劉新陽(yáng) 孫云寬 孟慶波

摘要：“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)是縣級(jí)融媒體的重要業(yè)務(wù)?！懊襟w+”的理念要求縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)從“信息傳播式”到“信息服務(wù)式”的媒介價(jià)值觀和實(shí)踐的升級(jí)，在“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)上依據(jù)“三農(nóng)”內(nèi)容宏觀、中觀、微觀的需求特點(diǎn)，構(gòu)建“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)新范式。新范式是由策劃定位、選題原則、呈現(xiàn)形態(tài)、生產(chǎn)組織、內(nèi)容分發(fā)五個(gè)方面構(gòu)成的運(yùn)行體系，形成了循環(huán)跟進(jìn)式的信息服務(wù)機(jī)制，可以為縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)提供可靠的實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體 三農(nóng) 內(nèi)容生產(chǎn) 媒體+

2018年8月，習(xí)近平總書記提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)是媒介技術(shù)變革的時(shí)代需要，是增強(qiáng)縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要舉措。2019年1月，中宣部、國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，明確把“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)列為縣級(jí)融媒體的重要業(yè)務(wù)。如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)，成為縣級(jí)融媒體亟待解決的問(wèn)題。

一、理念厘定：“媒體+”的指涉

《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》中“媒體+”的理念是指“從單純的新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展，增強(qiáng)互動(dòng)性，從單向傳播向多元互動(dòng)傳播延伸，將媒體與政務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)相結(jié)合，提供多樣化綜合服務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，開展‘媒體+政務(wù)‘媒體+服務(wù)等業(yè)務(wù)”。

從“媒體+”理念的闡述看，“媒體+”不是傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)刊、新媒體業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單相加的姿態(tài)性融合，而是媒體業(yè)務(wù)價(jià)值觀和實(shí)踐的升級(jí)，增加了新的責(zé)任和義務(wù)。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值觀和實(shí)踐是以傳播信息滿足社會(huì)的需求，而“媒體+”的價(jià)值觀和實(shí)踐則要實(shí)現(xiàn)從“信息傳播式”到“信息服務(wù)式”的升級(jí)，進(jìn)而必然帶來(lái)新的責(zé)任和義務(wù)，即“媒體+服務(wù)”。

在融媒體時(shí)代，信息海量增加，人們對(duì)媒體和信息的選擇日益多樣化和個(gè)性化。在這種情況下，在信息傳播中增加新的供給，如社交、新聞聚合等，才能符合人們使用媒體和選擇信息的新趨向。社交媒體和新聞聚合媒體成功的關(guān)鍵在于“所有的信息、所有的新聞、所有的推送背后都要加帶著服務(wù)才有黏度”，既能夠滿足人們對(duì)信息的需求，也能夠滿足人們對(duì)社交服務(wù)和興趣服務(wù)的需求?？h級(jí)融媒體應(yīng)該把握好“媒體+服務(wù)”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提供獨(dú)具特色的服務(wù)?？h級(jí)融媒體最大的優(yōu)勢(shì)是與基層群眾在空間上距離最近，與基層群眾有著天然性的貼近，基于這一優(yōu)勢(shì)為基層群眾的日常生活和工作提供高質(zhì)量的信息服務(wù)是縣級(jí)融媒體最容易取得成功的路徑。

二、需求考量：“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)的依據(jù)

縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該在新時(shí)代國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，取材于縣域特色發(fā)展和專業(yè)發(fā)展需求，充分滿足縣域農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)需求和觸媒習(xí)慣。

1.宏觀層面應(yīng)符合新時(shí)代國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)正處于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展的新時(shí)代?！叭r(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)不能停留在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)期技術(shù)推廣的窠臼中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代性和戰(zhàn)略性特點(diǎn)，深刻把握產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，引導(dǎo)和服務(wù)鄉(xiāng)村全面振興。

