施 旭，陳瑞珂

(杭州師范大學外國語學院,浙江杭州311121)

近年來，中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和城市化的空前進展，使得原本以國家或地區(qū)為主體的全球范圍內(nèi)的競爭逐漸讓位于以城市或城市群為中心的競爭，可以說我們已經(jīng)漸漸步入城市經(jīng)濟時代。[1]在這樣的時代背景下，城市呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展景觀，各個地區(qū)也越來越重視對自身形象的構(gòu)建、品牌的宣傳和名片的推介。城市宣傳片作為一個城市或地域宣傳的視覺名片，以強烈的視覺沖擊力和影像震撼力，展現(xiàn)了一座城市的歷史文化特色和地域發(fā)展狀況，實現(xiàn)了對城市形象的建構(gòu)和傳播。

一、作為媒介話語的城市宣傳片

城市宣傳片作為一種媒介話語，能通過話語模式的設(shè)計和符號運用的策略，使觀者從意識上形成對城市的印象性認知，從情感上形成對城市的認同感、向往感和歸屬感。

從符號學角度看，荷蘭學者梵·迪克將媒介話語的理解定為兩個視角——文本和語境。[2]但近年來，學者們越來越認識到語境的重要性，并且不滿于將語境作為文本的輔助成分與文本/語篇二元對立起來的西方理論視角，比如學者施旭就將話語的概念豐富化，即認為話語是說話人帶有特定的文化和歷史關(guān)系，在某一場域中通過特定渠道，憑借特定呈現(xiàn)形式，并且?guī)в刑囟康牡纳鐣嵺`活動。[3]循此邏輯，媒介話語就是在特定媒介場域之中，帶有特定文化歷史關(guān)系的目的性社會實踐活動。所以，對媒介話語的探究，必須重視其所處的時代、政治文化等語境因素，關(guān)注語境作為話語核心成分之一對實踐的輻射作用。

過往學者對城市宣傳片的研究往往從內(nèi)部制作或外部傳播出發(fā)，指出宣傳片的升級進步之處或盲點弊端。例如姚利權(quán)和李悅以多個杭州城市宣傳片為樣本，從制作和傳播進行分析，提出如何在全媒體時代下，利用城市形象宣傳片進行有效的“國際表達”的建議。[4]路金輝則從宣傳片符號系統(tǒng)的單個子系統(tǒng)(聲音)入手，論證了聲音景觀的功能與價值。[5]可以看出，此類宣傳片的研究，往往以傳播學為基礎(chǔ)，缺乏話語的整體意識，忽視語境作為話語核心要素在話語生產(chǎn)和實踐過程中的重要作用。

因此，在綜合話語概念和過往城市宣傳片的研究后，筆者認為研究此類媒介話語(城市宣傳片)在不同時期呈現(xiàn)的變化轉(zhuǎn)型，一方面要認識話語模式本身的變化，另一方面要關(guān)注話語模式的語境變化。因為語境要素可以幫助把握宣傳片話語因時因地的巧妙構(gòu)建。換言之，全面深入地分析話語模式的各要素，創(chuàng)新性地從媒介話語視角對城市宣傳片研究做出補充，能為城市在不同發(fā)展階段應(yīng)如何因時因地巧妙構(gòu)建宣傳片提供建設(shè)性、有價值的意見。

二、杭州投資環(huán)境宣傳片的話語分析

杭州城市宣傳片于2006年面世，包括夢想天堂、人文杭州、走向大都市等系列。但2020年的投資環(huán)境宣傳片《在杭州·見未來》與同母題的宣傳片相比呈現(xiàn)出巨大轉(zhuǎn)型，它拋棄了此類宣傳片一貫的表達方式和制作邏輯，從敘事結(jié)構(gòu)、文案腳本、符號運用等方面體現(xiàn)出獨特語境下的時代性和文化性，從而在視覺上煥然一新。

因此，下文聚焦2017年和2020年發(fā)布的兩部杭州投資環(huán)境宣傳片，從符號學和文本分析入手，融入“話語”概念，把宣傳片視為特定語境下根據(jù)特定目的，以系統(tǒng)性的宣傳模式建構(gòu)的媒介話語。同時，綜合文化話語研究的框架以及相關(guān)理論，從整體到局部厘清宣傳話語模式的變化和轉(zhuǎn)型。此種分析對未來城市宣傳片的話語構(gòu)建不乏重要意義。

