■ 文春英 吳瑩瑩

一、國家形象的概念及其本質(zhì)之爭

國家形象是一個復(fù)雜的話題,在不同的語境和視角下,國家形象被看作是媒體呈現(xiàn)、品牌聯(lián)想、認知或情感的綜合、刻板印象、國家實力、身份認同。國家形象概念紛爭背后既有學(xué)科背景、學(xué)術(shù)立場和研究視角的不同,也有意識形態(tài)、價值觀和研究動機的差異,國家形象的概念分歧以及對其本質(zhì)的認識差異源于各研究路徑所假定的前提各不相同。本文嘗試用本質(zhì)主義和建構(gòu)主義框架來解釋國家形象概念及其本質(zhì)紛爭在認識論層面上的差異。

(一)本質(zhì)主義

本質(zhì)主義(essentialism)認為世界存在著一個客觀的本質(zhì),事物基于其固有本質(zhì)而獨立存在,認識是對客觀實在的再現(xiàn)。在本質(zhì)主義框架下,國家形象被看作是一個國家的客觀實在在人們頭腦中的反映,表現(xiàn)為人們對一個國家的主觀性評價。本質(zhì)主義國家形象觀認為國家形象是國內(nèi)外公眾對國家的客觀狀態(tài)的印象、看法、態(tài)度和評價的綜合反映。①新聞傳播學(xué)、營銷學(xué)、國際關(guān)系學(xué)、旅游研究等不同學(xué)科視角都提出了相似的國家形象概念。

從本質(zhì)主義思維出發(fā),就容易作出這樣的推理:作為主體的國家有著良好的多構(gòu)面的國家形象,而外部認知卻由于各種各樣的原因曲解甚至污名化本體,外部世界總是無法認識到一個“真實的”本體。為此,作為主體的國家可以基于自己的客觀實在自我設(shè)定和塑造自己的形象,并籍由各種手段將設(shè)定好的形象傳播出去,從而形成合意的國家形象。②這種線性的、以自我為中心的、必然因果式的邏輯對國家形象的現(xiàn)實缺乏充足的解釋力。我國十幾年來形形色色的國家形象塑造運動基本遵循了這種思維邏輯,但收效甚微。國際上也有研究指出國家品牌化運動成效如何缺乏有效的經(jīng)驗證據(jù)支撐,大部分國家品牌化運動都是以案例的方式描述國家所做的努力,而能提供的嚴謹?shù)膶嵶C證據(jù)十分有限。③

(二)建構(gòu)主義

建構(gòu)主義(constructivism)認為世界是被建構(gòu)的產(chǎn)物,事物通過社會性的建構(gòu)在交往互動中相互依存地存在。在建構(gòu)主義的觀照下,國家形象被看作是一個國家在國際社會中通過交往互動而被相關(guān)國家賦予的一種身份表現(xiàn)和身份認同。④建構(gòu)主義國家形象觀認為國家形象不是一個客觀既定的、可以自我設(shè)定和傳播的實在,而是存在于國家主體間性(inter-subjectivity)的一種相互認同的關(guān)系。⑤

從建構(gòu)主義思維出發(fā),國家形象不再是先于傳播而存在的前提物或某種可溝通的客觀實在,相反,國家形象是國家間相互交往(包括傳播)不斷發(fā)生和累積的結(jié)果,并且這一結(jié)果會隨著雙方關(guān)系和場域的變化而動態(tài)的改變。建構(gòu)主義為國家形象研究提供了新的思維范式,即:一個國家的國家形象存在于本國與他國的關(guān)系之中,國家形象是相互依賴地存在著的而非各自獨立地存在著,國家形象是一個結(jié)構(gòu)化的多維度的存在而非個體化的單一維度的存在。建構(gòu)主義為本文擬提出的國家形象的互向異構(gòu)性概念提供了理論支撐。

二、國家形象的維度

國家形象的維度是國家形象理論研究繞不過去的一個話題。國家形象由哪些因素構(gòu)成,不同因素之間如何相互作用,是回答國家形象形成問題的關(guān)鍵。中國學(xué)界通過二十余年的努力,基本厘清了國家形象是什么的問題,對國家形象的基本內(nèi)涵給出了較為豐富的解釋,⑥但是對于國家形象的構(gòu)成因素和國家形象如何形成尚沒有做出較為精細的論證。相較而言,國外關(guān)注國家形象維度的視角較為廣闊,形成了以營銷視角和國際關(guān)系視角為主的兩種流派；而國內(nèi)對國家形象維度的理解基本還停留在報道議題的層面,可以算作媒介話語視角。

