郭愚

摘要：都市報與市民生活較為密切，在抗“疫”報道中扮演著特殊角色。筆者以《錢江晚報》為例，分析了其在全媒體抗“疫”報道的成功經(jīng)驗，主要表現(xiàn)為以機(jī)制改革為引領(lǐng)，實現(xiàn)全面的移動端轉(zhuǎn)型；注重內(nèi)容品質(zhì)，多部門聯(lián)合打造；突出創(chuàng)新創(chuàng)意，強(qiáng)化IP運營等方面。這些做法中不乏一些創(chuàng)新性的探索，對都市報全媒體轉(zhuǎn)型具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：都市報 全媒體 抗“疫” 媒體融合 《錢江晚報》

2020年年初，新冠肺炎疫情集中暴發(fā)以來，各大新聞媒體在抗擊新冠肺炎疫情中為堅定抗“疫”信心營造良好輿論氛圍做出了積極貢獻(xiàn)。因都市報與市民的接近性、報道話題的本土化等特色在其中發(fā)揮了特殊作用。

《錢江晚報》創(chuàng)刊于1987年，隸屬于浙江日報報業(yè)集團(tuán)，是浙江省唯一的省級都市報，其辦報宗旨是“心向讀者、情系萬家”。《錢江晚報》在新冠肺炎疫情期間一度暫停報紙出版，全員轉(zhuǎn)向全媒體戰(zhàn)線，第一時間在“小時新聞”客戶端開通“抗疫頻道”，發(fā)表5000多篇稿件，并充分調(diào)動了APP、官微、官博、抖音、快手等渠道的作用，不僅得到老用戶的認(rèn)可，更是收獲了一大批新用戶，使得總用戶數(shù)量達(dá)到3000萬。因此，筆者以《錢江晚報》為例，探析都市報全媒體抗“疫”報道的新模式。

一、機(jī)制改革引領(lǐng)，全面轉(zhuǎn)型移動端

體制機(jī)制改革是傳統(tǒng)媒體實施媒體深度融合的核心?！跺X江晚報》自2019年開始大力推進(jìn)體制機(jī)制融合改革，全面轉(zhuǎn)型移動新聞端，成效顯著。特別是在新冠肺炎疫情期間，《錢江晚報》有效發(fā)揮移動端多平臺優(yōu)勢，滾動播發(fā)疫情防控信息，解讀、傳遞科學(xué)的防疫知識，受到用戶青睞。

1.推進(jìn)體制機(jī)制融合改革，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度體系。都市報是新媒體沖擊下受影響最大的傳統(tǒng)媒體，目前為止停刊的報紙中多數(shù)都是都市報。面對挑戰(zhàn)、尋找出路是都市報面臨的重大課題?！跺X江晚報》從2019年開始改革，其具體做法是：從以紙媒為主轉(zhuǎn)向以新聞客戶端為主，同時對內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理、組織機(jī)構(gòu)等各個方面進(jìn)行配套改革，掃除傳統(tǒng)媒體時代的體制機(jī)制障礙。融合改革的重點在于建立一個實體化、全天候的內(nèi)容生產(chǎn)指揮調(diào)度體系，消除各個部門之間的壁壘，統(tǒng)一要求采編部門必須優(yōu)先移動端，生產(chǎn)移動端的內(nèi)容。通過改革，《錢江晚報》基本擺脫了傳統(tǒng)報紙的路徑依賴，新聞客戶端發(fā)稿量超過5000篇，總閱讀量超過2億次。

2.發(fā)揮機(jī)制融合優(yōu)勢，確保內(nèi)容生產(chǎn)不受紙媒影響。當(dāng)前的媒體融合改革進(jìn)程中，多數(shù)傳統(tǒng)媒體依然是依賴于原有媒體，一旦原有媒體受到影響，融媒體內(nèi)容就無法得到保證。而《錢江晚報》的做法是在體制機(jī)制融合的基礎(chǔ)上設(shè)置全新的生產(chǎn)流程，確保各個內(nèi)容出口渠道不受傳統(tǒng)紙媒的影響。

