□周芳園，周春淼，孫希娟，喻 欣，徐美玉，曹 奇

（佳木斯大學 黑龍江 佳木斯 154007）

近年來，隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響日益增強。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，學者們提出了自己的解讀和認知。寧家駿（2015）[1]認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”將新興信息技術(shù)應(yīng)用到國民經(jīng)濟中的各個領(lǐng)域，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行深度應(yīng)用與融合。

消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上選購商品時所顯現(xiàn)出來的一系列問題值得探索和研究?！熬呱碚J知”理論已經(jīng)成為了研究消費者行為的一個重要方向。具身認知理論認為，心智和認知與身體之間存在內(nèi)在和本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，認知產(chǎn)生于身體的體驗及其活動方式[2]。具身認知理論是認知心理學研究的一種全新取向，強調(diào)身體在認知過程中所起到的作用[3]。

國外對消費者行為的研究已有大量成果，而國內(nèi)有關(guān)消費者行為領(lǐng)域的研究較少，基于具身認知理論對“互聯(lián)網(wǎng)+”下消費者行為的研究少之又少。通過問卷法調(diào)查研究“互聯(lián)網(wǎng)+”下的消費者行為，結(jié)合具身認知理論作出分析，探討移動互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為的特點及其與具身認知理論間的關(guān)系，具有很高的研究價值。

1 調(diào)查對象與調(diào)查方法

1.1 調(diào)查對象

大學生群體和上班族是網(wǎng)絡(luò)購物消費的主力軍。2020 年10 月13 日至11 月8 日，采用隨機抽樣方法，通過“問卷星”向全國各地在校大學生及上班族發(fā)放了130 份電子問卷，并在佳木斯大學隨機抽取在校本科生發(fā)放了200 份紙質(zhì)問卷。剔除無效問卷后，最終獲得292 份有效問卷。

受訪者中，男性79 人，占27.1%，女性213 人，占72.9%；18～25 歲年齡的群體分布最多，占據(jù)總?cè)藬?shù)的69.2%，其次為26～35 歲和18 歲以下，在總樣本中占據(jù)的比例分別為12%和10%，三者共占總?cè)藬?shù)的91.2%。受訪者月平均可支配收入在601～1 500 元以及1 501～2 500 元的人數(shù)較多，分別占28.4%和28.1%，其次為可支配收入在4 500 元以上，所占比例為23.6%，三者占據(jù)總樣本的80.1%。受訪者受教育程度大部分為大學本科或?qū)？?，占?5.9%。

1.2 消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為調(diào)查問卷

問卷改編自田娟娟的《快速消費品消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為調(diào)查問卷》。問卷分為4 個維度，共計30 項，分別是網(wǎng)購風險（12 個題項）、網(wǎng)購便利（12 個題項）、決策改變（3 個題項）、網(wǎng)購贊同（3 個題項）。問卷采用李克特7 級量表，分別給予“非常不同意”“比較不同意”“有點不同意”“不能確定”“有點同意”“比較同意”“非常同意”1、2、3、4、5、6、7 的分數(shù)。研究中，該量表的Cronbach's 系數(shù)為0.819。

1.3 問卷統(tǒng)計方法

以軟件SPSS 19.0 作為主要分析工具，對回收的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果分析

2.1 消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為基本情況

分析消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為基本情況，可以得出以下結(jié)果。

消費者認為通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物是比較便利的購物方式（M網(wǎng)購便利＝64.56），并且對互聯(lián)網(wǎng)購物方式表現(xiàn)出積極的態(tài)度（M網(wǎng)購贊同＝15.90）。

消費者認為網(wǎng)購有一定的風險（M網(wǎng)購風險＝47.92），包括時間風險、功能風險、服務(wù)風險等。

消費者對網(wǎng)上購買物品的質(zhì)量以及網(wǎng)購所花費的時間比較在意。雖然移動支付較為先進、安全且便捷，例如支付寶、微信等支付平臺都有手機綁定、銀行卡綁定、身份證驗證、大數(shù)據(jù)分析登陸地點和登陸設(shè)備等安全驗證機制保障消費者支付安全，但人們?nèi)匀粚W(wǎng)上消費的時間損耗和商家服務(wù)比較在意。

通過M決策改變＝13.89 可以看出，當消費者在眼部疲勞時，會通過加快決策減少瀏覽購物網(wǎng)頁帶來的眼部不適感，或通過暫時離開購物頁面、暫緩決策來讓自己保持理智購物的狀態(tài)。

2.2 不同分類條件下4 個維度的得分比較

經(jīng)方差分析后，可得出以下結(jié)果。

（1）不同分類條件下網(wǎng)購風險維度的得分比較。在網(wǎng)購風險上，女性比男性的得分更高（F＝14.112，P＜0.01）；大學學歷或大專學歷的得分更高（F＝14.418，P＜0.01）；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝10.955，P＜0.01）。三者皆有高度統(tǒng)計學意義，差異極顯著。

