■ 姚林青 顧恩澍

短視頻電商是一種旨在以消費者為中心,通過圍繞IP、KOL、直播、熱點事件等進行創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容,將商品隨內(nèi)容同步流通轉化從而提升營銷效果的電商模式。目前,該模式已成為以媒體功能為主的諸如“抖音”“快手”等短視頻平臺,和以商品交換功能為主的諸如“淘寶”“京東”等電商平臺的主要商業(yè)模式之一。為什么短視頻電商會同時成為這兩類不同性質平臺的共同發(fā)展的重要商業(yè)模式？二者商業(yè)模式趨同的內(nèi)在邏輯為何？本文旨在回答上述問題以進一步探討平臺商業(yè)模式的演進機理?？v觀現(xiàn)有文獻,短視頻平臺和電商平臺往往是兩個單獨被研究的對象,研究主要集中在以短視頻企業(yè)或是電商企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式創(chuàng)新,如但斌等①；產(chǎn)品類型和特點,如Zhou②；市場績效,如,Hajli和Featherman③等方面。對短視頻電商的研究往往停留在現(xiàn)象分析、模式研究上。并且,在此類研究中,電商僅僅是短視頻平臺盈利模式的一個細分項,并沒有被重點討論。例如,王玖河和孫丹陽以價值共創(chuàng)為分析視角,討論了短視頻應用抖音商業(yè)模式的內(nèi)在機理和創(chuàng)新路徑,認為電商將成為抖音的新盈利點之一。④王水蓮等從價值網(wǎng)絡視角,認為短視頻平臺屬于共享經(jīng)濟平臺,在價值創(chuàng)造過程中存在資源整合、供需匹配以及共創(chuàng)驅動三個環(huán)節(jié),旨在打造爆款,為形成話題和購買行為提供基礎。⑤朱磊和鄭昌茂可能是為數(shù)不多針對短視頻電商這一模式進行探討的學者,他們總結了短視頻電商的消費模式和類型,分析了該模式的興起原因和發(fā)展趨勢。⑥

一、短視頻電商模式的演進歷程

網(wǎng)絡平臺類型的企業(yè)可以簡單地歸納為兩大類,一類是以提供娛樂資訊等產(chǎn)品的傳媒類平臺,另一類是以服務于商品交換的電商類平臺。由于短視頻的傳播特點,可以形成強大的帶貨能力,兩類平臺紛紛挺進短視頻電商領域,形成了“短視頻+電商”和“電商+短視頻”兩種不同的演進方向。

(一)“短視頻+電商”的演進方向

“短視頻+電商”是指以短視頻平臺為主體,在為用戶提供短視頻內(nèi)容服務的同時提供商品售賣渠道的平臺商業(yè)模式。短視頻平臺是傳媒類平臺,主要功能是傳播信息,它將內(nèi)容短小輕快的短視頻作為信息記錄和傳播的主要形式,非常適合在用戶間分享轉發(fā),容易形成討論話題,加之短視頻平臺內(nèi)嵌的聊天、分享功能,因此短視頻平臺具備強大的內(nèi)容屬性和社交屬性。

“短視頻+電商”模式反映了短視頻平臺流量變現(xiàn)的其中一個思路:短視頻平臺通過自建電商端口或提供第三方電商平臺的跳轉鏈接,推動平臺內(nèi)容消費者向商品消費者轉化,并從商品的推廣與銷售行為中獲利。在此模式下,短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作、分享與觀看仍是短視頻平臺的主要功能,電商只是平臺內(nèi)容流量變現(xiàn)的方式之一,也是短視頻平臺盈利模式之一。

對短視頻平臺而言,短視頻作為目前最為流行的媒介消費形態(tài)之一,擁有可觀的用戶規(guī)模以及較高的用戶活躍度。以短視頻平臺“快手”為例,其前身為“GIF快手”,誕生于2011年,是一款把短視頻和照片轉成GIF動圖的工具,前期通過微博、QQ空間等平臺進行導流,以積攢用戶。2012年底,伴隨著Wi-Fi技術的成熟,以及智能手機的普及等大背景,基于有聲音、富媒體的視頻表達具備一定市場前景的判斷,快手著力發(fā)展上手快、門檻低的短視頻業(yè)務,從純粹的工具型應用轉型為短視頻社區(qū),并隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動流量成本的下降而獲得更大規(guī)模的市場。QuestMobile發(fā)布的《短視頻2019半年報告》顯示,截至2019年6月,快手月活躍用戶數(shù)已達3.41億。