2.中觀層面應(yīng)符合縣域“三農(nóng)”特色發(fā)展和專業(yè)發(fā)展。各縣域“三農(nóng)”由于所處地理、人文環(huán)境的不同，形成了無(wú)可復(fù)制的特色和優(yōu)勢(shì)，也存在著千差萬(wàn)別的問(wèn)題和短板。各縣域要深挖地域資源和潛力，將特色和優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)做優(yōu)，彌補(bǔ)歷史或環(huán)境造成的短板，解決存在的突出問(wèn)題?！叭r(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)避免涉農(nóng)傳播中表面化的宏大敘事，根據(jù)地域性和專業(yè)性特點(diǎn)，結(jié)合縣域“三農(nóng)”發(fā)展的實(shí)際，聚焦縣域特色農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、生態(tài)鄉(xiāng)村、文明鄉(xiāng)村和新型農(nóng)民等。

3.微觀層面應(yīng)符合縣域農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)需求和觸媒習(xí)慣。拓寬增收渠道、過(guò)上幸福生活，是農(nóng)民最大的現(xiàn)實(shí)需求。“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)首先應(yīng)該考慮給農(nóng)民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)農(nóng)民是最務(wù)實(shí)的群體，他們反對(duì)高、大、空的形式主義，最喜歡關(guān)照現(xiàn)實(shí)生活的務(wù)實(shí)服務(wù)。“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)要注重效益性、務(wù)實(shí)性和活潑性，要接地氣，為農(nóng)民提供能夠解決實(shí)際問(wèn)題的務(wù)實(shí)服務(wù)。“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)要擯棄精英視角、憐憫情懷，要與農(nóng)民打成一片，采用農(nóng)民喜聞樂見的活潑的表現(xiàn)形式。

三、生產(chǎn)實(shí)施：構(gòu)建“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)新范式

針對(duì)新時(shí)代對(duì)“三農(nóng)”內(nèi)容需求的特點(diǎn)，縣級(jí)融媒體應(yīng)構(gòu)建起“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)新范式。筆者從策劃定位、選題原則、呈現(xiàn)形態(tài)、生產(chǎn)組織、內(nèi)容分發(fā)五個(gè)方面探索構(gòu)建“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)新范式，形成循環(huán)跟進(jìn)式的信息服務(wù)機(jī)制。

（一）策劃定位

如果按照傳統(tǒng)媒體信息傳播的策劃定位，那么縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)將不會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別，但在“媒體+”理念下縣級(jí)融媒體的“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)必須建立在新的策劃定位上。

1.服務(wù)提供者定位?？h級(jí)融媒體生存的根本不在于收視率，也不在于用戶流量，因?yàn)榭h級(jí)融媒體注定無(wú)法達(dá)到省級(jí)與中央級(jí)媒體的用戶規(guī)模，也無(wú)法達(dá)到騰訊、優(yōu)酷等媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模。它是面向縣域的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)平臺(tái)，縣級(jí)融媒體不能簡(jiǎn)單地依靠擴(kuò)大用戶規(guī)模獲得生存空間。高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)才是縣級(jí)融媒體生存的根基，因此在策劃時(shí)應(yīng)把縣級(jí)融媒體定位成高質(zhì)量“三農(nóng)”內(nèi)容服務(wù)的提供者。

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)定位?？h級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)不是短期行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期循環(huán)跟進(jìn)的行為，它應(yīng)圍繞著長(zhǎng)遠(yuǎn)的具有顯著產(chǎn)出效益的目標(biāo)進(jìn)行策劃。如三年內(nèi)通過(guò)創(chuàng)意式“媒體+服務(wù)”孵化出一個(gè)新的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)民收入大幅增長(zhǎng)，或者三年內(nèi)通過(guò)體系化“媒體+服務(wù)”將某一特色農(nóng)業(yè)打造成高端農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量顯著提高等。

（二）選題原則

縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該扎根于縣域特色發(fā)展和專業(yè)發(fā)展需求，因此“三農(nóng)”內(nèi)容的選題要具備鮮明的本地化特征，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行垂直細(xì)分化地深耕。

1.本地化。本地化有兩個(gè)要求，一是本地化題材，二是本地化服務(wù)，如某縣梨樹種植歷史悠久，因梨馳名中外，那么該縣的融媒體應(yīng)該圍繞這一特色，組建內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)“梨”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)該縣梨產(chǎn)業(yè)興旺和梨農(nóng)增收。本地化服務(wù)是指O2O模式的服務(wù)，即通過(guò)線上本地內(nèi)容連接線下本地資源實(shí)施高質(zhì)量服務(wù)，如某期內(nèi)容是關(guān)于梨樹冬季修剪新技術(shù)，農(nóng)民看了很感興趣，但實(shí)際采用依舊存在困難，農(nóng)民反饋信息后，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)能夠第一時(shí)間聯(lián)系梨樹專家，入田進(jìn)行指導(dǎo)服務(wù)。

