李盛楠

(河南理工大學(xué)廣告系，河南焦作454000)

一、研究背景

大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展和機(jī)器學(xué)習(xí)的逐步推進(jìn)為實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)化傳播提供了技術(shù)支持，在掌握海量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣告主可以為用戶提供高個(gè)性化、低干擾性的廣告內(nèi)容。社交媒體的社交性和互動(dòng)性，不僅能夠給媒介平臺(tái)帶來(lái)更有黏性的目標(biāo)用戶，而且降低了廣告?zhèn)鞑サ脑胍?，這種融入用戶體驗(yàn)、鑲嵌式的廣告形態(tài)被認(rèn)為更人性化和個(gè)性化。[1]而信息流廣告實(shí)際效果與預(yù)期效果并非一致。雖然暴露在海量廣告信息中，但用戶能夠處理的實(shí)際信息量很小，用戶對(duì)于社交媒體上的廣告注意力非常低，廣告信息會(huì)在社交媒體內(nèi)容的信息洪流中丟失，從而導(dǎo)致廣告無(wú)效。[2-4]同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體不同，用戶在使用社交媒體時(shí)擁有更大控制權(quán)，用戶有權(quán)選擇主動(dòng)回避廣告。社交媒體被認(rèn)為是私人的社交空間，任何形式的廣告都不受歡迎。[5]盡管社交媒體中的信息流廣告更人性化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化，但這并不意味著更有效的廣告效果，這不僅會(huì)給品牌營(yíng)銷傳播帶來(lái)困境，同時(shí)也會(huì)沖擊社交媒體平臺(tái)的商業(yè)模式。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)方程模型建立社交媒體信息流廣告回避影響因素模型。與之前研究將廣告回避作為單一結(jié)構(gòu)進(jìn)行衡量不同，本研究將廣告回避分為情感、認(rèn)知和行為三個(gè)維度進(jìn)行衡量,并且深入探討負(fù)向情感反應(yīng)是否對(duì)廣告行為回避產(chǎn)生中介影響。同時(shí)，從信息、媒介、用戶三個(gè)層面分析影響信息流廣告回避的因素。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)社交媒體中的信息流廣告

國(guó)內(nèi)學(xué)者在探討社交媒體廣告時(shí)，多使用“原生廣告”“信息流廣告”和“精準(zhǔn)廣告”這三個(gè)概念[6-8]，而來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷、信息情報(bào)學(xué)科的國(guó)外學(xué)者多使用“行為定向廣告”和“個(gè)性化廣告”[9-10]的概念。國(guó)內(nèi)外學(xué)者由于從不同的學(xué)科背景出發(fā)，在研究社交媒體廣告時(shí)出現(xiàn)了概念混淆和對(duì)話錯(cuò)位。本研究采用“信息流廣告”，指代在社交媒體平臺(tái)上針對(duì)不同用戶群體屬性對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式，直觀的展現(xiàn)形式是鑲嵌在社交媒體的信息流之中，具體形式可以是圖文、視頻流或者本地推薦。

(二)廣告回避

回避理論起源于人類的基本本能，它表明人們會(huì)天然地接近快樂(lè)和避免痛苦。[11]信息回避是指任何旨在阻止或延遲獲取可用但可能不需要的信息的行為。當(dāng)信息可能引起不愉快的情緒或減弱愉快的情緒時(shí)，人們會(huì)選擇主動(dòng)回避信息，信息回避行為傾向的核心是情感。[12]20世紀(jì)90年代起，學(xué)者開(kāi)始研究傳統(tǒng)媒體中的廣告回避現(xiàn)象。Abernethy認(rèn)為32%的電視觀眾存在回避廣告行為。[13]Speck和Elliott將廣告回避定義為“媒體用戶為減少接觸廣告內(nèi)容而采取的所有行動(dòng)”，分為認(rèn)知型(忽略廣告)、行為型(翻轉(zhuǎn)或跳過(guò))或機(jī)械型(切換頻道或消除廣告)三種類型。[14]Cho和Cheon研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告回避，提出認(rèn)知、情感和行為三種回避類型。[15]Speck和Elliott、Cho和Cheon盡管都確定了三種不同類型的廣告回避，但都將廣告回避作為一個(gè)單一的結(jié)構(gòu)來(lái)衡量。

