■ 寧海林 羊晚成

近些年來(lái),重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件不斷,甲型H1N1流感、H7N9禽流感、登革熱、豬瘟、新冠肺炎等疫情動(dòng)輒全球肆虐,對(duì)人類(lèi)生命、財(cái)產(chǎn)產(chǎn)生了嚴(yán)重威脅。新冠肺炎疫情作為一種重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后受到社會(huì)、媒體廣泛關(guān)注。政務(wù)短視頻作為一種政務(wù)新媒體在抗擊疫情中發(fā)揮了積極作用,引發(fā)了學(xué)者們廣泛討論?？傮w來(lái)看,目前尚缺乏從政務(wù)短視頻的傳播環(huán)境、文本、內(nèi)容等角度對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播效果影響因素進(jìn)行的全面、系統(tǒng)的考察。本文借鑒“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”,考察影響政務(wù)短視頻的重大公共衛(wèi)生事件傳播效果的關(guān)鍵因素,以期能夠?yàn)樾l(wèi)健委類(lèi)短視頻政務(wù)號(hào)有效調(diào)整重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播策略、提升傳播效果提供參考。

一、研究對(duì)象及研究方法

(一)研究對(duì)象

衛(wèi)健委,即國(guó)家和地方各級(jí)政府部門(mén)的衛(wèi)生健康委員會(huì),是重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的主要預(yù)防、監(jiān)控和信息發(fā)布的權(quán)威機(jī)構(gòu)。各級(jí)衛(wèi)健委的政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的新冠肺炎疫情短視頻能夠代表政務(wù)短視頻對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播力,因此,本文選擇衛(wèi)健委發(fā)布的新冠肺炎疫情相關(guān)的短視頻作為研究對(duì)象具有合理性。具體來(lái)說(shuō),運(yùn)用爬蟲(chóng)軟件抓取了北京字節(jié)跳動(dòng)公司2020年2月份、3月份發(fā)布的“政務(wù)短視頻排行榜——衛(wèi)健排行榜”上所有27個(gè)政務(wù)號(hào)從2020年1月17日至2020年4月13日所發(fā)布的4170部短視頻作品作為初步研究對(duì)象。這段時(shí)間基本上對(duì)應(yīng)新冠肺炎疫情在我國(guó)爆發(fā)一直到復(fù)工復(fù)學(xué)開(kāi)始,即疫情基本在我國(guó)得到有效控制的時(shí)間,是政務(wù)短視頻對(duì)一個(gè)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道比較完整的周期,能夠比較完整、具體地呈現(xiàn)出衛(wèi)健類(lèi)抖音號(hào)對(duì)一個(gè)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的影響因素。

(二)研究方法

本文通過(guò)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量四個(gè)指標(biāo)的綜合指數(shù)對(duì)政務(wù)短視頻的傳播效果進(jìn)行判定。盡管點(diǎn)贊量、評(píng)論量、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量其中某一個(gè)因素也可能體現(xiàn)出其傳播效果,之所以選用這四個(gè)指標(biāo),是為了對(duì)其傳播效果影響因素考察得更為具體、全面。參考字節(jié)跳動(dòng)排行榜的計(jì)算公式,并結(jié)合相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn),對(duì)這些作品的傳播效果影響因素進(jìn)行了權(quán)重賦值,具體是:點(diǎn)贊數(shù)占20%、評(píng)論數(shù)占30%、下載數(shù)占30%、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占20%,對(duì)所有4000多部作品的傳播效果指數(shù)進(jìn)行了排列,最高作品指數(shù)為1594346,最低為0。由于傳播指數(shù)第243項(xiàng)的指數(shù)已經(jīng)下降到1000以下,為了不沖淡傳播效果與影響因素顯著性之間的關(guān)系,只選取前243部作品做人工分析,刪除與新冠肺炎疫情不相關(guān)的視頻,最終選取200部短視頻作為研究樣本,運(yùn)用人工對(duì)它們進(jìn)行查看、編碼。

