◎ 文 《法人》全媒體記者 銀昕 李夏

我國(guó)社會(huì)中女性地位較低的刻板印象，正在被一系列消費(fèi)數(shù)字所改變。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，不同人生階段、不同職業(yè)女性的一系列購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)，更是凸顯了女性強(qiáng)大的消費(fèi)意愿。

女性提升家庭消費(fèi)地位

從消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)無(wú)形中提升了女性在家庭消費(fèi)中的主導(dǎo)地位。

京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，京東全站藿香正氣水、口罩、一次性手套、連花清和消毒液的銷(xiāo)售額都有大幅增長(zhǎng)，這些銷(xiāo)售額的主要貢獻(xiàn)者為女性。

其中，藿香正氣水的女性成交額同比增長(zhǎng)316倍，而全站的成交額同比增長(zhǎng)只有246倍；口罩的女性銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了57倍，而全站同比只增長(zhǎng)了12倍；一次性手套的女性銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26倍，全站只增長(zhǎng)了3倍；連花清女性銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了25倍，全站只增長(zhǎng)了4倍……相較于“粗枝大葉”的男性，女性幾乎包辦了疫情期間家庭消費(fèi)中衛(wèi)生消毒板塊的全部。

報(bào)告指出，在護(hù)理護(hù)具、家庭護(hù)理和玩具樂(lè)器3個(gè)品類(lèi)中，女性用戶的成交額在2020年同比增長(zhǎng)分別達(dá)到夸張的1500%、1400%和900%；這3個(gè)品類(lèi)在2020年京東全站的同比增幅只有256%、427%和329%。這些數(shù)字證明，女性已然是疫情消費(fèi)的主力軍。

此外，2020年京東全網(wǎng)成交額同比增幅品類(lèi)排名中，生鮮、美妝護(hù)膚、寵物生活、個(gè)人護(hù)理和醫(yī)藥保健位居前五，女性消費(fèi)者在其中所做的貢獻(xiàn)可見(jiàn)一斑。

不同年齡段女性追求有差異

女性用戶興趣多元，不同人生階段關(guān)注重心差異明顯，青春女性愛(ài)追星、比顏值；孕育年齡段女性則更加偏向?qū)δ笅氲年P(guān)注。

前述報(bào)告顯示，“育兒女性”和“宅家女神”這兩類(lèi)女性在消費(fèi)需求上差異顯著。“宅家女神”在伙食和健康兩方面需求強(qiáng)烈：她們?cè)谪i牛羊肉、禽肉蛋品和保健器械3個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)同比漲幅最大，其年齡分布上主要在36歲至55歲；“育兒女性”主要消費(fèi)對(duì)象是玩具樂(lè)器、親子游樂(lè)設(shè)備、嬰幼兒奶粉和早教機(jī)，26歲至35歲之間的女性占比超過(guò)八成。

還有一類(lèi)“女神”年齡分布跨度更大，她們的關(guān)注點(diǎn)放在了棋牌麻將、書(shū)法用品和平板電腦，這類(lèi)女性的年齡以26歲至45歲為主，最大的特點(diǎn)是收入相對(duì)較高。

學(xué)歷較高、收入也高的女性中還有一種“佛系悅己”式消費(fèi)者，她們的主要年齡在36歲以上，消費(fèi)對(duì)象為瑜伽墊、身體護(hù)理和女性護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品。

值得注意的是，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，往常女性消費(fèi)占比較高的美妝護(hù)膚和母嬰品類(lèi)中，擁有更加垂直和細(xì)分功能的小品類(lèi)或?qū)＞奉?lèi)，變得比“大而全”更有吸引力。而在以往男性主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康品類(lèi)中，隨著更多為適合女性需求而定制化生產(chǎn)的子品類(lèi)出現(xiàn)，女性消費(fèi)在這一品類(lèi)中的占比也在上揚(yáng)。

“85后未婚族”，另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

諸多女性群體中，“85后未婚族”所處的年齡和人生階段較為特殊，自我身份認(rèn)同復(fù)雜，其消費(fèi)需求也更多元。除沒(méi)有子女無(wú)法產(chǎn)生“育兒女性”的需求外，“85后未婚族”兼具幾類(lèi)“女神”的特點(diǎn)，她們?cè)趯W(xué)歷和收入上都呈高位分布，是眾多商家極力爭(zhēng)取的對(duì)象。

與已婚女性相比，“85后未婚族”在顏值管理和健康管理兩類(lèi)消費(fèi)中愿意拿出更多的預(yù)算，雖然初入職場(chǎng)的“95后”也是顏值管理的消費(fèi)主力，但她們礙于不高的收入和不夠厚實(shí)的財(cái)富積累，對(duì)性價(jià)比更為看重，而“85后未婚族”更有能力花大價(jià)錢(qián)。具體品類(lèi)上，這些人在眼部、頸部和臉部的護(hù)理產(chǎn)品中消費(fèi)最多。

寵物是這群女性的另一項(xiàng)寄托，也是另一項(xiàng)重要開(kāi)支?！?5后未婚族”在寄養(yǎng)服務(wù)、水族服務(wù)、寵物醫(yī)療服務(wù)和寵物食品上的開(kāi)銷(xiāo)較大。由于工作較忙，看護(hù)寵物的時(shí)間精力有限，她們較多地使用寄養(yǎng)服務(wù)。