(一)市場—營銷視角

營銷視角將重塑國家形象看成是在全球市場中加強國家競爭優(yōu)勢的工具。從營銷的角度看,國家、企業(yè)或產(chǎn)品,在制造形象這件事上并無本質(zhì)區(qū)別。盡管國家比產(chǎn)品更加復(fù)雜,但產(chǎn)品品牌所使用的鼓勵、刺激和操縱的技巧同樣可以用于國家。⑦以增強或提升國家在目標(biāo)受眾中的聲望為目標(biāo),創(chuàng)造、監(jiān)測、評估和管理國家形象,這一過程被叫作國家品牌化(nation branding)。⑧國家品牌化的目的是提升國家形象,重塑國家地位,從而獲得一系列在投資、貿(mào)易、旅游、文化等方面的實際利益。

盡管定義略有不同,營銷視角下的國家形象觀都呈現(xiàn)出一種工具主義框架,即把國家認同看作是一種可被管理和開發(fā)的資產(chǎn)或負債。加上市場營銷學(xué)從社會心理學(xué)繼承而來的元素主義傳統(tǒng),使?fàn)I銷視角下的國家形象研究具有工具性、模型化和元素主義的特點。這一類國家形象模型中影響力較大的是安浩的GMI國家品牌指數(shù)(Anholt-GMI Nation Brands Index)和未來品牌的國家品牌指數(shù)(Future Brand′s Country Brand Index)。GMI國家品牌指數(shù)將國家品牌分為旅游、出口、政府治理、投資和移民、文化與遺產(chǎn)、國民等六個維度,因此被稱為國家品牌六維度模型(National Brand Hexagon)。未來品牌咨詢公司推出的國家品牌指數(shù)運用層級決策模型(Hierarchical Decision Model)考察國際受眾(投資者、居民、游客、外國政府)在原產(chǎn)地、旅游、文化遺產(chǎn)、生活品質(zhì)、價值觀、商業(yè)環(huán)境和發(fā)展?jié)摿Φ绕邆€維度上如何認知一個國家。

營銷視角下的國家形象研究都持有一個共同的假定,即在全球市場格局中每個國家都面臨來自全球的競爭。國家的好壞優(yōu)劣取決于他們是否能夠獲得比較競爭優(yōu)勢,因此國家形象的主要作用在于吸引游客和人才,促進投資與貿(mào)易,促進新興產(chǎn)業(yè)集群的形成,繁榮市場,促進經(jīng)濟活力的提升。這一視角的缺陷是忽略了國家形象的政治、外交構(gòu)面,以及由于歷史原因自然形成的國家認同。

(二)政治—國際關(guān)系視角

相較于經(jīng)濟優(yōu)勢,政治—國際關(guān)系視角關(guān)注的是如何在國際關(guān)系舞臺上爭取國家利益最大化。這一視角的主要代表學(xué)者范漢姆(Van Ham)認為國家有策略地管理自己的國際聲望,有利于在國際政治與外交領(lǐng)域獲得更多利益。國家品牌化實踐的普遍盛行說明了當(dāng)今的政治范式已經(jīng)從現(xiàn)代的“地緣政治與權(quán)力”轉(zhuǎn)向了后現(xiàn)代社會的“形象與影響力”⑨。這一國家形象的“后現(xiàn)代政治”觀點得到了其他學(xué)者的呼應(yīng)。他們認為相較于基于領(lǐng)土、經(jīng)濟力量、意識形態(tài)、政治和宗教的國家治理,基于消費者選擇的國家間競爭更有可能為世界帶來持久的和平。⑩總之,“二戰(zhàn)”后世界政治從地緣政治向地緣經(jīng)濟的轉(zhuǎn)向是各國關(guān)注國家形象并進行國家形象品牌化實踐的宏觀背景。