二、分析模型構(gòu)建

政務(wù)短視頻傳播效果可以通過(guò)傳播廣度和深度予以評(píng)價(jià)。本文基于政務(wù)短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn),借鑒“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”(Heuristic Systematic Model,簡(jiǎn)稱(chēng)為“HSM”),構(gòu)建了政務(wù)短視頻傳播效果理論模型對(duì)其效果影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。HSM模型解釋了一種人們從接收信息,到處理信息并產(chǎn)生說(shuō)服效果的過(guò)程。該模型包括兩種截然相對(duì)的信息處理模式:啟發(fā)模式與系統(tǒng)模式。其中,啟發(fā)模式的說(shuō)服觀側(cè)重于簡(jiǎn)單規(guī)則或認(rèn)知啟發(fā)式在信息認(rèn)可中的作用,而系統(tǒng)模式的說(shuō)服觀則強(qiáng)調(diào)對(duì)信息內(nèi)容的處理和信息認(rèn)知在意見(jiàn)變化中的作用。在接收信息過(guò)程中,啟發(fā)模式與系統(tǒng)模式可同時(shí)產(chǎn)生作用,對(duì)信息接收者的意見(jiàn)判斷產(chǎn)生影響①。在本研究中,啟發(fā)模式包括環(huán)境和推送技巧兩方面因素,系統(tǒng)模式則指?jìng)鞑?nèi)容方面因素。環(huán)境因素和技巧因素涉及發(fā)布主體特征和傳播渠道等,為信息處理的邊緣路線；內(nèi)容因素涉及語(yǔ)義上認(rèn)知,代表了信息處理的中心路線。以“環(huán)境因素”“技巧因素”和“內(nèi)容因素”為潛變量,以傳播廣度和傳播深度為因變量,以粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)為控制變量,通過(guò)分層回歸能夠發(fā)現(xiàn)影響政務(wù)短視頻傳播效果的關(guān)鍵因素及內(nèi)在作用機(jī)理,分析模型如圖1。

圖1 政務(wù)短視頻傳播效果理論模型

編碼類(lèi)目標(biāo)建立?；谏鲜龇治瞿Ｐ?將環(huán)境因素、技巧因素、內(nèi)容因素、傳播廣度、傳播深度作為一級(jí)指標(biāo)；經(jīng)專(zhuān)家討論,構(gòu)建了二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo),形成正式的編碼類(lèi)目表。在環(huán)境因素中,經(jīng)濟(jì)能力使用《2019年中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》所發(fā)布的城市人均GDP,微博影響力則來(lái)源于人民網(wǎng)發(fā)布的《2019年政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》(見(jiàn)表1)。在內(nèi)容因素的主題類(lèi)目中,國(guó)際關(guān)注包括:國(guó)際對(duì)中國(guó)疫情關(guān)注、中國(guó)對(duì)國(guó)際疫情關(guān)注；社會(huì)行為及影響類(lèi)包括:公眾行為、對(duì)社會(huì)的影響、領(lǐng)導(dǎo)慰問(wèn)；援助類(lèi)包括:國(guó)內(nèi)援助、國(guó)(境)外援助、援助國(guó)(境)外；醫(yī)生患者類(lèi)包括:醫(yī)生救助及日常行為、患者表現(xiàn)；知識(shí)及信息類(lèi)包括:知識(shí)科普、政策信息、疫情數(shù)據(jù)信息、辟謠信息。其中,知識(shí)及信息類(lèi)中的知識(shí)科普指無(wú)主體及著名專(zhuān)家對(duì)疫情知識(shí)介紹；政策信息是指政府部門(mén)發(fā)布的疫情相關(guān)政策、規(guī)定等需要公眾周知或遵守執(zhí)行的信息。國(guó)內(nèi)援助主要是指最美逆行者,也包括各地醫(yī)療物資及金融捐助；最美逆行者包括所有援助人員,含醫(yī)生、護(hù)士、司機(jī)、志愿者等。情景演示:運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、人員演示等手段展現(xiàn)或還原事情原貌。