以快手為代表的頭部短視頻平臺擁有龐大的用戶基數(shù),掌握著相當大體量的用戶結構、內(nèi)容觀看行為、粉絲互動行為等用戶數(shù)據(jù),具備天然的營銷優(yōu)勢。例如,短視頻平臺可以利用算法，定向分發(fā)、植入商品的信息內(nèi)容,也可以基于商品對目標銷售人群的定位,為商家匹配適合的KOL/網(wǎng)紅代言人。平臺內(nèi)KOL/網(wǎng)紅代言人的粉絲群體存在一定差異,選擇合適的代言人有助于進一步明確產(chǎn)品的定位,有助于激發(fā)消費群體的購買欲,實現(xiàn)精準的商品營銷。此外,短視頻平臺營造的弱關系熟人社交是基于KOL/網(wǎng)紅與用戶間,以及用戶與用戶之間存在相似的文化價值、消費理念和需求這一前提的,這使得主播和用戶間更容易建立信任,用戶間群體歸屬感也容易加深這層信任,這有助于將用戶對商品營銷信息的接收行為轉化為對商品的消費行為。

從短視頻平臺的角度來看,用戶對商品的消費行為是平臺內(nèi)短視頻內(nèi)容營銷效果的體現(xiàn)形式,在平臺內(nèi)部開設自家電商或者設置第三方電商平臺跳轉鏈接則有助于平臺獲取與營銷效果關聯(lián)的數(shù)據(jù)。而如果平臺僅僅設置第三方平臺跳轉的鏈接,則只能觀測到用戶觀看視頻后跳轉到第三方平臺的數(shù)據(jù),無法進一步追蹤用戶的購買行為。加之短視頻平臺間的競爭行為往往會牽涉到與第三方電商平臺的合作關系。因此,搭建自家電商購物渠道,一方面有助于短視頻平臺自身的發(fā)展；另一方面,則有利于降低短視頻平臺在業(yè)務開展的過程中所受到的外界約束。目前,快手上主流的商鋪主要分為個體商鋪和廠家商鋪兩類,主要依賴于社交關系鏈拉動。其中,個體商鋪主要銷售下沉市場農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等小規(guī)模自產(chǎn)自銷商品,屬于快手電商主要推動的類別。廠家商鋪多以售賣化妝品、保健品、生活日用品等商品,多數(shù)與品牌方、工廠等有合作,擁有大量且價廉的貨源。

在短視頻平臺的營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,短視頻平臺連接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多方利益主體,包括普通用戶、商家(廣告主)、廣告代理商、營銷服務商、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方、MCN機構等主體以及具備內(nèi)容分發(fā)、電商變現(xiàn)等功能的第三方平臺。由短視頻平臺的營銷產(chǎn)業(yè)鏈運行邏輯可知,通過短視頻平臺,商家(廣告主)可以直接與平臺合作,在平臺上發(fā)布有助于商品銷售的短視頻內(nèi)容或進行直播售貨,這是在短視頻平臺上開設店鋪的商家采取的產(chǎn)品銷售形式。此外,具備較高影響力的品牌方則與廣告代理商、營銷服務商、網(wǎng)紅/KOL等達成合作協(xié)議,由第三方代理運營商品的短視頻營銷活動。商家以及第三方代理運營商在完成短視頻內(nèi)容制作后,進一步將短視頻上傳至短視頻平臺并通過各大內(nèi)容分發(fā)渠道(如各類社交媒體、視頻網(wǎng)站等)實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的傳播。短視頻平臺整合各營銷需求方上傳的短視頻并基于算法分發(fā)給商品的潛在消費人群。部分用戶在觀看短視頻內(nèi)容后,會將短視頻內(nèi)容分享給快手平臺內(nèi)或是其他社交平臺中好友的用戶,短視頻內(nèi)容在此過程中實現(xiàn)了二次分發(fā)。與此同時,部分觀看短視頻內(nèi)容的用戶會轉化為商品的買家,最終在平臺上的自有電商,如快手的“快手小店”等,或者第三方電商平臺上完成商品的購買行為(如圖1所示)。

