文 郝蔚

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2020年年底，我國擁有6.58億的網(wǎng)絡(luò)音樂用戶，而數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了664億元。結(jié)合《2021年中國音樂營銷發(fā)展研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)展開分析，可發(fā)現(xiàn)：在上一年度抖音TOP 10的歌曲中，阿冗的《你的答案》位于播放量榜首，實(shí)際播放量超過五百億次?？梢?，我國音樂產(chǎn)業(yè)以短視頻平臺(tái)為依托，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。新興短視頻平臺(tái)的誕生與發(fā)展，為數(shù)字音樂運(yùn)營商拓展了營銷路徑。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，成為目前數(shù)字音樂運(yùn)營商關(guān)注的市場營銷新陣地，國內(nèi)音樂用戶對于“短視頻+數(shù)字音樂”的傳播方式有著較高的接受度。在這種社會(huì)發(fā)展形勢下，圍繞新興短視頻平臺(tái)對數(shù)字音樂營銷的影響及優(yōu)化策略展開研究，就具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

新興短視頻平臺(tái)發(fā)展背景下數(shù)字音樂營銷現(xiàn)狀

短視頻是一種以移動(dòng)智能終端為依托的新型視頻呈現(xiàn)形式，短視頻集文字、語音、音樂等內(nèi)容為一體。與以往單一的傳播模式相比，短視頻傳播模式更加直觀和立體，傳播效應(yīng)更強(qiáng)，可以最大限度滿足受眾的信息獲取需求。同時(shí)短視頻憑借其制作流程簡單、傳播途徑多樣、傳播模式碎片化的特征，吸引了眾多的用戶。以“快手”“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)，在短短數(shù)年內(nèi)就達(dá)到了數(shù)千萬的注冊用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的崛起給傳播媒體帶來了沖擊，但同時(shí)也給各行各業(yè)帶來了機(jī)遇。

在新興短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以抓住機(jī)遇，積極拓展?fàn)I銷平臺(tái)，吸引新媒體受眾群體，擴(kuò)大營銷影響力，增加產(chǎn)品銷量。從目前狀況來看，數(shù)字音樂運(yùn)營商雖然意識到了短視頻平臺(tái)的傳播效應(yīng)，但卻并未充分利用短視頻平臺(tái)開展市場營銷活動(dòng)。雖然短視頻與數(shù)字音樂營銷相結(jié)合，并不代表著數(shù)字音樂營銷的未來，但借助短視頻平臺(tái)拓展?fàn)I銷渠道不失為一種優(yōu)良的營銷選擇。在新興短視頻平臺(tái)發(fā)展速度不斷加快的背景下，數(shù)字音樂運(yùn)營商應(yīng)該積極探索全新的市場營銷模式，抓住商機(jī)，擴(kuò)大品牌影響力，借助短視頻平臺(tái)吸引更多的音樂愛好者，讓短視頻平臺(tái)可以為數(shù)字音樂產(chǎn)品的成功營銷助力。

綜合來看，新時(shí)期的數(shù)字音樂運(yùn)營商已經(jīng)充分意識到了新興短視頻平臺(tái)的利用價(jià)值，并且在積極拓展新媒體平臺(tái)發(fā)展路徑，旨在挖掘更多的受眾資源，提升自身產(chǎn)品的營銷量。但從細(xì)節(jié)處而言，部分?jǐn)?shù)字音樂運(yùn)營商存在急功近利的心理，一味地關(guān)注對新媒體平臺(tái)的開發(fā)和利用，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，使得受眾體驗(yàn)感下降，如此會(huì)直接影響到數(shù)字音樂運(yùn)營商的發(fā)展前景。

新興短視頻平臺(tái)對數(shù)字音樂營銷帶來的影響

新興短視頻平臺(tái)對數(shù)字音樂營銷帶來的積極影響

在新興短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，數(shù)字音樂營運(yùn)商應(yīng)該從中捕捉商機(jī)，為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。從積極層面而言，新興短視頻平臺(tái)給數(shù)字音樂營銷帶來的影響體現(xiàn)在以下幾方面：