三、實(shí)證研究與分析

(一)整體分析

對(duì)抽取的200部與新冠疫情相關(guān)的短視頻進(jìn)行編碼,用于啟發(fā)模型并做分層回歸,表2為傳播廣度與傳播深度為因變量時(shí)的分層回歸結(jié)果,因篇幅原因，表2僅包含系數(shù)顯著性較好的變量結(jié)果。模型對(duì)衛(wèi)生類(lèi)政務(wù)短視頻的傳播廣度的解釋程度為50.65%,對(duì)傳播深度的解釋程度為42.45%。整體而言,本文所建構(gòu)的啟發(fā)模型對(duì)新冠疫情相關(guān)短視頻的傳播廣度有更好的解釋度。根據(jù)表2中各解釋模型R2的分布情況,可發(fā)現(xiàn)環(huán)境因素、技巧因素、內(nèi)容因素對(duì)傳播廣度與傳播深度的影響作用存在一定的差異。其中,環(huán)境因素、技巧因素對(duì)傳播效果的影響作用要高于內(nèi)容因素。雖然環(huán)境因素和技巧因素是人們信息處理的邊緣路徑,卻在模型中解釋了更多的因變量變異,是影響衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)短視頻傳播新冠疫情相關(guān)信息的重要維度。內(nèi)容因素的影響作用雖不及另外兩項(xiàng)因素,但在模型中的ΔR2也均達(dá)到10%以上,且對(duì)傳播廣度的解釋能力更高。分層回歸結(jié)果表明,衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻在傳播新冠疫情相關(guān)信息時(shí)也不再簡(jiǎn)單體現(xiàn)為“內(nèi)容為王”,何時(shí)呈現(xiàn)以及如何呈現(xiàn)相關(guān)信息也成為需要重點(diǎn)考慮的因素。

表1 衛(wèi)生類(lèi)政務(wù)短視頻編碼類(lèi)目表

環(huán)境因素包括政務(wù)號(hào)所屬機(jī)構(gòu)層級(jí)、地域經(jīng)濟(jì)狀況、地域政務(wù)微博影響力、粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)。分層回歸結(jié)果顯示,環(huán)境因素對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻的傳播效果起到較為重要的作用,并且對(duì)傳播深度的影響作用更大。不同級(jí)別的衛(wèi)生政務(wù)號(hào)在傳播廣度上未出現(xiàn)顯著性差異,但基層的政務(wù)號(hào)所發(fā)布的有關(guān)新冠疫情相關(guān)短視頻,其傳播深度要顯著更優(yōu)(市級(jí)β=-0.872、省級(jí)β=-1.014、國(guó)家部委β=-0.932,P<0.01)。衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)短視頻號(hào)的粉絲數(shù)對(duì)傳播廣度有著顯著促進(jìn)作用(β=0.201,P<0.05),當(dāng)短視頻發(fā)布之后,粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)渠道能夠?qū)υ撘曨l的廣泛傳播起到重要的作用。雖然短視頻政務(wù)號(hào)所屬城市的政務(wù)微博影響力指數(shù)對(duì)傳播廣度的影響作用甚微,但對(duì)傳播深度有顯著的促進(jìn)作用(β=0.013,P<0.1)。環(huán)境因素雖然是人們處理信息的邊緣路徑,卻對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻的傳播起到重要的作用。在新冠肺炎疫情期間,衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻為相關(guān)信息的傳播提供了重要的渠道。機(jī)構(gòu)層級(jí)越高的短視頻政務(wù)號(hào)所發(fā)布的信息相對(duì)而言更加宏觀,而低層級(jí)的短視頻號(hào)向公眾發(fā)布宏觀的信息的同時(shí),也會(huì)發(fā)布本地的相關(guān)信息,更容易引起當(dāng)?shù)厥鼙姷狞c(diǎn)贊與討論,從而獲得更好的傳播廣度。與此同時(shí),當(dāng)衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)號(hào)所處地區(qū)擁有較高微博影響力時(shí),微博等抖音外部新媒體平臺(tái)之間聯(lián)動(dòng)、以及不同部門(mén)之間對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交流均對(duì)傳播內(nèi)容的“深入人心”有著積極的作用。