2.垂直細(xì)分化。垂直細(xì)分化要求內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)將本地化題材循環(huán)往復(fù)地創(chuàng)作跟進(jìn)下去，將本地化題材做專做深做精，最終形成IP資源。如因梨馳名中外的某縣，應(yīng)該把“梨”的選題做“透”，打造“梨IP”?！袄鍵P”包括“梨生產(chǎn)IP”“梨銷售IP”“梨旅游IP”等。“梨生產(chǎn)IP”是圍繞梨生產(chǎn)創(chuàng)作的內(nèi)容，滿足農(nóng)民對(duì)梨生產(chǎn)過(guò)程中各項(xiàng)服務(wù)的需求；“梨銷售IP”是圍繞梨銷售創(chuàng)作的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)梨的消費(fèi)需求；“梨旅游IP”是圍繞梨打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，吸引游客到美麗的梨園游玩休閑，體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的獨(dú)特魅力。

（三）呈現(xiàn)形態(tài)

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)是節(jié)目或欄目，其優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容主題和風(fēng)格樣式統(tǒng)一，缺點(diǎn)是固定線性播出。這顯然不符合當(dāng)下移動(dòng)化、場(chǎng)景化、社交化的內(nèi)容發(fā)布與消費(fèi)特點(diǎn)。短視頻化與矩陣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)將是縣級(jí)融媒體破解傳統(tǒng)媒體弊端的有效方式。

1.短視頻化。短視頻在提升用戶黏性上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是目前最符合用戶使用習(xí)慣的內(nèi)容形式，其“碎片化的信息形態(tài)不僅契合了當(dāng)前用戶的觸媒習(xí)慣，還在客觀上提升了單個(gè)信息的價(jià)值密度，為政府、企業(yè)等各個(gè)行業(yè)和組織提供了更加高效的信息載體。”短視頻創(chuàng)作靈活度高，可以采用方言、趣味等活潑的表達(dá)方式；短視頻具有較強(qiáng)的易移植性和易傳播性，能夠多平臺(tái)發(fā)布。因此，縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容應(yīng)以短視頻形式為主，文稿、圖集、音頻和動(dòng)畫等形式為輔。

2.矩陣化。短視頻往往會(huì)產(chǎn)生信息分散、不成體系的問(wèn)題。如果完全按照短視頻碎片化的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，難以做到成體系的內(nèi)容垂直細(xì)分，更談不上打造IP?？h級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容的運(yùn)行載體應(yīng)突破這一弊端。最佳的解決方式是打造“三農(nóng)”內(nèi)容短視頻矩陣，在矩陣內(nèi)每個(gè)短視頻是單體信息服務(wù)的非線性呈現(xiàn)，將這些短視頻聚集在一起就是一個(gè)完整的信息服務(wù)系統(tǒng)和內(nèi)容垂直細(xì)分領(lǐng)域。

（四）生產(chǎn)組織

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是專業(yè)媒體人的工作，具有“強(qiáng)烈的行業(yè)性、壟斷性和排他性色彩”，采用的采、編、播流程是線性的生產(chǎn)與傳播鏈。這種生產(chǎn)組織方式與融媒體時(shí)代從信息傳播向信息服務(wù)升級(jí)的要求不相符合?？h級(jí)融媒體應(yīng)構(gòu)建團(tuán)隊(duì)融合化和生產(chǎn)循環(huán)化的生產(chǎn)組織方式，符合融媒體時(shí)代的新要求和新趨勢(shì)。

1.團(tuán)隊(duì)融合化。融媒體時(shí)代，媒體人在具備采訪、編輯、播發(fā)等專業(yè)技能之外，還必須拓展自身的信息服務(wù)能力。縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)融合化的方式提升“三農(nóng)”信息服務(wù)能力。首先在團(tuán)隊(duì)成員的學(xué)科專業(yè)上要融合，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具備內(nèi)容生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等學(xué)科背景。其次在團(tuán)隊(duì)服務(wù)模式上要融合，具備將線上內(nèi)容與線下服務(wù)打通的能力。最后在團(tuán)隊(duì)資源掌控上要融合，不僅掌控信息要素還能連接其他社會(huì)資源，讓信息服務(wù)落地。