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，國(guó)外學(xué)者針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中廣告回避影響因素做了進(jìn)一步研究。Cho和Cheon發(fā)現(xiàn)，感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂和之前負(fù)面經(jīng)歷會(huì)影響廣告回避，其中，感知目標(biāo)障礙影響最大。Kelly認(rèn)為如果用戶對(duì)負(fù)面體驗(yàn)有預(yù)期，廣告相關(guān)性低，用戶對(duì)廣告信息持懷疑態(tài)度，或者對(duì)廣告媒介持懷疑態(tài)度，那么社交媒體中的廣告更容易被回避。Dodoo驗(yàn)證了性格特征與廣告回避行為之間存在的相關(guān)關(guān)系。[16]而國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告回避的研究大多停留在對(duì)國(guó)外實(shí)證研究模型的綜述研究，實(shí)證研究自2016年開(kāi)始出現(xiàn)，但數(shù)量不多。

總之，學(xué)者對(duì)廣告回避研究呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：首先，研究對(duì)象多元化，從對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的籠統(tǒng)研究到對(duì)信息流廣告[17]、基于地理位置的廣告[18]、網(wǎng)絡(luò)視頻情景短劇廣告中回避現(xiàn)象的具體研究[19]；其次，研究模型逐漸復(fù)雜化，中介變量(如廣告信任、自我控制[20])和調(diào)節(jié)變量(如感知廣告內(nèi)容、社交媒體使用[21])被添加到模型中；第三，研究視野擴(kuò)大化，不同學(xué)科背景的學(xué)者從各自學(xué)科入手研究廣告回避，其中傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)最多。

三、研究假設(shè)與研究模型

(一)信息流廣告回避中的認(rèn)知、情感和行為

Cho和Cheon將廣告回避分為認(rèn)知、情感和行為三種類型，并將三種類型統(tǒng)一為單一結(jié)果變量“廣告回避”，后來(lái)學(xué)者也多采用此衡量方式。本研究將三種廣告回避類型分為“負(fù)向情感反應(yīng)”“認(rèn)知回避”和“行為回避”三種類型進(jìn)行驗(yàn)證。廣告認(rèn)知回避是自動(dòng)視覺(jué)篩選過(guò)程，不需要用戶有意識(shí)地決定或行動(dòng)，表現(xiàn)為無(wú)知覺(jué)記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告中的橫幅盲視是最常見(jiàn)的認(rèn)知回避，眼球追蹤實(shí)驗(yàn)證明：在線廣告的可預(yù)測(cè)布局意味著用戶對(duì)預(yù)期區(qū)域的橫幅廣告視而不見(jiàn)。[22]

關(guān)于情感和認(rèn)知是獨(dú)立的還是相互關(guān)聯(lián)的，心理學(xué)研究者進(jìn)行過(guò)討論。Lazarus認(rèn)為認(rèn)知的首要假設(shè)是認(rèn)知活動(dòng)是情緒的必要前提，要體驗(yàn)?zāi)撤N情緒，人們必須先理解。[23]但Zajonc認(rèn)為情感和認(rèn)知是獨(dú)立的系統(tǒng)。情感可以在沒(méi)有事先認(rèn)知過(guò)程的情況下產(chǎn)生，甚至可能在行為鏈中先于認(rèn)知。[24]LeDoux提出情感或認(rèn)知的決定地位是視角問(wèn)題。如果把認(rèn)知定義為最高層次的思維，那么認(rèn)知就不是情感的必要前提條件。如果把認(rèn)知定義為感官加工，信息加工要求情感依賴于認(rèn)知，那么認(rèn)知就是情感的必要前提條件。[25]神經(jīng)科學(xué)研究表明，情感可能是獨(dú)立于認(rèn)知的系統(tǒng)。[26]本研究認(rèn)為：“負(fù)向情感反應(yīng)”是認(rèn)知回避和行為回避的影響因素，而不是一種廣告回避的類型。當(dāng)用戶對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)，會(huì)采取行動(dòng)消除威脅，產(chǎn)生回避行為。基于此，提出以下研究假設(shè)：