(一)話語模式的轉(zhuǎn)型

從修辭學看，城市形象的宣傳本質(zhì)上是在受眾心中“制造印象”[6]。因此，成功的城市形象外宣關(guān)鍵在于塑造生活化的城市印象，以此激發(fā)不同文化背景的受眾形成認同感。由此觀之，如今的宣傳片應(yīng)以爭取“認同”為起點，最終實現(xiàn)某種目的的“說服”。

1.微觀文本轉(zhuǎn)型——從理性到詩性的轉(zhuǎn)向

投資環(huán)境宣傳片以宣傳投資營商環(huán)境為目的，側(cè)重于介紹城市的經(jīng)貿(mào)發(fā)展，展現(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)資源和良好的投資環(huán)境。2017年《名城有風來》就是傳統(tǒng)制作邏輯的典型。在敘事上，以說明文為基調(diào)，首先提出“為什么這些企業(yè)聚集在杭州？在表象的背后隱藏著什么樣的杭州魅力？”并采用說明文經(jīng)典句式，比如the following information is supporting this judgement(以下的數(shù)據(jù)可以作為判斷的依據(jù))，通過一系列數(shù)據(jù)和案例來論證城市的資源優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?。在文本?nèi)容上，通過羅列城市經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)以及企業(yè)和國際會議等，論證城市發(fā)展當前成果和未來前景。宣傳片在短短9分多鐘里，數(shù)據(jù)使用多達10多次；“industrial”“industry/industries”“enterprise”“economy”“invest”“prosperity”等經(jīng)濟發(fā)展類詞匯多達43次(如表1所示)；涉及企業(yè)11家；與現(xiàn)代化程度較高的城市及地區(qū)對比8次，例如上海、深圳、硅谷、巴黎、倫敦等。

表1 經(jīng)濟發(fā)展類詞匯數(shù)據(jù)表

總體上，2017年宣傳片通過文本語言的塑造，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化、論證化的媒介話語，宣傳形象顯得理性而冷漠，而且反復(fù)多次強調(diào)經(jīng)濟發(fā)達程度、城市現(xiàn)代化水平,一定程度上忽視了歷史文化的存在感，遺忘了城市的溫度。宣傳片中，西方現(xiàn)代化文明對杭州傳統(tǒng)歷史文化的沖擊異常明顯(這也是多數(shù)城市在追求經(jīng)濟發(fā)展程度、現(xiàn)代化水平時會落入的陷阱)，與城市國際化的目標(把杭州建設(shè)成為“獨特韻味、別樣精彩”的世界名城[7])和城市定位背道而馳。這樣的宣傳片容易丟失城市的韻味和特質(zhì)，繼而成為西方文明和現(xiàn)代化發(fā)展的復(fù)制品。最終的宣傳效果是觀者對城市心像的斷裂，對城市認同感和歸屬感的丟失。

在經(jīng)濟快速發(fā)展和人民生活質(zhì)量日益提高的同時(無疑是應(yīng)該追求的目標)，西方的現(xiàn)代文明正沖擊著東方的傳統(tǒng)文化。[8]這種東西方文明的沖突、現(xiàn)代和傳統(tǒng)的對立會讓生活在其中的人們，在身份的認同感與情感的歸屬感上出現(xiàn)或矛盾或斷層的問題，催生城市病，影響城市進一步升級。

如此，2020年的宣傳片似乎正是直面城市化過程中的對立問題，并對此給以的杭州回應(yīng)和杭州方案。宣傳片中，文本以對仗工整的形式呈現(xiàn)出中華詩詞文化的美學邏輯，以短而精的內(nèi)容展現(xiàn)傳統(tǒng)“言不盡意”的表達規(guī)則。其中，運用“山”“水”“詩”“江南”等意象，表達對傳統(tǒng)文化韻味的把握和傳承，運用“世界”“未來之選”等詞暗示城市發(fā)展的理念和潛力。就如宣傳片導(dǎo)演程方所說：“我們都不希望去做‘拿來主義’式的簡單套用。幽默、獵奇、快節(jié)奏的西式表達并不一定適用于杭州這座城市。我們所理解的杭州，是一座極具包容與創(chuàng)新的東方城市，所以我們選用了一種空靈、內(nèi)斂、悠揚的東方表達?！盵9]

