張正怡 韓敏

摘要：媒體融合背景下，短視頻成為主流媒體重大主題報(bào)道守正創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)。人民網(wǎng)在培植與優(yōu)化短視頻傳播基因的同時(shí)，在創(chuàng)新傳播觀念、豐富內(nèi)容形態(tài)、融匯傳播渠道上做出了積極探索，使《民法典》系列解讀報(bào)道釋放出廣泛影響力。

關(guān)鍵詞：短視頻 融合傳播 兩會(huì) 人民網(wǎng)

2020年5月28日，十三屆全國人大三次會(huì)議以2879票贊成、2票反對(duì)、5票棄權(quán)，高票表決通過《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》），五年磨一劍，宣告中國邁入“民法典時(shí)代”。人民網(wǎng)圍繞這部“新中國歷史上首部以‘法典命名的法律”，策劃推出了一系列解讀報(bào)道，通過生動(dòng)活潑的短視頻形式，讓受眾了解《民法典》將如何幫助推動(dòng)我國社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程，如何影響每個(gè)人的生活。筆者以人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報(bào)道為例，具體分析短視頻的傳播特點(diǎn)及規(guī)律，以期為主流媒體短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與高效傳播提供借鑒。

一、新創(chuàng)意與新技術(shù)比翼齊飛

《民法典》是本屆兩會(huì)熱點(diǎn)，受到各大主流媒體的關(guān)注。人民網(wǎng)以生產(chǎn)兼有傳播力和影響力的融媒精品作為目標(biāo)，精耕細(xì)作新技術(shù)新手段，讓《民法典》系列解讀報(bào)道備受歡迎。

1.創(chuàng)意為先，融入情感認(rèn)同的靈魂。在短視頻傳播語境中，眾聲喧嘩，人人皆可自媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然“緊俏”，主流價(jià)值不可或缺。作為主流媒體，人民網(wǎng)深感守土有責(zé)的同時(shí)，將傳播意圖以創(chuàng)新化方式進(jìn)行表達(dá)，讓受眾在流行的框架與熟悉的符號(hào)中，“觸摸”并接受《民法典》主題。5月25日發(fā)布的《民法典草案關(guān)鍵詞，你pick哪一個(gè)？》，短短1分04秒的視頻，創(chuàng)意采用時(shí)下流行的街訪風(fēng)格，注重真實(shí)性，受到網(wǎng)友的追捧和歡迎。短片在人民日?qǐng)?bào)新媒體首發(fā)后，全網(wǎng)播放量超過100萬。對(duì)受眾而言，該視頻營造了一種既熟悉又新奇的體驗(yàn)，形式上化繁為簡，對(duì)1260條法律條款進(jìn)行選擇性呈現(xiàn)，通過“一分鐘”的時(shí)間，帶領(lǐng)受眾把握《民法典》重點(diǎn)；表達(dá)上，選取普通路人的直觀感受，如“我覺得印象最深的就是高空拋物如何追責(zé)”“30天的離婚冷靜期我比較感興趣”等，真實(shí)可感、平易近人，打破了主旋律宣講式內(nèi)容與普通受眾之間的隔閡，向受眾提供了更多真實(shí)客觀、立場鮮明的信息，也讓《民法典》入耳入眼更入心。

2.技術(shù)賦能，注入高效制播的基因。如果說內(nèi)容是主流媒體的立身之本，那么技術(shù)就是主流媒體的助推器。從堆山積海的大數(shù)據(jù)，到智能識(shí)別、自動(dòng)生產(chǎn)的AI，技術(shù)正爆發(fā)出巨大的推動(dòng)力。人民網(wǎng)深知只有大力引進(jìn)前沿技術(shù)、深度使用成熟技術(shù)、主動(dòng)探索核心技術(shù)，才能在迅猛發(fā)展的短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。因此，人民網(wǎng)堅(jiān)持技術(shù)賦能的戰(zhàn)略構(gòu)想，緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，從搭建中央廚房到成立AI研究院，從啟動(dòng)“創(chuàng)作大腦”到推出黨媒算法，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、傳播流程的重塑，不斷走向智慧化、高效化，2020年兩會(huì)期間共計(jì)推出《民法典》系列解讀報(bào)道百余條。但不可否認(rèn)，相比抖音、快手等短視頻領(lǐng)域的“頭部玩家”，人民網(wǎng)在技術(shù)積累上仍然存在一定差距。所以，人民網(wǎng)也積極與這些技術(shù)領(lǐng)先的平臺(tái)合作，找差距、補(bǔ)短板，提升技術(shù)實(shí)力。如引入抖音平臺(tái)的“短視頻+AI”精選模式，系統(tǒng)提高《民法典》系列解讀報(bào)道的傳播力。這套內(nèi)容分發(fā)模式，既有新媒體的效率，又有主流價(jià)值的算法，在推動(dòng)人民網(wǎng)邁向短視頻生產(chǎn)新臺(tái)階上，將繼續(xù)發(fā)揮重大效能。