圖1 短視頻平臺的營銷產(chǎn)業(yè)鏈運行邏輯

在傳統(tǒng)營銷過程中,媒介往往只扮演平臺或是中介的角色。而在引入短視頻電商模式的短視頻平臺的營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,短視頻平臺自行搭建或導流的電商平臺則為營銷的最終目的——商品售賣,提供了場所,是整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸的體現(xiàn)。此外,短視頻平臺在幫助商家把商品信息傳遞給消費者的同時,也進一步收集了諸如商品營銷效果、商品售賣情況及消費反饋等用戶行為數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)不僅有助于平臺向用戶分發(fā)對用戶而言更有價值的內(nèi)容,還有助于平臺指導商品生產(chǎn)者和內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)商品和內(nèi)容,是整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈向前延展至商家和內(nèi)容生產(chǎn)者的體現(xiàn)。

(二)“電商+短視頻”的演進方向

“電商+短視頻”是指以電商平臺為主體,將短視頻作為商品營銷售賣信息的承載方式的平臺商業(yè)模式。商品銷售仍是電商平臺的主要功能,短視頻只是商品呈現(xiàn)與銷售的形式之一,也是電商平臺獲取用戶流量的方式之一。

對電商平臺而言,短視頻作為目前最流行的媒體內(nèi)容消費形式之一,可以為平臺帶來可觀的用戶流量,但短視頻電商的優(yōu)勢卻并不僅限于此。第一,短視頻信息豐富、場景化的特點有助于提升消費者的購買體驗。其中,商品性能型的短視頻內(nèi)容能夠涵蓋更多信息從而減少消費的不確定性；而商品消費型的短視頻內(nèi)容則包含了商品的應用場景以及商品為使用者帶來的象征性符號意義,可以為消費者購買提供更多的參考。第二,短視頻碎片化的特點不僅有助于平臺符合用戶碎片化的時間,簡潔輕快的內(nèi)容還有助于吸引用戶的注意力,加快用戶接收和處理信息的節(jié)奏,從而產(chǎn)生消費沖動。因此,不少電商平臺在原有的基礎上,引入短視頻這一內(nèi)容承載方式,以商品展示或另建端口的形式售賣商品。

以淘寶為例,作為于2003年成立并在中國具備較高影響力的網(wǎng)絡零售平臺,淘寶近年來開始進軍短視頻電商領域,旨在通過“商品+短視頻”的形式讓商家更集中地適應消費者在移動端注意力碎片化的現(xiàn)狀,從而使得商家在平臺內(nèi)獲取更多優(yōu)質流量。2017年底,淘寶宣布正式啟動百億扶持計劃用來支持更多優(yōu)質的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容,標志著淘寶更注重于PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的視角分析以淘寶為代表的“電商+短視頻”的商業(yè)模式演進邏輯,本文認為,淘寶作為電商平臺,基于短視頻的商品展示形式不僅實現(xiàn)了商家和買家之間的連接,而且連接了營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游更多的利益主體,包括廣告代理商、營銷服務商、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方、MCN機構以及具備內(nèi)容分發(fā)等功能的第三方平臺。由圖2反映的電商平臺營銷產(chǎn)業(yè)鏈運行邏輯可知,以淘寶為例，商家(廣告主)通過淘寶平臺及其自建短視頻工具“GO嗨”制作并以短視頻的形式銷售商品的邏輯與在短視頻平臺上的銷售邏輯幾乎是一致的,擁有淘寶店鋪的商家可以直接在平臺上發(fā)布有助于商品銷售的短視頻內(nèi)容或進行直播售貨,也可以與廣告代理商、營銷服務商、網(wǎng)紅/KOL等達成合作協(xié)議,將由第三方參與制作的短視頻營銷內(nèi)容放到淘寶平臺。電商平臺淘寶整合相關短視頻內(nèi)容并基于算法分發(fā)給商品的潛在消費人群,并為消費者提供商品的購買鏈接。部分觀看商品短視頻內(nèi)容的消費者通過淘寶平臺進一步與賣家溝通了解產(chǎn)品性能,最終成為商品的買家。同時,也有部分消費者在觀看短視頻內(nèi)容后,將短視頻內(nèi)容分享給平臺內(nèi)或是其他社交平臺有相關需求的好友,使得短視頻內(nèi)容在被分享的過程中實現(xiàn)了二次分發(fā)(如圖2所示)。