所以，從文本的角度看，《在杭州·見未來》中編入的本土文化氣質(zhì)和附著的現(xiàn)代城市溫度更像是對真實杭州的鏡像再現(xiàn)，更符合媒介話語實現(xiàn)從“認同”到“說服”的內(nèi)在邏輯，并與當代中國話語“根植本土，放眼世界”[3](100)根本要求相契合。

2.宏觀符號轉(zhuǎn)型——從單一到兼容的轉(zhuǎn)向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端的普及，信息出現(xiàn)爆炸式的增長和迭代，受眾自主選擇性增強，注意力也越來越分散，隨之而來的是碎片化的閱讀習慣。因此在這一新媒介環(huán)境中，如何短時間內(nèi)抓住受眾的注意力，喚起情感的共鳴，促成形象層面的感知和文化層面的認同，是宣傳片構(gòu)建策略的關(guān)鍵，也是媒介話語實現(xiàn)“說服”功能的起點。

宣傳片本身就是一個完整的符號系統(tǒng),其中，多模態(tài)符號的組合以直觀、簡潔、生動的認知形式，在短時間內(nèi)能夠包含、傳遞和釋放出巨大的信息量，展現(xiàn)出強大的感染力和沖擊力，讓數(shù)字化流動著的受眾更加“注意”。此外，符號的選擇和符號之間的互文性與連貫性都直接影響宣傳片主題的表達、議題的設(shè)置、傳播的效度。由此反觀宣傳片的對比研究，也應(yīng)從符號入手，通過剖析符號表征過程闡明媒介話語構(gòu)建的內(nèi)在邏輯和外在效果。

從傳播符號學的觀點看，傳播效益的提高則需要基于特定編碼規(guī)則的符號運用策略。借助羅蘭·巴特的符號學思想可知符號具有外延意義(denotation)、內(nèi)涵意義(connotation)以及符號意義的互動。[10]而且《影像的修辭》一文指出，攝影具備無須借助非連續(xù)的符號和轉(zhuǎn)換規(guī)則就可以傳遞信息的能力，也就通過影像再現(xiàn)完成了外延意義的生產(chǎn)，包括聲音、文字、圖像等；而其內(nèi)涵意義，則是人為介入的效果，如節(jié)奏、視角、距離、組合方式等。[11]因此，符號運用構(gòu)成了話語的外在形式，而其運用策略則包含了話語的內(nèi)在旨意。

2017年的《名城有風來》在標題上蘊含著一定的歷史文化氣質(zhì)，但宣傳所含符號卻極少與其呼應(yīng)，即使是對歷史文化景觀也多以俯視、快進呈現(xiàn)，無疑忽視了展現(xiàn)名城獨特韻味的需求。此外，宣傳片用激昂的現(xiàn)代音樂符號作為背景，用播音式的人聲進行獨白；用說明文的文本符號對城市現(xiàn)代化水平和經(jīng)濟發(fā)展狀況加以論證；集中用現(xiàn)代化標志性建筑的圖像符號呈現(xiàn)城市的發(fā)展狀況和潛力，丟棄了作為江南歷史古城的文化圖景(如表2所示)。宣傳片多模態(tài)符號本身的外延意義，疊加拍攝視角和呈現(xiàn)方式，系統(tǒng)地構(gòu)建了一種內(nèi)涵意義——杭州是經(jīng)濟快速發(fā)展、未來潛力無限的城市。但從受眾角度來說，此種以宏大的官方話語形態(tài)為基調(diào)，用數(shù)據(jù)的疊加塑造出來的城市，是沒有溫度、沒有感知、沒有文化魅力、沒有差異性的現(xiàn)代化都市，也無法對這個城市從根本上產(chǎn)生認同。

表2 2017年和2020年杭州投資環(huán)境宣傳片的符號對比

2020年的《在杭州·見未來》，無論是音樂、文字還是圖像等符號都更有文化氣息，通過符號表征將歷史文化、自然環(huán)境、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)以及市井生活融合呈現(xiàn)(如圖1)，這是喚起受眾情感共鳴和深層次文化認同的關(guān)鍵。它再現(xiàn)了“生活品質(zhì)之城”的發(fā)展理念，突顯了古今相遇融通、人機攜手傳播的城市圖景，傳達了在宜居生活理念之下搭建經(jīng)濟、科技高速發(fā)展架構(gòu)的城市規(guī)劃。詹姆斯·凱瑞在《傳播研究的文化取向》一文中提出“傳播儀式觀”，他認為傳播是一種文化儀式的信仰共享，可看作一種如儀式般的戲劇。因此，要重視傳播的參與感，以喚起人們對于某種社會價值觀的認可。[2]宣傳片中的市井化日常生活場景，是從相對小微處對杭州城市的編碼，使鏡像杭州呼應(yīng)現(xiàn)實杭州，使受眾視覺感知與真實認知共振，提升受眾對宣傳片的參與感和代入感。