二、深挖內(nèi)容特色，以短視頻形式多角度解讀《民法典》

5G的發(fā)展讓視頻形態(tài)得到極大的釋放，短視頻生產(chǎn)正成為主流媒體的核心競爭力之一。人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報(bào)道堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，深耕短視頻領(lǐng)域，在個(gè)性化、品牌化傳播上取得顯著成效。

1.趣味視頻讓法規(guī)現(xiàn)實(shí)起來?！耙允鼙姙橹行摹笔嵌桃曨l思維的原點(diǎn)，一條短視頻要贏得受眾青睞，并被廣泛傳播，必須走群眾路線。然而，縱觀主流媒體的短視頻產(chǎn)品，尤其是傳遞主流聲音的，往往立意高遠(yuǎn)、話語嚴(yán)肅，容易陷入說教的表達(dá)瓶頸，難以引起受眾的情感呼應(yīng)與共鳴。人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報(bào)道摒棄傳統(tǒng)宣傳思維，一改高高在上的視角，重點(diǎn)關(guān)切受眾的理解力、接受力及價(jià)值觀，將真知灼見、真情實(shí)感寓于短視頻產(chǎn)品之中，實(shí)現(xiàn)了《民法典》主題的軟著陸。5月20日上線的《“桃園三兄弟”用上民法典》，以人們熟悉的三國故事“桃園三結(jié)義”為引子，拉開詳解《民法典》的序曲。視頻選取“遇到吃‘霸王餐，怎么治？”“遭遇高空墜物被砸傷，怎么辦”等身邊常見事例，通過趣味十足的動(dòng)畫，讓歷史人物穿越，將法律法規(guī)與現(xiàn)實(shí)生活相連。視頻除了使專業(yè)晦澀的法律主題通俗易懂外，也讓受眾了解《民法典》的過程變得輕松愉悅。

2.水墨動(dòng)畫讓法條鮮活起來。就當(dāng)下的短視頻內(nèi)容生態(tài)而言，既有意義又有意思的作品仍是稀缺資源。更多時(shí)候，有意義的作品枯燥性強(qiáng)、說教色彩濃，與百姓心聲離得遠(yuǎn)；有意思的作品太通俗化、泛娛樂性強(qiáng)，消解了作品的社會(huì)價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)二者兼容，就得在表達(dá)方式上下功夫，讓受眾感到好看好玩，樂于接受。人民網(wǎng)推出的5期水墨動(dòng)畫《民法典版成語新說》，分別選擇信誓旦旦、禍從天降、亡羊補(bǔ)牢、鳩占鵲巢、因小失大這5個(gè)成語，用來講述協(xié)議離婚、高空拋物、財(cái)產(chǎn)繼承、妨害物權(quán)、霸座失信等一系列此前難解的問題，并引用《民法典》相關(guān)法條進(jìn)行答疑解惑。短短幾分鐘的視頻，簡潔有力、畫面感強(qiáng)，展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)生動(dòng)詼諧的故事，用有意思的方式講解有意義的內(nèi)容，讓專業(yè)晦澀的法條鮮活起來。5期內(nèi)容在人民網(wǎng)“兩微一端”發(fā)布，并得到今日頭條、騰訊視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量過億，輿論反響熱烈。

3.系列作品讓立法指引百姓生活。短視頻的受眾是一個(gè)個(gè)普通人，要爭取他們、打動(dòng)他們，就應(yīng)該采取平視視角——站在他們的立場看問題，貼近他們的生活講法律。唯有如此，短視頻作品才能體現(xiàn)出“真善美”和引導(dǎo)力。編纂一部真正屬于中國人民的民法典，承載著幾代立法者、法律工作者乃至億萬民眾的夢想，人民網(wǎng)通過《一部民法典到底有多重要》《這些事，民法典都管！》等系列視頻，講述《民法典》的誕生、編纂及鑄典對(duì)國家的重要意義，并聚焦其中的熱點(diǎn)問題，包括近年來多發(fā)的網(wǎng)貸變成“套路貸”、見義勇為者反被告、離婚時(shí)夫妻雙方的債務(wù)認(rèn)定等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾視角、訴求及心理的貼近。很多受眾看過視頻后，紛紛表示生活中存在的諸多問題都可以在《民法典》中找到答案，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴和行動(dòng)上的回應(yīng)，讓《民法典》的精神和內(nèi)容內(nèi)化于心、外踐于行，融入日常生活，成為全體社會(huì)成員的行為規(guī)范，也為法律的順利實(shí)施打下了良好基礎(chǔ)。

三、獨(dú)特的融合傳播策略

內(nèi)容固然是主流媒體的立身之本，傳播的重要性也不可忽視，在融媒時(shí)代，誰掌握了渠道、擁有了平臺(tái)，就贏得了受眾。從借力熱點(diǎn)、渠道探索，再到價(jià)值傳播，人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報(bào)道集中打出了一套融合傳播的“組合拳”。