從國際關(guān)系視角關(guān)注國家形象的學(xué)者中有兩位理論先驅(qū),一位是博爾丁(Kenneth Boulding),另一位是赫爾曼(Richard K.Herrmann)。在博爾丁看來,形象(image)是與真相(truth)相對應(yīng)的一個概念,形象是行為主體認知的、情感的、評價的總體性結(jié)構(gòu)或行為主體對自己和世界的認識。在國際關(guān)系體系中決策者所依據(jù)的并不是客觀事實而是“形象”。博爾丁認為國家形象有三個主要維度:地理空間、相對關(guān)系和強弱判斷。地理空間指國家的領(lǐng)土；相對關(guān)系指敵意或善意的判斷,還包含關(guān)系的穩(wěn)定性或安全性；強弱判斷包括一個國家的經(jīng)濟資源、生產(chǎn)能力、政治組織及其傳統(tǒng),自我犧牲或施加暴力的意愿,軍事上的傷害能力或防御能力等,同時也包括贏得尊重與愛戴的能力。博爾丁對人類社會普遍存在的狹隘的國家形象持悲觀態(tài)度,并呼吁用人類理性之光以文化自覺去消除這種敵意。博爾丁的國家形象理論暗含了國家形象互向異構(gòu)性存在的可能性。兩個國家之間的相互形象不一定一致或?qū)Φ?比如,A國對B國持有善意,而B國對A國可能持有敵意。

赫爾曼是在國際關(guān)系語境下研究國家形象的另一位代表人物。他在國際關(guān)系研究中引入心理學(xué)的認知理論(cognitive theory),認為形象(image)是一種圖式系統(tǒng)(schemata),形象一旦形成,認知主體會朝著與原有圖式(schema)一致的方向解讀新輸入的信息,解釋某種行為的動機。比如,一旦被認知為敵人,積極的行為會被解讀為具有攻擊性,而盟友發(fā)出的類似行為則不會被解讀為具有攻擊性意圖。按照他的形象理論,認知主體對世界事務(wù)的認知呈現(xiàn)為組簇化的知識體系,這些知識反映了認知主體對他國的三種策略性判斷,即:國力、威脅/機遇、文化比較。赫爾曼倡導(dǎo)以科學(xué)的而非意識形態(tài)化的、以實證的而非描述性的方法來研究國家形象問題。他認為形象研究需要進一步界定每一種形象的構(gòu)成要素,厘清各構(gòu)成要素之間的關(guān)系,進而確立形象、情感與政策決策之間的關(guān)系。

(三)媒體—話語視角

國家形象概念的興起源于“冷戰(zhàn)”后新自由主義全球化和全球競爭的宏觀語境,因此,這一概念從誕生之初就帶有外向性、呈現(xiàn)性特征。有些學(xué)者認為國家形象是一個國家在國際新聞流動中形成的形象,或者說是一國在他國的新聞與言論報道中所呈現(xiàn)的形象。近20年來,國家在主流媒體上的媒介呈現(xiàn)一直是中國學(xué)界研究國家形象的主要內(nèi)容。除了報紙、雜志、電視、電影、紀錄片、文學(xué)等傳統(tǒng)信息載體之外,在信息通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動下不斷出現(xiàn)的新的媒體形式,如:短視頻、微博等社交媒體、小程序,也為這類研究提供了豐富的研究對象。媒介形象研究通常將國家形象分為政治的、經(jīng)濟的、文化的、軍事的、社會的等維度,這些維度基本上就是媒介內(nèi)容話題的分類。

我國新聞傳播、公共外交、國際關(guān)系、語言研究、文學(xué)藝術(shù)等人文社科學(xué)界對世界主要國家和地區(qū)的主流媒體所呈現(xiàn)出來的中國形象進行了大量的梳理。這些研究以內(nèi)容分析和話語分析為主要研究方法,其主要研究結(jié)論可以歸納為以下幾點:大國崛起,海外媒體持續(xù)關(guān)注中國；經(jīng)濟上繁榮開放,以挑戰(zhàn)論為主；政治上保守專治,敵對意識嚴重；軍事上實力雄厚,威脅論為主；文化上,肯定中國古代文明,忽視中國現(xiàn)代文明成就?？偟貋碚f,誤解普遍存在,負面報道過半。也有研究者從西方媒體制度、新聞內(nèi)容生產(chǎn)、政治與媒體的互動方式、價值觀體系等角度解析中國在海外遭遇的形象困境,呼吁深入研究西方媒體的思維模式和運作特點,跳出“自我”從“他者”的視角解讀海外媒體上的中國形象。