圖1 2020年宣傳片符號的外延意義到內(nèi)涵意義的流動圖

總之，2020年宣傳片借分屏的形式和兼容并蓄的傳統(tǒng)文化觀念，將世俗的日常符號重新編排，看似對立實則融通，帶給受眾熟悉和陌生的雙重體驗。熟悉的是話語中選擇的“世俗”符號，比如現(xiàn)金和支付寶，受眾可代入媒介視角，喚起日常行為記憶，弱化或消除媒介場景的距離感。就如美國學者克拉珀提出的，受眾傾向于注意并接受那些與自身偏好相近、觀點相符的內(nèi)容。[6]陌生的是話語中的符號呈現(xiàn)即分屏和銜接，這種“陌生化”的處理手段，既能讓受眾從視覺上產(chǎn)生新鮮感，從而主動地投入注意力，同時也能激發(fā)“震驚”，帶去審美的距離感和思考的空間性，從而促發(fā)受眾對符號的深度解碼，加深對杭州城市的印象感知，形成更多的場景記憶和情感認同，以此實現(xiàn)宣傳片傳播效益的最大化。

3.話語形象的轉(zhuǎn)型——從硬性到柔性的轉(zhuǎn)向

從話語內(nèi)容的兩個核心方面(即文本和符號)的分析可以看出，無論是微觀文本的構(gòu)建還是宏觀符號的表征，投資環(huán)境宣傳片從2017年到2020年都呈現(xiàn)出一種變化趨勢，即對文化的關(guān)照和對歷史的融合，這種趨勢使宣傳片的整體話語形象也發(fā)生一定的轉(zhuǎn)型。

對于投資環(huán)境主題的宣傳片，一般出品方或者制作人會先入為主地認為：要充分利用各類數(shù)據(jù)，例如中國城市總體投資環(huán)境排名、福布斯中國大陸最佳商業(yè)城市評比等，借助硬核性數(shù)據(jù)和極具競爭性的成果證明并突出城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來潛力。但從情感角度來說，數(shù)據(jù)化的話語形象往往呈現(xiàn)出一種競爭和超越的姿態(tài)，缺乏沁人心脾的感染力。此外，過多輸入官方數(shù)據(jù)和城市規(guī)劃話語，會導(dǎo)致整體話語形象的僵硬化，2017年的《名城有風來》可謂此邏輯的典型。若以這樣的話語形象和宣傳姿態(tài)走出國門對外傳播，毋庸置疑會進一步固化國外受眾對中國的刻板印象。

反觀2020年《在杭州·見未來》，其借呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新、符號表征的兼容、文本內(nèi)容的詩性，擺脫了投資環(huán)境宣傳片制作的傳統(tǒng)邏輯和禁錮，以文化為基調(diào)將歷史、現(xiàn)在和未來融通；用工整對仗的詩性文本，傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活場景符號的和諧共生，從整體上構(gòu)建了一個“古今同窗”“包容開放”“未來可期”的東方城市。既在話語內(nèi)容上呈現(xiàn)出強烈的文化關(guān)懷，同時在話語姿態(tài)上表達出對城市生活和發(fā)展的雙向關(guān)注，因此在整體上呈現(xiàn)出柔性、對話的宣傳形象。

由此看來，相較于2017年的硬性話語形象，2020年的柔性宣傳形象更有利于城市溫度和城市韻味的建構(gòu)，更有利于城市形象的正面?zhèn)鞑?，同時也能從歷史傳統(tǒng)、智能未來等多重視角，更深層次地觸發(fā)受眾的情感認同和文化共鳴，構(gòu)建對本土文化、現(xiàn)實生活、未來發(fā)展等整體關(guān)注的城市話語形象。