第一，短視頻內(nèi)容更具表現(xiàn)力。營銷4.0時(shí)代，任何品牌、產(chǎn)品的營銷渠道都不能單一化，同時(shí)，營銷內(nèi)容應(yīng)該融入情感，以此打動(dòng)受眾，讓品牌產(chǎn)品與受眾之間建立起情感紐帶。與以往的營銷方式相比，短視頻營銷的內(nèi)容往往更加豐富、更具表現(xiàn)力。對此，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以依托短視頻平臺(tái)的信息傳播優(yōu)勢，對數(shù)字音樂進(jìn)行立體化傳播，增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品營銷的感染力，讓受眾真切地感受到品牌、產(chǎn)品傳遞出的情緒，從而引起情感的共鳴，為產(chǎn)品銷量的增長打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，短視頻成為流行音樂的重要傳播渠道。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)流行音樂更新?lián)Q代的速度不斷加快。在此背景下，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以抓住短視頻平臺(tái)的傳播效應(yīng)，加速推廣新產(chǎn)品。此外，短視頻平臺(tái)的受眾群體大多比較年輕，在進(jìn)行音樂推廣的過程中，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以借助平臺(tái)廣泛搜集用戶信息，分析用戶偏好，基于此，推出用戶喜愛的流行音樂。在短視頻平臺(tái)的助力下，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以實(shí)現(xiàn)以較低的營銷成本實(shí)現(xiàn)最大化的營銷價(jià)值。

第三，短視頻平臺(tái)的可視化程度更高，互動(dòng)性更強(qiáng)?！兑魳窢I銷報(bào)告》中的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：互動(dòng)性是音樂在短視頻平臺(tái)備受歡迎的重要因素。很多用戶可以通過短視頻平臺(tái)參加“二創(chuàng)視頻”“歌曲挑戰(zhàn)”之類的活動(dòng)，并且融入到豐富多樣的互動(dòng)場景中。數(shù)字音樂運(yùn)營商可以抓住受眾的這一特征和短視頻平臺(tái)的傳播特性，推出全新的營銷模式，讓短視頻成為數(shù)字音樂營銷新陣地。

第四，短視頻平臺(tái)的流量更大。作為新時(shí)代的產(chǎn)物，短視頻平臺(tái)吸引了大量的用戶，有著較為穩(wěn)定的流量資源。但能否將流量變現(xiàn)，則是數(shù)字音樂運(yùn)營商需要重點(diǎn)思考的問題。在短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的形勢下，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對用戶進(jìn)行分類，了解用戶喜好，并且結(jié)合用戶需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，一方面，滿足用戶需求，吸引更多流量；另一方面，將流量變現(xiàn)，為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

新興短視頻平臺(tái)對數(shù)字音樂營銷帶來的消極影響

新興短視頻平臺(tái)的誕生，一方面拓展了數(shù)字音樂營銷渠道，但另一方面也給數(shù)字音樂運(yùn)營商帶來了諸多挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)于：短視頻平臺(tái)上的數(shù)字音樂產(chǎn)品更新?lián)Q代速度過快，數(shù)字音樂運(yùn)營商難以穩(wěn)定受眾群體。近些年來，隨著音樂創(chuàng)作人群的快速成長，數(shù)字音樂行業(yè)進(jìn)入了全新的發(fā)展時(shí)代。在這種形勢下，音樂創(chuàng)作門檻變低，導(dǎo)致數(shù)字音樂行業(yè)的競爭不斷加劇。而隨著短視頻用戶喜好的不斷變化，數(shù)字音樂營銷難度也持續(xù)加大，短視頻平臺(tái)的發(fā)展擠占了優(yōu)質(zhì)數(shù)字音樂運(yùn)營商的發(fā)展空間。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們要想聽音樂，就需要通過正規(guī)的平臺(tái)，并且需要支付一定的版權(quán)費(fèi)，而在短視頻平臺(tái)，人們的版權(quán)意識薄弱，一首剛上市的數(shù)字音樂，可以在短時(shí)間內(nèi)被各大博主爭相演唱。這種形勢下，正規(guī)數(shù)字音樂運(yùn)營商就難以維權(quán)，進(jìn)而造成重大經(jīng)濟(jì)損失。此外，新興短視頻平臺(tái)層出不窮，部分平臺(tái)在經(jīng)歷了高峰時(shí)期之后，很快進(jìn)入了蕭條的階段。這種情況下，倘若之前與短視頻平臺(tái)建立了長期合作關(guān)系，并且投入了大量資源的數(shù)字音樂運(yùn)營商，就會(huì)面臨著利益受損的問題?？梢?，新興短視頻平臺(tái)是一把雙刃劍，給數(shù)字音樂運(yùn)營商帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了諸多的挑戰(zhàn)。為了讓自身在激烈的市場競爭中脫穎而出，數(shù)字音樂運(yùn)營商就需要抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，不斷增強(qiáng)自身的發(fā)展實(shí)力，了解新興短視頻平臺(tái)帶來的消極影響和積極影響。