H1:負(fù)向情感反應(yīng)對(duì)信息流廣告行為回避產(chǎn)生顯著正向影響。

H2:負(fù)向情感反應(yīng)對(duì)信息流廣告認(rèn)知回避產(chǎn)生顯著正向影響。

H3:認(rèn)知回避會(huì)對(duì)信息流廣告行為回避產(chǎn)生顯著正向影響。

(二)廣告回避的影響因素

從廣告信息本身來(lái)看，信息的內(nèi)容會(huì)影響廣告回避。感知個(gè)性化對(duì)于優(yōu)化符合用戶興趣和偏好的廣告信息至關(guān)重要。在社交媒體背景下，廣告感知個(gè)性化與感知相關(guān)性密切相關(guān)。Xu認(rèn)為，內(nèi)容的個(gè)性化是防止移動(dòng)廣告被視為侵?jǐn)_性和刺激性的最有效方式。如果廣告對(duì)個(gè)人有重要意義，則廣告回避會(huì)有所緩解。[27]

信息的外在形式和數(shù)量也會(huì)影響廣告回避。Elliot和Speck認(rèn)為感知廣告雜亂會(huì)影響廣告回避。感知廣告雜亂包括廣告過(guò)量程度、用戶惱怒程度和廣告獨(dú)占性?；ヂ?lián)網(wǎng)中的廣告雜亂可通過(guò)計(jì)算單一網(wǎng)頁(yè)旗幟廣告、彈窗廣告、文本鏈接等多種形式廣告的總量來(lái)衡量；用戶惱怒程度是指面對(duì)過(guò)量廣告被激怒的程度；廣告獨(dú)占性是指在多大程度上用戶認(rèn)為某種媒介只是單一廣告媒介。[28]如果用戶認(rèn)為有太多的信息指向他們，他們就不太可能回憶起廣告。[29]與傳統(tǒng)媒體不同，用戶的個(gè)人社交媒體空間具有私人性，廣告被認(rèn)為是對(duì)個(gè)人打造的在線社交空間的入侵，用戶會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生消極態(tài)度和抵觸情緒。[30]如果用戶感知廣告信息雜亂，會(huì)影響其信息選擇的心理感受，從而產(chǎn)生負(fù)面的情緒反應(yīng)，進(jìn)而有可能產(chǎn)生廣告回避。

媒介對(duì)用戶的廣告回避行為也會(huì)產(chǎn)生影響。廣告媒介的可信度將影響用戶對(duì)廣告信息的感知，以及是否會(huì)忽視廣告信息。如果用戶對(duì)社交媒體持懷疑態(tài)度，他們更可能回避該媒體上的廣告。[31]

用戶本身對(duì)于隱私擔(dān)憂的程度也會(huì)影響廣告回避。隱私擔(dān)憂作為反映用戶對(duì)社交媒體廣告中隱私關(guān)注程度的心理特征，不僅表明用戶在廣告中的隱私體驗(yàn)和感受，也會(huì)對(duì)后續(xù)的廣告接受或者回避產(chǎn)生重要影響。Sheehan和Hoy認(rèn)為隨著隱私擔(dān)憂的增加，用戶可能會(huì)對(duì)在線廣告產(chǎn)生消極的行為反應(yīng)，例如向網(wǎng)站提供不完整的信息。[32]Baek和Morimoto對(duì)個(gè)性化廣告回避影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，隱私擔(dān)憂通過(guò)廣告懷疑的中介作用對(duì)廣告回避產(chǎn)生正向影響。[33]基于此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H4:信息流廣告的感知個(gè)性化對(duì)負(fù)向情感反應(yīng)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

H5:信息流廣告的感知廣告雜亂對(duì)負(fù)向情感反應(yīng)產(chǎn)生顯著正向影響。

H6:社交媒體作為廣告媒體的態(tài)度對(duì)負(fù)向情感反應(yīng)產(chǎn)生顯著正向影響。

H7-1:隱私擔(dān)憂對(duì)負(fù)向情感反應(yīng)產(chǎn)生顯著正向影響。

H7-2:隱私擔(dān)憂對(duì)廣告行為回避產(chǎn)生顯著正向影響。

基于以上研究假設(shè)，提出如下研究模型圖：

圖1 研究模型圖

四、研究方法

(一)變量測(cè)量與量表

問(wèn)卷中所有變量測(cè)量題項(xiàng)均參考國(guó)外相關(guān)研究中的成熟量表，以確保量表效度，并根據(jù)社交媒體信息流廣告情境進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c調(diào)整。本研究量表均采用李克特5級(jí)量表，讓被調(diào)查者結(jié)合自身實(shí)際情況對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

