■ 文春英 吳瑩瑩

一、國(guó)家形象的概念及其本質(zhì)之爭(zhēng)

國(guó)家形象是一個(gè)復(fù)雜的話題,在不同的語境和視角下,國(guó)家形象被看作是媒體呈現(xiàn)、品牌聯(lián)想、認(rèn)知或情感的綜合、刻板印象、國(guó)家實(shí)力、身份認(rèn)同。國(guó)家形象概念紛爭(zhēng)背后既有學(xué)科背景、學(xué)術(shù)立場(chǎng)和研究視角的不同,也有意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和研究動(dòng)機(jī)的差異,國(guó)家形象的概念分歧以及對(duì)其本質(zhì)的認(rèn)識(shí)差異源于各研究路徑所假定的前提各不相同。本文嘗試用本質(zhì)主義和建構(gòu)主義框架來解釋國(guó)家形象概念及其本質(zhì)紛爭(zhēng)在認(rèn)識(shí)論層面上的差異。

(一)本質(zhì)主義

本質(zhì)主義(essentialism)認(rèn)為世界存在著一個(gè)客觀的本質(zhì),事物基于其固有本質(zhì)而獨(dú)立存在,認(rèn)識(shí)是對(duì)客觀實(shí)在的再現(xiàn)。在本質(zhì)主義框架下,國(guó)家形象被看作是一個(gè)國(guó)家的客觀實(shí)在在人們頭腦中的反映,表現(xiàn)為人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的主觀性評(píng)價(jià)。本質(zhì)主義國(guó)家形象觀認(rèn)為國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)國(guó)家的客觀狀態(tài)的印象、看法、態(tài)度和評(píng)價(jià)的綜合反映。①新聞傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、旅游研究等不同學(xué)科視角都提出了相似的國(guó)家形象概念。

從本質(zhì)主義思維出發(fā),就容易作出這樣的推理:作為主體的國(guó)家有著良好的多構(gòu)面的國(guó)家形象,而外部認(rèn)知卻由于各種各樣的原因曲解甚至污名化本體,外部世界總是無法認(rèn)識(shí)到一個(gè)“真實(shí)的”本體。為此,作為主體的國(guó)家可以基于自己的客觀實(shí)在自我設(shè)定和塑造自己的形象,并籍由各種手段將設(shè)定好的形象傳播出去,從而形成合意的國(guó)家形象。②這種線性的、以自我為中心的、必然因果式的邏輯對(duì)國(guó)家形象的現(xiàn)實(shí)缺乏充足的解釋力。我國(guó)十幾年來形形色色的國(guó)家形象塑造運(yùn)動(dòng)基本遵循了這種思維邏輯,但收效甚微。國(guó)際上也有研究指出國(guó)家品牌化運(yùn)動(dòng)成效如何缺乏有效的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)支撐,大部分國(guó)家品牌化運(yùn)動(dòng)都是以案例的方式描述國(guó)家所做的努力,而能提供的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證證據(jù)十分有限。③

(二)建構(gòu)主義

建構(gòu)主義(constructivism)認(rèn)為世界是被建構(gòu)的產(chǎn)物,事物通過社會(huì)性的建構(gòu)在交往互動(dòng)中相互依存地存在。在建構(gòu)主義的觀照下,國(guó)家形象被看作是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中通過交往互動(dòng)而被相關(guān)國(guó)家賦予的一種身份表現(xiàn)和身份認(rèn)同。④建構(gòu)主義國(guó)家形象觀認(rèn)為國(guó)家形象不是一個(gè)客觀既定的、可以自我設(shè)定和傳播的實(shí)在,而是存在于國(guó)家主體間性(inter-subjectivity)的一種相互認(rèn)同的關(guān)系。⑤

從建構(gòu)主義思維出發(fā),國(guó)家形象不再是先于傳播而存在的前提物或某種可溝通的客觀實(shí)在,相反,國(guó)家形象是國(guó)家間相互交往(包括傳播)不斷發(fā)生和累積的結(jié)果,并且這一結(jié)果會(huì)隨著雙方關(guān)系和場(chǎng)域的變化而動(dòng)態(tài)的改變。建構(gòu)主義為國(guó)家形象研究提供了新的思維范式,即:一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象存在于本國(guó)與他國(guó)的關(guān)系之中,國(guó)家形象是相互依賴地存在著的而非各自獨(dú)立地存在著,國(guó)家形象是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的多維度的存在而非個(gè)體化的單一維度的存在。建構(gòu)主義為本文擬提出的國(guó)家形象的互向異構(gòu)性概念提供了理論支撐。

二、國(guó)家形象的維度

國(guó)家形象的維度是國(guó)家形象理論研究繞不過去的一個(gè)話題。國(guó)家形象由哪些因素構(gòu)成,不同因素之間如何相互作用,是回答國(guó)家形象形成問題的關(guān)鍵。中國(guó)學(xué)界通過二十余年的努力,基本厘清了國(guó)家形象是什么的問題,對(duì)國(guó)家形象的基本內(nèi)涵給出了較為豐富的解釋,⑥但是對(duì)于國(guó)家形象的構(gòu)成因素和國(guó)家形象如何形成尚沒有做出較為精細(xì)的論證。相較而言,國(guó)外關(guān)注國(guó)家形象維度的視角較為廣闊,形成了以營(yíng)銷視角和國(guó)際關(guān)系視角為主的兩種流派；而國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)家形象維度的理解基本還停留在報(bào)道議題的層面,可以算作媒介話語視角。