(二)話語轉(zhuǎn)型的原因

作為同一母題(即投資環(huán)境)的宣傳片在不同政治環(huán)境和時代背景之下都有一個較為核心的傳播目的和一個較為明確的現(xiàn)實訴求——展現(xiàn)城市發(fā)展狀況和優(yōu)勢以及良好的營商投資環(huán)境，吸引資本入駐。那么，它的轉(zhuǎn)型很大程度上能折射出當前城市的發(fā)展特點和矛盾，對城市形成反觀和思考?？梢哉f，分析宣傳片的歷時性變遷和轉(zhuǎn)型及其產(chǎn)生的原因，對不同發(fā)展階段宣傳片的創(chuàng)作和城市形象的傳播具有重要意義。

1.城市發(fā)展目標的進階——由基礎(chǔ)建設(shè)提升至全面化、個性化發(fā)展

《名城有風來》宣傳片發(fā)布于2017年即2016年G20峰會過后的“后峰會，前亞運”時期，城市國際化影響力和知名度的可持續(xù)性是杭州城市建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃的核心議題。這一年，中共杭州市委推出了《關(guān)于全面提升杭州城市國際化水平的若干意見》，其中明確了杭州城市發(fā)展和建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括四大個性特色(“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、國際會議目的地城市、旅游休閑中心、東方文化國際交流重要城市)，四大基礎(chǔ)支撐(一流生態(tài)宜居環(huán)境、亞太地區(qū)重要國際門戶樞紐、現(xiàn)代城市治理體系、區(qū)域協(xié)同發(fā)展新格局)，四項定位(歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質(zhì)之城和美麗中國樣本)，總體目標(把杭州建設(shè)成為“獨特韻味、別樣精彩”的世界名城)。[7]由此，建設(shè)世界名城成為城市各項規(guī)劃的高頻核心詞匯，2017年《名城有風來》通過呼應(yīng)這一目標，體現(xiàn)出城市規(guī)劃和形象宣傳的一致性，暗示作為一座歷史名城在現(xiàn)代化發(fā)展中的可持續(xù)性和保持國際化名城地位的強大經(jīng)濟實力。

此外，《意見》還制定了國際化水平提升的階段性目標。至2020年，城市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和產(chǎn)業(yè)國際競爭力要明顯增強，城市功能和人居環(huán)境更加完善，公共服務(wù)水平和社會文明程度顯著提高，國際往來和人文交流更加深入，杭州要成為具有較高全球知名度的國際城市；到2030年，城市國際化向縱深推進，城市核心競爭力走在全國城市第一方隊前列，初步成為特色彰顯、具有較大影響力的世界名城。[7]總之，2016—2020年的第一個國際化階段，發(fā)展核心是產(chǎn)業(yè)競爭力、城市創(chuàng)新力、社會文明度等經(jīng)濟和生活基礎(chǔ)性方面的提升，而2020年后則需要更加注重各領(lǐng)域的全面化、獨特化和個性化，從而進一步深入彰顯世界名城的文化氣質(zhì)和城市魅力，發(fā)展非標準化、非西方現(xiàn)代化邏輯之下具有差異性和文化性的東方名城，所以這一階段的國際化更需要“根植本土，放眼世界”的文化話語。

縱觀城市國際化發(fā)展的階段性目標，可以說，2020年作為國際化的關(guān)鍵年、中堅年和轉(zhuǎn)折年，這一年的宣傳片《在杭州·見未來》以傳統(tǒng)文化氣質(zhì)為基調(diào)，用獨特的視角、流暢的影視語言精心梳理城市的文化脈絡(luò)、歷史淵源，穿越時空的屏障，通過融合歷史傳承的文化生活場景和現(xiàn)代化發(fā)展的智能生活場景，將逝去的珍貴記憶與現(xiàn)實的成就重組，詮釋城市從傳統(tǒng)文化根基入手發(fā)展現(xiàn)在和未來的獨特魅力。這樣的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新似乎恰好契合國際化發(fā)展階段目標的更迭、替換和升級。