在萬物皆媒的媒介化生存環(huán)境下,基于媒介話語分析的國家形象研究仍然具有意義。但也要注意單純的媒介形象研究往往忽略了國際新聞生產(chǎn)與國家形象呈現(xiàn)之間的復(fù)雜性與互動性,忽略了不同文化背景、國家利益取向和社會環(huán)境作用于媒體的信息生產(chǎn),單純基于話語和文本抽離出國家形象,很容易使結(jié)論簡單化、臉譜化。不同國家的歷史記憶、現(xiàn)實利益關(guān)系、文化心理、人員往來等各種因素都會使得國家形象出現(xiàn)差異性建構(gòu)。

三、研究問題與研究方法

(一)研究問題

1.國家形象的形成維度

國家形象的維度問題是國家形象理論的重要基石。國家形象的構(gòu)成維度是什么？這些維度由哪些因素構(gòu)成？這些維度、這些因素之間如何相互作用？基于對國家形象概念、本質(zhì)及其形成維度的回溯與辨析,本研究認為:

國家形象是公眾對一個國家所持有的態(tài)度、觀點、情感等因素相互作用形成的一個結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)。換言之,國家形象是人們在頭腦中形成的對于某個國家的視覺的、語言的、行為的等各方面綜合的聯(lián)想,而這些聯(lián)想體現(xiàn)在與該國相關(guān)的愿景、價值、文化、傳播等方方面面。

因此,國家形象研究應(yīng)該超越單一視角,融合多學(xué)科的研究路徑,在全球化、媒介化、文化化的新時代背景下,探討國家形象的構(gòu)成維度及其構(gòu)成要素問題?；谝陨纤伎?本研究將國際關(guān)系、市場營銷、新聞傳播的視角融合起來,提出第一組研究問題:

研究問題1:國家形象的構(gòu)成維度是什么？

研究問題2:國家形象維度的構(gòu)成因素有哪些？

2.國家形象的互向異構(gòu)性

人們頭腦中的綜合聯(lián)想體現(xiàn)為認知主體對認知客體所持有的組簇化的知識體系。在國家形象研究中,認知客體是一個國家,認知主體亦是一個國家,主體與客體之間相互影響、相互作用。但是反觀當(dāng)下國內(nèi)外的國家形象研究,大部分研究都持有一種“自我中心視角”,以本國為主體(接受方),他國為客體(投射方),探討客體與主體,投射與接受的關(guān)系。但是,如前所述,形象的形成是一個雙向互動的過程,業(yè)已形成的形象是雙方的互動不斷發(fā)生和積累的結(jié)果,它不是某一時間段內(nèi)某種信息渠道單獨導(dǎo)致的。

國家形象具有互動性、長期性、多渠道性等特點。因此,為了更準確地理解國家形象,應(yīng)該避免單向度和主體中心的視角,而應(yīng)采用主客體多向度同步配對觀察的方法。這一方法在概念上更符合國家形象的定義,在結(jié)果上也能夠更好地反映主客體長期互動的結(jié)果。據(jù)此,提出本研究的第二組研究問題:

研究問題3:在配對考察的主客體國家間,國家形象維度是否存在互向異構(gòu)性？

研究問題4:國家形象維度的互向異構(gòu)性呈現(xiàn)出哪些特點？

(二)研究方法

1.問卷及樣本

對于國家形象的研究,在研究方法上定性的、批判的多,經(jīng)驗的、實證的少,尤其是規(guī)范的實證研究更少。有學(xué)者認為研究形象感知需要將認知情境與個體的認知能力結(jié)合起來考量,因而無法準確測量。也有研究者指出國家形象概念宏大,需要長期積累大量精準的觀察數(shù)據(jù)和經(jīng)驗數(shù)據(jù)才能明確其維度和構(gòu)成要素。

