謝莉娟，莊逸群

(1.中國人民大學 商學院，北京 100872；2.中國人民大學 市場流通經濟研究中心，北京 100872)

一、 問題的提出

伴隨互聯(lián)網在經濟活動中的廣泛滲透，“互聯(lián)網+流通”成為當前我國流通體系現(xiàn)代化發(fā)展領先于世界的重要標志。作為直面消費者的終端環(huán)節(jié)，零售業(yè)更是發(fā)生著全面變革。借助互聯(lián)網技術的強大連接性和對時空邊界約束的突破，代表零售從線下到線上發(fā)展演進的電子商務為零售業(yè)開辟了一個巨大的增長空間。然而，在帶來“人”與“貨”連接效率提升的同時，電商依然面臨著一個懸而未決的關鍵難題，即“自營”與“聯(lián)營”的權衡與發(fā)展。

就形式上而言，自營式電商與平臺式電商分別代表了零售業(yè)自營與聯(lián)營在互聯(lián)網情境中的發(fā)展。然而，將自營業(yè)務從線下簡單“搬到”線上，并不能解決傳統(tǒng)自營模式所面臨的更高經營成本及市場風險等諸多痛點。與此同時，平臺既可以借助互聯(lián)網的低成本流量聚合和近乎無限的虛擬空間特征而具有更快擴張的可能，也可以通過平臺服務提供商的角色疊加而實現(xiàn)相較于傳統(tǒng)聯(lián)營制的升級。因此，自營式電商曾在陷入發(fā)展瓶頸的一段時間內紛紛采用平臺化思路作為“緩兵之計”，但伴隨平臺經濟的快速發(fā)展，一些問題也顯現(xiàn)出來。過度的平臺化發(fā)展不僅可能催生市場壟斷的風險，削弱零售商業(yè)的自主經營能力，而且平臺化發(fā)展本身也面臨著日益突出的“轉化率”“客單價偏低”等現(xiàn)實難題，目前已經出現(xiàn)了平臺式電商反過來借鑒和開拓自營業(yè)務的實踐傾向。

事實上，在零售業(yè)效率演進的過程中，自營與聯(lián)營都需要不斷創(chuàng)新并保持合理的比例關系。在電商平臺化擴張日益升級的背景下，無論是出于微觀主體創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實需求，還是從推進現(xiàn)代化流通體系建設并服務于供給側結構性改革的目標及加速提升國內經濟大循環(huán)的戰(zhàn)略全局來看，復歸自營視角、探討自營式電商的轉型升級同樣尤為關鍵。近年來，數(shù)字技術的發(fā)展為此提供了新契機。立足于此，本文結合理論分析與案例調研，歸納和提煉了自營式電商的數(shù)字化升級機制，并提出相應的對策建議。

二、 自營式電商數(shù)字化升級的理論分析

(一) 零售業(yè)自營與商業(yè)資本職能

作為自營模式在線上的形式創(chuàng)新，自營式電商在商業(yè)資本職能的本質屬性上并未改變?；隈R克思商業(yè)資本理論視角，從產業(yè)資本中獨立分化出來的商品經營資本，通過先行墊付自有資金周而復始地推動商品價值形態(tài)轉化，是“自營”商業(yè)的基本原理。相反地，“聯(lián)營”雖在形式上表現(xiàn)為獨立的流通環(huán)節(jié)，但并不通過預付商品經營資本而實質上經營商品，往往只是提供經營場所[1-2]。由商業(yè)資本還是產業(yè)資本承擔商品流通職能，是自營與聯(lián)營之分的理論本質[2]。由此，通過這一本質上的商業(yè)資本職能發(fā)揮，自營模式就能在總體上節(jié)約流通時間和加速產業(yè)資本循環(huán)，真正體現(xiàn)商業(yè)的分工經濟性[3]。這種以商品經營而媒介供需的勞動也構成了流通產業(yè)在國民經濟中先導性作用的直接來源[4]。當然，自營模式本身要承擔商品所有權轉移所帶來的更高風險，聯(lián)營模式也具有豐富零售盈利模式的合理性[2]。