2.主體權(quán)勢關(guān)系的變動——參與主體的升級轉(zhuǎn)型

話語作為一種社會實踐活動，不僅受社會發(fā)展階段變化的影響，同時也是社會權(quán)力關(guān)系的隱性互動。

2017年，杭州市經(jīng)濟合作辦公室(簡稱經(jīng)合辦)更名為杭州市投資促進局(簡稱投促局)。隨著G20峰會等國際會議的舉辦和企業(yè)國際化的發(fā)展，城市國際化成為社會發(fā)展的課題，但是這一進程中招商引資工作出現(xiàn)了“不適應(yīng)”新發(fā)展要求的問題：當時招商引資工作分為兩塊，內(nèi)資由經(jīng)合辦負責，外資由杭州市商務(wù)委員會負責，所以在招商項目、招商活動、招商宣傳上難以形成內(nèi)外兼顧的統(tǒng)籌規(guī)劃。[12]在這一背景下，經(jīng)合辦重組更名為投促局，增加了外商投資企業(yè)的相關(guān)行政審批和管理工作，確立以統(tǒng)籌全市“1+6”產(chǎn)業(yè)體系招商引資(內(nèi)、外資)為中心的投資促進職責。

正是2017年誕生了城市宣傳片《名城有風來》，它介紹了杭州“1+6”產(chǎn)業(yè)集群、一區(qū)兩廊兩港兩帶兩特色等重大戰(zhàn)略平臺、大灣區(qū)概念等政府規(guī)劃。從內(nèi)容組成來看，宣傳片所構(gòu)建的城市形象并非是生活中的杭州，更像是政府工作報告中的杭州。因此，它的話語形態(tài)無論從口吻、內(nèi)容、節(jié)奏還是背景音樂上都傳達著為經(jīng)濟發(fā)展助力的核心旨意，是投促局單獨展現(xiàn)自身職能和未來工作方向的說服類話語。其視角的單一化、內(nèi)容的同質(zhì)化、制作的宏大化、話語的官方化都潛在地說明了杭州市投資促進局對杭州城市發(fā)展整體把握的失衡。

杭州是一個兼顧歷史文化和現(xiàn)代化、信息化發(fā)展的城市，同時，城市是人、經(jīng)濟、文化、社會的復(fù)雜生態(tài)，因此無論從何視角對杭州城市進行宣傳，都需要把握住獨特的歷史文化定位和以人為本的基本價值理念，否則就會丟失公共記憶和情感認同，甚至引發(fā)一系列城市問題。

伴隨著國家機關(guān)職能部門的大調(diào)整，杭州市投資促進局從原來的市政府直屬事業(yè)單位變更為市政府工作部門。這標志著它不能僅僅為經(jīng)濟發(fā)展效力，而應(yīng)有更整體和全面的視角對杭州城市進行規(guī)劃和定位，并統(tǒng)籌考慮城市其他方面的狀況和要求，承擔作為市府機構(gòu)的角色和職責。

在此背景下，2020年《在杭州·見未來》不僅展現(xiàn)城市現(xiàn)代化發(fā)展的程度和未來潛力，同時聚焦杭州城市的目標定位和發(fā)展特色，從整體視角入手，結(jié)合歷史文化，呈現(xiàn)出一個生態(tài)宜居、經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的綜合性、包容性、開放性名城。此外，2020年的宣傳片由投促局與程方和程曉工作室共同出品、制作，這種民間組織力量的參與，改變了以往官方話語從上而下灌輸?shù)臋?quán)威姿態(tài)，打破了宏大敘事的結(jié)構(gòu)和框架，以創(chuàng)新型和平民化視角構(gòu)建現(xiàn)在和未來相融合的城市形象，一定程度上體現(xiàn)了社會民主化發(fā)展的成果和民間話語力量的提升。

三、城市投資環(huán)境宣傳片話語建構(gòu)的建議

隨著人民生活水平的提高，人們越來越關(guān)注生活品質(zhì)，由此，城市溫度和生活節(jié)奏也將成為投資者眼中考量的因素。所以，對城市投資環(huán)境的宣傳也需注重城市的可持續(xù)性和可生活性。

從營銷四段論即吸引關(guān)注、贏得認同、達成共識、促進行動進行理解，傳播在狹義上往往只經(jīng)歷第一個階段即吸引關(guān)注，但真正有意識的傳播，需要同時包含第二階段的目的即贏得認同。[4]因此，城市投資環(huán)境宣傳片作為城市的一種營銷推廣手段，應(yīng)當通過媒介話語的構(gòu)建，將傳播目標從吸引關(guān)注推進到贏得認同，進一步展現(xiàn)城市發(fā)展的水平以及城市故事內(nèi)在的吸引力，以此提升自身軟實力，同時實現(xiàn)傳播效益的最大化。下文將從話語內(nèi)容、參與主體、傳播過程等角度對宣傳片的制作與傳播提出參考性建議。