圖2 電商平臺的營銷產(chǎn)業(yè)鏈運行邏輯

在傳統(tǒng)電商平臺在商品售賣過程中僅承擔平臺中介功能的基礎上,短視頻電商模式使得以淘寶為代表的電商平臺還承擔著商品營銷和社交分享的功能。在淘寶的營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,平臺為商家提供短視頻制作工具,并依據(jù)消費者的搜索、消費等行為將短視頻內(nèi)容推薦給潛在消費者,是對商品營銷活動的參與。消費者在觀看短視頻后在平臺內(nèi)或通過外部鏈接向平臺外好友分享商品或短視頻內(nèi)容,是平臺進一步向社交功能延伸的體現(xiàn)。與短視頻平臺類似的是,淘寶作為擁有龐大用戶基數(shù)的電商平臺,實際掌握著相當大體量的用戶數(shù)據(jù)。用戶的基本特征、信息接收與商品消費等行為都是這類平臺所擁有的用戶資源。這些資源不僅有利于平臺自身的發(fā)展,也能為位于產(chǎn)品供給端的商家提供生產(chǎn)過程中的參考。因此,電商平臺在幫助商家把商品信息傳遞給消費者的同時,也可以向商家提供平臺用戶信息、短視頻營銷效果信息等,這些信息不僅有助于指導商家進行商品或是內(nèi)容的生產(chǎn),更有利于開展電商平臺信息分發(fā)、商品自營等業(yè)務。

綜上所述,“短視頻+電商”和“電商+短視頻”的短視頻電商模式融合了短視頻平臺的內(nèi)容屬性和社交屬性以及電商平臺的商業(yè)屬性,具備信息充分、場景融合、碎片化、精準營銷、弱關系社交以及互動反饋等特點,有助于增強用戶黏性并實現(xiàn)由內(nèi)容消費到商品消費的用戶行為轉化。短視頻電商模式使得商品信息以涵蓋商品信息更充分的短視頻形式呈現(xiàn),相較于圖文有助于減少消費的不確定性,增加商品使用的臨場感。此外,碎片化的傳播方式不僅加快了用戶接收和處理信息的節(jié)奏,還降低了用戶在接收營銷內(nèi)容時的防備感,容易產(chǎn)生消費沖動。另外,短視頻電商模式是一種更為精準的“貨—代言人—消費群體”的營銷形式。平臺營銷商品時可以利用算法分發(fā)內(nèi)容,也可以基于商品對目標銷售人群的定位,為商家匹配適合的KOL/網(wǎng)紅代言人,還可以通過KOL/網(wǎng)紅代言人建立弱關系社交,激發(fā)消費群體的購買欲并維系用戶在平臺內(nèi)的消費關系。平臺的社交互動功能還可以幫助用戶反饋自己對產(chǎn)品的評價和建議。這樣的形式能讓商家在短時間內(nèi)了解消費群體的需求,有針對性地改進產(chǎn)品以滿足消費者需求。