互聯(lián)網并不改變自營式電商商業(yè)資本職能的本質，但其開放共享、互聯(lián)互通的技術特征所帶來的“連接經濟”的發(fā)展[5]，使自營式電商相較傳統(tǒng)自營發(fā)生了一些明顯變化。首先，由于提供了線上交易渠道，互聯(lián)網使自營式電商無論是接觸的消費者、整合的供應商還是提供的商品數(shù)量都獲得了質的飛躍，商業(yè)經營活動范圍因此極大擴展[6-7]。其次，作為低成本中介技術和雙向互動渠道[8]，互聯(lián)網為自營式電商捕捉消費者并與其建立更為緊密的社群聯(lián)系提供了可能。再次，線上交易行為大大便利了自營式電商收集消費數(shù)據(jù)，互聯(lián)網讓一切信息來源于大數(shù)據(jù)的特征[9]，使原先復雜、隱蔽的需求愈發(fā)清晰，尤其拓展了商品自營業(yè)務的效率改善空間。最后，自營式電商雖然利用虛擬空間極大地突破了時空約束，但也因此必須直面更激烈的市場競爭，并失去了傳統(tǒng)自營所擁有的現(xiàn)場服務體驗、即時交付等優(yōu)勢，且尤其要求更高的配套物流服務水平。然而即便有了上述諸多變化，應當再次強調，互聯(lián)網零售同樣存在實體零售的自營與聯(lián)營問題，傳統(tǒng)自營的痛點依然存在，過度平臺化也會產生普遍聯(lián)營的弊端[10]。理解自營式電商應當把握這一“變與不變”的理論辯證關系。

(二) 數(shù)字化與自營式電商升級

相比早期互聯(lián)網業(yè)務，數(shù)字化為自營式電商帶來了新優(yōu)勢，也具有促成其升級的巨大可能。雖然互聯(lián)網是數(shù)字化的前提及基礎，但二者之間存在著區(qū)別。首先，在技術維度上，數(shù)字技術是涵蓋信息、計算、溝通和連接技術及其組合的相對廣泛的概念，尤其表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)分析、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網等技術[11]。其次，相較于互聯(lián)網形成和積累大數(shù)據(jù)，數(shù)字化更強調對作為符號而存在、沒有固定意義的初始數(shù)據(jù)的高質量處理。化“比特”信息為數(shù)據(jù)，數(shù)字化進一步通過數(shù)據(jù)重組、處理與分析形成新的信息或知識[12]。由此，數(shù)據(jù)信息及傳遞真正成為決定經濟效率的關鍵[13]。最后，互聯(lián)網化更側重企業(yè)為應對外部環(huán)境變化所帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新[5]，數(shù)字化則更強調企業(yè)應用數(shù)字信息技術，從內部持續(xù)的自我變革開始，進而不斷突破外部邊界的“內外融合”的過程[11,14]。相比早期ICT技術對組織內的流程改進，互聯(lián)網帶來了外部導向的變革[15-16]。典型體現(xiàn)為創(chuàng)造新渠道而導致的電子商務蓬勃發(fā)展，以及強化消費社群連接而催生的個性化長尾需求趨勢和產銷關系變革[3]。數(shù)字化是一個技術驅動的從內部流程、結構、運營、產品等到外部組織乃至虛實邊界不斷延伸的全面變革，涉及以效率為核心的商業(yè)及價值創(chuàng)造的深層邏輯[11,15]。

結合數(shù)字化特點和自營式電商的商業(yè)邏輯，理論上而言，自營式電商數(shù)字化升級的潛在途徑主要包括以下方面：(1)數(shù)字化賦予自營式電商更精準的需求洞察能力，降低商品經營業(yè)務的市場風險。數(shù)字化不僅使企業(yè)可以在更多維度和來源搜集到更多結構化或非結構的數(shù)據(jù)，而且還能將“更多的數(shù)據(jù)”轉化為“更好的數(shù)據(jù)”[17]，從而無論在消費群體特征還是在消費個體畫像上，都能更精準地獲取消費者對于使用價值的真實需求[18]，幫助解決商品滯銷、庫存過高等制約傳統(tǒng)自營模式的首要市場風險因素。(2)數(shù)字化優(yōu)化了圍繞商品經營業(yè)務的決策效率，提升了自營式電商的需求響應能力。識別需求的同時還必須響應需求，表現(xiàn)在采購選品、定價、營銷、物流、供應商選擇與維護等關鍵環(huán)節(jié)的決策效率。電子商務在擴張業(yè)務的同時，也帶來了決策復雜性的提升和數(shù)據(jù)膨脹、信息過載等新挑戰(zhàn)。數(shù)字化則大幅優(yōu)化了決策的計算和執(zhí)行能力，突破了傳統(tǒng)決策范式及認知約束[19]，這也與數(shù)字化需求洞察共同構成企業(yè)在渠道網絡中更大的話語權和能動性。(3)數(shù)字化開辟了自營式電商超越傳統(tǒng)商業(yè)的活動范圍，進而銜接供應鏈產銷環(huán)節(jié)的新途徑。數(shù)字化模糊了產銷邊界，并使基于互聯(lián)網的生產資源虛擬集聚及生產協(xié)作成為可能[12]。由此，自營式電商不僅能參與到更多生產活動打造供應鏈層面的戰(zhàn)略聯(lián)盟[20]，而且可以在部分領域依托渠道優(yōu)勢直接整合供應鏈[21]，從而體現(xiàn)向深度自營的盈利創(chuàng)新和反向驅動生產效率提升，這也是流通業(yè)引領制造業(yè)升級在數(shù)字化情境中的具體演繹[22]。(4)數(shù)字化創(chuàng)造了線上與線下連接的新形式，在空間擴張上為自營式電商帶來了升級機會?；ヂ?lián)網的發(fā)展使自營零售經歷了從線下到線上的創(chuàng)新，數(shù)字化則賦予了自營式電商重新“落地”的能力。這不僅表現(xiàn)在能夠基于數(shù)據(jù)集成推進全渠道轉型[23]，還包括以數(shù)字化賦能等方式將線上優(yōu)勢“移植”至線下推進實體門店自營業(yè)務的升級，甚至反哺線上商品經營活動，大大拓寬了自營式電商的空間版圖。