(一)話語內(nèi)容應(yīng)從文化性入手，激發(fā)受眾對城市的認同感

文化性話語的融入：(1)可以喚起受眾認知中的城市記憶，贏得受眾對城市發(fā)展的認同感和城市生活的歸屬感；(2)以文化底蘊塑造宣傳片，能夠避免出現(xiàn)城市宣傳的同質(zhì)化，防止情感缺失，展現(xiàn)城市發(fā)展和規(guī)劃的歷史文化性、和諧整體性，發(fā)揮傳統(tǒng)社會價值觀的認知情感；(3)借文化軟感，削弱官方話語的硬性姿態(tài)，尤其在進行國際化傳播時，官方氣質(zhì)的話語容易加深外國受眾對中國的刻板印象，而要打破這種固有偏見就需要軟性的文化話語和民間聲音。因此，宣傳片無論為何主題都應(yīng)當以傳統(tǒng)文化符號、傳統(tǒng)言說方式等為基礎(chǔ)進行話語形象構(gòu)建。

(二)參與主體應(yīng)進行細致受眾分析，提升跨文化傳播意識

國家形象宣傳片在對外傳播過程中出現(xiàn)了不盡如人意的結(jié)果，其中一個核心原因是對外國受眾缺乏了解，落入自我創(chuàng)作的模式陷阱。反之，城市宣傳片要想達到理想的傳播效果，就必須在制作前對受眾進行分析，進一步了解其接受習慣和文化認同，利用好共同文化價值，規(guī)避沖突性文化內(nèi)容，提供跨文化傳播性能。

(三)參與主體應(yīng)對城市有整體性的了解和把握，完善并講好城市故事

比如政府權(quán)力部門之間的融通和互動能夠使不同主題的宣傳片呈現(xiàn)出和諧性和一致性，同時，宣傳片的歷史連貫性和文化綜合性也能夠讓觀者在內(nèi)心形成對一座城市的整體心像，降低受眾對城市進行誤讀、形成刻板印象的可能性。此外，不同城市在不同發(fā)展階段具有不同的發(fā)展目標，對城市特質(zhì)和發(fā)展目標的準確把握是實現(xiàn)宣傳片傳播目的和效果的因素之一。

(四)傳播過程應(yīng)關(guān)注媒介的力量，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體對城市宣傳的雙向推動作用

2020年《在杭州·見未來》通過“杭州發(fā)布”微信公眾號和微博賬號發(fā)布，缺少傳統(tǒng)媒體的參與。雖然在傳播速度和輻射度上，新媒體相較傳統(tǒng)媒體具有絕對的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體的發(fā)布能夠拓寬傳播視域、提升傳播力度。尤其是國際化宣傳片，如果能夠借助CGTN等頻道進行傳播，其效果可能會事半功倍。

四、結(jié) 語

2017年發(fā)布的宣傳片以投資環(huán)境為母題，扮演“城市招商宣傳片”的角色，這類宣傳片一般側(cè)重于宣傳城市優(yōu)勢資源和良好的投資環(huán)境。而2020年《在杭州·見未來》擺脫了固有的投資環(huán)境宣傳框架和思維慣性，以文化性和創(chuàng)新性引領(lǐng)城市宣傳和形象構(gòu)建，它的變化完整地呈現(xiàn)出杭州城市在“后峰會、前亞運”發(fā)展時期，城市國際化發(fā)展的階段性轉(zhuǎn)型和升級，以及其主體的變化與社會互動。

在新的發(fā)展階段，杭州城市宣傳不再僅僅要注意的目光，同時要認同的情感。于是城市投資環(huán)境宣傳片作為一種文化話語實踐，摒棄了一貫的話語模式，轉(zhuǎn)而借助古今同窗的文化傳承性，融入文化色彩，形成獨具特色、別具一格的宣傳文本，在實現(xiàn)促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，兼顧文化“走出去”的需求，以全面、具體、真實的創(chuàng)作理念，呈現(xiàn)杭州城市有溫度、有韻味、有魅力的特色化未來發(fā)展藍圖，實現(xiàn)城市形象的構(gòu)建和城市品牌的宣傳。