2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，因?qū)櫸锟梢詳y帶新冠病毒，這類(lèi)“女神”給寵物選擇了“寄養(yǎng)服務(wù)”。2020年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在京東平臺(tái)上的銷(xiāo)售額同比漲幅達(dá)到了3278%。

兼具各種類(lèi)型消費(fèi)群體的氣質(zhì)，需求多元，且收入較高的“85后未婚族”，在新冠肺炎肺炎疫情期間為商家貢獻(xiàn)了巨大的銷(xiāo)售額。

職場(chǎng)女神如何“悅己”

“江山易改本性難移?！庇捎谏L(zhǎng)環(huán)境、收入等差異，不同職業(yè)女性消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念必然有所區(qū)別。即使疫情來(lái)襲，也難以改變。

創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)婷君告訴《法人》記者，購(gòu)物帶給她的不僅是視覺(jué)上的體驗(yàn)感，更是心理層面的撫慰。她認(rèn)為，這種體驗(yàn)感重于商品本身，并愿意為此買(mǎi)單。

去年，夢(mèng)婷君所有的外出商務(wù)活動(dòng)幾乎全部暫停，但她在著裝方面仍花費(fèi)了大約30萬(wàn)元。此外，由于被迫宅家，敷面膜成為她生活中最大的樂(lè)趣。其間，她在網(wǎng)上買(mǎi)了不同品牌各種功效的面膜一一嘗試，“效果很不錯(cuò)”。

相對(duì)于外在的靚麗，夢(mèng)婷君認(rèn)為，女性內(nèi)在的修養(yǎng)也不能忽視。去年疫情暴發(fā)后，長(zhǎng)時(shí)間居家的她給自己找了一件事——讀書(shū)。為此，她網(wǎng)購(gòu)了各類(lèi)書(shū)籍，“知識(shí)女性應(yīng)該不斷去吸收新鮮的知識(shí)，提升自己?！?/p>

同樣作為精英女性的律師秋香更喜歡時(shí)尚、有質(zhì)感的商品。她使用的化妝品、衣服和包都是國(guó)際大牌，這占了她消費(fèi)中很大比例。2020年年底，她更是花費(fèi)10多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了奢侈品。

閑暇之余，秋香喜歡用旅游的方式犒勞自己，新冠肺炎疫情暴發(fā)前，她每年至少出國(guó)旅行3次。但2020年，疫情把她擋在了國(guó)內(nèi)，這部分消費(fèi)也隨之消失。不過(guò)，秋香還是捺不住性子，花了6666元買(mǎi)了國(guó)內(nèi)某航空公司隨心飛產(chǎn)品。

在媒體人瀟瀟看來(lái)，什么都比不過(guò)一個(gè)好身體。由于常年在路上奔波，她的身體一直處于亞健康狀態(tài)。加之疫情期間，長(zhǎng)時(shí)間被迫居家，缺乏鍛煉，瀟瀟的身體狀況越來(lái)越差。

通過(guò)朋友的推薦，瀟瀟買(mǎi)了一份重疾險(xiǎn)。她認(rèn)為，這樣的投資選擇，是對(duì)自己人生的一個(gè)保障。

此外，瀟瀟十分重視學(xué)習(xí)。疫情期間，購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)課程，是她一筆不小的開(kāi)支。由于居家辦公，少了外出奔波，瀟瀟靜下心來(lái)，彌補(bǔ)了專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面的短板。

自由職業(yè)者欣欣在2020年最大的開(kāi)銷(xiāo)不走尋常路。2020年疫情暴發(fā)前，欣欣花了17萬(wàn)元在A股買(mǎi)了幾只股票。驚喜的是，疫情期間股價(jià)一路飆升，讓她賺了20多萬(wàn)元。

2020年7月，欣欣把投資股票賺的錢(qián)都取了出來(lái)，加上之前的積蓄，在老家買(mǎi)了一套房子，首付花了50多萬(wàn)元。

買(mǎi)房后，盡管欣欣的生活變得有些拮據(jù)，但她覺(jué)得投資房產(chǎn)這一決定做得很正確。買(mǎi)完房子，她的心里踏實(shí)多了，這些年在外漂泊的自己終于有了一個(gè)可以?？康母蹫场?/p>

和欣欣一樣，職場(chǎng)新人程北在消費(fèi)方面也有些拮據(jù)。但不同的是，她是為了償還貸款。4年前，家境一般的她，如愿考上名校研究生，并為此貸款20多萬(wàn)元作為學(xué)費(fèi)。

2020年，是程北畢業(yè)之年，也是她償還助學(xué)貸款的第三年。這一年她幾乎沒(méi)怎么花錢(qián)，“我的消費(fèi)觀可能和別人不太一樣。我沒(méi)有多少錢(qián)，每天的生活就是學(xué)習(xí)，美商也不高?！?/p>

疫情期間，程北的衣物、日用品、護(hù)膚品等多是網(wǎng)購(gòu)，大都會(huì)選擇物美價(jià)廉的商品。她告訴記者，雖然花錢(qián)不多，但網(wǎng)購(gòu)來(lái)的衣物穿起來(lái)或者用起來(lái)感覺(jué)還不錯(cuò)。

今年，程北已經(jīng)在北京找到了工作，月薪2萬(wàn)元，每個(gè)月還貸1萬(wàn)元，再除去日常消費(fèi)，所剩無(wú)幾。

盡管壓力很大，但程北從來(lái)沒(méi)有后悔貸款上學(xué)?！巴顿Y自己，讓自己變得更優(yōu)秀就是我一直追求的?！?/p>