(一)市場(chǎng)—營(yíng)銷視角

營(yíng)銷視角將重塑國(guó)家形象看成是在全球市場(chǎng)中加強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。從營(yíng)銷的角度看,國(guó)家、企業(yè)或產(chǎn)品,在制造形象這件事上并無本質(zhì)區(qū)別。盡管國(guó)家比產(chǎn)品更加復(fù)雜,但產(chǎn)品品牌所使用的鼓勵(lì)、刺激和操縱的技巧同樣可以用于國(guó)家。⑦以增強(qiáng)或提升國(guó)家在目標(biāo)受眾中的聲望為目標(biāo),創(chuàng)造、監(jiān)測(cè)、評(píng)估和管理國(guó)家形象,這一過程被叫作國(guó)家品牌化(nation branding)。⑧國(guó)家品牌化的目的是提升國(guó)家形象,重塑國(guó)家地位,從而獲得一系列在投資、貿(mào)易、旅游、文化等方面的實(shí)際利益。

盡管定義略有不同,營(yíng)銷視角下的國(guó)家形象觀都呈現(xiàn)出一種工具主義框架,即把國(guó)家認(rèn)同看作是一種可被管理和開發(fā)的資產(chǎn)或負(fù)債。加上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)心理學(xué)繼承而來的元素主義傳統(tǒng),使?fàn)I銷視角下的國(guó)家形象研究具有工具性、模型化和元素主義的特點(diǎn)。這一類國(guó)家形象模型中影響力較大的是安浩的GMI國(guó)家品牌指數(shù)(Anholt-GMI Nation Brands Index)和未來品牌的國(guó)家品牌指數(shù)(Future Brand′s Country Brand Index)。GMI國(guó)家品牌指數(shù)將國(guó)家品牌分為旅游、出口、政府治理、投資和移民、文化與遺產(chǎn)、國(guó)民等六個(gè)維度,因此被稱為國(guó)家品牌六維度模型(National Brand Hexagon)。未來品牌咨詢公司推出的國(guó)家品牌指數(shù)運(yùn)用層級(jí)決策模型(Hierarchical Decision Model)考察國(guó)際受眾(投資者、居民、游客、外國(guó)政府)在原產(chǎn)地、旅游、文化遺產(chǎn)、生活品質(zhì)、價(jià)值觀、商業(yè)環(huán)境和發(fā)展?jié)摿Φ绕邆€(gè)維度上如何認(rèn)知一個(gè)國(guó)家。

營(yíng)銷視角下的國(guó)家形象研究都持有一個(gè)共同的假定,即在全球市場(chǎng)格局中每個(gè)國(guó)家都面臨來自全球的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家的好壞優(yōu)劣取決于他們是否能夠獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此國(guó)家形象的主要作用在于吸引游客和人才,促進(jìn)投資與貿(mào)易,促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)集群的形成,繁榮市場(chǎng),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活力的提升。這一視角的缺陷是忽略了國(guó)家形象的政治、外交構(gòu)面,以及由于歷史原因自然形成的國(guó)家認(rèn)同。

(二)政治—國(guó)際關(guān)系視角

相較于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),政治—國(guó)際關(guān)系視角關(guān)注的是如何在國(guó)際關(guān)系舞臺(tái)上爭(zhēng)取國(guó)家利益最大化。這一視角的主要代表學(xué)者范漢姆(Van Ham)認(rèn)為國(guó)家有策略地管理自己的國(guó)際聲望,有利于在國(guó)際政治與外交領(lǐng)域獲得更多利益。國(guó)家品牌化實(shí)踐的普遍盛行說明了當(dāng)今的政治范式已經(jīng)從現(xiàn)代的“地緣政治與權(quán)力”轉(zhuǎn)向了后現(xiàn)代社會(huì)的“形象與影響力”⑨。這一國(guó)家形象的“后現(xiàn)代政治”觀點(diǎn)得到了其他學(xué)者的呼應(yīng)。他們認(rèn)為相較于基于領(lǐng)土、經(jīng)濟(jì)力量、意識(shí)形態(tài)、政治和宗教的國(guó)家治理,基于消費(fèi)者選擇的國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)更有可能為世界帶來持久的和平。⑩總之,“二戰(zhàn)”后世界政治從地緣政治向地緣經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)向是各國(guó)關(guān)注國(guó)家形象并進(jìn)行國(guó)家形象品牌化實(shí)踐的宏觀背景。