依托新興短視頻平臺(tái)優(yōu)化數(shù)字音樂營銷策略

在音樂市場營銷環(huán)境不斷變化的背景下，以短視頻為依托的營銷模式受到各行各業(yè)人士的關(guān)注。從最初流行的《學(xué)貓叫》，到當(dāng)下流行的《微微》《少年》等網(wǎng)絡(luò)歌曲，都是以短視頻平臺(tái)為傳播途徑。以“快手”“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)，開辟了一條全新的音樂營銷渠道。在這種背景下，數(shù)字音樂運(yùn)營商應(yīng)該積極探索短視頻平臺(tái)的營銷優(yōu)勢，并且結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找短視頻平臺(tái)營銷突破點(diǎn)。

借助短視頻平臺(tái)，搜集受眾信息

以“快手”“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，在這種形勢下，數(shù)字音樂運(yùn)營商要想借助短視頻平臺(tái)，增加產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大品牌知名度，就需要廣泛搜集受眾信息。例如，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以與知名短視頻平臺(tái)建立合作關(guān)系，然后利用大數(shù)據(jù)，分析不同年齡段受眾群體的音樂偏好，了解當(dāng)下最為流行的音樂類型，把握音樂市場動(dòng)向。在短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，數(shù)字音樂產(chǎn)品更新?lián)Q代速度也不斷加快，數(shù)字音樂運(yùn)營商必須保持高度的警惕性，迅速捕捉有價(jià)值的市場營銷信息，結(jié)合不同受眾的需求，推送相應(yīng)的音樂產(chǎn)品。同時(shí)，數(shù)字音樂運(yùn)營商還可以聯(lián)合短視頻平臺(tái)，不定期地組織開展“音樂挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)短視頻用戶積極參加比賽，如此不僅可以擴(kuò)大品牌知名度，而且可以調(diào)動(dòng)受眾的消費(fèi)欲望，讓受眾增強(qiáng)對本品牌音樂產(chǎn)品的粘性。此外，數(shù)字音樂運(yùn)營商還可以為有需要的用戶推出定制化服務(wù)，通過這種方式增強(qiáng)品牌影響力，滿足受眾多樣化的需求。

依托短視頻平臺(tái)，完善營銷網(wǎng)絡(luò)

數(shù)字音樂運(yùn)營商要想提升音樂產(chǎn)品營銷成功率、增加產(chǎn)品銷量，就需要注重對營銷網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，音樂運(yùn)營商的營銷渠道往往較為單一。而在營銷4.0時(shí)代，隨著新興短視頻平臺(tái)的誕生與發(fā)展，數(shù)字音樂運(yùn)營商層出不窮。在激烈的市場競爭形勢下，數(shù)字音樂運(yùn)營商需要積極應(yīng)用短視頻平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，構(gòu)建線上+線下相結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，一方面保留傳統(tǒng)線下營銷模式的優(yōu)勢，另一方面積極引入全新的線上營銷模式。例如，數(shù)字音樂運(yùn)營商在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，可以安排營銷人員做好線下營銷活動(dòng)宣傳工作，穩(wěn)定已有的客戶資源，滿足消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，運(yùn)營商還可以組織專門的團(tuán)隊(duì)開發(fā)線上營銷渠道，尤其是短視頻平臺(tái)營銷渠道。具體而言，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以與短視頻平臺(tái)建立商業(yè)合作關(guān)系，借助短視頻平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品營銷廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓更多短視頻用戶可以了解到自身的產(chǎn)品，并且可以選擇知名的短視頻博主或者歌手本人，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行演唱，增強(qiáng)新產(chǎn)品的傳誦力，為開展后續(xù)的市場營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好條件。

管理短視頻賬號，塑造品牌形象

短視頻平臺(tái)作為信息傳播新陣地，備受各界人士的關(guān)注。營銷新時(shí)代，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以與短視頻平臺(tái)建立合作關(guān)系，并且注冊官方視頻賬號，做好賬號的日常運(yùn)營維護(hù)工作，吸引粉絲，不定期給粉絲發(fā)放福利，增強(qiáng)粉絲的粘性，為后續(xù)開展產(chǎn)品營銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。以“抖音”為例：數(shù)字音樂運(yùn)營商可以注冊官方賬號，然后安排專門人員負(fù)責(zé)賬號運(yùn)營、日常營銷工作，可以邀請知名歌手或者流行網(wǎng)絡(luò)歌手進(jìn)行駐唱，開展粉絲線上見面會(huì)或者線上個(gè)人演唱會(huì)等等。通過豐富多樣的線上音樂營銷活動(dòng)，吸引更多的粉絲，增強(qiáng)賬號流量。在日常運(yùn)營工作中，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以通過賬號了解粉絲的個(gè)性化音樂需求，利用短視頻碎片化的傳播方式，將音樂產(chǎn)品滲透到用戶的日常生活中，讓一些網(wǎng)絡(luò)音樂成為家喻戶曉的歌曲。此外，數(shù)字音樂運(yùn)營商還可以借助官方短視頻賬號，推出豐富多樣的可視化產(chǎn)品，讓歌手與受眾展開積極的互動(dòng)，借助短視頻平臺(tái)的傳播特性，讓音樂營銷活動(dòng)更加立體、生動(dòng)。

