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        新式茶飲,進(jìn)入深水區(qū)

        2021-03-24 11:25鋅財(cái)經(jīng)
        關(guān)鍵詞:主打新式奶茶

        鋅財(cái)經(jīng)

        新式茶飲發(fā)力

        10年前,隨著消費(fèi)者需求的變化,以現(xiàn)萃茶為特點(diǎn)的新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生,奶茶店在原料選取、制作工藝及店鋪裝修等方面進(jìn)行了革命式的顛覆。當(dāng)在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流,喜茶、奈雪的茶也成為新式茶飲中的代表品牌。此后,茶飲行業(yè)也開始向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展,出現(xiàn)小滿茶田和茶顏悅色等新式茶飲品牌。

        事實(shí)上,茶飲行業(yè)之所以能夠不斷出新、經(jīng)久不衰且穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵,就在于它的“上癮”特質(zhì)。新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料,這些甜度頗高的食材會(huì)讓人類大腦分泌多巴胺,令人感到快樂和“治愈”。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加健康、口味豐富且觀賞性高,普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶。

        這也從科學(xué)層面解釋了,為何奶茶正在成為當(dāng)代年輕人不可或缺的新消費(fèi)品類和生活方式,甚至演變?yōu)橐环N“社交貨幣”。

        而隨著茶飲的形態(tài)和品牌的不斷涌現(xiàn),消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)展,這些都讓茶飲市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這其中,最直接的表現(xiàn)是近十年我國奶茶企業(yè)的注冊(cè)量暴增。由此可見,新式茶飲仍有巨大的市場(chǎng)潛力,尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新式茶飲的消費(fèi)主力人群,他們對(duì)新式事物接受度高,追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi),因此從業(yè)者在新式茶飲這個(gè)領(lǐng)域仍有淘金的機(jī)會(huì)。

        不過,在新式茶飲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者眾,究竟要如何才能讓產(chǎn)品和品牌深入人心?

        單品爆款難求?

        回顧新式茶飲的發(fā)展史,不難發(fā)現(xiàn)在早期階段,一些品牌就是憑借單品爆款及產(chǎn)品的差異化打響了知名度。如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者;奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”;樂樂茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包;鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶;滬上阿姨在茶飲中加入糯米……

        當(dāng)這些混搭茶飲產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)獲得認(rèn)可后,隨后才有機(jī)會(huì)“出圈”并發(fā)展壯大。而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來的重要證明,也是各家“秀肌肉”的重要方式。

        不過,在眾多不同新式茶飲品牌中,已經(jīng)衍生出截然不同的商業(yè)邏輯—以奈雪的茶為代表,它注重升級(jí)迭代,會(huì)根據(jù)應(yīng)季原料保持每月一款新品的節(jié)奏,走多品類戰(zhàn)略。實(shí)際上,無論是多品類擴(kuò)張還是單品爆款的運(yùn)營邏輯,背后都是品牌打造影響力的野心。

        好茶飲的三部曲

        隨著新式茶飲品牌的不斷涌現(xiàn),“產(chǎn)品同質(zhì)化”也逐漸成為一個(gè)行業(yè)性難題。

        曾有報(bào)道稱,喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十元就能買到,奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲在“朋友圈”互“懟”,樂樂茶也被曝抄襲茶顏悅色?!安豢碙OGO,甚至很少有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處。”有媒體這樣形容新式茶飲的同質(zhì)化現(xiàn)象。

        因此,品牌們想要脫穎而出,就要不斷地推陳出新,拓展新品并賦予飲品之外的意義,這已經(jīng)成為茶飲生意延續(xù)的根本。

        不過,新式茶飲市場(chǎng)的進(jìn)入門檻并不高,面對(duì)愈加激烈、多元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),除了產(chǎn)品擴(kuò)張之外,形成具有高度標(biāo)志性、廣泛知名度的品牌內(nèi)核也成為新式茶飲品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。

        事實(shí)證明,不少品牌在茶飲之外,都開拓了咖啡、氣泡水甚至甜點(diǎn)等品類。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示,在樣本茶飲門店中,咖啡類產(chǎn)品銷售占比約10%。

        而最重要的則是開店,這依舊是品牌們角逐的重點(diǎn)。畢竟,門店的擴(kuò)張和升級(jí)是觸達(dá)更多客群、更好滿足消費(fèi)者日常需求的重要一環(huán)。事實(shí)證明,為了持續(xù)擴(kuò)張搶占市場(chǎng),新式茶飲玩家們顯然不會(huì)放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)。

        “第一股”花落誰家?