表2 分層回歸:影響衛(wèi)生類(lèi)政務(wù)短視頻傳播效果的因素(N=200)

技巧因素包括發(fā)布時(shí)間、視頻時(shí)長(zhǎng)、背景音樂(lè)、標(biāo)題句式、語(yǔ)體特征五個(gè)因素,主要通過(guò)受眾接收信息便利性對(duì)傳播產(chǎn)生影響。結(jié)果顯示,衛(wèi)生類(lèi)政務(wù)號(hào)在傳播新冠疫情短視頻時(shí)所采用的推送技巧對(duì)提升傳播效果較為重要。在推送時(shí)間上,相較于凌晨而言,其他時(shí)間段推送的短視頻在傳播效果上并未產(chǎn)生顯著的差異。其原因可能在于,受眾關(guān)注信息的時(shí)間存在相當(dāng)程度的滯后性,發(fā)布短視頻的時(shí)間差異并不會(huì)造成關(guān)注度的差異。在短視頻時(shí)長(zhǎng)方面,相較于15秒以下的短視頻,時(shí)長(zhǎng)在30秒至180秒?yún)^(qū)間的短視頻的傳播廣度上顯著較差,而時(shí)長(zhǎng)為30秒至60秒的短視頻傳播深度較差。由于過(guò)長(zhǎng)的短視頻不符合用戶(hù)碎片化觀看的使用習(xí)慣,使得衛(wèi)生類(lèi)政務(wù)號(hào)在制作新冠疫情相關(guān)短視頻時(shí),不宜制作時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)的短視頻,將短視頻控制在30秒之內(nèi)將會(huì)有更好的傳播效果。在背景音樂(lè)的使用方面,相對(duì)于無(wú)背景音樂(lè)的短視頻,背景音樂(lè)并沒(méi)有對(duì)新冠疫情相關(guān)短視頻的傳播效果造成顯著影響。相對(duì)于無(wú)標(biāo)題的短視頻,使用感嘆句式標(biāo)題的短視頻,其傳播深度顯著較差。語(yǔ)體特征方面,相較于無(wú)有聲語(yǔ)音或文字,在短視頻無(wú)論是使用口語(yǔ)還是書(shū)面語(yǔ)進(jìn)行有聲或文字的解讀均會(huì)對(duì)傳播深度起到顯著的促進(jìn)作用。

內(nèi)容因素包括主題、來(lái)源、呈現(xiàn)形式、情感傾向四個(gè)方面,其影響作用程度雖然不及環(huán)境因素和技巧因素,但內(nèi)容因素依然是提升傳播效果的重要途徑之一。根據(jù)結(jié)果可發(fā)現(xiàn),知識(shí)及信息類(lèi)主題有著更好的傳播廣度(β=1.372,P<0.1)。在新冠肺炎疫情期間,網(wǎng)絡(luò)上傳播著各類(lèi)虛假信息,僅統(tǒng)計(jì)百度平臺(tái)的辟謠欄目就可獲得多達(dá)200多條不同的辟謠信息。衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)短視頻號(hào)作為官方信息發(fā)布平臺(tái),所發(fā)布的疫情知識(shí)、政策信息、疫情數(shù)據(jù)具有較高的公信力,在網(wǎng)絡(luò)信息混雜的情況中,更容易在受眾中引起大量的傳播。在播報(bào)形式方面,相對(duì)于簡(jiǎn)單的僅有字幕形式,“語(yǔ)音解說(shuō)+形象”“形象+字幕”“語(yǔ)音解說(shuō)+形象+字幕”的播報(bào)方式能顯著提升傳播廣度。此外,雖然三種情感傾向?qū)鞑V度的影響未表現(xiàn)出顯著的差異,但中性情感短視頻的傳播深度卻顯著較差。在疫情期間,正面與負(fù)面情感的短視頻更容易引起受眾的情感共鳴,更容易引起點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng),進(jìn)而有著較好的傳播深度。