感知個(gè)性化是指用戶對(duì)社交媒體信息流廣告?zhèn)€性化程度的感知水平，采用Srinivasan、Anderson和Ponnavolu的4項(xiàng)量表測(cè)量。[34]感知廣告雜亂是指用戶認(rèn)為媒介中廣告數(shù)量的過(guò)量程度，采用Cho和Cheon的3項(xiàng)量表測(cè)量。用戶對(duì)社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度是指用戶對(duì)社交媒體作為廣告媒介的懷疑程度，采用Kelly的3項(xiàng)量表進(jìn)行測(cè)量。隱私擔(dān)憂是指用戶對(duì)其網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息被社交媒體平臺(tái)控制、收集和使用等情況的關(guān)注，采用Xu的6項(xiàng)量表測(cè)量。[35]負(fù)向情感反應(yīng)是指用戶在面對(duì)社交媒體中的信息流廣告時(shí)所產(chǎn)生的否定性情感，如不開(kāi)心、煩躁、憤怒等，采用cho和cheon的3項(xiàng)量表測(cè)量。信息流廣告認(rèn)知回避是指用戶將注意力從信息流廣告上轉(zhuǎn)移開(kāi)的傾向，采用Chinchanachokchai和Gregorio的4項(xiàng)量表測(cè)量。[36]信息流廣告行為回避是指用戶主動(dòng)采取措施來(lái)回避廣告，如向下滾動(dòng)翻頁(yè)、快速跳過(guò)廣告、關(guān)閉推薦廣告等，采用Chinchanachokchai和Gregorio的3項(xiàng)量表測(cè)量。

(二)樣本與數(shù)據(jù)收集

首先采用便利抽樣方法選擇了95名社交媒體用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研，設(shè)置了一個(gè)篩選選項(xiàng)，篩選出能夠識(shí)別信息流廣告的受訪者，最終得到89名符合要求的受訪者。根據(jù)受訪者反饋修改不易理解或者有歧義的語(yǔ)句，并對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步驗(yàn)證，量表滿足信度效度要求。

正式問(wèn)卷調(diào)查期間為2020年6月5日至6月15日，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)，采用微信、QQ、高校貼吧等社交媒體以傳達(dá)到受訪者。最終共回收356份問(wèn)卷，根據(jù)“填答時(shí)間”和“識(shí)別信息流廣告”兩條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，刪除填答時(shí)間在正負(fù)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差以外的數(shù)據(jù)，并且刪除未能正確識(shí)別社交媒體中信息流廣告的樣本，最終獲得有效問(wèn)卷328份，問(wèn)卷有效率92.1%。其中男性占33.8%(111人)，女性占66.2%(217人)；年齡主要集中在19—25歲和26—30歲兩個(gè)階段，其占比分別為54.3%(178人)和27.7%(91人)，18歲及以下人群占11.6%(38人)，而31歲及以上的受訪者最少，只占6.4%(21人)。社交媒體主要用戶也集中在該年齡層，因此該調(diào)查的受訪者年齡與性別分布基本符合研究的要求。

(三)研究方法

本研究使用SPSS25.0進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)分析和探索性因子分析，采用Amos24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，建立結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證研究假設(shè)，采用bootstrapping進(jìn)行中介效應(yīng)的驗(yàn)證分析。

五、研究結(jié)果

(一)信度與因子分析

1.廣告回避影響因素相關(guān)變量的信度與因子分析

采用主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析，并對(duì)初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，根據(jù)前期研究規(guī)定抽取4個(gè)因子。如表1所示得到4個(gè)因子，累計(jì)方差比率為81.515%，KMO值為0.891，2值為4104.042(df=105)，P<0.001，因子載荷度都在0.70以上，因此自變量的各題項(xiàng)具有較高的建構(gòu)效度。本文中因子1命名為“隱私擔(dān)憂”，因子2命名為“感知個(gè)性化”，因子3命名為“對(duì)社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度”，因子4命名為“感知廣告雜亂”。四個(gè)因子的Cronbach's α系數(shù)均大于0.8，顯示出各因子具有較好的內(nèi)部一致性。在AMOS24.0中建構(gòu)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，如表1所示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求,表明指標(biāo)變量被構(gòu)念解釋的變異良好，各測(cè)量項(xiàng)均具有良好的收斂效度。