        除了布局門店之外,從資本市場(chǎng)熱錢的流動(dòng)方向也能看出行業(yè)格局的變化。

        從近十年茶飲品牌的融資趨勢(shì)來看,早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資;后來隨著喜茶的崛起,主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開花;而近年來,主打健康、高端和商務(wù)等各種細(xì)分市場(chǎng)的茶飲品牌受到投資者的偏愛,主打黑糖飲品、芒果飲品及車?yán)遄语嬈返仍霞?xì)分的茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

        資本逐利,因而“新式茶飲第一股”之爭(zhēng)更是迫在眉睫。據(jù)公開信息顯示,奈雪的茶已傳出籌備上市的消息;喜茶也尋求2021年底前在中國香港上市,尋求募集4億~5億美元;蜜雪冰城則計(jì)劃在A股上市,預(yù)計(jì)2021年內(nèi)完成上市流程。

        迎來數(shù)字化大潮

        如今,新式茶飲正進(jìn)入全新的數(shù)字化時(shí)代,也給品牌們提供了不同的競(jìng)爭(zhēng)緯度。例如奈雪的茶就從2019年開始加大了數(shù)字化研發(fā)和應(yīng)用的投入力度,通過小程序、電商平臺(tái)等渠道更多觸達(dá)用戶。前端的數(shù)字化應(yīng)用能夠幫其拉近和消費(fèi)者間的距離、建立更緊密的聯(lián)系。

        新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也對(duì)企業(yè)內(nèi)部效率的優(yōu)化提出了更高的要求,這就需要引入科技和智能決策,比如門店智能排班訂貨、自動(dòng)和半自動(dòng)化的設(shè)備的研發(fā)。事實(shí)上,奈雪的茶、喜茶、樂樂茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點(diǎn)餐與自助提取,為品牌數(shù)字化打下基礎(chǔ)。

        2020年,奈雪的茶通過戰(zhàn)略調(diào)整以及在數(shù)字化、新零售等方面的發(fā)力,全年?duì)I收反彈,單店平均月營收為100萬~150萬元人民幣,并且在近一年時(shí)間里積累了3 000多萬的會(huì)員。

        2020年5月,喜茶公布數(shù)據(jù)稱,喜茶小程序的注冊(cè)用戶數(shù)已超2 600萬,復(fù)購率達(dá)到300%以上,門店80%以上的線上訂單來自小程序。

        相比傳統(tǒng)零售方式,數(shù)字化讓品牌能夠?qū)οM(fèi)者的畫像進(jìn)行100%識(shí)別。不僅能了解消費(fèi)者消費(fèi)頻次、年齡段、復(fù)購率,還能更直觀地了解消費(fèi)者的偏好。做到從前的以產(chǎn)品為中心,徹底轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心。

        “線上下單,線下履約?!秉c(diǎn)外賣是快銷品無法忽視的場(chǎng)景之一。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新式茶飲的外賣一定會(huì)發(fā)展得越來越好。但是隨著新零售的到來,線下體驗(yàn)也是新消費(fèi)的重點(diǎn),因此未來更看好線下體驗(yàn)、線上復(fù)購的新零售模式。

        不過新式茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類似,消費(fèi)者只記得“頭牌”,只有處于行業(yè)頭部才能生存下去。新式茶飲市場(chǎng)至少在5年內(nèi)會(huì)是一個(gè)持續(xù)增長的過程,但從消費(fèi)品的特性、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展以及風(fēng)險(xiǎn)投資的角度來看,未來會(huì)有3~5家的頭部公司,剩下的企業(yè)只能勉強(qiáng)生存。

        如今,新式茶飲行業(yè)基本格局已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等直營店三足鼎立,蜜雪冰城、書亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來,隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),馬太效應(yīng)凸顯,行業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)后,產(chǎn)品將更加同質(zhì)化,很難再通過營銷,找到細(xì)分市場(chǎng)。

        “未來新的機(jī)會(huì)點(diǎn)確實(shí)很難實(shí)現(xiàn),它需要有新的營銷方式、新的產(chǎn)品創(chuàng)意、新的消費(fèi)理念。”有人拿元?dú)馍峙e例,單從產(chǎn)品上看,元?dú)馍植]有創(chuàng)造一款驚世駭俗的產(chǎn)品。但元?dú)馍种鞔颉?糖0脂0卡”的概念,卻牢牢抓住了年輕一代消費(fèi)者減糖、關(guān)注健康的消費(fèi)趨勢(shì),享受到品類增長的紅利。

        隨著具有個(gè)性化“Z世代”的崛起,奶茶更應(yīng)走差異化道路。簡(jiǎn)單來說,現(xiàn)在想要進(jìn)入行業(yè)的品牌來說,還需要找到特色化定位,制作自己的“爆品”。

        當(dāng)然,新式茶飲行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不再局限于簡(jiǎn)單的應(yīng)用研發(fā),比如水果和茶底的選擇和搭配,而是向原料研發(fā)延伸,研發(fā)的重點(diǎn)更多落在穩(wěn)定性的提升上,包括水果、茶底等原料的標(biāo)準(zhǔn)化,自動(dòng)和半自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)。對(duì)于所有品牌來說,下一個(gè)階段已經(jīng)不是靠單點(diǎn)制勝的一個(gè)時(shí)代了,而要求品牌在多方面齊頭并進(jìn),在產(chǎn)品、品牌、門店及數(shù)字化等方面有全方位的發(fā)展。

        寫在最后

        不可否認(rèn),2020年,是新式茶飲持續(xù)發(fā)力的一年。此間一年,這個(gè)新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉(zhuǎn)眼到了2021年,新式茶飲正踏上一條全新的跑道。

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