表1 問卷測試項示例

本研究采用基于問卷調(diào)查的探索性因子分析方法觀測國家形象維度。問卷包含國家形象認知與態(tài)度、信息渠道接觸、體驗經(jīng)驗與行為意向以及個人信息四大部分。通過對國內(nèi)外國家形象理論的梳理與重構(gòu),本研究開發(fā)了一套國家形象維度測量量表,涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會生活、兩國關(guān)系、產(chǎn)品、國民等不同構(gòu)面共27個測試項,均使用語義差異法李克特5分量表測量。

為了更好地研究主客體互動投射中的國家形象,本研究選取“中國—韓國”作為配對國家,使用同一問卷,在2017年10月至2018年3月期間,先后在中國與韓國大學(xué)生群體中實施了問卷調(diào)查,共回收有效問卷654份,其中中國357份,韓國297份。

表2 樣本情況

2.分析及檢驗

本研究采用探索性因子分析的方法,在SPSS 22中對觀測數(shù)據(jù)進行非先驗性的主成分提取,自然析出不同的因子,以探討國家形象的構(gòu)成維度和不同要素。KMO檢驗結(jié)果顯示:中國調(diào)查問卷的KMO值為0.920,韓國調(diào)查問卷的KMO值為0.817,二者Bartlett檢驗顯著度P<0.001,說明本研究采集的數(shù)據(jù)合適做因子分析。

表3 KMO檢驗

表4 因子分析摘要

研究選取了公因子方差>0.600的測試項進行自由因子提取,以排除部分解釋力度較低的測試項干擾。其中,參與因子提取的中方問卷測試項為19個,在特征根大于1,迭代次數(shù)為6次,一共提取出4個因子,解釋度為61.409%；參與因子提取的韓方問卷測試項為16個,在特征根大于1,迭代次數(shù)為5次,一共提取出5個因子,解釋度為63.457%。

為進一步探討國家形象形成維度的結(jié)構(gòu)性差異,本研究對各析出因子與行為意向進行逐步回歸分析。相關(guān)性檢驗顯示,韓國大學(xué)生眼中的中國形象5個因子均與其到訪中國的意愿相關(guān),因而可嘗試進行回歸；而中國大學(xué)生眼中的韓國形象4個因子中,因子4與受訪者訪問韓國的意愿不相關(guān),因而取前3個因子進行回歸分析。

從多元逐步回歸中可見,中國大學(xué)生眼中的韓國形象3個因子逐一加入回歸模型,模型均通過且未有變量被剔除；韓國大學(xué)生眼中的中國形象5個因子逐一進行回歸分析,模型均顯著,同樣未有變量被剔除。根據(jù)逐步回歸分析所得各因子系數(shù),可比較因子間的作用大小和優(yōu)先順序。

表5 因子載荷矩陣

表6 皮爾遜相關(guān)性檢驗

表7 逐步回歸模型摘要

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)國家形象認知對比

1.總體差異

總體來說,中韓兩國對彼此的形象認知存在較大差異,韓國的形象好于中國。韓國在5分李克特量表中的得分均值為3.26,而中國的均值為2.74。以3為基準值的話,韓國形象在正向上高出0.26,中國形象在負向上低出0.26。中國人對韓國的形象認知總體上偏正面,且內(nèi)部意見差異不大,折線形態(tài)呈扁平狀,得分的最大差值為1.47；而韓國年輕人對中國的認知則呈現(xiàn)鋸齒狀分布,得分的差值為2.49,意味著韓國年輕人對中國的認識差異較大,評價極高和評價極差同時存在,總體為輕微負面(如圖1)。

圖1 中韓兩國大學(xué)生眼中的國家形象

2.典型畫像

根據(jù)形象認知的高、低分值表,我們可以描繪出兩國的典型畫像。首先,中國是一個擁有強大政治力量(4.15)和經(jīng)濟實力(4.13)的超級大國。中國的文化(3.9)具有吸引力,中國人很愛國(3.81),中國是一個現(xiàn)代化的國家(3.8)。但是,中國的衛(wèi)生狀況非常糟糕(1.66),中國的創(chuàng)新能力不足(1.72),中國的產(chǎn)品價格貴(1.93),但是品質(zhì)并不好(2.09)。中國的公共安全似乎也頗不讓人放心(2.04)。