事實上，數(shù)字化升級的部分原理雖在零售實踐中具有共通性，但在自營式電商中尤其得到極致演繹，這與自營式電商的資源特征及天然優(yōu)勢息息相關。一方面，與包括互聯(lián)網平臺在內的聯(lián)營模式相比，自營能在商品實際經營和消費者互動中產生更多數(shù)據(jù)，同時在理解商品經營邏輯和積累優(yōu)質供應網絡資源等方面也具有更突出的優(yōu)勢。另一方面，與傳統(tǒng)自營零售相比，線上發(fā)展經驗為自營式電商提供了數(shù)字化的早期積累，而且互聯(lián)網的廣泛連接及數(shù)據(jù)獲取的便利性也形成了數(shù)字化升級的先發(fā)優(yōu)勢。

三、 自營式電商數(shù)字化升級的案例機制

(一) 案例背景說明

理論分析指出了自營式電商實現(xiàn)數(shù)字化升級的可能路徑，然而考慮到升級機制和微觀行為具有復雜性，結合具體情境來展現(xiàn)機制邏輯及其核心要素就十分必要。本文選取了京東集團股份有限公司(下稱“京東”，本文主要聚焦其中的電商業(yè)務)和北京酒仙網絡科技有限公司(下稱“酒仙網”)作為案例對象。案例企業(yè)的典型性和啟發(fā)性在于，作為典型的自營式電商，兩家企業(yè)近年來都通過數(shù)字化實現(xiàn)了自營效率的顯著提升。

表1列示了京東歷年凈收入構成，其中可見，體現(xiàn)自營業(yè)務的商品經營收入始終貢獻了收入來源的絕大部分。對于酒仙網而言，B2C業(yè)務負責人在受訪中提道：“2016年之前我們是完全自營，在是否要開放平臺這個問題上，公司內部曾有過分歧。后來我們決定分配大概25%～30%的資源用于平臺開放，但要嚴格控制入駐商家的服務和質量?！盵注]由于企業(yè)還未上市且出于保密要求，無法展示精確統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們通過不同受訪者和多渠道信息來源對此進行了“三角驗證”，以確保這一數(shù)據(jù)能反映自營與聯(lián)營的真實比例關系?？梢姡瑑杉野咐髽I(yè)都在一定程度上吸收了平臺化發(fā)展思路，但總體來說屬于較典型的自營式電商。

結合研究問題，在2018年7月至2020年3月期間，我們對案例企業(yè)的高管和部門負責人展開了多次半結構式訪談，形成一手訪談文本約14萬字，同時利用企業(yè)內部分享及公開渠道積累二手資料約30萬字。需要說明的是，本文應用案例的目的在于豐富對機制的分析，與管理學中為構建理論而進行的案例研究有所不同，故而沒有采用逐級編碼形式，但結合研究問題適當借鑒了這一思路，并著重以典型證據(jù)列示的方式對案例機制加以佐證。

