12月26日，離2020年結(jié)束只有5天了，三百多名電商從業(yè)者、MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人從全國(guó)各地趕到位于廣州海珠區(qū)的創(chuàng)投小鎮(zhèn)。參加電商社區(qū)派代網(wǎng)舉辦的第二屆直播電商峰會(huì)。399元一張的門票，來(lái)的都是CEOS少也是負(fù)責(zé)人級(jí)別。

2020年因?yàn)樾鹿谝咔榈拇呋?，直播成了最主流的營(yíng)銷模式，大家都一哄而上。但很快。明星帶貨翻車，商家們被坑位費(fèi)坑慘了，流量費(fèi)越來(lái)越貴，不久前辛巴還因賣假燕窩被封號(hào)。直播帶貨還能玩下去嗎？大家開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)。

怎么薅平臺(tái)流量？怎么解決直播難題？外部帶貨怎么評(píng)估？直播布局，下注抖音、快手還是淘寶？微信的視頻號(hào)直播有戲嗎？主辦方派代網(wǎng)設(shè)置的議題，個(gè)個(gè)擊中參會(huì)者的要害，大家急切地想找到答案，還有資源。

咔米嗒兒童書(shū)包的光哥就是其中的典型代表。咔米嗒兒童書(shū)包2004年從淘寶起步，現(xiàn)在年銷售額上億。2019年他在淘寶直播上試了一把，花1萬(wàn)塊請(qǐng)了一個(gè)主播，只賣出去9個(gè)書(shū)包，“兒童書(shū)包單價(jià)本來(lái)就低，這轉(zhuǎn)化率太低了”。

光哥說(shuō)，流量都集中在頭部的主播達(dá)人，前五的還能帶點(diǎn)貨，其它的都帶不了貨，“這個(gè)行業(yè)是變態(tài)的，不符合邏輯的”。

做直播怕虧錢，不做直播又怕被淘汰，這是大部分商家的心態(tài)。直播究竟應(yīng)該怎么玩？光哥說(shuō)他來(lái)看看有沒(méi)有好的方法和資源。

抖音、快手還是淘寶？

市場(chǎng)總是不缺直播帶貨的神話，峰會(huì)上幾家品牌商的分享又點(diǎn)燃了眾人對(duì)直播的熱情。

立白集團(tuán)在疫情中進(jìn)入全民直播，2020年一共做了1萬(wàn)場(chǎng)直播，銷售額達(dá)30億元，在立白200億左右的整體銷售額中占了約15%。12月，立白特地成立了直播業(yè)務(wù)部，作為一個(gè)中臺(tái)，對(duì)不同渠道、不同品牌在不同平臺(tái)上的直播進(jìn)行統(tǒng)一的管理。

洗發(fā)水品牌阿道夫也是直播帶貨的成功案例。該公司市場(chǎng)總監(jiān)伍屯穎說(shuō)，自從2020年初參加抖音好物節(jié)進(jìn)入爆品榜第二名，很多小主播主動(dòng)帶阿道夫的貨。2020年，阿道夫在1萬(wàn)多場(chǎng)直播中曝光，很多都不是官方的。僅阿道夫官方合作的頭部大主播全年帶貨幾個(gè)億，阿道夫還在快手上創(chuàng)下了一場(chǎng)直播帶貨8700萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)。

但百億體量品牌商家的玩法，對(duì)于廣大中小商家來(lái)說(shuō)可望不可及。大品牌什么都要，小商家只能做選擇，抖音、快手、淘寶，目前這幾大主流平臺(tái)哪個(gè)更適合自己？

論各直播平臺(tái)的特點(diǎn)和游戲規(guī)則，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜會(huì)負(fù)責(zé)人何十三認(rèn)為，快手看人、淘寶看貨、抖音看場(chǎng)。

快手做下沉市場(chǎng)，而且偏東北，形成了濃厚的江湖文化、老鐵文化，粉絲很看人，除非找頭部主播，否則根本帶不動(dòng)貨。而淘寶直播是以電商為基礎(chǔ)的，主要看產(chǎn)品有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

抖音主要看運(yùn)營(yíng)，在抖音做直播都是“一拖四”，一個(gè)主播的背后至少有4個(gè)配合的工作人員，涵蓋選品、商務(wù)對(duì)接、直播間運(yùn)營(yíng)、助播、客服、售后處理、視頻創(chuàng)作等。

這是業(yè)界對(duì)這幾大直播平臺(tái)的共識(shí)，同時(shí)也形成了一個(gè)通用玩法：如果要打品牌，就去抖音，因?yàn)橛脩舳喾植荚谝欢€城市;如果是雜牌白牌，就去快手，拼低價(jià)出貨。