從國(guó)際關(guān)系視角關(guān)注國(guó)家形象的學(xué)者中有兩位理論先驅(qū),一位是博爾丁(Kenneth Boulding),另一位是赫爾曼(Richard K.Herrmann)。在博爾丁看來,形象(image)是與真相(truth)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念,形象是行為主體認(rèn)知的、情感的、評(píng)價(jià)的總體性結(jié)構(gòu)或行為主體對(duì)自己和世界的認(rèn)識(shí)。在國(guó)際關(guān)系體系中決策者所依據(jù)的并不是客觀事實(shí)而是“形象”。博爾丁認(rèn)為國(guó)家形象有三個(gè)主要維度:地理空間、相對(duì)關(guān)系和強(qiáng)弱判斷。地理空間指國(guó)家的領(lǐng)土；相對(duì)關(guān)系指敵意或善意的判斷,還包含關(guān)系的穩(wěn)定性或安全性；強(qiáng)弱判斷包括一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)資源、生產(chǎn)能力、政治組織及其傳統(tǒng),自我犧牲或施加暴力的意愿,軍事上的傷害能力或防御能力等,同時(shí)也包括贏得尊重與愛戴的能力。博爾丁對(duì)人類社會(huì)普遍存在的狹隘的國(guó)家形象持悲觀態(tài)度,并呼吁用人類理性之光以文化自覺去消除這種敵意。博爾丁的國(guó)家形象理論暗含了國(guó)家形象互向異構(gòu)性存在的可能性。兩個(gè)國(guó)家之間的相互形象不一定一致或?qū)Φ?比如,A國(guó)對(duì)B國(guó)持有善意,而B國(guó)對(duì)A國(guó)可能持有敵意。

赫爾曼是在國(guó)際關(guān)系語境下研究國(guó)家形象的另一位代表人物。他在國(guó)際關(guān)系研究中引入心理學(xué)的認(rèn)知理論(cognitive theory),認(rèn)為形象(image)是一種圖式系統(tǒng)(schemata),形象一旦形成,認(rèn)知主體會(huì)朝著與原有圖式(schema)一致的方向解讀新輸入的信息,解釋某種行為的動(dòng)機(jī)。比如,一旦被認(rèn)知為敵人,積極的行為會(huì)被解讀為具有攻擊性,而盟友發(fā)出的類似行為則不會(huì)被解讀為具有攻擊性意圖。按照他的形象理論,認(rèn)知主體對(duì)世界事務(wù)的認(rèn)知呈現(xiàn)為組簇化的知識(shí)體系,這些知識(shí)反映了認(rèn)知主體對(duì)他國(guó)的三種策略性判斷,即:國(guó)力、威脅/機(jī)遇、文化比較。赫爾曼倡導(dǎo)以科學(xué)的而非意識(shí)形態(tài)化的、以實(shí)證的而非描述性的方法來研究國(guó)家形象問題。他認(rèn)為形象研究需要進(jìn)一步界定每一種形象的構(gòu)成要素,厘清各構(gòu)成要素之間的關(guān)系,進(jìn)而確立形象、情感與政策決策之間的關(guān)系。

(三)媒體—話語視角

國(guó)家形象概念的興起源于“冷戰(zhàn)”后新自由主義全球化和全球競(jìng)爭(zhēng)的宏觀語境,因此,這一概念從誕生之初就帶有外向性、呈現(xiàn)性特征。有些學(xué)者認(rèn)為國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中形成的形象,或者說是一國(guó)在他國(guó)的新聞與言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象。近20年來,國(guó)家在主流媒體上的媒介呈現(xiàn)一直是中國(guó)學(xué)界研究國(guó)家形象的主要內(nèi)容。除了報(bào)紙、雜志、電視、電影、紀(jì)錄片、文學(xué)等傳統(tǒng)信息載體之外,在信息通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下不斷出現(xiàn)的新的媒體形式,如:短視頻、微博等社交媒體、小程序,也為這類研究提供了豐富的研究對(duì)象。媒介形象研究通常將國(guó)家形象分為政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、軍事的、社會(huì)的等維度,這些維度基本上就是媒介內(nèi)容話題的分類。

我國(guó)新聞傳播、公共外交、國(guó)際關(guān)系、語言研究、文學(xué)藝術(shù)等人文社科學(xué)界對(duì)世界主要國(guó)家和地區(qū)的主流媒體所呈現(xiàn)出來的中國(guó)形象進(jìn)行了大量的梳理。這些研究以內(nèi)容分析和話語分析為主要研究方法,其主要研究結(jié)論可以歸納為以下幾點(diǎn):大國(guó)崛起,海外媒體持續(xù)關(guān)注中國(guó)；經(jīng)濟(jì)上繁榮開放,以挑戰(zhàn)論為主；政治上保守專治,敵對(duì)意識(shí)嚴(yán)重；軍事上實(shí)力雄厚,威脅論為主；文化上,肯定中國(guó)古代文明,忽視中國(guó)現(xiàn)代文明成就?？偟貋碚f,誤解普遍存在,負(fù)面報(bào)道過半。也有研究者從西方媒體制度、新聞內(nèi)容生產(chǎn)、政治與媒體的互動(dòng)方式、價(jià)值觀體系等角度解析中國(guó)在海外遭遇的形象困境,呼吁深入研究西方媒體的思維模式和運(yùn)作特點(diǎn),跳出“自我”從“他者”的視角解讀海外媒體上的中國(guó)形象。