(二)知識(shí)及信息類(lèi)樣本分析

為進(jìn)一步探尋三項(xiàng)因素(環(huán)境、技巧、內(nèi)容)的影響作用,本文按主題類(lèi)型進(jìn)行劃分,對(duì)數(shù)量最多且傳播廣度最好的知識(shí)及信息類(lèi)短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)用于啟發(fā)模型并做分層回歸。根據(jù)表3展示回歸結(jié)果可知,啟發(fā)模型對(duì)知識(shí)及信息類(lèi)短視頻傳播廣度與深度的解釋程度較好,R2的數(shù)值分別達(dá)到63.55%和42.88%。從各模型的R2增量可發(fā)現(xiàn),三項(xiàng)因素對(duì)傳播效果的影響作用存在顯著差異,其中環(huán)境因素和技巧因素在模型中解釋了因變量最多的變異,R2分別達(dá)到了62.86%和35.79%。而內(nèi)容因素未能在知識(shí)及信息類(lèi)短視頻的傳播效果中起到?jīng)Q定性作用,其對(duì)傳播廣度和深度模型的R2增量?jī)H為0.69%和7.09%,且解釋傳播深度的能力要優(yōu)于傳播廣度。

表3 分層回歸:影響衛(wèi)生類(lèi)知識(shí)與信息類(lèi)政務(wù)短視頻傳播效果的因素

在環(huán)境因素方面,各層級(jí)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的短視頻在傳播廣度上無(wú)顯著區(qū)別,但是市級(jí)與省級(jí)機(jī)構(gòu)所發(fā)布短視頻在傳播深度上(點(diǎn)贊、評(píng)論)顯著弱于區(qū)縣級(jí)的機(jī)構(gòu)。這可能是人們更關(guān)切自己周邊的疫情,因?yàn)閷?duì)自己可能更會(huì)產(chǎn)生影響,所以有意或無(wú)意識(shí)希望通過(guò)點(diǎn)贊或評(píng)論表達(dá)自己的關(guān)切,對(duì)重大突發(fā)事件產(chǎn)生影響。與此同時(shí),粉絲數(shù)能有效促進(jìn)短視頻發(fā)布后形成廣泛的傳播,但對(duì)傳播深度沒(méi)有促進(jìn)作用。當(dāng)該衛(wèi)生系統(tǒng)機(jī)構(gòu)所處地區(qū)的微博影響力較高時(shí),能夠有效提升傳播深度。

在技巧因素方面,發(fā)布于中午的短視頻能夠獲得更好的傳播廣度,但對(duì)于傳播深度無(wú)顯著性的差異。相對(duì)于時(shí)長(zhǎng)較短的短視頻而言,時(shí)長(zhǎng)在60秒至120秒的短視頻有著較差的傳播廣度,但當(dāng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)180秒時(shí)傳播廣度會(huì)有顯著的提升現(xiàn)象。從視頻內(nèi)容可發(fā)現(xiàn),對(duì)于數(shù)據(jù)信息、政策解讀類(lèi)視頻當(dāng)其時(shí)長(zhǎng)較短(不超過(guò)60秒)時(shí),傳播效果較好。而科普類(lèi)知識(shí)的內(nèi)容需要充足的時(shí)間對(duì)知識(shí)信息進(jìn)行詳細(xì)解讀,因此可以使用較長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)。相對(duì)于無(wú)背景音樂(lè)的短視頻,使用緊張背景音樂(lè)的短視頻能獲得較好的傳播廣度,而歡快背景音樂(lè)的使用能促進(jìn)傳播深度。同時(shí),陳述與感嘆句式的標(biāo)題更容易引起受眾轉(zhuǎn)發(fā)知識(shí)及信息類(lèi)的短視頻。