二、短視頻電商模式融合演進機理

(一)短視頻電商模式演進的實踐邏輯

商業(yè)競爭和盈利模式是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。在平臺發(fā)展初期,注冊用戶數(shù)是平臺價值增長的重要考核指標。而當平臺發(fā)展到一定階段,用戶注冊數(shù)趨于飽和時,活躍流量、流量變現(xiàn)率就成為衡量平臺價值的新指標。目前,頭部平臺均面臨注冊用戶增量放緩,用戶市場趨近飽和的問題。因此,頭部平臺間的商業(yè)競爭主要集中在對用戶流量的爭奪。而盈利模式則是將用戶流量變現(xiàn)的方式。由此可見,高效且穩(wěn)定的商業(yè)競爭和變現(xiàn)模式是平臺商業(yè)模式上追求創(chuàng)新的主要動力,而流量的爭奪和變現(xiàn)則是商業(yè)模式創(chuàng)新的落腳點。也就是說,平臺間對流量的爭奪以及如何將流量轉化為產(chǎn)品服務的購買是驅動平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力,而平臺的商業(yè)模式最終也服務于如何獲取更多甚至是更優(yōu)質的流量以及如何將獲取的流量變現(xiàn)。

在短視頻平臺和電商平臺現(xiàn)有的商業(yè)模式中,短視頻平臺面臨如何將流量變現(xiàn)的問題,電商平臺則面臨如何吸引用戶流量的問題。相較于電商平臺,短視頻平臺具備更強的社交媒體屬性,用戶的內(nèi)容消費和社交行為為平臺帶來了可觀的流量,但卻缺乏穩(wěn)定的流量變現(xiàn)模式,如何變現(xiàn)流量是短視頻平臺商業(yè)模式創(chuàng)新需要解決的首要問題。與媒體內(nèi)容消費不同的是,每一次電商消費行為都是一次實際的消費者付費行為,而單純的媒體內(nèi)容消費很難轉化為付費行為。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年6月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.49億,占網(wǎng)民整體規(guī)模的79.7%,網(wǎng)絡購物的普及程度可見一斑。電商業(yè)務的強變現(xiàn)能力和高接受度均有利于解決短視頻平臺面臨的流量變現(xiàn)問題,因此短視頻平臺向“短視頻+電商”的方向演進。

相較于短視頻平臺,電商平臺具備更強的商業(yè)屬性,流量變現(xiàn)思路也更加清晰。然而,雖然用戶使用電商平臺往往基于一定的購買需求,流量變現(xiàn)模式更為穩(wěn)定,但社交媒體等平臺往往占據(jù)了更多的用戶流量,電商平臺在流量爭奪中并不占優(yōu),缺乏有效的引流模式。因此,如何與其他平臺爭奪用戶流量是電商平臺商業(yè)模式演進的主要動因。目前,伴隨著移動網(wǎng)絡的使用成本降低,短視頻逐漸成為用戶媒體消費的主要形式。QuestMobile于2020年7月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示,2020年6月,我國短視頻App行業(yè)總體月活躍用戶規(guī)模已達8.52億人,“短視頻繼續(xù)成為‘時間黑洞’搶占用戶時間,時長份額接近20%成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)”?？梢?短視頻平臺已經(jīng)成為主要的流量入口,具有巨大的引流能力。短視頻的引流能力有利于解決電商平臺流量不足的問題,推動了電商平臺向“電商+短視頻”的方向演進。

綜上所述,具備融合演進趨勢的“短視頻+電商”或“電商+短視頻”商業(yè)模式集合了短視頻平臺和電商平臺的優(yōu)勢。該模式集流量獲取和流量變現(xiàn)為一體,有助于解決平臺面臨的諸如如何將平臺注冊用戶轉化為平臺活躍用戶,如何與競爭對手爭奪用戶的注意力,如何將用戶的注意力變現(xiàn)以獲取進一步競爭的資本等問題。

(二)短視頻電商模式融合演進的理論邏輯

商業(yè)模式是企業(yè)為通過進行價值創(chuàng)造、價值營銷以及價值傳遞等活動獲得可觀的、可持續(xù)收益而建立的企業(yè)結構及其合作伙伴網(wǎng)絡的架構。⑦與商業(yè)戰(zhàn)略的競爭邏輯不同,商業(yè)模式反映的是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯,強調價值共創(chuàng),合作共贏。⑧目前,從價值鏈、價值網(wǎng)絡的視角對商業(yè)模式進行分析已經(jīng)形成了一定的共識。高闖和關鑫基于價值鏈創(chuàng)新從理論的角度解釋了企業(yè)商業(yè)模式:企業(yè)商業(yè)模式是通過企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇,并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新,然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。⑨