在萬物皆媒的媒介化生存環(huán)境下,基于媒介話語分析的國(guó)家形象研究仍然具有意義。但也要注意單純的媒介形象研究往往忽略了國(guó)際新聞生產(chǎn)與國(guó)家形象呈現(xiàn)之間的復(fù)雜性與互動(dòng)性,忽略了不同文化背景、國(guó)家利益取向和社會(huì)環(huán)境作用于媒體的信息生產(chǎn),單純基于話語和文本抽離出國(guó)家形象,很容易使結(jié)論簡(jiǎn)單化、臉譜化。不同國(guó)家的歷史記憶、現(xiàn)實(shí)利益關(guān)系、文化心理、人員往來等各種因素都會(huì)使得國(guó)家形象出現(xiàn)差異性建構(gòu)。

三、研究問題與研究方法

(一)研究問題

1.國(guó)家形象的形成維度

國(guó)家形象的維度問題是國(guó)家形象理論的重要基石。國(guó)家形象的構(gòu)成維度是什么？這些維度由哪些因素構(gòu)成？這些維度、這些因素之間如何相互作用？基于對(duì)國(guó)家形象概念、本質(zhì)及其形成維度的回溯與辨析,本研究認(rèn)為:

國(guó)家形象是公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家所持有的態(tài)度、觀點(diǎn)、情感等因素相互作用形成的一個(gè)結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)。換言之,國(guó)家形象是人們?cè)陬^腦中形成的對(duì)于某個(gè)國(guó)家的視覺的、語言的、行為的等各方面綜合的聯(lián)想,而這些聯(lián)想體現(xiàn)在與該國(guó)相關(guān)的愿景、價(jià)值、文化、傳播等方方面面。

因此,國(guó)家形象研究應(yīng)該超越單一視角,融合多學(xué)科的研究路徑,在全球化、媒介化、文化化的新時(shí)代背景下,探討國(guó)家形象的構(gòu)成維度及其構(gòu)成要素問題?；谝陨纤伎?本研究將國(guó)際關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞傳播的視角融合起來,提出第一組研究問題:

研究問題1:國(guó)家形象的構(gòu)成維度是什么？

研究問題2:國(guó)家形象維度的構(gòu)成因素有哪些？

2.國(guó)家形象的互向異構(gòu)性

人們頭腦中的綜合聯(lián)想體現(xiàn)為認(rèn)知主體對(duì)認(rèn)知客體所持有的組簇化的知識(shí)體系。在國(guó)家形象研究中,認(rèn)知客體是一個(gè)國(guó)家,認(rèn)知主體亦是一個(gè)國(guó)家,主體與客體之間相互影響、相互作用。但是反觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)外的國(guó)家形象研究,大部分研究都持有一種“自我中心視角”,以本國(guó)為主體(接受方),他國(guó)為客體(投射方),探討客體與主體,投射與接受的關(guān)系。但是,如前所述,形象的形成是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程,業(yè)已形成的形象是雙方的互動(dòng)不斷發(fā)生和積累的結(jié)果,它不是某一時(shí)間段內(nèi)某種信息渠道單獨(dú)導(dǎo)致的。

國(guó)家形象具有互動(dòng)性、長(zhǎng)期性、多渠道性等特點(diǎn)。因此,為了更準(zhǔn)確地理解國(guó)家形象,應(yīng)該避免單向度和主體中心的視角,而應(yīng)采用主客體多向度同步配對(duì)觀察的方法。這一方法在概念上更符合國(guó)家形象的定義,在結(jié)果上也能夠更好地反映主客體長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果。據(jù)此,提出本研究的第二組研究問題:

研究問題3:在配對(duì)考察的主客體國(guó)家間,國(guó)家形象維度是否存在互向異構(gòu)性？

研究問題4:國(guó)家形象維度的互向異構(gòu)性呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

(二)研究方法

1.問卷及樣本

對(duì)于國(guó)家形象的研究,在研究方法上定性的、批判的多,經(jīng)驗(yàn)的、實(shí)證的少,尤其是規(guī)范的實(shí)證研究更少。有學(xué)者認(rèn)為研究形象感知需要將認(rèn)知情境與個(gè)體的認(rèn)知能力結(jié)合起來考量,因而無法準(zhǔn)確測(cè)量。也有研究者指出國(guó)家形象概念宏大,需要長(zhǎng)期積累大量精準(zhǔn)的觀察數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)才能明確其維度和構(gòu)成要素。

表1 問卷測(cè)試項(xiàng)示例

本研究采用基于問卷調(diào)查的探索性因子分析方法觀測(cè)國(guó)家形象維度。問卷包含國(guó)家形象認(rèn)知與態(tài)度、信息渠道接觸、體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)與行為意向以及個(gè)人信息四大部分。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外國(guó)家形象理論的梳理與重構(gòu),本研究開發(fā)了一套國(guó)家形象維度測(cè)量量表,涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活、兩國(guó)關(guān)系、產(chǎn)品、國(guó)民等不同構(gòu)面共27個(gè)測(cè)試項(xiàng),均使用語義差異法李克特5分量表測(cè)量。