在內(nèi)容因素方面,使用情景演示的來(lái)源方式更能引起受眾的參與,而提高傳播深度。與此同時(shí),使用較為復(fù)雜的“形象+字幕”播報(bào)形式時(shí)能顯著提升傳播深度,使用“語(yǔ)音解說(shuō)+形象+字幕”的播報(bào)形式時(shí)能顯著提升傳播廣度。

四、結(jié)論與建議

第一，衛(wèi)健類(lèi)短視頻在重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件中影響力還有相當(dāng)大的提升空間。據(jù)本文統(tǒng)計(jì)，在2020年1月20日至4月13日期間，影響力排名前20的衛(wèi)健類(lèi)政務(wù)短視頻號(hào)發(fā)布的短視頻數(shù)量多達(dá)4170部。這些政務(wù)短視頻對(duì)新冠肺炎疫情的防控、相關(guān)知識(shí)介紹、穩(wěn)定社會(huì)等方面起到了積極作用。但是,它們的影響力差別非常大,而且“爆款”短視頻并不是很多,從數(shù)據(jù)分析來(lái)看,4000多部作品只有200多部產(chǎn)生了較大的影響作用,大部分作品產(chǎn)生的影響力微乎其微,說(shuō)明政務(wù)短視頻還有很大的發(fā)展空間。

第二，環(huán)境因素影響作用顯著。生產(chǎn)能力、粉絲數(shù)、微博影響力與短視頻對(duì)重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件傳播力關(guān)性較高,說(shuō)明平時(shí)做得好的衛(wèi)健短視頻政務(wù)號(hào)對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播力更為顯著。所以平時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)短視頻政務(wù)號(hào)建設(shè),培養(yǎng)更多的粉絲,對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件才會(huì)有更大的傳播力。數(shù)據(jù)表明,當(dāng)該衛(wèi)生系統(tǒng)機(jī)構(gòu)所處地區(qū)的微博影響力與政務(wù)短視頻傳播深度正相關(guān),說(shuō)明政務(wù)新媒體矩陣能夠相互產(chǎn)生影響。短視頻政務(wù)號(hào)應(yīng)該加大推送力度,可以在政務(wù)微博上結(jié)合相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合推送,產(chǎn)生圖文并茂效果,再加上用戶(hù)評(píng)論、發(fā)布方的回應(yīng),在傳播的廣度和深度兩個(gè)維度產(chǎn)生傳播合力。因此,要克服輕視政務(wù)短視頻的思想,不能因其短小而輕視之,往往越小的東西越難做好。一些人認(rèn)為那么短的視頻沒(méi)啥技術(shù)含量,隨手一拍上傳即可。確實(shí)也有不經(jīng)意拍的一段視頻爆款,但對(duì)于短視頻政務(wù)號(hào),不能指望這種偶然性因素的出現(xiàn),而是要在人、財(cái)、物等方面給予更多的傾斜。

第三，技巧因素對(duì)傳播效果的影響作用高于內(nèi)容因素。內(nèi)容固然重要,但不能一味堅(jiān)持“內(nèi)容為王”而忽略傳播技巧、手段。整體而言,時(shí)長(zhǎng)在15—30秒的短視頻更受歡迎。背景音樂(lè)沒(méi)有顯著影響,也可能是因?yàn)檎?wù)短視頻的背景音樂(lè)比較單一,有的政務(wù)號(hào)基本都是使用一個(gè)背景音樂(lè),用戶(hù)很可能已經(jīng)形成了審美疲勞,應(yīng)該使用多類(lèi)型且契合內(nèi)容的背景音樂(lè)。語(yǔ)言播報(bào)或文字的解讀均會(huì)對(duì)傳播深度起到顯著的促進(jìn)作用。短視頻本身比較短,如果沒(méi)有解讀,用戶(hù)對(duì)有些作品可能沒(méi)看明白就播完了,影響用戶(hù)點(diǎn)贊或評(píng)論。而且,重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件是非常嚴(yán)肅、重要的事情,需要有相應(yīng)的解說(shuō)。