表1 京東歷年凈收入及組成

(二) 案例機制分析

通過對案例企業(yè)數(shù)據(jù)及其背后模式的提煉與分析，本文總結了自營式電商數(shù)字化升級的內在機制，如圖1所示。整體而言，這是一個在以數(shù)字化強化商業(yè)資本職能和流通效率的基礎上，進一步以供應鏈反向整合和數(shù)字化賦能幫助上游生產環(huán)節(jié)和線下實體零售共同升級的過程。從流通效率基本維度來看，自營式電商的數(shù)字化升級意味著企業(yè)在時間上敏捷匹配的效率和在空間上快速擴張的效率的共同演進；而就社會再生產和產銷分工視角而言，它更代表著數(shù)字化支持的流通效率與生產效率更好統(tǒng)一的過程。下文將對此進行更具體的闡述。

圖1 自營式電商的數(shù)字化升級機制

1.數(shù)字化強化商業(yè)資本職能。在自營模式中，零售商通過商品購銷而獲取商業(yè)利潤，但也因此承擔了商品滯留在流通領域無法順利回收預付資本的風險，這同樣也成了互聯(lián)網自營業(yè)務的痛點。為降低風險，自營式電商往往借鑒平臺開放的思路。自2010年底京東開放平臺正式運營以來，其聯(lián)營在商品交易總額(GMV)中的占比就不斷上升，并于2016年達到43%。[注]數(shù)據(jù)來源于京東年報，其中聯(lián)營占比是通過“線上市場業(yè)務”(Online Marketplace)的商品交易總額與總體商品交易總額之比算出。2017年后京東不再公布GMV中自營與聯(lián)營的精確劃分。而酒仙網也在自營業(yè)務發(fā)展到一定規(guī)模后，決定將企業(yè)部分資源用于平臺開放。如京東公共戰(zhàn)略研究院負責人受訪時所說：“開放平臺主要是為了豐富商品，帶來更大的流量，滿足的客戶群體更多，客戶黏性也更大?！笨梢?，一定程度的平臺化對企業(yè)拓寬盈利空間是有必要的。但平臺開放本身也存在諸多問題，酒仙網B2C業(yè)務負責人就曾提道：“要擔心服務標準不統(tǒng)一、發(fā)貨不及時、溝通不暢等等，這些都會影響我們的品牌聲譽”。因此，兩家企業(yè)在近年來尤其重視通過數(shù)字技術實現(xiàn)自營業(yè)務升級。這一過程的典型證據(jù)可參見表2。

表2 數(shù)字化強化商業(yè)資本職能的典型證據(jù)示例

首先，數(shù)字化實現(xiàn)了自營式電商需求洞察能力的升級。利用數(shù)據(jù)采集技術，自營式電商突破了傳統(tǒng)零售會員管理體系在數(shù)據(jù)抓取范圍的局限，正如酒仙網IT部門負責人所說：“在網上，各種消費數(shù)據(jù)和瀏覽軌跡都會留存，我們可以抓取各種商品進出信息、訂單、用戶數(shù)據(jù)”。京東也強調，通過開放平臺等手段可以使消費大數(shù)據(jù)的來源更為豐富。更重要的是，這些多形態(tài)、多維度的海量數(shù)據(jù)能在云計算、數(shù)據(jù)挖掘和算法的幫助下成為可提取的消費個性化標簽，并生成精準的需求洞察和市場動態(tài)信息的“燃料”，從而能更好地定位自營業(yè)務的市場情況并識別消費者的需求滿足現(xiàn)狀，還能引領、創(chuàng)造新的市場。例如，截至2019年底，京東擁有涵蓋約58.17億條產品評論的數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)分析中心甚至可以調取特定商品的差評數(shù)據(jù)，從而提取關于未被滿足的消費痛點的詳細洞察。

其次，數(shù)字化提升了自營式電商市場匹配的能力。這既建立在需求洞察的基礎上，更包括通過數(shù)字技術提升“選品”效率，以及通過大數(shù)據(jù)精準推介促進真實交易的發(fā)生。總結案例企業(yè)的實踐經驗可知，大數(shù)據(jù)市場洞察解決了“如何選品”的難點，而通過物聯(lián)網和IT系統(tǒng)等實現(xiàn)的商品實時監(jiān)控和供應商管理則為“從何選品”提供支持，同時算法基于庫存、銷售、市場反饋等多維度數(shù)據(jù)的自動化采購決策和信息即時交互優(yōu)化了“采購時點”。此外，數(shù)字化對雙向交互能力的大幅提升和大數(shù)據(jù)營銷工具的開發(fā)應用，進一步促進了真實交易的發(fā)生，縮短交易完成時間。例如酒仙網通過售前和售后等高效服務方式完成更為精準的商品推薦，京東甚至借助自主開發(fā)的諸如“營銷360”和各種自動化營銷產品，通過大數(shù)據(jù)及AI技術支持的精準定向，以千人千面的“點對點”營銷方式改變傳統(tǒng)“人找貨”的匹配方式，通過“貨找人”的創(chuàng)新機制增加購物頻率和提升匹配能力。