為了更好地研究主客體互動(dòng)投射中的國(guó)家形象,本研究選取“中國(guó)—韓國(guó)”作為配對(duì)國(guó)家,使用同一問卷,在2017年10月至2018年3月期間,先后在中國(guó)與韓國(guó)大學(xué)生群體中實(shí)施了問卷調(diào)查,共回收有效問卷654份,其中中國(guó)357份,韓國(guó)297份。

表2 樣本情況

2.分析及檢驗(yàn)

本研究采用探索性因子分析的方法,在SPSS 22中對(duì)觀測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行非先驗(yàn)性的主成分提取,自然析出不同的因子,以探討國(guó)家形象的構(gòu)成維度和不同要素。KMO檢驗(yàn)結(jié)果顯示:中國(guó)調(diào)查問卷的KMO值為0.920,韓國(guó)調(diào)查問卷的KMO值為0.817,二者Bartlett檢驗(yàn)顯著度P<0.001,說明本研究采集的數(shù)據(jù)合適做因子分析。

表3 KMO檢驗(yàn)

表4 因子分析摘要

研究選取了公因子方差>0.600的測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行自由因子提取,以排除部分解釋力度較低的測(cè)試項(xiàng)干擾。其中,參與因子提取的中方問卷測(cè)試項(xiàng)為19個(gè),在特征根大于1,迭代次數(shù)為6次,一共提取出4個(gè)因子,解釋度為61.409%；參與因子提取的韓方問卷測(cè)試項(xiàng)為16個(gè),在特征根大于1,迭代次數(shù)為5次,一共提取出5個(gè)因子,解釋度為63.457%。

為進(jìn)一步探討國(guó)家形象形成維度的結(jié)構(gòu)性差異,本研究對(duì)各析出因子與行為意向進(jìn)行逐步回歸分析。相關(guān)性檢驗(yàn)顯示,韓國(guó)大學(xué)生眼中的中國(guó)形象5個(gè)因子均與其到訪中國(guó)的意愿相關(guān),因而可嘗試進(jìn)行回歸；而中國(guó)大學(xué)生眼中的韓國(guó)形象4個(gè)因子中,因子4與受訪者訪問韓國(guó)的意愿不相關(guān),因而取前3個(gè)因子進(jìn)行回歸分析。

從多元逐步回歸中可見,中國(guó)大學(xué)生眼中的韓國(guó)形象3個(gè)因子逐一加入回歸模型,模型均通過且未有變量被剔除；韓國(guó)大學(xué)生眼中的中國(guó)形象5個(gè)因子逐一進(jìn)行回歸分析,模型均顯著,同樣未有變量被剔除。根據(jù)逐步回歸分析所得各因子系數(shù),可比較因子間的作用大小和優(yōu)先順序。

表5 因子載荷矩陣

表6 皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)

表7 逐步回歸模型摘要

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)國(guó)家形象認(rèn)知對(duì)比

1.總體差異

總體來說,中韓兩國(guó)對(duì)彼此的形象認(rèn)知存在較大差異,韓國(guó)的形象好于中國(guó)。韓國(guó)在5分李克特量表中的得分均值為3.26,而中國(guó)的均值為2.74。以3為基準(zhǔn)值的話,韓國(guó)形象在正向上高出0.26,中國(guó)形象在負(fù)向上低出0.26。中國(guó)人對(duì)韓國(guó)的形象認(rèn)知總體上偏正面,且內(nèi)部意見差異不大,折線形態(tài)呈扁平狀,得分的最大差值為1.47；而韓國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知?jiǎng)t呈現(xiàn)鋸齒狀分布,得分的差值為2.49,意味著韓國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)差異較大,評(píng)價(jià)極高和評(píng)價(jià)極差同時(shí)存在,總體為輕微負(fù)面(如圖1)。

圖1 中韓兩國(guó)大學(xué)生眼中的國(guó)家形象

2.典型畫像

根據(jù)形象認(rèn)知的高、低分值表,我們可以描繪出兩國(guó)的典型畫像。首先,中國(guó)是一個(gè)擁有強(qiáng)大政治力量(4.15)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力(4.13)的超級(jí)大國(guó)。中國(guó)的文化(3.9)具有吸引力,中國(guó)人很愛國(guó)(3.81),中國(guó)是一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)家(3.8)。但是,中國(guó)的衛(wèi)生狀況非常糟糕(1.66),中國(guó)的創(chuàng)新能力不足(1.72),中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格貴(1.93),但是品質(zhì)并不好(2.09)。中國(guó)的公共安全似乎也頗不讓人放心(2.04)。

相比之下,在中國(guó)人眼中,韓國(guó)是一個(gè)凝聚力很高的國(guó)家(3.99),是一個(gè)開放的國(guó)家(3.78),韓國(guó)人非常有禮貌(3.81),生活水平似乎還不錯(cuò)(3.53),環(huán)境也比較衛(wèi)生(3.53)。但是,韓國(guó)是一個(gè)政治上不太穩(wěn)定的國(guó)家(2.52),韓國(guó)人似乎不大可信(2.84),也不大友好(2.73),韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不錯(cuò)(2.95)。中國(guó)年輕人對(duì)韓國(guó)傳統(tǒng)文化的評(píng)價(jià)較低(2.63)。