2.生產(chǎn)循環(huán)化。對(duì)于縣級(jí)融媒體來(lái)說(shuō)，播發(fā)僅僅是內(nèi)容傳播的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)?？h級(jí)融媒體應(yīng)圍繞內(nèi)容中涉及的問(wèn)題展開三方面的服務(wù)，一是幫助農(nóng)民解決現(xiàn)階段存在的問(wèn)題；二是為農(nóng)民提供可靠的指導(dǎo)信息，避免未來(lái)出現(xiàn)類似的問(wèn)題；三是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。線性的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播鏈顯然無(wú)法完成這樣的服務(wù)，縣級(jí)融媒體應(yīng)該采用循環(huán)化的生產(chǎn)和傳播鏈，即針對(duì)“三農(nóng)”多元的服務(wù)需求，聯(lián)合多方力量，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)實(shí)施，依據(jù)后續(xù)互動(dòng)反饋持續(xù)跟進(jìn)新需求，進(jìn)而展開多輪次的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)實(shí)施，形成循環(huán)跟進(jìn)式的信息服務(wù)機(jī)制。

（五）內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)是縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)。它連接了內(nèi)容與用戶，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的服務(wù)功能，同時(shí)能夠獲得用戶的反饋評(píng)價(jià)和新需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的再生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量升級(jí)?？h級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容分發(fā)要避免渠道單一，應(yīng)將線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)的精準(zhǔn)有效覆蓋。

1.線上多元化。縣級(jí)融媒體線上內(nèi)容分發(fā)應(yīng)多元化。首先傳統(tǒng)渠道繼續(xù)發(fā)揮作用，充分利用其公信力優(yōu)勢(shì)分發(fā)“三農(nóng)”內(nèi)容。其次自建平臺(tái)不斷完善，建立起本地社交互動(dòng)圈和本地資源合作共享信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)本地化一站式信息服務(wù)。最后充分利用第三方內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲取精確的用戶畫像和內(nèi)容畫像，為“三農(nóng)”內(nèi)容分發(fā)尋找最佳落點(diǎn)和路徑。采用多元化的線上分發(fā)策略，既能實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”內(nèi)容的廣泛觸達(dá)，也能實(shí)現(xiàn)其智能化、精準(zhǔn)化和個(gè)性化分發(fā)。

2.線下現(xiàn)場(chǎng)化。線上多元分發(fā)不是內(nèi)容分發(fā)的全部，還必須結(jié)合線下的現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)，做到“邁進(jìn)群眾的門檻，走進(jìn)群眾的心坎”，真正打通信息服務(wù)的“最后一公里”。“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)要下到基層，在現(xiàn)場(chǎng)將信息服務(wù)落實(shí)到基層農(nóng)民，獲得農(nóng)民的反饋并檢驗(yàn)信息服務(wù)質(zhì)量；在現(xiàn)場(chǎng)挖掘農(nóng)民的深層次需求，觀察農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展實(shí)情；在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)的新方向。只有這樣縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)才能“接地氣、聚人氣、有實(shí)效”，真正做到“O2O”的“媒體+服務(wù)”。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正加快推進(jìn)“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展，在這一進(jìn)程中需要縣級(jí)融媒體“三農(nóng)”內(nèi)容信息服務(wù)有力的支持，“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)面臨著巨大的需求空間和光明的發(fā)展前景。縣級(jí)融媒體要立足“媒體+”的理念，跨越從傳統(tǒng)媒體到融媒體的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐樊籬，探索出符合時(shí)代、縣情、農(nóng)情的“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)新范式，唯有此才能以內(nèi)容信息服務(wù)滿足“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展的需求，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體建設(shè)的初衷和目標(biāo)。

作者劉新陽(yáng)系青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院講師

孫云寬系青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院教授、院長(zhǎng)

孟慶波系青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院副教授、院長(zhǎng)助理

本文系山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究專項(xiàng)“‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代農(nóng)村科普影視創(chuàng)作與傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18CKPJ03）的階段性研究成果。

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