□周芳園，周春淼，孫希娟，喻 欣，徐美玉，曹 奇

（佳木斯大學(xué) 黑龍江 佳木斯 154007）

近年來，隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響日益增強(qiáng)。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，學(xué)者們提出了自己的解讀和認(rèn)知。寧家駿（2015）[1]認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”將新興信息技術(shù)應(yīng)用到國民經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度應(yīng)用與融合。

消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)上選購商品時(shí)所顯現(xiàn)出來的一系列問題值得探索和研究?！熬呱碚J(rèn)知”理論已經(jīng)成為了研究消費(fèi)者行為的一個(gè)重要方向。具身認(rèn)知理論認(rèn)為，心智和認(rèn)知與身體之間存在內(nèi)在和本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，認(rèn)知產(chǎn)生于身體的體驗(yàn)及其活動(dòng)方式[2]。具身認(rèn)知理論是認(rèn)知心理學(xué)研究的一種全新取向，強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知過程中所起到的作用[3]。

國外對消費(fèi)者行為的研究已有大量成果，而國內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究較少，基于具身認(rèn)知理論對“互聯(lián)網(wǎng)+”下消費(fèi)者行為的研究少之又少。通過問卷法調(diào)查研究“互聯(lián)網(wǎng)+”下的消費(fèi)者行為，結(jié)合具身認(rèn)知理論作出分析，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及其與具身認(rèn)知理論間的關(guān)系，具有很高的研究價(jià)值。

1 調(diào)查對象與調(diào)查方法

1.1 調(diào)查對象

大學(xué)生群體和上班族是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的主力軍。2020 年10 月13 日至11 月8 日，采用隨機(jī)抽樣方法，通過“問卷星”向全國各地在校大學(xué)生及上班族發(fā)放了130 份電子問卷，并在佳木斯大學(xué)隨機(jī)抽取在校本科生發(fā)放了200 份紙質(zhì)問卷。剔除無效問卷后，最終獲得292 份有效問卷。

受訪者中，男性79 人，占27.1%，女性213 人，占72.9%；18～25 歲年齡的群體分布最多，占據(jù)總?cè)藬?shù)的69.2%，其次為26～35 歲和18 歲以下，在總樣本中占據(jù)的比例分別為12%和10%，三者共占總?cè)藬?shù)的91.2%。受訪者月平均可支配收入在601～1 500 元以及1 501～2 500 元的人數(shù)較多，分別占28.4%和28.1%，其次為可支配收入在4 500 元以上，所占比例為23.6%，三者占據(jù)總樣本的80.1%。受訪者受教育程度大部分為大學(xué)本科或?qū)？疲急?5.9%。

1.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為調(diào)查問卷

問卷改編自田娟娟的《快速消費(fèi)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為調(diào)查問卷》。問卷分為4 個(gè)維度，共計(jì)30 項(xiàng)，分別是網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)（12 個(gè)題項(xiàng)）、網(wǎng)購便利（12 個(gè)題項(xiàng)）、決策改變（3 個(gè)題項(xiàng)）、網(wǎng)購贊同（3 個(gè)題項(xiàng)）。問卷采用李克特7 級量表，分別給予“非常不同意”“比較不同意”“有點(diǎn)不同意”“不能確定”“有點(diǎn)同意”“比較同意”“非常同意”1、2、3、4、5、6、7 的分?jǐn)?shù)。研究中，該量表的Cronbach's 系數(shù)為0.819。

1.3 問卷統(tǒng)計(jì)方法

以軟件SPSS 19.0 作為主要分析工具，對回收的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果分析

2.1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為基本情況

分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為基本情況，可以得出以下結(jié)果。

消費(fèi)者認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物是比較便利的購物方式（M網(wǎng)購便利＝64.56），并且對互聯(lián)網(wǎng)購物方式表現(xiàn)出積極的態(tài)度（M網(wǎng)購贊同＝15.90）。

消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購有一定的風(fēng)險(xiǎn)（M網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)＝47.92），包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。

消費(fèi)者對網(wǎng)上購買物品的質(zhì)量以及網(wǎng)購所花費(fèi)的時(shí)間比較在意。雖然移動(dòng)支付較為先進(jìn)、安全且便捷，例如支付寶、微信等支付平臺都有手機(jī)綁定、銀行卡綁定、身份證驗(yàn)證、大數(shù)據(jù)分析登陸地點(diǎn)和登陸設(shè)備等安全驗(yàn)證機(jī)制保障消費(fèi)者支付安全，但人們?nèi)匀粚W(wǎng)上消費(fèi)的時(shí)間損耗和商家服務(wù)比較在意。

通過M決策改變＝13.89 可以看出，當(dāng)消費(fèi)者在眼部疲勞時(shí)，會(huì)通過加快決策減少瀏覽購物網(wǎng)頁帶來的眼部不適感，或通過暫時(shí)離開購物頁面、暫緩決策來讓自己保持理智購物的狀態(tài)。

2.2 不同分類條件下4 個(gè)維度的得分比較

經(jīng)方差分析后，可得出以下結(jié)果。

（1）不同分類條件下網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)維度的得分比較。在網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)上，女性比男性的得分更高（F＝14.112，P＜0.01）；大學(xué)學(xué)歷或大專學(xué)歷的得分更高（F＝14.418，P＜0.01）；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝10.955，P＜0.01）。三者皆有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，差異極顯著。