表1 廣告回避影響因素相關(guān)變量的信度與因子分析

2.負(fù)向情感反應(yīng)、認(rèn)知回避、行為回避變量的信度與因子分析

Cho和Cheon (2004)在衡量廣告回避時(shí)，將廣告回避看成是單一變量，將其分為認(rèn)知回避、情感回避和行為回避三個(gè)維度。本研究在此基礎(chǔ)上將廣告回避分為三個(gè)獨(dú)立變量進(jìn)行衡量。采用主成分分析方法對(duì)以上三個(gè)變量進(jìn)行探索性因子分析，并對(duì)初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，規(guī)定抽取3個(gè)因子。經(jīng)過(guò)反復(fù)檢驗(yàn)，COG1(“我會(huì)主動(dòng)忽略信息流廣告”)在因子2和因子3上的因子載荷基本接近，予以刪除。最終如表2所示得到3個(gè)因子，累計(jì)方差比率為81.446%，KMO值為0.912，2值為2411.925(df=36)，P<0.001，因子載荷度都在0.65以上，因此各題項(xiàng)具有較高的建構(gòu)效度。將因子1命名為“負(fù)向情感反應(yīng)”，因子2命名為“認(rèn)知回避”，因子3命名為“行為回避”。三個(gè)因子的Cronbach's α系數(shù)都大于0.8，顯示出各因子具有較好的內(nèi)部一致性。在AMOS24.0中建構(gòu)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，如表2所示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求,表明指標(biāo)變量被構(gòu)念解釋的變異良好，各測(cè)量項(xiàng)均具有良好的收斂效度。

表2 負(fù)向情感反應(yīng)、認(rèn)知回避、行為回避信度與因子分析

(二)潛變量的區(qū)分效度

要驗(yàn)證潛變量具有區(qū)分效度，需要驗(yàn)證潛變量的AVE值平方根大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)即可。如表3所示，本研究中所有潛變量的AVE值平方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究的各項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)的區(qū)分效度良好,為下一步的結(jié)構(gòu)方程分析提供了基礎(chǔ)。

表3 各研究變量的相關(guān)矩陣

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本研究提出的研究假設(shè)，構(gòu)建社交媒體信息流廣告回避影響因素模型。本研究提出的假設(shè)模型整體擬合情況良好，2/df=1.104，概率值為0.357，達(dá)到顯著水平,SRMR(0.0119)、RMSEA(0.018)、RMR(0.008)均小于0.05，GFI(0.994)、AGFI(0.973)、NFI(0.995)、IFI(0.997)、TLI(0.998)、CFI(0.997)各項(xiàng)值均大于0.9，說(shuō)明本研究提出的研究模型得到數(shù)據(jù)支持。圖2線段之上的數(shù)據(jù)表示標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，即路徑系數(shù)。在99%的置信區(qū)間內(nèi)，各路徑系數(shù)都達(dá)到顯著水平。說(shuō)明本研究提出的研究模型是合理的，各變量之間的關(guān)系得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。

研究結(jié)果表明，負(fù)向情感反應(yīng)對(duì)社交媒體信息流廣告的認(rèn)知回避和行為回避都具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用(β=0.84，β=0.44)，認(rèn)知回避對(duì)行為回避也有顯著的正向預(yù)測(cè)作用(β=0.34)。感知廣告雜亂、社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度和隱私關(guān)注會(huì)對(duì)負(fù)向情感反應(yīng)產(chǎn)生顯著正向影響，其中社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度影響最大(β=0.46)，隱私擔(dān)憂次之(β=0.40),感知廣告雜亂影響最小(β=0.13)。廣告信息感知個(gè)性化會(huì)對(duì)負(fù)向情感反應(yīng)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響(β=-0.12)。用戶的隱私擔(dān)憂對(duì)社交媒體信息流廣告的行為回避產(chǎn)生直接顯著正向影響(β=0.22)。

表4 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

圖2 社交媒體信息流廣告回避影響因素模型(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù))

(四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

利用AMOS進(jìn)行bootstrapping分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)模型中的中介效應(yīng)。間接效應(yīng)的顯著性通過(guò)檢驗(yàn)偏差校正的95%置信區(qū)間來(lái)檢驗(yàn)，重復(fù)抽樣5000次，由表5可知置信區(qū)間不包含0，表明中介效應(yīng)顯著。負(fù)向情感反應(yīng)對(duì)社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度和隱私擔(dān)憂產(chǎn)生的中介效應(yīng)較大，中介效應(yīng)值分別為0.202和0.176。負(fù)向情感反應(yīng)和認(rèn)知回避的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)對(duì)社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度和隱私擔(dān)憂產(chǎn)生的中介效應(yīng)次之，中介效應(yīng)值分別為0.131和0.114。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