邁克爾·波特(Porter M E)提出的價值鏈概念指出:每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。⑩企業(yè)價值鏈囊括了所有能為企業(yè)創(chuàng)造價值的活動和因素,這些活動和因素可以用一個價值鏈來表明。此外,邁克爾·波特還指出,企業(yè)價值鏈同時與上游的供應商價值鏈、下游的渠道價值鏈和買方價值鏈構成了整個價值體系。網(wǎng)絡技術的進步推動了更廣泛意義上利益相關者的價值活動參與,網(wǎng)絡技術的進步不僅有助于企業(yè)價值鏈上各方行為的數(shù)字化,還有助于數(shù)字化信息的共享,網(wǎng)絡平臺則有助于數(shù)字化信息的整合。因此,相較于傳統(tǒng)理論將價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)割裂的觀點,依托于平臺的價值創(chuàng)造則更加系統(tǒng)有機,商業(yè)模式的價值創(chuàng)造不僅僅聚焦于核心企業(yè),還包括了更廣泛利益相關者的共同參與。此外,在網(wǎng)絡信息時代,用戶被賦予了參與甚至主導價值創(chuàng)造過程的權利(Heinonen & Strandvik,2015),生產(chǎn)者和消費者的邊界模糊導致產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)可以不再由單一固定主體參與,在網(wǎng)絡時代用戶是企業(yè)價值鏈活動的重要參與者,是以平臺為主導的價值創(chuàng)造活動的關鍵組成部分。

在平臺經(jīng)濟的視角下,本文認為網(wǎng)絡平臺的價值創(chuàng)造過程由價值整合、價值匹配、價值互動、價值延伸四個動態(tài)環(huán)節(jié)構成(如圖3所示)。其中,價值整合是指平臺對用戶以及利益關聯(lián)方資源的分類與整合。平臺整合的價值主要體現(xiàn)在對平臺內(nèi)部資源、供給和需求資源,以及與平臺達成戰(zhàn)略合作協(xié)議的第三方平臺資源的整合。價值匹配是指平臺基于大數(shù)據(jù)、云計算等技術將其整合的資源在供需兩端完成有效匹配的過程。價值互動是指網(wǎng)絡平臺激勵用戶在被匹配價值后進一步參與到價值共創(chuàng)環(huán)節(jié)中,以反饋互動參與的形式共享信息,傳遞價值。價值延伸則是指網(wǎng)絡平臺在價值整合、價值匹配、價值互動過程中吸納信息并獲得創(chuàng)新能力,從而帶動行業(yè)轉型升級,實現(xiàn)平臺本身和利益關聯(lián)者相關價值的延伸。