相比之下,在中國人眼中,韓國是一個凝聚力很高的國家(3.99),是一個開放的國家(3.78),韓國人非常有禮貌(3.81),生活水平似乎還不錯(3.53),環(huán)境也比較衛(wèi)生(3.53)。但是,韓國是一個政治上不太穩(wěn)定的國家(2.52),韓國人似乎不大可信(2.84),也不大友好(2.73),韓國的經(jīng)濟發(fā)展水平還不錯(2.95)。中國年輕人對韓國傳統(tǒng)文化的評價較低(2.63)。

(二)國家形象的維度和構(gòu)成因素

根據(jù)對每個因子所包含的測試項的解讀和分析,本研究為各維度進行了命名。中國大學(xué)生眼中韓國形象由四個因子構(gòu)成,第一個因子說明力為17.473%,Cronbach α=0.836,該因子描述了對韓國文化及韓國人的印象,故命名為“文化與人”。后面依此類推,分別將余下3個因子命名為 “經(jīng)濟與社會”“兩國關(guān)系”以及“產(chǎn)品”。韓國大學(xué)生眼中的中國形象由5個因子構(gòu)成,第一個因子說明力為13.6%,Cronbach α=0.813。該因子描述了對中國人的印象,故命名為“中國人”。后面以此類推,分別將余下4個因子命名為 “產(chǎn)品”“社會生活”“兩國關(guān)系”以及“國家實力”。

表8 測試項得分極值

1.共有維度

本研究發(fā)現(xiàn),國家間的形象認知既有共識維度,也有共性維度。共識維度和共性維度共同構(gòu)成了共有維度。共識維度指兩個國家對彼此的形象認知在某些方面一致度較高。比如:中韓兩國對彼此的技術(shù)能力的認可高度一致,差值僅為0.07；都認為對方是一個現(xiàn)代化的國家,差值為0.08；都給對方的經(jīng)濟發(fā)展水平給予了較高的評價,差值為0.10。兩個國家之間的共識維度越多,差異越小,說明兩國人民之間越相互了解,越傾向于形成良好的國家形象。

共性維度指兩個國家在對彼此的形象認知中使用了相同類別的維度。在中韓兩國,產(chǎn)品、文化、國民、社會生活、兩國關(guān)系、國力等六個方面呈現(xiàn)為共性維度。從各維度的Cronbachα系數(shù)來看(表9),產(chǎn)品、國民、文化維度超越了國家實力和兩國關(guān)系,成為最凸顯的構(gòu)成維度。這些共性維度打破了以往研究所揭示的以政治、外交、國力為主的國家形象認知框架，呈現(xiàn)出國家形象認知重心從宏大的、抽象的國家話語向日常生活可觸達的消費話語轉(zhuǎn)移的趨向。

2.優(yōu)先次序

國家形象雖然呈現(xiàn)出共有維度,但是每個國家賦予各維度的優(yōu)先級別不同。對于探尋國家形象的含義,“不同維度的優(yōu)先次序如何”比“形象由哪些維度構(gòu)成”能夠提供更多有價值的信息。比如,韓國人雖然高度評價中國在政治和經(jīng)濟上的實力,但是中國實力在他們的國家形象認知上并不是最被看重的,相反,中國實力維度排在中國人、兩國關(guān)系、中國社會生活維度的后面。而中國人看韓國的優(yōu)先次序則是韓國文化與韓國人、韓國產(chǎn)品、兩國關(guān)系。這反映了中國人對韓國的了解更多是通過韓國文化和韓國人、韓國產(chǎn)品來實現(xiàn)的,韓國產(chǎn)品與韓國文化在韓國國家形象形成上的貢獻大于韓國的政治、經(jīng)濟、外交表現(xiàn)。形象維度的優(yōu)先次序揭示出的現(xiàn)象耐人尋味,優(yōu)先次序能夠探測到兩國關(guān)系的現(xiàn)實語境與國家影響力真實的運動方向,能夠使國家形象的研究從靜態(tài)的現(xiàn)象層面深入到動態(tài)的肌理層面。

3.外向互異

在配對考察兩個國家對彼此的國家形象認知時,本研究發(fā)現(xiàn)國家形象維度存在互向異構(gòu)性特點。首先,主客體國家間,國家形象的構(gòu)成維度不盡相同,構(gòu)成各維度的因素也不盡相同,稱其為外向互異性；其次,同一國家內(nèi)部在同一維度上給予對方的評價也呈現(xiàn)差異性，稱其為內(nèi)向互異性。外向互異性與內(nèi)向互異性共同構(gòu)成了國家形象的互向異構(gòu)性。