1.對(duì)熱點(diǎn)的借力與制造。在海量信息的長期“轟炸”下，受眾熱衷于追逐熱點(diǎn)，喜歡富有沖擊力的符號(hào)，但是越來越難以投入過多時(shí)間與精力去細(xì)究某一事件。針對(duì)這種現(xiàn)狀，人民網(wǎng)通過借力熱點(diǎn)與制造熱點(diǎn)，使《民法典》系列解讀報(bào)道體現(xiàn)出更強(qiáng)的傳播力與影響力。實(shí)際上，報(bào)道從策劃環(huán)節(jié)就對(duì)熱點(diǎn)大加關(guān)注，快速布局和跟進(jìn)，并使報(bào)道內(nèi)容與之結(jié)合，如《“桃園三兄弟”用上民法典》《民法典版成語新說》中頻繁討論的“遭遇高空墜物被砸傷，怎么辦”，就是對(duì)“高空拋物”這一熱點(diǎn)時(shí)刻保持敏感度的結(jié)果。同時(shí)，在《民法典》系列解讀報(bào)道的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也注重制造亮點(diǎn)、預(yù)埋爆點(diǎn)，不僅能吸引受眾注意，更會(huì)刺激受眾的點(diǎn)評(píng)贊轉(zhuǎn)發(fā)行為，進(jìn)而引發(fā)裂變式傳播效果。如《民法典版成語新說》首期《信誓旦旦》，就從女子嫁給男子“氓”開始講起故事，將《詩經(jīng)》經(jīng)典、家庭暴力、離婚協(xié)議及離婚訴訟等巧妙植入其中，讓受眾逐一發(fā)現(xiàn)。視頻一經(jīng)推出，就在微信、微博迅速躥紅，幾小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量突破600萬，獲得點(diǎn)評(píng)贊轉(zhuǎn)發(fā)7.5萬，引發(fā)網(wǎng)友直呼“要多創(chuàng)作一些這樣的科普動(dòng)畫”。

2.渠道探索積極“擴(kuò)面”。平臺(tái)媒體化和媒體平臺(tái)化將成為媒體發(fā)展的必由之路，如抖音、快手、今日頭條等新媒體就已經(jīng)具備“平臺(tái)+生產(chǎn)者”的特點(diǎn)。對(duì)主流媒體而言，要想在短視頻領(lǐng)域獲取更大影響力，就應(yīng)該扮演起類似的角色?！睹穹ǖ洹废盗薪庾x報(bào)道的宣發(fā)就是如此，不僅立足人民日?qǐng)?bào)新媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)宣傳相關(guān)短視頻作品，持續(xù)放大《民法典》的影響力，更尋求積極“擴(kuò)面”，不斷提升傳播力。當(dāng)下的受眾在媒介接觸上有著太多選擇與需求，一家媒體的輻射范圍畢竟有限，集合“眾人之力”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的大融合，就會(huì)讓“媒體小船”變成“傳播艦隊(duì)”。人民網(wǎng)轉(zhuǎn)變思路，以開放包容之姿與各類媒體開展渠道、內(nèi)容、技術(shù)上的合作，共同打造《民法典》短視頻宣傳陣地，不僅保障了內(nèi)容品質(zhì)，還實(shí)現(xiàn)了更廣泛的覆蓋和全方位的延伸，助推《民法典》相關(guān)議題直接傳至受眾眼前。

3.筑牢主旋律的價(jià)值傳播模式。短視頻的高速發(fā)展

對(duì)受眾時(shí)間和注意力資源的競爭愈演愈烈，引發(fā)了很多媒體的“流量焦慮”，但低質(zhì)的流量、失序的算法也給短視頻內(nèi)容生態(tài)帶來了巨大損害。人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報(bào)道的成功實(shí)踐啟示我們，主旋律和普法內(nèi)容同樣可以收獲高流量，“黨媒算法”也有自己的“一片天”?？v觀人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報(bào)道的傳播探索，始終圍繞一個(gè)核心，即如何在融媒時(shí)代筑牢主旋律的價(jià)值傳播模式。人民網(wǎng)并非排斥流量，而是利用算法賦予正向引導(dǎo)，在《民法典》系列解讀報(bào)道中，始終圍繞“彰顯立法過程之嚴(yán)謹(jǐn)

與百姓生活之緊密”這一主題進(jìn)行創(chuàng)作與傳播，努力從戰(zhàn)略高度、普法維度和情感角度尋找切入點(diǎn)，筑牢主旋律的價(jià)值傳播模式。同時(shí)，謹(jǐn)防“流量陷阱”，絕不盲目服從于用戶需求和市場需要，即使在智能生產(chǎn)盛行的今天，也始終保持對(duì)專業(yè)的執(zhí)著、對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，在《民法典》系列解讀報(bào)道采集、分發(fā)、生產(chǎn)階段，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，不斷提升短視頻作品的品牌力、觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率，壯大主流聲音的影響力。

作者張正怡系上海政法學(xué)院副教授

韓敏系上海政法學(xué)院碩士研究生

參考文獻(xiàn)

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