圖3 網(wǎng)絡平臺的價值共創(chuàng)過程

在上述價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中,價值整合是平臺價值創(chuàng)造過程中最重要的環(huán)節(jié)。從體量上來看,梅特卡夫定律指出,網(wǎng)絡平臺的價值體現(xiàn)在其內(nèi)部的用戶數(shù)量,平臺的價值隨其用戶數(shù)量增加而增加。如果一個平臺的用戶基數(shù)不夠,不能整合到一定體量的用戶價值,那么該平臺在價值創(chuàng)造過程中后續(xù)的價值匹配、價值互動和價值延伸活動也難以進行。從結構上來看,單一結構的用戶數(shù)據(jù)只能反映用戶在單一場景下采取的決策和行為。例如,用戶的短視頻觀看行為只能反映用戶對內(nèi)容價值的喜好,購買行為只能反映用戶對商品價值的喜好,并不能反映短視頻觀看對商品購買行為關聯(lián)。在平臺僅擁有單一結構的用戶數(shù)據(jù)的情況下,短視頻觀看數(shù)據(jù)和商品購買數(shù)據(jù)是相互獨立而非關聯(lián)統(tǒng)一的。然而,多元結構的用戶數(shù)據(jù)則可以打通短視頻觀看到商品購買的場景,更多元化的數(shù)據(jù)不僅有利于平臺更深入了解用戶行為,還有利于平臺實現(xiàn)與更多利益關聯(lián)方的價值匹配,擺脫單一的短視頻平臺匹配營銷活動關聯(lián)方,電商平臺匹配售賣活動關聯(lián)方的現(xiàn)狀,實現(xiàn)“營銷”與“售賣”的統(tǒng)一,進而推動價值共創(chuàng)過程中的價值互動以及價值延伸環(huán)節(jié)。價值延伸有利于平臺整合更多價值資源,最終形成一個良性循環(huán)。因此,平臺的競爭力體現(xiàn)在其價值整合的能力,擁有更大體量、更多元利益關聯(lián)方數(shù)據(jù)的平臺也更有價值。然而,在商業(yè)競爭的大背景下,數(shù)據(jù)屬于平臺的核心資源,處于競爭關系的平臺間很難實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享,平臺需要通過商業(yè)模式的建立與創(chuàng)新獲得更大體量且更多元的數(shù)據(jù)?？沙掷m(xù)發(fā)展的平臺商業(yè)模式必須有助于平臺整合、有助于價值創(chuàng)造的資源并搭建出有機閉環(huán)的價值創(chuàng)造體系。

短視頻平臺的核心價值活動在于短視頻的創(chuàng)作、分享與觀看,電商平臺的核心價值活動在于買賣雙方關系的建立。以價值鏈的視角來看,短視頻平臺的價值活動主要位于價值鏈的營銷環(huán)節(jié),掌握更多營銷環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)；電商平臺的價值活動則主要位于產(chǎn)品價值鏈的售賣環(huán)節(jié),掌握更多商品交換環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)。由于平臺掌握的用戶數(shù)據(jù)體量越大,結構越多元,越有利于平臺主導利益關聯(lián)方之間的價值共創(chuàng)活動。雖然平臺間實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享可以降低用戶數(shù)據(jù)重復收集的成本,并且有利于利益關聯(lián)者之間的價值共創(chuàng)。但正如前面所提到的,用戶數(shù)據(jù)屬于平臺的核心資源,處于競爭關系的平臺間難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。目前,經(jīng)營短視頻業(yè)務的頭部平臺為字節(jié)跳動的抖音和快手科技的快手,經(jīng)營電商業(yè)務的頭部平臺為京東和阿里的淘寶。這四家頭部平臺分屬于四家不同的公司,數(shù)據(jù)間的共享很難實現(xiàn)。為獲取更多價值鏈環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù),這些頭部平臺必須延伸業(yè)務,相互競爭用戶數(shù)據(jù)。

對短視頻平臺而言,引入電商模式是社交媒體平臺價值鏈的向后延伸,有助于平臺獲得用戶在產(chǎn)品消費端的數(shù)據(jù)；對電商平臺而言,短視頻作為目前流行的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,內(nèi)容本身具備強社交營銷屬性并能承載更多場景化信息,在提供商品信息的同時也在一定程度上提升了平臺的社交功能和商品營銷功能,是電商平臺價值鏈的向前延展,有助于平臺獲得用戶在產(chǎn)品營銷端的數(shù)據(jù)。

短視頻電商模式有助于平臺打造一個良性的價值生態(tài)鏈,有利于實現(xiàn)價值共創(chuàng)。一方面,平臺在幫助商家把商品信息傳遞給消費者的同時,也向商家提供平臺用戶信息,從而指導商家生產(chǎn),而平臺所擁有的用戶信息,也可以作為平臺打造自身品牌進行商品生產(chǎn)的重要資源；另一方面,商品娛樂化的呈現(xiàn)可以優(yōu)化購物體驗,擁有大量用戶數(shù)據(jù)的平臺也可以利用算法,分析用戶行為,以用戶為中心進行內(nèi)容分發(fā),篩選出用戶感興趣的內(nèi)容,簡化商品購買的流程。由此可見,短視頻電商模式有助于平臺整合并創(chuàng)造利益相關方的價值,實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