深度耕耘過(guò)這些平臺(tái)的一些商家，還發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的一些特性。一位品牌商負(fù)責(zé)人戲言，快手真是“人傻錢多速來(lái)”，只要找頭部主播合作，真是很好賣，雖說(shuō)快手做的是四五六線市場(chǎng)，但這里的粉絲人情味很濃，下單很爽快。

曾經(jīng)有快手主播賣翡翠石頭，說(shuō)今天還沒(méi)成交呢，誰(shuí)幫襯一下？馬上有粉絲下單買了一塊2000元的石頭。相比之下，抖音上的一線城市白領(lǐng)太精明了。

但無(wú)論選擇哪個(gè)平臺(tái)，中小商家們焦慮的都是，請(qǐng)不起頭部主播，流量從哪里來(lái)？

快手的流量是跟著頭部主播走的，否則，只有低價(jià)一條路可走。

做淘寶直播必須要有自己的店鋪?zhàn)龌A(chǔ)。直播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)美彤文化創(chuàng)始人司馬說(shuō)，日常淘寶直播的公域私域流量比例通常是1：1，只有雙十一這樣的大促活動(dòng)和官方排位賽，公域和私域流量的比例才提高到3：2。也就是說(shuō)，每100個(gè)觀看，60個(gè)來(lái)自淘寶推給你的，40個(gè)是店鋪?zhàn)约悍e累的用戶。

而抖音直播90%的流量來(lái)自公域，拼的就是流量的獲取和運(yùn)營(yíng)能力。在派代峰會(huì)上，當(dāng)臺(tái)下一位觀眾提問(wèn)，做抖音直播，流量從哪里來(lái)？專注抖音直播的直播電商聯(lián)盟蜀山會(huì)創(chuàng)始人芝麻回答很簡(jiǎn)單：流量永遠(yuǎn)都有。

在他看來(lái)，獲取抖音流量的手法無(wú)外乎三種手段：砸錢、砸產(chǎn)品或者砸運(yùn)營(yíng)。

砸錢就是買抖+，或者feed（信息流的競(jìng)價(jià)排名）。砸產(chǎn)品就是低價(jià)，本來(lái)188元的貨賣18.8元甚至1.88元，用戶會(huì)不喜歡？砸運(yùn)營(yíng)就是要讓直播內(nèi)容變得吸引人，比如大胸妹子賣男裝，長(zhǎng)腿妹子賣男鞋，吸引眼球。

但流量越來(lái)越貴。何十三說(shuō)，在抖音上，以前投抖+，100元可以帶來(lái)5000個(gè)觀看，相當(dāng)于每個(gè)觀看2分錢;現(xiàn)在投feed，做得好的最高轉(zhuǎn)化率也要2毛錢一個(gè)觀看。

相比之下，快手的流量成本更高，大概5毛錢一個(gè)觀看。淘寶最高，一個(gè)觀看3塊錢，畢竟上淘寶的用戶都是來(lái)買東西的，更精準(zhǔn)。

別在抖音上積累

淘寶要有電商基礎(chǔ)，快手得找頭部主播，沒(méi)有電商基礎(chǔ)的商家以及眾多直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，2020年都蜂擁抖音。

“抖音生態(tài)的現(xiàn)狀是，正兒八經(jīng)做的不知道錢在哪里，看熱鬧入了門的不知道路在哪里，賺了錢的不知道前途在哪里。”芝麻感嘆。

第一類說(shuō)的是內(nèi)容機(jī)構(gòu)，砸了錢孵化了一批內(nèi)容，錢還沒(méi)回來(lái)。第二類說(shuō)的是商家，進(jìn)去了，不知道究竟什么方式適合自己。第三類說(shuō)的就是蜀山會(huì)這種直播帶貨機(jī)構(gòu)，今天賺了錢，但不知道明天的錢在哪里？

上抖音做直播，問(wèn)題不在于沒(méi)有流量。6億的日活用戶，平均每用戶每天停留的時(shí)長(zhǎng)是70分鐘，用戶又不是只進(jìn)一家直播間，70X6億，這是多少的流量啊，芝麻說(shuō)，在抖音，商家和商家之間不存在競(jìng)爭(zhēng)，大家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都只有一個(gè)，那就是平臺(tái)方抖音。

賬號(hào)不是你的賬號(hào)，粉絲不是你的粉絲——這是所有抖音商家和MCN機(jī)構(gòu)的無(wú)奈。

賬號(hào)說(shuō)封說(shuō)封，不知道觸犯了什么平臺(tái)規(guī)則。以前一個(gè)機(jī)構(gòu)下的某個(gè)賬號(hào)如果出現(xiàn)問(wèn)題，其它賬號(hào)會(huì)被連坐?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了“設(shè)備連坐”、“IP連坐”、甚至“基站連坐”，有時(shí)自己的賬號(hào)上傳不了東西，怎么也查不出敏感詞，準(zhǔn)是同一個(gè)基站下的某個(gè)帳號(hào)出了問(wèn)題。有一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)，運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的小伙伴不得不開(kāi)車跑到離公司很遠(yuǎn)的地方去刷抖音。