(二)國(guó)家形象的維度和構(gòu)成因素

根據(jù)對(duì)每個(gè)因子所包含的測(cè)試項(xiàng)的解讀和分析,本研究為各維度進(jìn)行了命名。中國(guó)大學(xué)生眼中韓國(guó)形象由四個(gè)因子構(gòu)成,第一個(gè)因子說明力為17.473%,Cronbach α=0.836,該因子描述了對(duì)韓國(guó)文化及韓國(guó)人的印象,故命名為“文化與人”。后面依此類推,分別將余下3個(gè)因子命名為 “經(jīng)濟(jì)與社會(huì)”“兩國(guó)關(guān)系”以及“產(chǎn)品”。韓國(guó)大學(xué)生眼中的中國(guó)形象由5個(gè)因子構(gòu)成,第一個(gè)因子說明力為13.6%,Cronbach α=0.813。該因子描述了對(duì)中國(guó)人的印象,故命名為“中國(guó)人”。后面以此類推,分別將余下4個(gè)因子命名為 “產(chǎn)品”“社會(huì)生活”“兩國(guó)關(guān)系”以及“國(guó)家實(shí)力”。

表8 測(cè)試項(xiàng)得分極值

1.共有維度

本研究發(fā)現(xiàn),國(guó)家間的形象認(rèn)知既有共識(shí)維度,也有共性維度。共識(shí)維度和共性維度共同構(gòu)成了共有維度。共識(shí)維度指兩個(gè)國(guó)家對(duì)彼此的形象認(rèn)知在某些方面一致度較高。比如:中韓兩國(guó)對(duì)彼此的技術(shù)能力的認(rèn)可高度一致,差值僅為0.07；都認(rèn)為對(duì)方是一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)家,差值為0.08；都給對(duì)方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平給予了較高的評(píng)價(jià),差值為0.10。兩個(gè)國(guó)家之間的共識(shí)維度越多,差異越小,說明兩國(guó)人民之間越相互了解,越傾向于形成良好的國(guó)家形象。

共性維度指兩個(gè)國(guó)家在對(duì)彼此的形象認(rèn)知中使用了相同類別的維度。在中韓兩國(guó),產(chǎn)品、文化、國(guó)民、社會(huì)生活、兩國(guó)關(guān)系、國(guó)力等六個(gè)方面呈現(xiàn)為共性維度。從各維度的Cronbachα系數(shù)來看(表9),產(chǎn)品、國(guó)民、文化維度超越了國(guó)家實(shí)力和兩國(guó)關(guān)系,成為最凸顯的構(gòu)成維度。這些共性維度打破了以往研究所揭示的以政治、外交、國(guó)力為主的國(guó)家形象認(rèn)知框架，呈現(xiàn)出國(guó)家形象認(rèn)知重心從宏大的、抽象的國(guó)家話語向日常生活可觸達(dá)的消費(fèi)話語轉(zhuǎn)移的趨向。

2.優(yōu)先次序

國(guó)家形象雖然呈現(xiàn)出共有維度,但是每個(gè)國(guó)家賦予各維度的優(yōu)先級(jí)別不同。對(duì)于探尋國(guó)家形象的含義,“不同維度的優(yōu)先次序如何”比“形象由哪些維度構(gòu)成”能夠提供更多有價(jià)值的信息。比如,韓國(guó)人雖然高度評(píng)價(jià)中國(guó)在政治和經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力,但是中國(guó)實(shí)力在他們的國(guó)家形象認(rèn)知上并不是最被看重的,相反,中國(guó)實(shí)力維度排在中國(guó)人、兩國(guó)關(guān)系、中國(guó)社會(huì)生活維度的后面。而中國(guó)人看韓國(guó)的優(yōu)先次序則是韓國(guó)文化與韓國(guó)人、韓國(guó)產(chǎn)品、兩國(guó)關(guān)系。這反映了中國(guó)人對(duì)韓國(guó)的了解更多是通過韓國(guó)文化和韓國(guó)人、韓國(guó)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的,韓國(guó)產(chǎn)品與韓國(guó)文化在韓國(guó)國(guó)家形象形成上的貢獻(xiàn)大于韓國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、外交表現(xiàn)。形象維度的優(yōu)先次序揭示出的現(xiàn)象耐人尋味,優(yōu)先次序能夠探測(cè)到兩國(guó)關(guān)系的現(xiàn)實(shí)語境與國(guó)家影響力真實(shí)的運(yùn)動(dòng)方向,能夠使國(guó)家形象的研究從靜態(tài)的現(xiàn)象層面深入到動(dòng)態(tài)的肌理層面。

3.外向互異

在配對(duì)考察兩個(gè)國(guó)家對(duì)彼此的國(guó)家形象認(rèn)知時(shí),本研究發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象維度存在互向異構(gòu)性特點(diǎn)。首先,主客體國(guó)家間,國(guó)家形象的構(gòu)成維度不盡相同,構(gòu)成各維度的因素也不盡相同,稱其為外向互異性；其次,同一國(guó)家內(nèi)部在同一維度上給予對(duì)方的評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)差異性，稱其為內(nèi)向互異性。外向互異性與內(nèi)向互異性共同構(gòu)成了國(guó)家形象的互向異構(gòu)性。