重視版權(quán)保護(hù)，增加產(chǎn)品內(nèi)涵

無論是傳統(tǒng)市場營銷時(shí)代，還是現(xiàn)代4.0營銷時(shí)代，音樂運(yùn)營商都需要注重版權(quán)保護(hù)的問題。隨著新興短視頻平臺(tái)的發(fā)展，數(shù)字音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也不斷加快。但從目前狀況來看，我國針對數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)問題制定并出臺(tái)的法律制度有限。這種情況下，數(shù)字音樂運(yùn)營商就需要結(jié)合自身實(shí)際情況和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識，做好數(shù)字音樂文化產(chǎn)品保護(hù)工作。一方面，結(jié)合現(xiàn)有法律制度，規(guī)范自身的市場營銷行為，塑造良好的品牌形象；另一方面，以現(xiàn)有數(shù)字音樂文化產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)制度為依托，營造良好的競爭環(huán)境。圍繞短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，可以發(fā)現(xiàn)很多視頻博主都缺乏版權(quán)意識，他們會(huì)爭相演唱流行音樂，以期增加自身的曝光率、增加流量，造成短視頻平臺(tái)的競爭形勢不容樂觀，部分博主甚至存在惡性競爭行為。為了營造良好的競爭氛圍，數(shù)字音樂運(yùn)營商還可以加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的合作，共同開展音樂版權(quán)保護(hù)工作。與此同時(shí)，數(shù)字音樂運(yùn)營商需要擺脫流量時(shí)代的不良影響，關(guān)注產(chǎn)品曝光率和流量的同時(shí)需要增加產(chǎn)品內(nèi)涵，以此塑造良好的口碑，從而吸引更多的受眾。

自主搭建平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道

除了與新興、流行的短視頻平臺(tái)建立合作關(guān)系之外，有實(shí)力的數(shù)字音樂運(yùn)營商還可以自主創(chuàng)建短視頻平臺(tái)，將內(nèi)部產(chǎn)品以一種全新的方式呈現(xiàn)在受眾面前。首先，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以建立自己的官方網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站內(nèi)部開設(shè)短視頻專區(qū)，定期更新視頻內(nèi)容，吸引受眾群體，增加網(wǎng)站的流量；其次，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以自主搭建短視頻平臺(tái)，或者在知名短視頻平臺(tái)上注冊成為UP主，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，發(fā)揮短視頻平臺(tái)的互動(dòng)功能，滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求；再者，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以自主創(chuàng)建一些社區(qū)，引導(dǎo)志同道合的用戶進(jìn)入社區(qū)圈，共同發(fā)布和分享自己感興趣的短視頻，或者鼓勵(lì)社區(qū)成員自主創(chuàng)作短視頻音樂，然后在社區(qū)內(nèi)部分享。同時(shí)，運(yùn)營商可以在社區(qū)內(nèi)部定期開展短視頻音樂創(chuàng)作大賽，讓社區(qū)音樂圈活躍起來，充分利用短視頻平臺(tái)，給用戶提供交流互動(dòng)機(jī)會(huì)。通過這種方式增強(qiáng)自身產(chǎn)品的市場影響力，挖掘更多的用戶資源。

新興短視頻平臺(tái)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，以短視頻平臺(tái)為依托開展市場營銷活動(dòng)是數(shù)字音樂運(yùn)營商的必然選擇。在全新的市場營銷形勢下，數(shù)字音樂運(yùn)營商應(yīng)該審時(shí)度勢，積極挖掘短視頻平臺(tái)帶來的營銷機(jī)遇，并且明確自身面臨的挑戰(zhàn)。在實(shí)際營銷工作中，數(shù)字音樂運(yùn)營商可以借助短視頻平臺(tái)，搜集受眾信息；依托短視頻平臺(tái)，完善營銷網(wǎng)絡(luò)；管理短視頻賬號，塑造品牌形象；重視版權(quán)保護(hù)，增加產(chǎn)品內(nèi)涵。借助一系列可靠的營銷策略，發(fā)揮出短視頻平臺(tái)的營銷價(jià)值，提升自身產(chǎn)品的營銷成功率，增加盈利，促進(jìn)自身的長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。