最后，數(shù)字化促進了自營式電商的渠道協(xié)同能力升級。限制許多自營式電商業(yè)務擴張的另一大原因，在于需要負責組織更復雜的渠道關系。數(shù)字化同樣使企業(yè)實現(xiàn)了突破，主要體現(xiàn)在：其一，數(shù)字化對商情信息的豐富提升了企業(yè)渠道地位，強化了以需求滿足為共同目標進而凝聚渠道成員的能力。典型的是，在傳統(tǒng)酒類渠道中，上游酒企相比流通商擁有更明顯的話語權，但如今受益于市場洞察能力的提升，酒仙網能與品牌商在獨家銷售、定價、產品上市選擇上建立更多的深度戰(zhàn)略合作。其二，數(shù)字化信息系統(tǒng)與智能化、自動化技術直接提升了渠道協(xié)同效率，進而通過優(yōu)化渠道活動服務于自營業(yè)務的持續(xù)增長。尤其是在物流服務上，兩家案例企業(yè)都通過數(shù)字化商品信息識別、自動化訂單匹配和智能化作業(yè)等提升效率，更好地支持了自營活動。

可見，數(shù)字化對于自營式電商的升級首先體現(xiàn)為極大解決了傳統(tǒng)自營業(yè)務的痛點，使其超越平臺化路徑，復歸自營活動，實質上是通過強化商業(yè)資本職能突破自營效率。

2.數(shù)字化深化供應鏈反向整合。除了商品經營之外，零售商依托渠道專業(yè)化優(yōu)勢和話語權形成向供應鏈上游的約束與整合能力，在傳統(tǒng)線下零售中也并不少見。這推動了零售商盈利空間向供應鏈層面的拓展，自營零售商通過長期積累的供應商采購關系，更容易參與到這一過程。數(shù)字化對自營式電商的升級則進一步體現(xiàn)在對零售商反向整合能力的顯著深化，甚至以更高水平的柔性化生產重構驅動供需精準契合和供應鏈整體升級。這一過程的典型證據(jù)可參見表3。

首先，數(shù)字化放大了自營式電商間接影響生產的能力。這主要通過數(shù)字化商情信息的反饋與共享實現(xiàn)。一方面，從大數(shù)據(jù)中提取的市場動態(tài)和消費信息，成為自營式電商影響新品開發(fā)方向和生產決策調整的主要方式。典型的是，京東不僅通過開放數(shù)據(jù)和提供分析工具幫助品牌商直觀感知銷售情況，而且自身也會通過大數(shù)據(jù)分析形成行業(yè)、市場以及更具針對性的痛點洞察，提供生產建議。類似地，酒仙網也將其商情分析的結果傳遞給上游酒廠以調整生產決策。另一方面，基于信息系統(tǒng)深度打通的信息共享交互的透明度提升，還能夠縮短生產過程與真實需求的“時間距離”。京東與供應商的“非現(xiàn)貨履約”合作，通過在生產、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的全面“可見”，賦予了尚在生產過程或還未生產的商品“可賣”的性質。由于能精準預計商品入庫及送至消費者的時間及狀態(tài)，商品可以更早地在市場上尋找目標消費者，大大節(jié)約其市場實現(xiàn)時間，優(yōu)化了上下游企業(yè)的庫存周轉和資源配置效率。

表3 數(shù)字化深化供應鏈反向整合的典型證據(jù)示例

其次，數(shù)字化提升了自營式電商直接介入生產的能力。這往往表現(xiàn)為定制或合作生產等方式，基本思路可以歸納為“合作開發(fā)—定制生產—渠道專銷—持續(xù)改進”。京東大力推行的“C2M反向定制”就是通過消費洞察的需求報告和算法支持的仿真市場測試，與上游廠商合作研發(fā)生產，并在京東多個消費場景首發(fā)上市，同時提供精準營銷服務的模式，從而供應鏈的個性化需求滿足能力被極大釋放。而在酒仙網看來，“單純的品牌代理跟線下時代沒有區(qū)別，而且難以與線下代理商競爭”，為此參與上游品牌開發(fā)、推出定制酒品是其最為重要的“破局”思路。產品團隊以數(shù)字化輔助決策產品創(chuàng)意，并依據(jù)市場反饋調整設計及銷售策略，上游酒類品牌商則據(jù)此組織生產。定制酒擁有更高的自主定價空間，雖然酒仙網并不擁有或只部分擁有這類品牌的所有權，但獨家銷售渠道保障了企業(yè)利潤。憑借這一思路，酒仙網推出大量“互聯(lián)網爆款”。顯然，若沒有數(shù)字技術的支持，自營式電商將很難做出有效的合作開發(fā)決策，也難以把控生產質量，從而有效介入生產過程。

