鋅財(cái)經(jīng)

新式茶飲發(fā)力

10年前，隨著消費(fèi)者需求的變化，以現(xiàn)萃茶為特點(diǎn)的新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生，奶茶店在原料選取、制作工藝及店鋪裝修等方面進(jìn)行了革命式的顛覆。當(dāng)在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流，喜茶、奈雪的茶也成為新式茶飲中的代表品牌。此后，茶飲行業(yè)也開(kāi)始向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，出現(xiàn)小滿(mǎn)茶田和茶顏悅色等新式茶飲品牌。

事實(shí)上，茶飲行業(yè)之所以能夠不斷出新、經(jīng)久不衰且穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵，就在于它的“上癮”特質(zhì)。新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料，這些甜度頗高的食材會(huì)讓人類(lèi)大腦分泌多巴胺，令人感到快樂(lè)和“治愈”。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加健康、口味豐富且觀賞性高，普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶(hù)。

這也從科學(xué)層面解釋了，為何奶茶正在成為當(dāng)代年輕人不可或缺的新消費(fèi)品類(lèi)和生活方式，甚至演變?yōu)橐环N“社交貨幣”。

而隨著茶飲的形態(tài)和品牌的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)展，這些都讓茶飲市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這其中，最直接的表現(xiàn)是近十年我國(guó)奶茶企業(yè)的注冊(cè)量暴增。由此可見(jiàn)，新式茶飲仍有巨大的市場(chǎng)潛力，尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新式茶飲的消費(fèi)主力人群，他們對(duì)新式事物接受度高，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)，因此從業(yè)者在新式茶飲這個(gè)領(lǐng)域仍有淘金的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，在新式茶飲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者眾，究竟要如何才能讓產(chǎn)品和品牌深入人心？

單品爆款難求？

回顧新式茶飲的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)在早期階段，一些品牌就是憑借單品爆款及產(chǎn)品的差異化打響了知名度。如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者；奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”；樂(lè)樂(lè)茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包；鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶；滬上阿姨在茶飲中加入糯米……

當(dāng)這些混搭茶飲產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)獲得認(rèn)可后，隨后才有機(jī)會(huì)“出圈”并發(fā)展壯大。而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來(lái)的重要證明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。

不過(guò)，在眾多不同新式茶飲品牌中，已經(jīng)衍生出截然不同的商業(yè)邏輯—以奈雪的茶為代表，它注重升級(jí)迭代，會(huì)根據(jù)應(yīng)季原料保持每月一款新品的節(jié)奏，走多品類(lèi)戰(zhàn)略。實(shí)際上，無(wú)論是多品類(lèi)擴(kuò)張還是單品爆款的運(yùn)營(yíng)邏輯，背后都是品牌打造影響力的野心。

好茶飲的三部曲

隨著新式茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，“產(chǎn)品同質(zhì)化”也逐漸成為一個(gè)行業(yè)性難題。

曾有報(bào)道稱(chēng)，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十元就能買(mǎi)到，奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲在“朋友圈”互“懟”，樂(lè)樂(lè)茶也被曝抄襲茶顏悅色。“不看LOGO，甚至很少有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處?！庇忻襟w這樣形容新式茶飲的同質(zhì)化現(xiàn)象。

因此，品牌們想要脫穎而出，就要不斷地推陳出新，拓展新品并賦予飲品之外的意義，這已經(jīng)成為茶飲生意延續(xù)的根本。

不過(guò)，新式茶飲市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻并不高，面對(duì)愈加激烈、多元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品擴(kuò)張之外，形成具有高度標(biāo)志性、廣泛知名度的品牌內(nèi)核也成為新式茶飲品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。

事實(shí)證明，不少品牌在茶飲之外，都開(kāi)拓了咖啡、氣泡水甚至甜點(diǎn)等品類(lèi)。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門(mén)店推出咖啡類(lèi)飲品。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，在樣本茶飲門(mén)店中，咖啡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比約10%。

而最重要的則是開(kāi)店，這依舊是品牌們角逐的重點(diǎn)。畢竟，門(mén)店的擴(kuò)張和升級(jí)是觸達(dá)更多客群、更好滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需求的重要一環(huán)。事實(shí)證明，為了持續(xù)擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，新式茶飲玩家們顯然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。

“第一股”花落誰(shuí)家？

除了布局門(mén)店之外，從資本市場(chǎng)熱錢(qián)的流動(dòng)方向也能看出行業(yè)格局的變化。

從近十年茶飲品牌的融資趨勢(shì)來(lái)看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資；后來(lái)隨著喜茶的崛起，主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開(kāi)花；而近年來(lái)，主打健康、高端和商務(wù)等各種細(xì)分市場(chǎng)的茶飲品牌受到投資者的偏愛(ài)，主打黑糖飲品、芒果飲品及車(chē)?yán)遄语嬈返仍霞?xì)分的茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