表9 中韓大學(xué)生眼中國家形象維度構(gòu)成

表10 逐步回歸模型摘要

在外向互異性方面,中韓兩國在文化維度上的認知差異是非常典型的例證。中國人對韓國文化的實力(3.36)、韓國文化的多樣性(3.34)、韓國重視文化推廣(4.06)和韓國文化推廣成功(3.86)都給予了較高的評價?？梢钥吹?韓國文化是中國人接觸韓國的重要途徑,韓國文化對塑造和提升韓國國家形象起到了積極的作用。與此相反,韓國人對中國傳統(tǒng)文化的評價卻相當(dāng)?shù)?2.20),對中國文化實力的評價也不高(2.70)。這對于具有文化優(yōu)越感的中國人來說是一個非常不能理解和接受的事實。不得不承認中國傳統(tǒng)文化在韓國,尤其是韓國年輕人中的傳播成效較低。在兩國文化是否相似的問題上,中國人認為兩國文化相似(3.13),而韓國人則不太贊同兩國文化相似(2.96)。中韓兩國在文化相似性認同上的差異,是一個頗為值得關(guān)注的現(xiàn)象。韓國年輕人對中國文化的評價較低或者說不認同中國文化有可能是影響中韓兩國互信、互敬的隱蔽障礙。

中韓兩國在國家形象文化維度上的異構(gòu)性為反駁本質(zhì)主義研究路徑提供了證據(jù)。如前所述,本質(zhì)主義路徑假定作為主體的國家可以基于自己的客觀實在塑造自己的形象,并籍由各種手段將設(shè)定好的形象傳播出去,從而形成合意的國家形象。按照這一邏輯,中國擁有悠久的、豐富的、燦爛的文化,中國只需讓自己的文化走出國門,就可以讓外部世界形成對中國文化的積極認知。這種以自我為中心的必然因果式的思維邏輯被本研究的經(jīng)驗數(shù)據(jù)證明是無效的。

4.內(nèi)向互異

國家形象的認知差異不僅存在于國家之間,也存在于同一個國家內(nèi)部。這一點在文化認知上表現(xiàn)得最突出。在所有的題項中,韓國人對中韓文化是否相似的意見分歧最大,標(biāo)準偏差1.028；中國人對中韓文化是否相似的意見分歧也很大,標(biāo)準偏差1.013。中韓兩國同處于東亞地區(qū),同屬于儒教文化圈,但是兩個國家內(nèi)部對兩國文化是否相似的問題均表現(xiàn)出較大的意見分歧。相較而言,中國贊同兩國文化相似的意見(3.13)高于韓國對兩國文化相似的意見(2.96)。這一發(fā)現(xiàn)很有趣,值得從文化心理的角度做進一步的探討。

與此類似,在所有題項中,中國人對韓國文化實力的評價分歧最大,標(biāo)準偏差1.073。說明一部分人認可韓國的文化實力,另一部分人不愿意給予韓國文化更高的評價。而韓國人對中國人是否愛國的意見也不一致,標(biāo)準偏差1.008。也就是說,一部分人認為中國人愛國,另一部分人則對中國人的愛國行為做出了其他解釋。這說明,對同一種行為、同一種現(xiàn)象,他國受眾也會給出不同的解釋和不同的評價。

五、研究結(jié)論與討論

在配對考察國家形象認知及其構(gòu)成維度時,發(fā)現(xiàn)主客體國家間存在國家形象的共識維度和共性維度,我們將其統(tǒng)稱為國家形象的共有維度。在全球化和信息技術(shù)驅(qū)動下的萬物皆媒時代,產(chǎn)品、國民、文化、社會生活等日常生活可觸達的消費話語超越政治、經(jīng)濟、外交等國家話語維度成為凸顯的共性維度。兩個國家之間的共有維度越多,差異越小,說明兩國人民之間越相互理解,越傾向于形成良好的國家形象。