最后，數(shù)字化賦予了自營式電商反向決定生產的能力。這一機制尤其表現(xiàn)為自有品牌開發(fā)的形式。自有品牌是零售商獨立形成產品概念并完全主導生產的體現(xiàn)，是零售反向整合供應鏈的極致演繹。早期的自有品牌長期受制于市場體量不足、品牌定位不清和生產整合難度大等難題，數(shù)字化為此提供了解決思路?；ヂ?lián)網使異質性消費社群不斷細分并讓分散的消費者在線上聚集，數(shù)字化則提供了與社群深度互動并識別社群特征的豐富能力，解決了在品牌開發(fā)和定位上的傳統(tǒng)難題。同時，基于信息系統(tǒng)深度嵌入的供應鏈全面可視化使企業(yè)能在自有品牌上更好地協(xié)調生產資源和擔保品質，而自動化算法決策和模型預測則使其更清晰地識別生產節(jié)點，并彌補在生產安排上的專業(yè)化劣勢。典型的是京東于2018年重新上線了八大自有品牌，酒仙網通過收購海外酒莊開發(fā)了澳洲丁戈樹、法國夢特騎士等自有品牌，進一步補充了酒仙網的定制品戰(zhàn)略。目前，酒仙網定制品比例已超過20%，自有品牌產品約占定制酒的一半，[注]該數(shù)據(jù)由實地調研過程中企業(yè)受訪對象提供，不能被理解為準確統(tǒng)計數(shù)據(jù)。我們已通過不同受訪者和多渠道信息來源對此進行了“三角驗證”，以保證信息真實性。形成了獨特的產品結構和難以模仿的品牌效應。

可見，自營式電商還能夠借助數(shù)字化支持，將采購行為向供應鏈生產端延伸，通過供應鏈反向整合既持續(xù)優(yōu)化自身盈利空間及產品結構，又能引導生產柔性化重構及供應鏈升級。

3.數(shù)字化賦能線下門店轉型。如前所述，數(shù)字化提升了自營式電商的商品經營能力與效率。依托于此，將商業(yè)網絡由線上延展至線下，并借助數(shù)字化手段解決實體零售門店及其自營業(yè)務的痛點，能使企業(yè)獲得流通效率在時間和空間上的雙重突破。這一機制的核心總結，就在于通過數(shù)字化賦能實現(xiàn)線上線下聯(lián)動發(fā)展和驅動實體門店的適應性轉型，典型證據(jù)可參見表4。

表4 數(shù)字化賦能線下門店轉型的典型證據(jù)示例

首先，是以全渠道的數(shù)據(jù)集成與引流，賦能線下自營門店的市場規(guī)模擴張。由于實體門店面臨著明顯的商圈范圍約束，市場規(guī)模往往更有限，自營式電商則可以通過將線上與線下數(shù)據(jù)及消費者資源的打通與共享對此加以賦能。一方面，通過線上消費數(shù)據(jù)與地理信息的匹配優(yōu)化門店選址，并依據(jù)區(qū)域性消費特征識別而調整產品結構，能直接提升門店的市場吸引力。典型的是，酒仙網在賦能線下“國際名酒城”及“酒快到”門店時，“會根據(jù)活躍會員的數(shù)據(jù)分析當?shù)匦枨螅谀拈_店、開多少店都會有所不同”，門店產品的條碼選擇也會加以調整以保證渠道間的錯位發(fā)展及優(yōu)勢融合。另一方面，數(shù)字化還提供了利用互聯(lián)網社群網絡資源及低成本傳播優(yōu)勢的新引流方式。為解決獲客成本高昂這一門店擴張的傳統(tǒng)難題，酒仙網在新店開業(yè)前，會通過在線上會員中尋找當?shù)鼗钴S會員的方式，以其為核心組建微信群并利用會員自身的社會網絡不斷拉新裂變新群，并以微信朋友圈分享免費送酒等方式快速吸引顧客，從而“幫助門店在半年內就迅速積累本來三年才能積累的客戶，后續(xù)就可以通過服務和會員體系，讓客戶更有黏性”。