六、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

第一，本研究證明了負(fù)向情感反應(yīng)的中介作用。不同于以往研究將廣告回避定義為一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，將其作為單一變量進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究將廣告回避分成負(fù)向情感反應(yīng)、認(rèn)知廣告回避、行為廣告回避三個(gè)變量進(jìn)行衡量。通過(guò)建立社交媒體信息流廣告回避影響因素模型，證明了負(fù)向情感反應(yīng)可直接影響行為廣告回避，也可以通過(guò)認(rèn)知廣告回避中介，并由此影響行為廣告回避，前者的影響效果大于后者。這與心理學(xué)相關(guān)研究結(jié)論一致，即情感和認(rèn)知是獨(dú)立的或者部分獨(dú)立的系統(tǒng)，認(rèn)知不一定是影響行為的先決條件。

第二，通過(guò)構(gòu)建社交媒體信息流廣告回避影響因素模型，證實(shí)感知廣告雜亂、對(duì)社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度、隱私擔(dān)憂會(huì)正向影響社交媒體信息流廣告回避，廣告信息感知個(gè)性化會(huì)對(duì)信息流廣告回避產(chǎn)生負(fù)向影響。其中，用戶對(duì)社交媒體作為廣告媒介的態(tài)度和隱私擔(dān)憂影響較大。一是如果用戶對(duì)社交媒體本身持懷疑或者否定態(tài)度，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)向情感反應(yīng)，從而影響回避行為的產(chǎn)生，媒介本身的可信度起到關(guān)鍵作用，這與Obermiller、Spangenberg和MacLachlan的研究結(jié)果一致，即當(dāng)用戶對(duì)媒介平臺(tái)持懷疑態(tài)度時(shí)，他們沒(méi)有動(dòng)機(jī)去處理信息。[37]二是隱私擔(dān)憂是影響廣告回避較為重要的因素，它不僅會(huì)通過(guò)負(fù)向情感反應(yīng)和認(rèn)知回避間接影響行為廣告回避，而且會(huì)對(duì)行為回避產(chǎn)生直接影響，這一結(jié)論證實(shí)了Baek和Morimoto的研究結(jié)果。隱私擔(dān)憂和負(fù)向情感反應(yīng)之間密切的關(guān)系表明了用戶對(duì)其在線個(gè)人信息安全的恐懼或不信任。三是用戶如果認(rèn)為社交媒體信息流廣告的數(shù)量過(guò)多，會(huì)產(chǎn)生負(fù)向情感反應(yīng)，但不會(huì)直接影響行為回避。雖然無(wú)能為力，但是用戶可能已經(jīng)開(kāi)始接受廣告雜亂。用戶使用社交媒體的時(shí)間越長(zhǎng)，接觸到信息流廣告的頻次越多，對(duì)這類廣告越熟悉，越能對(duì)廣告存在合理性的認(rèn)知。[38]同樣，培養(yǎng)理論認(rèn)為一個(gè)人接觸到的媒體內(nèi)容越多，他對(duì)世界的看法和信念就越廣泛地符合這些內(nèi)容的主題和規(guī)范。雖然最初的培養(yǎng)理論是在電視媒體的背景下進(jìn)行的，但是很多研究已經(jīng)證明了其對(duì)社交媒體的適用性，[39]所以可以解釋用戶感知廣告雜亂對(duì)行為回避的影響較小。四是廣告信息感知個(gè)性化對(duì)負(fù)向情感反應(yīng)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，這是因?yàn)榛谟脩舢嬒駱?biāo)簽的信息流廣告的顯著性特點(diǎn)之一就是內(nèi)容的高度匹配性和相關(guān)性，當(dāng)用戶認(rèn)為社交媒體中的信息流廣告是為自己量身定制的程度越低，越容易產(chǎn)生負(fù)向情感反應(yīng)，從而越容易產(chǎn)生廣告回避。這與先前的研究結(jié)果一致，即有針對(duì)性的廣告會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告更有利的態(tài)度。[40]廣告的感知個(gè)性化可能會(huì)在用戶心目中產(chǎn)生一種與產(chǎn)品或品牌有過(guò)接觸的似曾相識(shí)的熟悉感，從而從總體上緩解對(duì)廣告的負(fù)面情緒，與非個(gè)性化和廣告相比，個(gè)性化可以減少對(duì)廣告的負(fù)面認(rèn)知。