（2）不同分類條件下網(wǎng)購便利維度的得分比較。在網(wǎng)購便利上，女性比男性的得分更高（F＝5.784，P＜0.05），具有統(tǒng)計學意義，差異顯著；大學學歷或大專學歷與高中或中專學歷的得分差別較?。‵＝0.312），雖然有差異，但達不到統(tǒng)計學上顯著差異的統(tǒng)計學意義；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝9.029，P＜0.01），具有高度統(tǒng)計學意義，差異極顯著。

（3）不同分類條件下決策改變維度的得分比較。在決策改變上，女性比男性的得分（F＝2.425），大學學歷或大專學歷與高中或中專學歷的得分（F＝2.411），差別都較小，雖然有差異，但達不到統(tǒng)計學上的顯著差異的統(tǒng)計學意義；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝4.655，P＜0.01），具有高度統(tǒng)計學意義，差異極顯著。

（4）不同分類條件下網(wǎng)購贊同維度的得分比較。在網(wǎng)購贊同上，女性比男性的得分（F＝3.435），大學學歷或大專學歷與高中或中專學歷的得分，差別都很?。‵＝0.006），雖然有差異，但達不到統(tǒng)計學上的顯著差異的統(tǒng)計學意義；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝14.365，P＜0.01），具有高度統(tǒng)計學意義，差異極顯著。

2.3 網(wǎng)購風險、網(wǎng)購便利、決策改變、網(wǎng)購贊同之間的相關(guān)性分析

為了測量網(wǎng)購風險、網(wǎng)購便利、決策改變、網(wǎng)購贊同之間的相關(guān)性，進行皮爾遜積差相關(guān)分析，得到結(jié)果如表1 所示。

（1）網(wǎng)購風險與網(wǎng)購便利之間呈顯著負相關(guān)（P＜0.01）。

（2）決策改變與網(wǎng)購風險呈顯著負相關(guān)，與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）。

（3）網(wǎng)購贊同與網(wǎng)購風險之間呈顯著負相關(guān)，與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)，與決策改變呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）。

表1 網(wǎng)購風險、網(wǎng)購便利、決策改變、網(wǎng)購贊同之間的相關(guān)性分析

3 討論

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，消費者對新思想和新事物的接受程度都比較高，對于網(wǎng)購的態(tài)度也較為樂觀（M網(wǎng)購贊同＝15.90）。相關(guān)分析顯示，網(wǎng)購風險與網(wǎng)購便利之間呈顯著負相關(guān)（P＜0.01）。這說明在互聯(lián)網(wǎng)購物中越能體會到便捷與愉悅的消費者，可能越少在意網(wǎng)購所帶來的風險。

相關(guān)分析顯示，決策改變與網(wǎng)購風險呈顯著負相關(guān)，與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）。這說明使用互聯(lián)網(wǎng)購物熟練、認為互聯(lián)網(wǎng)購物能帶來便利的消費者會選擇一定的策略應(yīng)對長時間瀏覽電子屏幕所帶來的疲勞感，而正因使用互聯(lián)網(wǎng)消費得心應(yīng)手，這些消費者也可能有一定的經(jīng)驗或方法去規(guī)避網(wǎng)購風險，因此決策改變的得分與網(wǎng)購風險的得分呈負相關(guān)。

基于具身認知理論，宋曉晴等從具身認知視角提出“信任彌補策略”。該策略指出，在傳統(tǒng)消費環(huán)境中，消費者與其他相關(guān)人員之間依據(jù)面部表情和肢體語言的交流可以影響購物時的決策；而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行商品選購時，消費者面對的只有屏幕中的產(chǎn)品以及通過文字輸入進行交流的線上人工客服或機器客服，這時其他消費者對該商品的信任度就成為了選購的一個評判標準，這種信任度可通過其他消費者的線上評價體現(xiàn)。

問卷最后一題是詢問消費者是否會利用線上評價來作為他們決策的一個依據(jù)，M第30題＝6.00，得分較高，說明線上評價是大部分消費者作出購買決策的重要依據(jù)之一。這證實了“信任彌補策略”，說明其他消費者或用戶對一款產(chǎn)品的在線評價、論壇評價影響人們的購物決策。這是具身認知理論的體現(xiàn)，是消費者受到了社會環(huán)境的影響而改變消費決策的體現(xiàn)。

在電子產(chǎn)品日益盛行的時代，用眼過度成為了許多年輕人的“通病”。利用互聯(lián)網(wǎng)進行購物活動時，人們的眼睛容易受到傷害。連續(xù)長時間觀看購物界面會導致視覺系統(tǒng)的調(diào)節(jié)機能下降，使消費者感到焦慮、精力分散、頭沉、困倦和周身不適。從決策改變與網(wǎng)購風險呈顯著負相關(guān)、與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）的分析結(jié)果來看，認為網(wǎng)購能帶來便利的消費者在應(yīng)對由于長期看電子產(chǎn)品而造成的眼部不適時，會選擇使用一些策略應(yīng)對，暫緩購物和加快決策是常見的解決方法。

基于具身認知理論，當消費者身體有不適感時，最好暫緩決策，先把商品加入購物車，等疲勞緩解、身體處于輕松狀態(tài)再進行購物決策。這是因為身體上的不適可能會影響消費者作出決策，暫緩決策可以減少造成風險評估錯誤的概率，從而減少錯誤決策，購買到真正需要的物品。