有一些發(fā)展成熟的電商企業(yè)可通過品牌信譽(yù)和交易流水進(jìn)行貸款，但是更多發(fā)展中的電商企業(yè)難以獲得信貸支持。

4 農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)策

4.1 推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹?/h3>

一是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。對(duì)于不同的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品控分級(jí)，構(gòu)建市場(chǎng)認(rèn)可、管理方便的等級(jí)分類體系，通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能夠提高本地農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓電商農(nóng)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可。二是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展。通過相關(guān)政策扶持、銀行金融鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對(duì)當(dāng)?shù)氐耐恋?、產(chǎn)品、人力及營銷等各類資源進(jìn)行整合，打造農(nóng)產(chǎn)品精深產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化及規(guī)?；l(fā)展。三是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。創(chuàng)立有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶、社會(huì)力量等多方協(xié)作，形成品牌營銷合力，共同打造具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌［5］。同時(shí)利用農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)拓寬電商銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如趙縣雪花梨、煙臺(tái)紅富士等品牌農(nóng)產(chǎn)品。

4.2 完善基礎(chǔ)建設(shè)，加速打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

一是完善基礎(chǔ)設(shè)施。加強(qiáng)“路”的建設(shè)，打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村“最初一公里”和“最后一公里”的物流瓶頸問題，構(gòu)建完善的交通體系，以提高物流運(yùn)輸效率，從而助力農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)“網(wǎng)”的建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村寬帶、通信等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和傳輸率，降低網(wǎng)絡(luò)使用成本，為農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。二是加強(qiáng)農(nóng)村物流倉儲(chǔ)體系建設(shè)。整合郵政快遞、交通、供銷等資源，不斷完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)農(nóng)村物流體系，并加大冷鏈物流體系建設(shè)力度，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠安全送到消費(fèi)者手中，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。三是建設(shè)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐。

4.3 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)與引進(jìn)

一是加強(qiáng)人才培養(yǎng)。政府采取適當(dāng)政策支持大學(xué)畢業(yè)生根據(jù)自身專業(yè)參與農(nóng)村電商建設(shè)，從事綠色生產(chǎn)、加工及電商營銷。二是加強(qiáng)人才培訓(xùn)。對(duì)基層干部、合作社員、創(chuàng)業(yè)青年、具備條件的貧困戶開展個(gè)性化培訓(xùn)，注重培訓(xùn)轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)培訓(xùn)與就業(yè)用工對(duì)接和創(chuàng)業(yè)孵化。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)范和管理，對(duì)各類電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行授權(quán)認(rèn)證和評(píng)估檢查，進(jìn)一步提高辦學(xué)質(zhì)量。三是加強(qiáng)人才引進(jìn)。政府可聯(lián)合高校和企業(yè)，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，鼓勵(lì)電商人才從事農(nóng)村電商和物流，同時(shí)制定各種優(yōu)惠政策吸引具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并在財(cái)政、住房、醫(yī)療、教育等方面給予一定支持，使電商人才能在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)和發(fā)展［6］。

4.4 加大對(duì)農(nóng)村電商的財(cái)稅政策及金融支持力度

一是加大財(cái)政扶持力度。在財(cái)政方面，既要繼續(xù)增加農(nóng)村電商發(fā)展引導(dǎo)專項(xiàng)資金，發(fā)揮財(cái)政資金杠桿放大效應(yīng)，又要考慮創(chuàng)設(shè)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持基金，落實(shí)對(duì)農(nóng)村電商經(jīng)營主體的資金補(bǔ)助，強(qiáng)化農(nóng)村電商發(fā)展的資本保障。

二是加大稅收政策支持力度。在稅收政策方面，可以考慮對(duì)農(nóng)村電商有關(guān)企業(yè)實(shí)行增值稅簡(jiǎn)易征收政策，減征或免征農(nóng)村電商倉儲(chǔ)用地的房產(chǎn)稅和土地使用稅，對(duì)農(nóng)村電商企業(yè)所得稅政策比照小型微利企業(yè)執(zhí)行。在收費(fèi)政策方面，可以考慮對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)及其配套快遞物流企業(yè)的殘疾人就業(yè)保障金、工會(huì)經(jīng)費(fèi)等非稅收入實(shí)施減征、免征政策。

三是加大金融支持力度。電商平臺(tái)企業(yè)可通過自身數(shù)據(jù)積累及分析技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)信貸進(jìn)行合理的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與定價(jià)，針對(duì)不同地區(qū)和產(chǎn)業(yè)推出特色信貸產(chǎn)品，豐富農(nóng)村信貸市場(chǎng)。相較于電商平臺(tái)與科技企業(yè)，銀行擁有數(shù)目龐大、運(yùn)作成熟的線下網(wǎng)點(diǎn)，可依托自有平臺(tái)滿足農(nóng)村電商和普惠金融的發(fā)展需求。面對(duì)輕資產(chǎn)的農(nóng)村電商，銀行可將主流電商平臺(tái)及自建平臺(tái)的注冊(cè)商戶作為授信對(duì)象，基于大數(shù)據(jù)分析篩選出符合條件的商戶發(fā)放小額貸款，主動(dòng)向有潛在資金需要的客戶推送授信方案，以更好地滿足客戶的融資需求。