表9 中韓大學(xué)生眼中國(guó)家形象維度構(gòu)成

表10 逐步回歸模型摘要

在外向互異性方面,中韓兩國(guó)在文化維度上的認(rèn)知差異是非常典型的例證。中國(guó)人對(duì)韓國(guó)文化的實(shí)力(3.36)、韓國(guó)文化的多樣性(3.34)、韓國(guó)重視文化推廣(4.06)和韓國(guó)文化推廣成功(3.86)都給予了較高的評(píng)價(jià)?？梢钥吹?韓國(guó)文化是中國(guó)人接觸韓國(guó)的重要途徑,韓國(guó)文化對(duì)塑造和提升韓國(guó)國(guó)家形象起到了積極的作用。與此相反,韓國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的評(píng)價(jià)卻相當(dāng)?shù)?2.20),對(duì)中國(guó)文化實(shí)力的評(píng)價(jià)也不高(2.70)。這對(duì)于具有文化優(yōu)越感的中國(guó)人來說是一個(gè)非常不能理解和接受的事實(shí)。不得不承認(rèn)中國(guó)傳統(tǒng)文化在韓國(guó),尤其是韓國(guó)年輕人中的傳播成效較低。在兩國(guó)文化是否相似的問題上,中國(guó)人認(rèn)為兩國(guó)文化相似(3.13),而韓國(guó)人則不太贊同兩國(guó)文化相似(2.96)。中韓兩國(guó)在文化相似性認(rèn)同上的差異,是一個(gè)頗為值得關(guān)注的現(xiàn)象。韓國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)文化的評(píng)價(jià)較低或者說不認(rèn)同中國(guó)文化有可能是影響中韓兩國(guó)互信、互敬的隱蔽障礙。

中韓兩國(guó)在國(guó)家形象文化維度上的異構(gòu)性為反駁本質(zhì)主義研究路徑提供了證據(jù)。如前所述,本質(zhì)主義路徑假定作為主體的國(guó)家可以基于自己的客觀實(shí)在塑造自己的形象,并籍由各種手段將設(shè)定好的形象傳播出去,從而形成合意的國(guó)家形象。按照這一邏輯,中國(guó)擁有悠久的、豐富的、燦爛的文化,中國(guó)只需讓自己的文化走出國(guó)門,就可以讓外部世界形成對(duì)中國(guó)文化的積極認(rèn)知。這種以自我為中心的必然因果式的思維邏輯被本研究的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明是無效的。

4.內(nèi)向互異

國(guó)家形象的認(rèn)知差異不僅存在于國(guó)家之間,也存在于同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部。這一點(diǎn)在文化認(rèn)知上表現(xiàn)得最突出。在所有的題項(xiàng)中,韓國(guó)人對(duì)中韓文化是否相似的意見分歧最大,標(biāo)準(zhǔn)偏差1.028；中國(guó)人對(duì)中韓文化是否相似的意見分歧也很大,標(biāo)準(zhǔn)偏差1.013。中韓兩國(guó)同處于東亞地區(qū),同屬于儒教文化圈,但是兩個(gè)國(guó)家內(nèi)部對(duì)兩國(guó)文化是否相似的問題均表現(xiàn)出較大的意見分歧。相較而言,中國(guó)贊同兩國(guó)文化相似的意見(3.13)高于韓國(guó)對(duì)兩國(guó)文化相似的意見(2.96)。這一發(fā)現(xiàn)很有趣,值得從文化心理的角度做進(jìn)一步的探討。

與此類似,在所有題項(xiàng)中,中國(guó)人對(duì)韓國(guó)文化實(shí)力的評(píng)價(jià)分歧最大,標(biāo)準(zhǔn)偏差1.073。說明一部分人認(rèn)可韓國(guó)的文化實(shí)力,另一部分人不愿意給予韓國(guó)文化更高的評(píng)價(jià)。而韓國(guó)人對(duì)中國(guó)人是否愛國(guó)的意見也不一致,標(biāo)準(zhǔn)偏差1.008。也就是說,一部分人認(rèn)為中國(guó)人愛國(guó),另一部分人則對(duì)中國(guó)人的愛國(guó)行為做出了其他解釋。這說明,對(duì)同一種行為、同一種現(xiàn)象,他國(guó)受眾也會(huì)給出不同的解釋和不同的評(píng)價(jià)。

五、研究結(jié)論與討論

在配對(duì)考察國(guó)家形象認(rèn)知及其構(gòu)成維度時(shí),發(fā)現(xiàn)主客體國(guó)家間存在國(guó)家形象的共識(shí)維度和共性維度,我們將其統(tǒng)稱為國(guó)家形象的共有維度。在全球化和信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的萬物皆媒時(shí)代,產(chǎn)品、國(guó)民、文化、社會(huì)生活等日常生活可觸達(dá)的消費(fèi)話語超越政治、經(jīng)濟(jì)、外交等國(guó)家話語維度成為凸顯的共性維度。兩個(gè)國(guó)家之間的共有維度越多,差異越小,說明兩國(guó)人民之間越相互理解,越傾向于形成良好的國(guó)家形象。