國家形象雖然呈現(xiàn)出共有維度,但是每個國家賦予各維度的優(yōu)先級別不一樣。對于探尋國家形象的含義,其構(gòu)成維度的優(yōu)先次序往往比其具體的構(gòu)成維度包含更多有價值的信息。形象維度的優(yōu)先次序能夠揭示兩國關(guān)系的現(xiàn)實語境與國家吸引力在不同層面上真實的運動方向,能夠使國家形象的研究從靜態(tài)的現(xiàn)象層面深入到動態(tài)的肌理層面。以中韓兩國為例,韓國人看中國的優(yōu)先次序分別是中國人、兩國關(guān)系、中國產(chǎn)品、社會生活、中國實力；而中國人看韓國的優(yōu)先次序是韓國產(chǎn)品、韓國文化與韓國人、韓國經(jīng)濟與社會生活、兩國關(guān)系?？梢?國力強大并不必然轉(zhuǎn)化為良好的國家形象,把產(chǎn)品做好,讓文化被人喜愛,讓自己的國民幸福且被人尊敬才是通向良好國家形象的真實路徑。

本研究通過同步配對的實證研究,揭示了國家形象具有互向異構(gòu)性特點。一方面,主客體國家間,國家形象的構(gòu)成維度不盡相同,構(gòu)成各維度的因素也不盡相同,我們稱其為外向異構(gòu)性；另一方面,同一國家在同一維度上給客體的評價也呈現(xiàn)差異性,我們稱其為內(nèi)向異構(gòu)性。外向異構(gòu)與內(nèi)向異構(gòu)共同構(gòu)成了國家形象的互向異構(gòu)性。在國家形象的眾多維度中,文化維度在異構(gòu)性上的表現(xiàn)最為突出。中韓兩國對文化相似性的認知和對彼此文化實力的評價呈現(xiàn)出外向互異和內(nèi)向互異的雙重特點。這說明國家形象本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象,而不是媒體現(xiàn)象或國家實力的外顯。

如前所述,在國家形象研究上,本質(zhì)主義路徑和建構(gòu)主義路徑的邏輯假定截然不同。簡言之,本質(zhì)主義主張國家形象是既定的客觀實在的傳播,建構(gòu)主義認為國家形象是存在于主體間性的認同關(guān)系。以往我國關(guān)于國家形象的研究與傳播實踐基本遵循本質(zhì)主義路徑,但是20年來,理論上的困窘和實踐上的成效甚微都說明了這一路徑的局限。本研究在建構(gòu)主義路徑下以實證研究的方法初步驗證了國家形象的主體間性特點,探討了國家形象的維度及其互向異構(gòu)性,取得了一點進展。未來,隨著更多配對實證研究的積累,對于國家形象維度及其構(gòu)成要素的研究可以得到更好的驗證。

注釋:

① Kotler P.,Gertner,D..CountryasBrand,Product,andBeyond:APlaceMarketingandBrandManagementPerspective.Journal of Brand Management,vol.9,no.4,2002.p.251.

② 李智:《本質(zhì)主義與建構(gòu)主義:國家形象研究的方法論反思》,《新視野》,2015年第6期,第125頁。

③ Kaneva N.,Popescu D..NationalIdentitylite.International Journal of Cultural Studies,vol.14,no.2,2001.p.192.

④ 秦亞青:《建構(gòu)主義:思想淵源、理論流派與學(xué)術(shù)理念》,《國際政治研究》,2006年第3期,第16頁。

⑤ 季玲:《重新思考體系建構(gòu)主義身份理論的概念與邏輯》,《世界經(jīng)濟與政治》,2012年第6期,第77頁。

⑥ 王海洲:《“國家形象”研究的知識圖譜及其政治學(xué)轉(zhuǎn)向》,《政治學(xué)研究》,2013年第3期,第4頁。

⑦ Wally O..BrandingtheNation—TheHistoricalContext.Journal of Brand Management,vol.9,no.4,2002.p.247.

⑧ Fan Y..BrandingtheNation:WhatisBeingBranded? Journal of Vacation Marketing,vol.12,no.1,2016.p.8.

⑨ Ham P.V..TheRiseoftheBrandState:ThePostmodernPoliticsofImageandReputatio.Foreign Affairs,vol.80,no.5,2001.p.3.

⑩ Somogy Varge.ThePoliticsofNationBranding:CollectiveIdentityandPublicSphereintheNeoliberalState.Philosophy & Social Criticism,vol.39,no.8,2013.p.831.