□胡哲豪，張 堰，于偉麗，任進(jìn)杰

（北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100144）

1 分析方法及理論支撐

1.1 早期市場定位理論

“定位”一詞最早由美國廣告學(xué)家杰克·屈特和愛·里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中提出，被定義為針對消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)。隨著營銷理論的不斷發(fā)展，市場與品牌定位理論得到不斷完善。定位的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，但對象是針對潛在顧客的思想，即要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置，創(chuàng)造出不易與其他產(chǎn)品混淆的優(yōu)勢效果[1]。市場定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏好和需要[2]。

1.2 鉆石定位模型理論

清華大學(xué)李飛教授在屈特的定位理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了幫助企業(yè)界定有競爭力的定位戰(zhàn)略綜合模型，即市場定位方法的鉆石模型[3]。從定位外延、內(nèi)涵以及定位過程3 個(gè)方面進(jìn)行延伸，通過找位、選位、到位3 個(gè)定位過程，明確屬性定位、利益定位和價(jià)值定位3 個(gè)層面的定位內(nèi)容，并結(jié)合營銷4 要素實(shí)現(xiàn)市場定位。市場定位鉆石模型的提出，顯著提升了定位實(shí)踐活動(dòng)的可靠性和應(yīng)用性。

2 燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品定位

2.1 市場環(huán)境

近年來，社會各界對中華傳統(tǒng)文化的熱情大大提高，前有央視《中國詩詞大會》帶動(dòng)全民分享詩詞之美，后有故宮“紫禁城上元之夜”讓市民漫步宮墻觀燈、聽曲、賞畫。公眾對于傳統(tǒng)文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的心理需求、情感需求是燕京八絕品牌發(fā)展的助力。“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)”等興起，燕京八絕的發(fā)展與傳播方興未艾。如今的燕京八絕將手工藝與流水線生產(chǎn)結(jié)合，半機(jī)械化半人工生產(chǎn)，在提高生產(chǎn)效率的同時(shí)不失傳統(tǒng)文化精髓，為文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)注入新鮮“血液”。

2.2 燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客選擇（找位）

相比其他燕京八絕工藝，消費(fèi)者更容易接受京繡、金漆鑲嵌、雕漆工藝的文創(chuàng)產(chǎn)品，也與現(xiàn)有產(chǎn)品中的金漆鑲嵌平磨漆盤、名片夾、首飾盒和京繡手絹等產(chǎn)品相符。中高收入人群具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，能夠有效增加燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和美譽(yù)度，因此購買人群應(yīng)聚焦在中高消費(fèi)水平的群體上。燕京八絕藝術(shù)館和相關(guān)文化發(fā)展公司坐落于北京市石景山區(qū)，因此，首先要提升在石景山區(qū)的品牌區(qū)域知名度，進(jìn)而逐步向北京市乃至全國擴(kuò)展。

燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的購買市場應(yīng)作為提升燕京八絕品牌忠誠度的渠道，以此提高消費(fèi)者對燕京八絕產(chǎn)品的購買欲望，增進(jìn)消費(fèi)者對燕京八絕品牌文化價(jià)值的認(rèn)同感。對親朋好友之間的情感傳遞、逢年過節(jié)時(shí)的禮品贈(zèng)送和重要場合的裝潢布置等，燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品能夠作為禮品體現(xiàn)其實(shí)用價(jià)值和精神價(jià)值，因此，禮品市場應(yīng)作為燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場。

此外，企事業(yè)單位可以在各種正式場合活動(dòng)和重要場面布置，以及發(fā)放福利時(shí)以燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品作為紀(jì)念品，展現(xiàn)企業(yè)深厚的文化內(nèi)涵，加之產(chǎn)品本身做工精細(xì)、典雅高貴，能體現(xiàn)企業(yè)對員工或合作伙伴的關(guān)懷。但企業(yè)訂制不如禮品市場的受眾面廣，因此在現(xiàn)階段，企業(yè)訂制應(yīng)作為燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的次要目標(biāo)市場。

2.3 燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客選擇（選位）

當(dāng)前，選擇一份合適的禮品已經(jīng)成為很多人的消費(fèi)痛點(diǎn)，這為燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。許多人在各種重要場合需要一份精致的禮品，如要選擇一份具有北京特色的禮品送給外地來京的朋友，如今除了選擇北京美食、故宮等景區(qū)的紀(jì)念品外，還可以選擇燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品。無論從皇家風(fēng)范的工藝來看，還是從典雅高貴的外觀來看，燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品都是一份蘊(yùn)含京韻的極佳禮品。

燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位是具有皇家風(fēng)范的京韻好禮，是典雅貴重、蘊(yùn)含京味兒的贈(zèng)禮選擇。各種利益的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于產(chǎn)品屬性定位，產(chǎn)品屬性是保證產(chǎn)品利益的條件[4]。經(jīng)調(diào)查，燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品與同類競品相比的突出特點(diǎn)是其獨(dú)特的宮廷工藝技法，其屬性定位是具有獨(dú)特宮廷工藝技法的文創(chuàng)產(chǎn)品。燕京八絕作為獨(dú)具皇家風(fēng)范和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，具有較高的藝術(shù)、文化和收藏價(jià)值，為具有較高生活品質(zhì)的消費(fèi)者提供合適的贈(zèng)禮選擇。燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值定位是追求品質(zhì)生活、享受文化盛宴。

2.4 燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品市場定位的實(shí)現(xiàn)（到位）

燕京八絕文創(chuàng)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)宮廷技藝和現(xiàn)代科技手段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作中，既要注重手藝的傳承，又要兼顧與時(shí)俱進(jìn)。從宮廷藏畫《燕京八景圖》中繪出的金漆鑲嵌漆盤，到取自法海寺壁畫仙草元素的真絲京繡手絹，再到結(jié)合皮絨絲緞的如意太陽花手包，燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，貼合時(shí)代潮流，使文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值更高、實(shí)用性更強(qiáng)、消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。

價(jià)格能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的整體形象定位。燕京八絕在定位時(shí)考慮到消費(fèi)者的心理定價(jià)，迎合中高收入人群所接受的產(chǎn)品定位檔次，與故宮文創(chuàng)等競品拉開差距。燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格見表1。

表1 燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格

燕京八絕文創(chuàng)推廣渠道以藝術(shù)館和實(shí)體店為基礎(chǔ)，同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過參觀展覽的形式面向社會大眾推廣，吸引石景山區(qū)及周邊居民群體和學(xué)生群體，將工藝體驗(yàn)和文創(chuàng)產(chǎn)品展示作為重要的活動(dòng)載體，重點(diǎn)服務(wù)于禮品市場，逐步進(jìn)入全國性禮品市場，打開產(chǎn)品銷路，強(qiáng)化購買燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮品的心理認(rèn)知。此外，以石景山區(qū)為原點(diǎn)，逐步向北京市乃至全國輻射，加強(qiáng)“走出去”和“引進(jìn)來”相結(jié)合，提高在本地的影響力，提升燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)區(qū)域發(fā)展的作用。燕京八絕文創(chuàng)產(chǎn)品鉆石模型定位圖見圖1。

3 結(jié)論與建議

文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)目前受到國家政策的扶持，但激烈的市場競爭隨之而來。燕京八絕文創(chuàng)需要堅(jiān)持以禮品市場為主、企業(yè)訂制為輔的市場定位，明確界定產(chǎn)品的中高收入目標(biāo)人群、宮廷技藝特色和品質(zhì)文化的核心價(jià)值，建立起一個(gè)新穎獨(dú)特的文創(chuàng)品牌。