新冠肺炎疫情發(fā)生后，因防控需要，包括《錢江晚報》在內(nèi)的很多報紙都暫時停止出版。面對這一嚴(yán)峻形勢，《錢江晚報》改變策略，在傳播渠道上以新聞客戶端為內(nèi)容輸出的樞紐，微博、微信等社交媒體官方賬號為重要的輔助輸出端，不但沒有停工休息，反而工作量大大增加，從而保證了疫情期間媒體功能的正常發(fā)揮。自2020年1月20日起，其官方微信公眾號閱讀量10萬+的稿件超過200條，其中有5篇閱讀量超過100萬。其中在快手號發(fā)布各類短視頻260余條，播放量高達(dá)1.7億次。

3.推動全面轉(zhuǎn)型移動端，配套激勵措施及時跟進(jìn)。為推動報社工作向移動端轉(zhuǎn)型，《錢江晚報》對編輯記者工作進(jìn)行了重新布局，調(diào)整了采編人員的工作重心，即除為傳統(tǒng)報紙編輯工作保留的一個部門外，其余人員以移動端為重心、圍繞移動端開展工作。一方面，報社成立編輯調(diào)度中心，采訪部門集中在這個中心值班，值班總編輯可以隨時調(diào)度各部門值班主任，根據(jù)內(nèi)容需要協(xié)同不同部門進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，根據(jù)內(nèi)容形態(tài)在不同平臺分發(fā)，向用戶推送；另一方面，《錢江晚報》對報社的人事考核機(jī)制進(jìn)行改革，考核時向移動端傾斜，以配合全媒體轉(zhuǎn)型。

二、注重內(nèi)容品質(zhì)，多部門聯(lián)合打造

在全媒體轉(zhuǎn)型中，技術(shù)、渠道、平臺等要素是基礎(chǔ)，內(nèi)容質(zhì)量是核心，沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，其他要素再強(qiáng)大也很難在激烈的競爭中取勝?！跺X江晚報》高度重視內(nèi)容質(zhì)量的提升，調(diào)動各個部門力量為內(nèi)容戰(zhàn)略保駕護(hù)航。

1.抓亮點和細(xì)節(jié)，吸引用戶關(guān)注?！跺X江晚報》在吸引用戶關(guān)注方面并不依靠標(biāo)題黨、“三俗”內(nèi)容等方式，而是重點抓新聞報道的“亮點”和“細(xì)節(jié)”。這一點在新冠肺炎疫情期間表現(xiàn)得尤為突出。無論是一張照片、還是一段視頻，或是一個細(xì)節(jié)，只要出彩、有故事、形象鮮活、生動感人，都可以作為一條信息在移動端上發(fā)布。如《員工自發(fā)趕制2000只口罩馳援武漢》的短視頻成為爆款，受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注，播放量達(dá)2253.2萬次，近60萬的點贊數(shù)。

2.挖故事做深度，激發(fā)用戶共鳴。激發(fā)用戶共鳴，是媒體拉近與用戶距離的表現(xiàn)。在抗擊新冠肺炎疫情期間，《錢江晚報》挖掘了很多生動感人的故事，一些故事甚至成為全國網(wǎng)民關(guān)注的焦點。如《錢江晚報》報道了浙江大學(xué)附屬第四醫(yī)院護(hù)士陳穎和男友疫情下動人的愛情故事，兩人隔著玻璃戴著口罩的親吻，在社交媒體廣泛傳播，讓網(wǎng)友感嘆：“這就是愛情最美好的樣子”。又如《把我診所撬了，里面還有800只口罩》的視頻故事，在全網(wǎng)播放量超2000萬，點贊數(shù)超過90萬。