三、結語

研究結論認為,第一,短視頻平臺與電商平臺商業(yè)模式趨同的實踐邏輯在于網(wǎng)絡平臺正著力構建“引流+變現(xiàn)”一體化的商業(yè)模式。即平臺旨在構建一套有利于爭得用戶流量(引流),并將平臺內(nèi)用戶流量轉化為平臺利潤(變現(xiàn))的商業(yè)模式。而“短視頻+電商”的模式可以幫助短視頻平臺解決流量變現(xiàn)的問題,“電商+短視頻”的模式可以幫助電商平臺解決流量輸入的問題。第二,短視頻電商模式延伸了平臺價值鏈,有利于短視頻平臺和電商平臺整合并創(chuàng)造利益相關方的價值,從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。其中,“短視頻+電商”模式的演進方向是短視頻平臺在提供內(nèi)容信息的同時向用戶提供商品在平臺內(nèi)購買渠道的商業(yè)模式,是平臺價值鏈的后向延伸。該模式有助于短視頻平臺在擁有用戶內(nèi)容消費端數(shù)據(jù)的基礎上獲得用戶在商品消費端的數(shù)據(jù)。“電商+短視頻”模式的演進方向是在電商平臺在提供商品信息的基礎上讓平臺承擔商品營銷的功能,是電商平臺價值鏈的前向延展。該模式有利于電商平臺在擁有用戶商品消費端數(shù)據(jù)的基礎上獲得用戶商品營銷端的數(shù)據(jù)。價值鏈的延伸、更多元用戶數(shù)據(jù)的獲得均有助于平臺整合更多元的用戶價值,有利于平臺參與主導利益關聯(lián)方的價值共創(chuàng)。

需要進一步指明的是,短視頻電商這一商業(yè)模式只是網(wǎng)絡平臺基于現(xiàn)有技術條件為適應市場環(huán)境而做出的一次較為成功的嘗試,短視頻不會是信息承載的最終形態(tài),電商也不是流量變現(xiàn)的唯一渠道。伴隨技術進步而來的是新的信息傳播形態(tài),市場環(huán)境會催生出新的生存方式。但如何獲取用戶注意力、為用戶創(chuàng)造價值、實現(xiàn)利益關聯(lián)方的價值共創(chuàng)是網(wǎng)絡平臺一直需要解決的問題,是平臺進行商業(yè)模式創(chuàng)新演進的核心動力。

注釋:

① 但斌、鄭開維、吳勝男、邵兵家:《“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈C2B商業(yè)模式的實現(xiàn)路徑》,《經(jīng)濟與管理研究》,2018年第2期,第65頁。

② Zhou G.ResearchonSocialE-commerceModelandItsTypicalCasesintheAgeofMobileInternet.2018 3rd International Conference on Education,E-learning and Management Technology (EEMT 2018).Atlantis Press,2018.

③ Hajli N,Featherman M S.SocialCommerceandNewDevelopmentinE-commerceTechnologies.International Journal of Information Management,vol.3,no.37,2017.pp.177-178.

④ 王玖河、孫丹陽:《價值共創(chuàng)視角下短視頻平臺商業(yè)模式研究》,《出版發(fā)行研究》,2018年第10期,第23頁。

⑤ 王水蓮、李志剛、杜瑩瑩:《共享經(jīng)濟平臺價值創(chuàng)造過程模型研究》,《管理評論》,2019年第7期,第45頁。

⑥ 朱磊、鄭昌茂:《“短視頻電商”模式的興起及其發(fā)展趨勢》,《南方傳媒研究》,2018年第6期,第69頁。

⑦ Dubosson M,Osterwalder A,Pigneur Y.E-BusinessModelDesign,ClassificationandMeasurement.Thunderbird International Business Review,vol.44,no.1,2002.pp.5-23.

⑧ 李鴻磊:《基于價值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式分類研究》,《管理評論》,2018年第4期,第258頁。

⑨ 高闖、關鑫:《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)方式與演進機理》,《中國工業(yè)經(jīng)濟》,2006年第11期,第86頁。

⑩ Porter M E.CompetitiveAdvantage.New York:The Free Press.1985.pp.45-50.