粉絲不是你的粉絲。在抖音做直播，粉絲的貢獻(xiàn)率不會(huì)超過(guò)5%，而且進(jìn)進(jìn)出出只停留一兩分鐘，100萬(wàn)粉絲的賬號(hào)開(kāi)播，通常在線粉絲也就那么二三十個(gè)。

抖音的算法就像一個(gè)黑盒子，沒(méi)有人能摸得透。芝麻說(shuō)，如果把抖音算法比做一棟大樓，萬(wàn)名算法工程師各司其職，這人負(fù)責(zé)這根柱子，那人負(fù)責(zé)那面墻，沒(méi)有人能弄清楚整棟大樓的全貌。

假定抖音的一個(gè)算法工程師出來(lái)創(chuàng)業(yè)做直播，他能玩轉(zhuǎn)抖音算法嗎？芝麻說(shuō)，答案肯定是NO！

規(guī)則隨時(shí)改變，流量永遠(yuǎn)掌握在抖音自己手里。玩抖音的人說(shuō)不清自己因什么而火，也不明白為什么而死，大家都戲謔地稱為“抖音玄學(xué)”。

因此，芝麻建議所有想入局抖音直播的，千萬(wàn)不要把積累放在抖音賬號(hào)上，而應(yīng)該把抖音賬號(hào)當(dāng)成耗材，在做賬號(hào)的過(guò)程中弄清楚流量獲取和運(yùn)營(yíng)的方式。賬號(hào)死了沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)做死過(guò)一百個(gè)賬號(hào)，都不要說(shuō)自己做過(guò)抖音。對(duì)于商家和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，能積累沉淀的就是團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和品牌。

而且他認(rèn)為，在抖音做直播只能賺今天的錢，今天投錢進(jìn)去了，就要追求回報(bào)，不能說(shuō)先投錢，以后再看回報(bào)。傳統(tǒng)電商可以先投錢，搶到一個(gè)坑位。我就在那里了，以后不投錢也賣得出貨，即享受所謂的坑產(chǎn)，但在抖音，今天你投錢了今天就要賺錢，因?yàn)槊魈炷悴煌跺X，肯定就死了。

飛瓜會(huì)何十三也認(rèn)為，做抖音直播很沒(méi)安全感?！霸诙兑?，增長(zhǎng)不是線性的，是大起大落的拋物線。但今天翻車了，明天可能一把就賺回來(lái)了?！焙问f(shuō)，做期貨也沒(méi)做抖音刺激。

這種不確定性同時(shí)也充滿了魅力。某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音就好比一個(gè)超級(jí)賭場(chǎng)，吸引著無(wú)數(shù)商家前仆后繼，奮不顧身地沖進(jìn)去。

盡管抖音如此之不可捉摸，但商家和機(jī)構(gòu)們還是想出不少法子來(lái)試圖獲取更多的流量。比如，不間斷直播，正常情況下一天直播6-8小時(shí)，現(xiàn)在拉長(zhǎng)到一天直播12個(gè)小時(shí)，還有的連續(xù)直播96小時(shí)。何十三說(shuō)，飛瓜甚至監(jiān)測(cè)到有一個(gè)直播間連續(xù)直播了八天八夜，五六個(gè)主播輪流上陣。

芝麻解釋這種玩法的邏輯是，現(xiàn)在抖音微信的競(jìng)爭(zhēng)就是在搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，不間斷地直播就是在幫抖音占領(lǐng)用戶時(shí)間，這樣就更有可能獲得官方的流量支持。

為了提高在抖音上的投產(chǎn)比，很多機(jī)構(gòu)也提出要“把主播當(dāng)耗材”，不再投入大筆資金去捧紅某個(gè)或某幾個(gè)主播，而是找一批素人主播用人海戰(zhàn)術(shù)，在弱化主播的同時(shí)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)歷了2020年的瘋狂，很多商家被坑位費(fèi)坑怕了?，F(xiàn)在很多帶貨機(jī)構(gòu)也不收坑位費(fèi)了，只收傭金。