其次，是以優(yōu)質供應資源的導入，賦能線下零售的產品及供應鏈升級。自營式電商利用數(shù)字化實現(xiàn)的供應鏈反向整合為其打造了獨特的產品結構，形成門店獨特的競爭優(yōu)勢和利潤空間。例如，酒仙網作為專銷渠道售賣的定制酒就被其董事長定位為“公司的戰(zhàn)略、店鋪的利潤、店員的獎金、顧客的贊美”。此外，通過信息系統(tǒng)接入，自營式電商能將優(yōu)質供應能力更具針對性地對接給門店，并通過庫存監(jiān)控和商品評估實現(xiàn)庫存和商品汰換等管理自動化。例如，酒仙網門店的產品全部由總部供應，其高級副總裁就指出：“門店能接入到我們供應鏈的優(yōu)勢中，比如像茅臺、五糧液這樣的暢銷產品，相當于酒廠直接授權給酒仙網，我們再直接授權給門店，門店靠他們自己是沒有這種優(yōu)惠價格和政策的”。特別是對于大部分原有經銷體系難以延伸到的夫妻小店，產品供應的賦能更為重要。京東推出的新通路計劃與之類似，通過提供B2B數(shù)字化訂貨平臺和整合多方資源的聯(lián)合倉配體系等，根據(jù)不同的商品品類及門店位置為零售小店提供供貨及配送服務。

最后，還能直接以門店數(shù)字化提升門店運營及服務效率。一方面，信息系統(tǒng)的接入能夠保證總部對門店的有效控制，實現(xiàn)門店間的協(xié)同及步調一致，更有效地約束門店行為。例如，酒仙網就在其門店中實現(xiàn)了全面的電子價簽、電子監(jiān)控和后臺系統(tǒng)布局。另一方面，自營式電商能利用數(shù)字技術幫助門店重新定義消費場景，提升門店運營效率和消費服務體驗。例如，京東在布局全渠道或賦能合作商門店時，會通過提供產品識別、客戶店內活動跟蹤系統(tǒng)等先進技術，將消費者與京東的購物數(shù)據(jù)加以比對并形成畫像分析，以及提供門店熱力圖分析、智能自助結算、智能管理工具等方式，既實現(xiàn)在服務方式和體驗上的升級，也提高了門店管理的透明度及經營績效。

可見，自營式電商的數(shù)字化升級還體現(xiàn)在通過數(shù)字化賦能的方式驅動企業(yè)從線上到線下的進一步擴張。這不僅表現(xiàn)為自身擴張效率的極大提升，也能幫助實體門店升級而帶來更為廣泛意義上的生態(tài)價值。

值得一提的是，與平臺型電商相比，自營式電商由于參與了商品實際經營，其數(shù)字化賦能可以建立在對商業(yè)邏輯的深刻理解和優(yōu)質供應資源長期積累的獨特優(yōu)勢上，還能通過網絡效應的發(fā)揮反哺線上自營業(yè)務的進一步升級。線下門店所吸引的用戶網絡規(guī)模的擴張不僅能夠帶來更大的品牌效應和消費黏性，通過不斷強化的再擴張趨勢反哺線上市場的規(guī)模擴張，而且還能以需求端規(guī)模經濟反向推動生產端規(guī)模經濟及在供應鏈中的話語權。最關鍵的是，線下門店將成為企業(yè)收集更多一手數(shù)據(jù)，尤其是現(xiàn)場服務體驗等線上較為缺乏的隱性數(shù)據(jù)的重要來源，而數(shù)據(jù)的非競用和低成本復制特征則開發(fā)了數(shù)據(jù)共享價值，帶來數(shù)據(jù)層面的網絡效應，最終實現(xiàn)與線上業(yè)務之間的持續(xù)正向反饋和效率動態(tài)放大。

四、 對策建議

本文指出數(shù)字化及數(shù)字技術的應用為自營式電商跳出平臺化轉型思路、回歸自營甚至實現(xiàn)深度自營提供了可能路徑，更能反向驅動生產效率的提升并帶來向線下的進一步擴張和實體門店賦能。結合主要研究結論，本文提出以下對策建議：