(二)研究啟示

第一，重塑社交媒體中的廣告信任與媒介信任。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告中的技術(shù)造假與管理失控等問(wèn)題層出不窮，廣告發(fā)展產(chǎn)生的失信問(wèn)題并沒(méi)有隨著信息技術(shù)的更新而減少，反而數(shù)量和形式都不斷增加。所以，應(yīng)當(dāng)采用多種措施，減少和避免廣告數(shù)據(jù)造假，增加用戶廣告信任，如強(qiáng)化第三方監(jiān)測(cè)、建立統(tǒng)一的廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和廣告可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)等。由于廣告是具有高度媒介依附性的信息傳播活動(dòng),廣告信任常常被轉(zhuǎn)移到更為具象的媒介信任或組織信任上來(lái)。這不僅影響了媒介策略對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ臎Q定性作用,同時(shí)也導(dǎo)致廣告與媒體的利益合謀后果。所以，增加社交媒介平臺(tái)本身的用戶信任，也能降低用戶的廣告回避行為。

第二，關(guān)注用戶個(gè)人信息的數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)保護(hù)。社交媒體中信息流廣告“隱形化”的體驗(yàn)雖然能在短時(shí)間內(nèi)舒緩用戶的廣告負(fù)面情緒，但長(zhǎng)期而言，用戶的被侵?jǐn)_感仍然難以消除，這是因?yàn)樾畔⒘鲝V告并未能真正消除隱私問(wèn)題存在的根源，相反可能在定向投放過(guò)程中進(jìn)一步加重用戶的隱私擔(dān)憂，成為隱私悖論的矛盾與沖突所在。用戶焦慮的根源在于對(duì)信息流廣告作用機(jī)制中個(gè)體信息失控的擔(dān)憂。社交媒體平臺(tái)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的使用始終徘徊于私人與公共之間模糊的中間地帶，這本質(zhì)上是數(shù)據(jù)資源的商業(yè)化應(yīng)用與個(gè)體隱私保護(hù)的沖突問(wèn)題。因此，要想破解用戶關(guān)于隱私悖論的矛盾狀態(tài)，需要合力而為。用戶個(gè)人層面需要增加自我保護(hù)意識(shí)和素養(yǎng)，媒介平臺(tái)層面需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)手段保障隱私安全，國(guó)家層面需要從源頭入手，制定詳細(xì)的規(guī)章制度以均衡商業(yè)力量對(duì)數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)使用和個(gè)人權(quán)益需求之間的矛盾與沖突。

第三，豐富信息流廣告的內(nèi)容與形式。目前國(guó)內(nèi)的信息流廣告以圖文、短視頻形式為主，隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等智能媒體為社交媒體廣告帶來(lái)更多可能性。不同于早期互聯(lián)網(wǎng)偏重于傳遞符號(hào)化的內(nèi)容和信息，智能媒體正在將身體感官、具體情境與交互體驗(yàn)放進(jìn)媒介化傳播之中。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告將用戶的好奇心、現(xiàn)場(chǎng)感和購(gòu)買欲建立鏈接，把帶有廣告內(nèi)容的AR濾鏡疊加到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，用戶可以通過(guò)錄制短視頻、拍照等方式，在虛擬和現(xiàn)實(shí)之間形成聯(lián)動(dòng)。這種新穎的廣告形式，可以提升社交媒體的正向用戶體驗(yàn)，降低廣告回避形成的可能性。

(三)本研究局限和未來(lái)建議

未來(lái)的研究可以將本研究復(fù)制到其他在線和傳統(tǒng)媒體上，將其應(yīng)用于更廣泛的廣告環(huán)境中。鑒于生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展，如眼球追蹤和神經(jīng)科學(xué)，利用這些技術(shù)來(lái)比較調(diào)查問(wèn)卷的自我報(bào)告數(shù)據(jù)與實(shí)際生理反應(yīng)結(jié)果，探討情感在廣告回避中的作用也很有價(jià)值。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，社交媒體形態(tài)正在不斷更新變化，研究需要跟上社交媒體廣告形式的變化。