視頻號(hào)，誰(shuí)的春天？

抖音、快手、淘寶之外，微信視頻號(hào)最近也在不斷完善直播功能。未來(lái)視頻號(hào)直播，能否成為直播電商的第四極？

阿道夫伍屯穎很看好視頻號(hào)直播，她在派代峰會(huì)上提醒大家，每一個(gè)平臺(tái)剛開(kāi)始都有一波紅利期，要關(guān)注視頻號(hào)直播，私域流量一定不能丟。阿道夫只用了幾個(gè)月時(shí)間，通過(guò)企業(yè)微信積累了60萬(wàn)用戶，每天通過(guò)有贊的小程序“愛(ài)逛”進(jìn)行直播帶貨。但目前銷售情況并不理想，對(duì)于視頻號(hào)的直播，伍屯穎表示很期待。

但芝麻認(rèn)為，做電商重要的是拉新、轉(zhuǎn)化，而視頻號(hào)主要靠私域流量，很慢，起來(lái)的概率很小。視頻號(hào)直播更適合高客單價(jià)的產(chǎn)品，比如他有一個(gè)朋友視頻號(hào)直播賣豪車，成交2000萬(wàn)。另外，視頻號(hào)也適合做高端的知識(shí)付費(fèi)。

何十三分析，視頻號(hào)的流量分配核心是“點(diǎn)贊即分享”，它要求運(yùn)營(yíng)者有很大的私域流量池，能夠快速積攢起私域流量池、或者本身在私域有很好基礎(chǔ)的人很適合進(jìn)場(chǎng)。“但我可能更期待視頻號(hào)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)的驚喜?！?/p>

司馬也認(rèn)為，視頻號(hào)直播更適合有私域流量積累的商家，比如微商。

海豚社創(chuàng)始人李成東則認(rèn)為，應(yīng)該把直播分成四類：抖音 和快手是內(nèi)容型的直播，要有人設(shè)，而淘寶、京東、拼多多是店鋪型直播，還有微信直播即視頻號(hào)直播，以及本地直播。疫情期間，山東某市的一個(gè)線下店做直播，在線人數(shù)達(dá)到了三四十萬(wàn)，而這個(gè)城市總?cè)丝谥挥幸话俣嗳f(wàn)，可見(jiàn)社交流量的力量。

視頻號(hào)直播對(duì)于那些有私域流量的，尤其是擁有很多線下門店，又加了很多微信好友的本地零售和品牌商，受益會(huì)更大。李成東認(rèn)為，騰訊發(fā)力后，可以看到基于微信新生態(tài)的直播機(jī)會(huì)。

有贊創(chuàng)始人白鴉在一個(gè)視頻號(hào)創(chuàng)作者峰會(huì)上提出，視頻號(hào)可能像微信支付超越支付寶一樣，趕超抖音，而且跟抖音的團(tuán)購(gòu)模式不一樣，視頻號(hào)直播更講究產(chǎn)品的質(zhì)量和故事，同時(shí)在線粉絲只有500-1000也能把貨賣出去。白鴉甚至斷言，三到五年內(nèi)，視頻號(hào)將撐起萬(wàn)億美元的電商交易規(guī)模。

直播吧，回不去了！

不管什么平臺(tái)，直播不是曇花一現(xiàn)，而是大勢(shì)所趨，這是大部分人的共識(shí)。

芝麻認(rèn)為，直播就是一種用戶體驗(yàn)，用戶已經(jīng)被養(yǎng)成了習(xí)慣，回不去了，除非出現(xiàn)新的技術(shù)，比如AR/VR試衣。

伍屯穎也贊同，一些復(fù)雜的功能、產(chǎn)品通過(guò)圖文或電視無(wú)法說(shuō)清楚，而通過(guò)直播就可以展示清楚。

“直播對(duì)于商家來(lái)說(shuō)。不僅是公域流量的獲取端口，也是高級(jí)客服或者高級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)官，同時(shí)也是品牌推廣員?！彼抉R認(rèn)為，直播是商家的標(biāo)配新渠道及增長(zhǎng)新引擎，2020年天貓90%的核心商家都開(kāi)通了直播。

事實(shí)上，一批新國(guó)貨之光因?yàn)樽プ×酥辈サ募t利而崛起，比如花西子、完美日記，而一批曾經(jīng)耀眼的淘品牌比如韓束、韓后，如今風(fēng)光不再。

李成東預(yù)測(cè)，2021年直播帶貨的GMV將占到電商總盤的20-30%。

咔米嗒兒童書(shū)包的光哥在派代峰會(huì)上搜集了一些資源，他準(zhǔn)備回去梳理一下。談到那次失敗的直播經(jīng)歷，他仍心有不甘：“我們傳統(tǒng)電商憑自己的技術(shù)，一步步把銷量做起來(lái)，直播一夜之間就把銷量堆出來(lái)了，這是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)！”

但大多數(shù)人認(rèn)為，做直播晚進(jìn)不如早進(jìn)，學(xué)費(fèi)遲早是要交的。