資本逐利，因而“新式茶飲第一股”之爭(zhēng)更是迫在眉睫。據(jù)公開(kāi)信息顯示，奈雪的茶已傳出籌備上市的消息；喜茶也尋求2021年底前在中國(guó)香港上市，尋求募集4億～5億美元；蜜雪冰城則計(jì)劃在A股上市，預(yù)計(jì)2021年內(nèi)完成上市流程。

迎來(lái)數(shù)字化大潮

如今，新式茶飲正進(jìn)入全新的數(shù)字化時(shí)代，也給品牌們提供了不同的競(jìng)爭(zhēng)緯度。例如奈雪的茶就從2019年開(kāi)始加大了數(shù)字化研發(fā)和應(yīng)用的投入力度，通過(guò)小程序、電商平臺(tái)等渠道更多觸達(dá)用戶(hù)。前端的數(shù)字化應(yīng)用能夠幫其拉近和消費(fèi)者間的距離、建立更緊密的聯(lián)系。

新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也對(duì)企業(yè)內(nèi)部效率的優(yōu)化提出了更高的要求，這就需要引入科技和智能決策，比如門(mén)店智能排班訂貨、自動(dòng)和半自動(dòng)化的設(shè)備的研發(fā)。事實(shí)上，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點(diǎn)餐與自助提取，為品牌數(shù)字化打下基礎(chǔ)。

2020年，奈雪的茶通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整以及在數(shù)字化、新零售等方面的發(fā)力，全年?duì)I收反彈，單店平均月?tīng)I(yíng)收為100萬(wàn)～150萬(wàn)元人民幣，并且在近一年時(shí)間里積累了3 000多萬(wàn)的會(huì)員。

2020年5月，喜茶公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，喜茶小程序的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超2 600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到300%以上，門(mén)店80%以上的線(xiàn)上訂單來(lái)自小程序。

相比傳統(tǒng)零售方式，數(shù)字化讓品牌能夠?qū)οM(fèi)者的畫(huà)像進(jìn)行100%識(shí)別。不僅能了解消費(fèi)者消費(fèi)頻次、年齡段、復(fù)購(gòu)率，還能更直觀地了解消費(fèi)者的偏好。做到從前的以產(chǎn)品為中心，徹底轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心。

“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下履約。”點(diǎn)外賣(mài)是快銷(xiāo)品無(wú)法忽視的場(chǎng)景之一。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新式茶飲的外賣(mài)一定會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。但是隨著新零售的到來(lái)，線(xiàn)下體驗(yàn)也是新消費(fèi)的重點(diǎn)，因此未來(lái)更看好線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上復(fù)購(gòu)的新零售模式。

不過(guò)新式茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類(lèi)似，消費(fèi)者只記得“頭牌”，只有處于行業(yè)頭部才能生存下去。新式茶飲市場(chǎng)至少在5年內(nèi)會(huì)是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程，但從消費(fèi)品的特性、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展以及風(fēng)險(xiǎn)投資的角度來(lái)看，未來(lái)會(huì)有3～5家的頭部公司，剩下的企業(yè)只能勉強(qiáng)生存。

如今，新式茶飲行業(yè)基本格局已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等直營(yíng)店三足鼎立，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)后，產(chǎn)品將更加同質(zhì)化，很難再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，找到細(xì)分市場(chǎng)。

“未來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)確實(shí)很難實(shí)現(xiàn)，它需要有新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的產(chǎn)品創(chuàng)意、新的消費(fèi)理念?！庇腥四迷?dú)馍峙e例，單從產(chǎn)品上看，元?dú)馍植](méi)有創(chuàng)造一款驚世駭俗的產(chǎn)品。但元?dú)馍种鞔颉?糖0脂0卡”的概念，卻牢牢抓住了年輕一代消費(fèi)者減糖、關(guān)注健康的消費(fèi)趨勢(shì)，享受到品類(lèi)增長(zhǎng)的紅利。

隨著具有個(gè)性化“Z世代”的崛起，奶茶更應(yīng)走差異化道路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在想要進(jìn)入行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，還需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”。

當(dāng)然，新式茶飲行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不再局限于簡(jiǎn)單的應(yīng)用研發(fā)，比如水果和茶底的選擇和搭配，而是向原料研發(fā)延伸，研發(fā)的重點(diǎn)更多落在穩(wěn)定性的提升上，包括水果、茶底等原料的標(biāo)準(zhǔn)化，自動(dòng)和半自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)。對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，下一個(gè)階段已經(jīng)不是靠單點(diǎn)制勝的一個(gè)時(shí)代了，而要求品牌在多方面齊頭并進(jìn)，在產(chǎn)品、品牌、門(mén)店及數(shù)字化等方面有全方位的發(fā)展。

寫(xiě)在最后

不可否認(rèn)，2020年，是新式茶飲持續(xù)發(fā)力的一年。此間一年，這個(gè)新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉(zhuǎn)眼到了2021年，新式茶飲正踏上一條全新的跑道。