3.多部門聯(lián)動，發(fā)揮各自特長?！跺X江晚報》采取多部門聯(lián)動的方式，避免編輯記者“單打獨斗”的局限，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。如《剛剛！2噸醫(yī)療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》一文，是報社部門之間通力合作的產(chǎn)物。在確定這一選題后，全媒體編輯調(diào)度中心組織前方記者、微信編輯、客戶端編輯、值班主任等在單獨開設(shè)的微信群中深入溝通交流，最終形成報道方案。在傳播過程中，前方記者現(xiàn)場語音播報，后方值班編輯負(fù)責(zé)圖文更新并滾動推送，同時，不同平臺的編輯根據(jù)各自平臺的特點，對內(nèi)容和標(biāo)題進(jìn)行“二次編輯”和創(chuàng)作，實現(xiàn)一條內(nèi)容的“全媒體”報道。該稿件發(fā)布后，微信公眾號的閱讀量在半小時內(nèi)突破了10萬，24小時后閱讀量高200多萬次，網(wǎng)友留言3000多條。

三、突出創(chuàng)新創(chuàng)意，強(qiáng)化IP運營

全媒體時代，新聞報道不僅要求高質(zhì)量內(nèi)容、有創(chuàng)意的表達(dá)形式和呈現(xiàn)方式，還要求善于運營，在新聞報道中注入“產(chǎn)品”理念。

1.強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，把文字產(chǎn)品轉(zhuǎn)為融媒體產(chǎn)品?！跺X江晚報》以創(chuàng)意為重要的抓手，協(xié)調(diào)報社運營與內(nèi)容生產(chǎn)部門，制定出了一系列創(chuàng)意策劃，將傳統(tǒng)的文字產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為融媒體產(chǎn)品，打造了一批移動端IP品牌。如《錢江晚報》與浙江大學(xué)附屬第一醫(yī)院共同發(fā)出的《因為愛你，離你一米》，在全媒體平臺上廣泛傳播，每位記者都以此為題創(chuàng)作并演唱MV，獲得用戶廣泛關(guān)注。推出幾天后被中央電視臺《東方時空》關(guān)注到，還被眾多省內(nèi)外媒體借鑒。

2.多次開發(fā)，多端融合助力內(nèi)容的多形態(tài)呈現(xiàn)。《錢江晚報》做出了新的嘗試，對內(nèi)容資源多次開發(fā)，運用全媒體平臺傳播。

報社策劃的“疫線面孔”專題就是典型的案例。該專題的原材料是對醫(yī)護(hù)人員、防控一線人員的系列優(yōu)質(zhì)報道，《錢江晚報》對這些內(nèi)容進(jìn)行再開發(fā)和再包裝。首先是以特寫與短詩組合形式，形成了具有沖擊力和感染力的視覺表達(dá)，在其所屬新媒體平臺上集中推送；其次是在報紙恢復(fù)出版后，又基于這組報道做報紙?zhí)乜辉俅问菫榱藬U(kuò)大專題的傳播范圍與影響力，“疫線面孔”登上了戶外大屏和地鐵燈箱，并實現(xiàn)全天候滾動播放；最后，《錢江晚報》還以“疫線面孔”為雛形，創(chuàng)作了紀(jì)實讀本《平凡與不凡》，在“云端”發(fā)布。可以說，這系列操作真正體現(xiàn)了多端融合的傳播模式，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以通過多種形態(tài)、多種渠道傳播，滿足不同用戶的需求。

3.引入UGC內(nèi)容，豐富傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)方式。為了更好地運用UGC內(nèi)容，《錢江晚報》一方面策劃組織UGC內(nèi)容生產(chǎn)，推出用戶互動活動“此刻，我想對你說”“逆行而上——新時代最可愛的人”“疫線面孔讀后感”等一系列征集活動，吸引不同年齡的人參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，有上百萬人在客戶端上傳了文章、圖片和視頻；另一方面，《錢江晚報》對UGC內(nèi)容進(jìn)行再次利用，通過整理和創(chuàng)作，做出新的內(nèi)容，從而提升了用戶參與的積極性和活躍度。

作者系新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

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