國(guó)家形象雖然呈現(xiàn)出共有維度,但是每個(gè)國(guó)家賦予各維度的優(yōu)先級(jí)別不一樣。對(duì)于探尋國(guó)家形象的含義,其構(gòu)成維度的優(yōu)先次序往往比其具體的構(gòu)成維度包含更多有價(jià)值的信息。形象維度的優(yōu)先次序能夠揭示兩國(guó)關(guān)系的現(xiàn)實(shí)語境與國(guó)家吸引力在不同層面上真實(shí)的運(yùn)動(dòng)方向,能夠使國(guó)家形象的研究從靜態(tài)的現(xiàn)象層面深入到動(dòng)態(tài)的肌理層面。以中韓兩國(guó)為例,韓國(guó)人看中國(guó)的優(yōu)先次序分別是中國(guó)人、兩國(guó)關(guān)系、中國(guó)產(chǎn)品、社會(huì)生活、中國(guó)實(shí)力；而中國(guó)人看韓國(guó)的優(yōu)先次序是韓國(guó)產(chǎn)品、韓國(guó)文化與韓國(guó)人、韓國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活、兩國(guó)關(guān)系?？梢?國(guó)力強(qiáng)大并不必然轉(zhuǎn)化為良好的國(guó)家形象,把產(chǎn)品做好,讓文化被人喜愛,讓自己的國(guó)民幸福且被人尊敬才是通向良好國(guó)家形象的真實(shí)路徑。

本研究通過同步配對(duì)的實(shí)證研究,揭示了國(guó)家形象具有互向異構(gòu)性特點(diǎn)。一方面,主客體國(guó)家間,國(guó)家形象的構(gòu)成維度不盡相同,構(gòu)成各維度的因素也不盡相同,我們稱其為外向異構(gòu)性；另一方面,同一國(guó)家在同一維度上給客體的評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)差異性,我們稱其為內(nèi)向異構(gòu)性。外向異構(gòu)與內(nèi)向異構(gòu)共同構(gòu)成了國(guó)家形象的互向異構(gòu)性。在國(guó)家形象的眾多維度中,文化維度在異構(gòu)性上的表現(xiàn)最為突出。中韓兩國(guó)對(duì)文化相似性的認(rèn)知和對(duì)彼此文化實(shí)力的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出外向互異和內(nèi)向互異的雙重特點(diǎn)。這說明國(guó)家形象本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象,而不是媒體現(xiàn)象或國(guó)家實(shí)力的外顯。

如前所述,在國(guó)家形象研究上,本質(zhì)主義路徑和建構(gòu)主義路徑的邏輯假定截然不同。簡(jiǎn)言之,本質(zhì)主義主張國(guó)家形象是既定的客觀實(shí)在的傳播,建構(gòu)主義認(rèn)為國(guó)家形象是存在于主體間性的認(rèn)同關(guān)系。以往我國(guó)關(guān)于國(guó)家形象的研究與傳播實(shí)踐基本遵循本質(zhì)主義路徑,但是20年來,理論上的困窘和實(shí)踐上的成效甚微都說明了這一路徑的局限。本研究在建構(gòu)主義路徑下以實(shí)證研究的方法初步驗(yàn)證了國(guó)家形象的主體間性特點(diǎn),探討了國(guó)家形象的維度及其互向異構(gòu)性,取得了一點(diǎn)進(jìn)展。未來,隨著更多配對(duì)實(shí)證研究的積累,對(duì)于國(guó)家形象維度及其構(gòu)成要素的研究可以得到更好的驗(yàn)證。

注釋:

① Kotler P.,Gertner,D..CountryasBrand,Product,andBeyond:APlaceMarketingandBrandManagementPerspective.Journal of Brand Management,vol.9,no.4,2002.p.251.

② 李智:《本質(zhì)主義與建構(gòu)主義:國(guó)家形象研究的方法論反思》,《新視野》,2015年第6期,第125頁。

③ Kaneva N.,Popescu D..NationalIdentitylite.International Journal of Cultural Studies,vol.14,no.2,2001.p.192.

④ 秦亞青:《建構(gòu)主義:思想淵源、理論流派與學(xué)術(shù)理念》,《國(guó)際政治研究》,2006年第3期,第16頁。

⑤ 季玲:《重新思考體系建構(gòu)主義身份理論的概念與邏輯》,《世界經(jīng)濟(jì)與政治》,2012年第6期,第77頁。

⑥ 王海洲:《“國(guó)家形象”研究的知識(shí)圖譜及其政治學(xué)轉(zhuǎn)向》,《政治學(xué)研究》,2013年第3期,第4頁。

⑦ Wally O..BrandingtheNation—TheHistoricalContext.Journal of Brand Management,vol.9,no.4,2002.p.247.

⑧ Fan Y..BrandingtheNation:WhatisBeingBranded? Journal of Vacation Marketing,vol.12,no.1,2016.p.8.

⑨ Ham P.V..TheRiseoftheBrandState:ThePostmodernPoliticsofImageandReputatio.Foreign Affairs,vol.80,no.5,2001.p.3.

⑩ Somogy Varge.ThePoliticsofNationBranding:CollectiveIdentityandPublicSphereintheNeoliberalState.Philosophy & Social Criticism,vol.39,no.8,2013.p.831.