（2）不同分類條件下網(wǎng)購便利維度的得分比較。在網(wǎng)購便利上，女性比男性的得分更高（F＝5.784，P＜0.05），具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，差異顯著；大學(xué)學(xué)歷或大專學(xué)歷與高中或中專學(xué)歷的得分差別較?。‵＝0.312），雖然有差異，但達(dá)不到統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著差異的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝9.029，P＜0.01），具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，差異極顯著。

（3）不同分類條件下決策改變維度的得分比較。在決策改變上，女性比男性的得分（F＝2.425），大學(xué)學(xué)歷或大專學(xué)歷與高中或中專學(xué)歷的得分（F＝2.411），差別都較小，雖然有差異，但達(dá)不到統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝4.655，P＜0.01），具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，差異極顯著。

（4）不同分類條件下網(wǎng)購贊同維度的得分比較。在網(wǎng)購贊同上，女性比男性的得分（F＝3.435），大學(xué)學(xué)歷或大專學(xué)歷與高中或中專學(xué)歷的得分，差別都很小（F＝0.006），雖然有差異，但達(dá)不到統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；每月網(wǎng)購次數(shù)較多的得分更高（F＝14.365，P＜0.01），具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，差異極顯著。

2.3 網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購便利、決策改變、網(wǎng)購贊同之間的相關(guān)性分析

為了測量網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購便利、決策改變、網(wǎng)購贊同之間的相關(guān)性，進(jìn)行皮爾遜積差相關(guān)分析，得到結(jié)果如表1 所示。

（1）網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購便利之間呈顯著負(fù)相關(guān)（P＜0.01）。

（2）決策改變與網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)呈顯著負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）。

（3）網(wǎng)購贊同與網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)之間呈顯著負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)，與決策改變呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）。

表1 網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購便利、決策改變、網(wǎng)購贊同之間的相關(guān)性分析

3 討論

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對新思想和新事物的接受程度都比較高，對于網(wǎng)購的態(tài)度也較為樂觀（M網(wǎng)購贊同＝15.90）。相關(guān)分析顯示，網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購便利之間呈顯著負(fù)相關(guān)（P＜0.01）。這說明在互聯(lián)網(wǎng)購物中越能體會(huì)到便捷與愉悅的消費(fèi)者，可能越少在意網(wǎng)購所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

相關(guān)分析顯示，決策改變與網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)呈顯著負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）。這說明使用互聯(lián)網(wǎng)購物熟練、認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)購物能帶來便利的消費(fèi)者會(huì)選擇一定的策略應(yīng)對長時(shí)間瀏覽電子屏幕所帶來的疲勞感，而正因使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)得心應(yīng)手，這些消費(fèi)者也可能有一定的經(jīng)驗(yàn)或方法去規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)，因此決策改變的得分與網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的得分呈負(fù)相關(guān)。

基于具身認(rèn)知理論，宋曉晴等從具身認(rèn)知視角提出“信任彌補(bǔ)策略”。該策略指出，在傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者與其他相關(guān)人員之間依據(jù)面部表情和肢體語言的交流可以影響購物時(shí)的決策；而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行商品選購時(shí)，消費(fèi)者面對的只有屏幕中的產(chǎn)品以及通過文字輸入進(jìn)行交流的線上人工客服或機(jī)器客服，這時(shí)其他消費(fèi)者對該商品的信任度就成為了選購的一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)，這種信任度可通過其他消費(fèi)者的線上評價(jià)體現(xiàn)。

問卷最后一題是詢問消費(fèi)者是否會(huì)利用線上評價(jià)來作為他們決策的一個(gè)依據(jù)，M第30題＝6.00，得分較高，說明線上評價(jià)是大部分消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)之一。這證實(shí)了“信任彌補(bǔ)策略”，說明其他消費(fèi)者或用戶對一款產(chǎn)品的在線評價(jià)、論壇評價(jià)影響人們的購物決策。這是具身認(rèn)知理論的體現(xiàn)，是消費(fèi)者受到了社會(huì)環(huán)境的影響而改變消費(fèi)決策的體現(xiàn)。

在電子產(chǎn)品日益盛行的時(shí)代，用眼過度成為了許多年輕人的“通病”。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物活動(dòng)時(shí)，人們的眼睛容易受到傷害。連續(xù)長時(shí)間觀看購物界面會(huì)導(dǎo)致視覺系統(tǒng)的調(diào)節(jié)機(jī)能下降，使消費(fèi)者感到焦慮、精力分散、頭沉、困倦和周身不適。從決策改變與網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)呈顯著負(fù)相關(guān)、與網(wǎng)購便利呈顯著正相關(guān)（P＜0.01）的分析結(jié)果來看，認(rèn)為網(wǎng)購能帶來便利的消費(fèi)者在應(yīng)對由于長期看電子產(chǎn)品而造成的眼部不適時(shí)，會(huì)選擇使用一些策略應(yīng)對，暫緩購物和加快決策是常見的解決方法。

基于具身認(rèn)知理論，當(dāng)消費(fèi)者身體有不適感時(shí)，最好暫緩決策，先把商品加入購物車，等疲勞緩解、身體處于輕松狀態(tài)再進(jìn)行購物決策。這是因?yàn)樯眢w上的不適可能會(huì)影響消費(fèi)者作出決策，暫緩決策可以減少造成風(fēng)險(xiǎn)評估錯(cuò)誤的概率，從而減少錯(cuò)誤決策，購買到真正需要的物品。