第一，自營式電商應利用數(shù)字技術強化專業(yè)化的商品經營優(yōu)勢，從而更好地回歸自營甚至實現(xiàn)深度自營。以數(shù)字技術持續(xù)提升零售業(yè)的流通效率，必須將數(shù)字技術更好地應用于服務商業(yè)資本職能的發(fā)揮上。為此，自營式電商應當突破單一的平臺化思路，認識到“自營”既是其數(shù)字化創(chuàng)新的天生資源優(yōu)勢積累所在，也應當是未來效率突破的關鍵來源。這就尤其需要企業(yè)關注如何將數(shù)字技術的應用嵌入圍繞商品經營的使用價值精準發(fā)現(xiàn)和有效供給上，不僅要通過大數(shù)據(jù)分析強化在消費洞察、選品決策和精準營銷等方面的能力，也可以通過逐步推進供應鏈全面數(shù)字化提升渠道協(xié)作與生產參與能力。這既是自營式電商開發(fā)數(shù)字化價值的核心，也是當前整個數(shù)字化零售創(chuàng)新更好配置資源的基本前提。

第二，自營式電商應當更加重視以數(shù)字化支持的供應鏈整合，實現(xiàn)流通效率與生產效率的統(tǒng)一?；ヂ?lián)網需求特征變化大大提升了零售商在渠道和數(shù)據(jù)上的天然優(yōu)勢，因此應當更主動地通過商情信息的充分提取、反饋與共享影響生產決策。有實力的自營式電商還可以直接以定制生產、聯(lián)合開發(fā)的方式介入生產，甚至以自有品牌開發(fā)的形式反向決定生產，從而以真實需求為引導實現(xiàn)供應鏈協(xié)同性和柔性化程度的全面提升。其中，大數(shù)據(jù)分析、算法精準決策、信息系統(tǒng)深度嵌入是尤為重要的技術節(jié)點。這種超越傳統(tǒng)買賣型盈利而轉向供應鏈型盈利的模式創(chuàng)新，是流通體系現(xiàn)代化升級的大勢所趨。為此政府也應當更為關注從零售到制造的數(shù)字化協(xié)同問題，通過推廣成功模式、制定發(fā)展規(guī)劃、總結行業(yè)經驗等方式使流通領域的改革發(fā)展更好地服務于供給側結構性改革，促進形成強大國內市場。

第三，在線上業(yè)務效率提升的同時，自營式電商還可以利用數(shù)字化手段進一步實現(xiàn)向線下實體網絡的延伸。特別是，全渠道轉型和數(shù)字化賦能是企業(yè)在推進從線上到線下的空間擴張效率提升時應當重點關注的維度。為此，企業(yè)既可以通過互聯(lián)網引流和數(shù)據(jù)集成分析的方式，利用線上的消費者和數(shù)據(jù)資源賦能實體門店的選址、選品等關鍵決策；也可以基于IT系統(tǒng)等技術支持，與線下零售自營業(yè)務共享更多在產品結構和供應鏈上的優(yōu)勢，幫助門店形成更為突出的競爭基礎。此外，通過提供數(shù)字化管理工具提升門店經營效率和通過物聯(lián)網、信息傳感設備、智能化處理技術等幫助門店在場景、服務體驗上實現(xiàn)數(shù)字化升級也是可行的賦能方向。為了在線下賦能和線上自營業(yè)務之間建立起深層的正向反饋循環(huán)，自營式電商還應當更加重視網絡效應的發(fā)揮，尤其是數(shù)據(jù)層面的共享價值開發(fā)。

第四，政府也應該更好地發(fā)揮在統(tǒng)籌規(guī)劃、配套支持和風險規(guī)避等方面的作用，從而支持自營式電商的升級過程。首先，在方向把握和統(tǒng)籌規(guī)劃上，政府應當繼續(xù)強調零售避免過度平臺化傾向并回歸自營甚至深度自營的總體方向，鼓勵零售與上游環(huán)節(jié)深度合作的發(fā)展模式。其次，政府應當為自營式電商的數(shù)字化轉型提供更完善的配套支持。這不僅體現(xiàn)在制度及監(jiān)管環(huán)境建設上，也包括對諸如大數(shù)據(jù)服務平臺、5G技術、物聯(lián)網、人工智能等新一輪技術和物流集配等商貿流通基礎設施的完善，從而幫助降低商品自營的成本和市場風險。最后，政府還應當對可能存在的市場風險或潛在問題加以規(guī)避。一方面，自營式電商在進行大數(shù)據(jù)市場洞察時可能涉及數(shù)據(jù)濫用和隱私侵犯問題，為此要進一步完善關于數(shù)據(jù)權利及其獲取和交易的基本規(guī)范；另一方面，自營式電商網絡規(guī)模的擴張還可能潛藏著市場壟斷風險并在數(shù)字化情境中滋生出新的壟斷形式，政府必須加以警惕并完善反壟斷規(guī)則。