第四，知識(shí)及信息類(lèi)主題的內(nèi)容更受歡迎。新冠病毒的相關(guān)知識(shí)、確診數(shù)、如何被感染的信息、政府發(fā)布的交通及相應(yīng)要求等信息更受歡迎。正面與負(fù)面情感的短視頻更受歡迎,在客觀、真實(shí)的基礎(chǔ)上,在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的特殊時(shí)期,人人自危的緊急關(guān)頭,政務(wù)短視頻要善于發(fā)揮其形象在情感上的輿論引領(lǐng)作用,對(duì)正能量行為要積極弘揚(yáng)(如醫(yī)患一起在醫(yī)院跳舞、健身),對(duì)負(fù)面行為要進(jìn)行批駁(如不帶口罩跑步),引起廣泛關(guān)注,以儆效尤。

第五，內(nèi)容呈現(xiàn)方式,盡可能地運(yùn)用多種手段。如現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景、圖片、動(dòng)畫(huà)等,這也是政務(wù)短視頻顯著區(qū)別于其他政務(wù)新媒體的地方。形象能夠增強(qiáng)信息的真實(shí)性、觀賞性以及理解性,能夠滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的多種感官需求。而且,沒(méi)有語(yǔ)音或文字介紹,短視頻在很短的時(shí)間內(nèi)未必能使人理解信息內(nèi)容,沒(méi)有圖像、影像,也無(wú)法滿(mǎn)足人們對(duì)事件真實(shí)性的需求。因此,在播報(bào)形式方面,應(yīng)盡量避免僅有字幕的簡(jiǎn)單式樣,應(yīng)更多使用“聲音解說(shuō)+形象”“形象+字幕”以及“聲音解說(shuō)+形象+字幕”的播報(bào)方式。正面與負(fù)面情感的短視頻更容易引起受眾的情感共鳴,更容易引起點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng),進(jìn)而有著較好的傳播深度。

由于研究手段限制,本研究沒(méi)有考察樣本的暴露次數(shù)所產(chǎn)生的傳播效果,而只以下載量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量作為政務(wù)短視頻的傳播效果進(jìn)行判定,這樣就忽視了政務(wù)短視頻的暴露次數(shù)——閱讀量產(chǎn)生的傳播效果。因此,本研究中政務(wù)短視頻的傳播效果是不全面的,有一定局限性。但是,本文研究目的不是全面考察政務(wù)短視頻的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播效果,而是其傳播效果的影響因素,因此并不影響研究方法的合理性以及結(jié)論的準(zhǔn)確性。

總體來(lái)說(shuō),政務(wù)短視頻在這次新冠肺炎疫情傳播中發(fā)揮了不小作用,但是,也要看到,衛(wèi)健類(lèi)短視頻政務(wù)號(hào)在傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播技巧等方面還有很大提升空間。尤其在互動(dòng)方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大部分政務(wù)號(hào)沒(méi)有或者沒(méi)能及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切,這一點(diǎn)需要努力去改變?？傊?政務(wù)短視頻作為一種新興事物,需要政界、業(yè)界、學(xué)界共同努力去關(guān)注、去探索,切實(shí)提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力。

注釋:

① Chaiken.HeuristicVersusSystematicInformationProcessingandtheUseofSourceVersusMessageCuesinPersuasion.Journal of Personality & Social Psychology,vol.39,1980.p.752;Serena Chen,Shelly Chaiken.TheHeuristic-SystematicModelinitsBroaderContext.Dual-Process Theories in Social Psychology,1999.p.73;Sunyoung H,Hanna L,Chulmo K.HospitalityandTourismOnlineReviewResearch:ASystematicAnalysisandHeuristic-SystematicModel.Sustainability,vol.10,no.4,2018.p.1141.